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題名 消費者對於數位廣告的體驗路徑研究:以GDN廣告為例
Research on consumer experience path for digital advertisement: taking GDN advertisement for example
作者 郭維夫
Kuo, Wei-Fu
貢獻者 白佩玉
Pai, Pei-Yu
郭維夫
Kuo, Wei-Fu
關鍵詞 GDN廣告
消費者體驗路徑
5A架構
GDN
Consumer Experience Path
5A Framework
Google Adwords
日期 2018
上傳時間 3-七月-2018 17:39:12 (UTC+8)
摘要 近年來，消費者接收到廣告的媒介，已由傳統媒體(如報紙、雜誌與廣播)逐漸轉移至網路。當中，Google所提供之廣告服務-Google Adwords透過GDN(Google Display Network)廣告於全台超過兩萬個聯播網中投放廣告，並且能夠接觸到90%的網路使用者。再加上其彈性且高度客製化的投放方式，對於企業主而言，是一套十分實用的廣告投放工具。然而，企業主往往基於過去的經驗投放廣告而非站在消費者的立場去思考他們真正想要看到的廣告。因此本研究希望可以了解存在於企業主投放與消費者觀看廣告之間的差異，此為本研究最主要之研究目的。
     本研究首先透過文獻資料的收集再加上與企業端進行深度訪談後，了解在學術上與實務上投放GDN廣告策略時的思考要點；其後，對於消費者端進行深度訪談，並使用消費者體驗路徑(5A架構)進行整理，了解在各階段之中企業主與消費者間對於投放與觀看廣告之中的落差。重要研究發現包括於認知階段中，企業開始因應行動上網趨勢投放適合行動裝置可觀看的廣告，但所投放的內容可能因不吸引消費者而造成負向的干擾效果；於訴求階段中，企業主基於機動性的考量較偏好圖像式GDN廣告之投放，卻可能忽略不同的消費者對於不同的廣告要素與形式可能會有不同之偏好；於行動階段中，對於到達頁面之考量，企業主會重視廣告與到達頁面設計之一致性，然消費者除了這點外，對於資訊的詳細程度與購買方便性亦是十分重視。另外，在號召訊息的設計上，根據訪談者的言論，企業主除了價格訊息之外，亦要針對其客群去做設計；最後，在倡導階段中，企業主所重視的再行銷廣告對於消費者來說有其適用性，在不同情境下對於消費者會造成不同的觀感。
     在了解上述存於體驗路徑各階段之中的差異後，於論文尾章提出實務建議作法，以供企業主於未來投放GDN廣告時能有所參考。
Nowadays, with the vigorous development of the Internet, the medium for consumers to receive advertisements has gradually transferred from traditional media ( such as newspaper, magazine and broadcast, etc.) to the Internet.Among these, Google’s advertising service, Google Adwords, runs ads on more than 20,000 networks across country through GDN (Google Display Network) advertisement and has access to 90% of internet users. Coupled with its flexible and highly customized delivery method, Google Adwords is a very practical advertising tool for business owners. However, business owners often advertise based on their past experience instead of standing in consumer’s position to think about what they really want to see. Therefore, to understand the difference between business owners and customers when they make and watch advertisement is the main research purpose of this thesis.
     This study started with the collection of documentary data and in-depth interviews with companies to understand the key points of thinking about the GDN advertising strategies in academic and practical terms. Then, conduct in-depth interviews with consumers and use the “Consumer Experience Path” proposed by Kotler and others to organize and understand the difference between business owners and consumers for placing and viewing advertisement at each stage. There are several important findings in the thesis. First, companies began to place advertisements suitable for viewing on mobile devices in response to mobile internet trends. On the other side, the content they placed may cause negative interference effects because they do not attract consumers in the “awareness” stage. Secondly, in the “appeal” stage, business owners prefer the image advertisements due to the consideration of flexibility. However, they may ignore different consumers’ preferences for different advertising elements and formats. Thirdly, in the “action” stage, business owner may pay attention to the consistency of the design of the advertisement and the landing page. However, apart from this, consumers also attach great importance to the detail of information and the convenience of purchase. In addition, in the design of the “call to action”, business owners must design for their consumers as well as the price information according to the interviewers. Last but not least, in the “advocacy” stage, the remarketing advertisements business owners caring about may cause different perceptions for consumers in different situations.
     After sorting out the following differences among business and consumers, I put forward the practical suggestions in the end, hoping these suggestions can be referred by business owners when they launch GDN advertisement in the future.
參考文獻 中文
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     13.凱絡媒體周報，2017年7月網域群排名，上網日期2017年8月25日，
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     14.凱絡媒體周報，2017年8月網域群排名，上網日期2017年9月28日，
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     16.凱絡媒體周報，2017年10月網域群排名，上網日期2017年12月6日，檢自:
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     17.凱絡媒體周報，2017年11月網域群排名，上網日期2018年1月4日，
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     18.鉅亨網，全球廣告費用Google與臉書海撈達20%，上網日期2017年5月3日，檢自: https://news.cnyes.com/news/id/3797762
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     22.潘淑滿(2003)。質性研究:理論與應用。台北：心理出版社。
     英文
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描述 碩士
國立政治大學
企業管理研究所(MBA學位學程)
105363101
資料來源 http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0105363101
資料類型 thesis
dc.contributor.advisor 白佩玉zh_TW
dc.contributor.advisor Pai, Pei-Yuen_US
dc.contributor.author (作者) 郭維夫zh_TW
dc.contributor.author (作者) Kuo, Wei-Fuen_US
dc.creator (作者) 郭維夫zh_TW
dc.creator (作者) Kuo, Wei-Fuen_US
dc.date (日期) 2018en_US
dc.date.accessioned 3-七月-2018 17:39:12 (UTC+8)-
dc.date.available 3-七月-2018 17:39:12 (UTC+8)-
dc.date.issued (上傳時間) 3-七月-2018 17:39:12 (UTC+8)-
dc.identifier (其他 識別碼) G0105363101en_US
dc.identifier.uri (URI) http://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/118321-
dc.description (描述) 碩士zh_TW
dc.description (描述) 國立政治大學zh_TW
dc.description (描述) 企業管理研究所(MBA學位學程)zh_TW
dc.description (描述) 105363101zh_TW
dc.description.abstract (摘要) 近年來，消費者接收到廣告的媒介，已由傳統媒體(如報紙、雜誌與廣播)逐漸轉移至網路。當中，Google所提供之廣告服務-Google Adwords透過GDN(Google Display Network)廣告於全台超過兩萬個聯播網中投放廣告，並且能夠接觸到90%的網路使用者。再加上其彈性且高度客製化的投放方式，對於企業主而言，是一套十分實用的廣告投放工具。然而，企業主往往基於過去的經驗投放廣告而非站在消費者的立場去思考他們真正想要看到的廣告。因此本研究希望可以了解存在於企業主投放與消費者觀看廣告之間的差異，此為本研究最主要之研究目的。
     本研究首先透過文獻資料的收集再加上與企業端進行深度訪談後，了解在學術上與實務上投放GDN廣告策略時的思考要點；其後，對於消費者端進行深度訪談，並使用消費者體驗路徑(5A架構)進行整理，了解在各階段之中企業主與消費者間對於投放與觀看廣告之中的落差。重要研究發現包括於認知階段中，企業開始因應行動上網趨勢投放適合行動裝置可觀看的廣告，但所投放的內容可能因不吸引消費者而造成負向的干擾效果；於訴求階段中，企業主基於機動性的考量較偏好圖像式GDN廣告之投放，卻可能忽略不同的消費者對於不同的廣告要素與形式可能會有不同之偏好；於行動階段中，對於到達頁面之考量，企業主會重視廣告與到達頁面設計之一致性，然消費者除了這點外，對於資訊的詳細程度與購買方便性亦是十分重視。另外，在號召訊息的設計上，根據訪談者的言論，企業主除了價格訊息之外，亦要針對其客群去做設計；最後，在倡導階段中，企業主所重視的再行銷廣告對於消費者來說有其適用性，在不同情境下對於消費者會造成不同的觀感。
     在了解上述存於體驗路徑各階段之中的差異後，於論文尾章提出實務建議作法，以供企業主於未來投放GDN廣告時能有所參考。		zh_TW
dc.description.abstract (摘要) Nowadays, with the vigorous development of the Internet, the medium for consumers to receive advertisements has gradually transferred from traditional media ( such as newspaper, magazine and broadcast, etc.) to the Internet.Among these, Google’s advertising service, Google Adwords, runs ads on more than 20,000 networks across country through GDN (Google Display Network) advertisement and has access to 90% of internet users. Coupled with its flexible and highly customized delivery method, Google Adwords is a very practical advertising tool for business owners. However, business owners often advertise based on their past experience instead of standing in consumer’s position to think about what they really want to see. Therefore, to understand the difference between business owners and customers when they make and watch advertisement is the main research purpose of this thesis.
     This study started with the collection of documentary data and in-depth interviews with companies to understand the key points of thinking about the GDN advertising strategies in academic and practical terms. Then, conduct in-depth interviews with consumers and use the “Consumer Experience Path” proposed by Kotler and others to organize and understand the difference between business owners and consumers for placing and viewing advertisement at each stage. There are several important findings in the thesis. First, companies began to place advertisements suitable for viewing on mobile devices in response to mobile internet trends. On the other side, the content they placed may cause negative interference effects because they do not attract consumers in the “awareness” stage. Secondly, in the “appeal” stage, business owners prefer the image advertisements due to the consideration of flexibility. However, they may ignore different consumers’ preferences for different advertising elements and formats. Thirdly, in the “action” stage, business owner may pay attention to the consistency of the design of the advertisement and the landing page. However, apart from this, consumers also attach great importance to the detail of information and the convenience of purchase. In addition, in the design of the “call to action”, business owners must design for their consumers as well as the price information according to the interviewers. Last but not least, in the “advocacy” stage, the remarketing advertisements business owners caring about may cause different perceptions for consumers in different situations.
     After sorting out the following differences among business and consumers, I put forward the practical suggestions in the end, hoping these suggestions can be referred by business owners when they launch GDN advertisement in the future.		en_US
dc.description.tableofcontents 第一章 緒 論 1
     第一節 研究背景與動機 1
     第二節 研究目的與問題 5
     第二章 文獻探討 7
     第一節 數位展示廣告DDA(Digital Display Advertising) 7
     第二節 多媒體廣告聯播網(Google Display Network，GDN)介紹 8
     第三節 GDN投放策略 17
     第四節 顧客體驗路徑模型 23
     第三章 研究方法 26
     第一節 研究架構 26
     第二節 研究流程 27
     第三節 研究方法 28
     第四節 訪談問題 29
     第五節 研究對象 33
     第四章 研究分析 37
     第一節 企業端訪談結果分析 37
     第二節 消費者端訪談結果分析 44
     第三節 研究小節 59
     第五章 結論與建議 62
     第一節 研究發現與結論 62
     第二節 實務意涵 65
     第三節 研究限制與後續研究建議 67
     參考文獻 68
     附錄 72
     質化訪談整理表 72		zh_TW
dc.source.uri (資料來源) http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0105363101en_US
dc.subject (關鍵詞) GDN廣告zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 消費者體驗路徑zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 5A架構zh_TW
dc.subject (關鍵詞) GDNen_US
dc.subject (關鍵詞) Consumer Experience Pathen_US
dc.subject (關鍵詞) 5A Frameworken_US
dc.subject (關鍵詞) Google Adwordsen_US
dc.title (題名) 消費者對於數位廣告的體驗路徑研究:以GDN廣告為例zh_TW
dc.title (題名) Research on consumer experience path for digital advertisement: taking GDN advertisement for exampleen_US
dc.type (資料類型) thesisen_US
dc.relation.reference (參考文獻) 中文
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     17.凱絡媒體周報，2017年11月網域群排名，上網日期2018年1月4日，
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