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題名 3C零售業之全通路管理策略
A Case Study on the Omni-Channel of 3C Retailer Industry作者 鄧宇惠
Teng, Yu-Hui貢獻者 邱奕嘉
鄧宇惠
Teng, Yu-Hui關鍵詞 虛實整合
通路衝突
全通路
Channel conflict
Clicks-and-mortar
O2O
Omni-channel日期 2018 上傳時間 3-七月-2018 17:39:43 (UTC+8) 摘要 隨著環境的變遷與科技進步，通路從單一通路、多通路，演變至全通路。簡言之，全通路意即將各通路有效融合，共創消費者一致性體驗。在此趨勢下，企業經營方針逐漸轉變成「消費者中心制」，並積極建設系統或導入新科技，試圖多方獲取消費者數據，以完整描繪出顧客面貌，導入精準化、客製化的服務，提升消費者的忠誠度。目前台灣有幾家 3C零售業者正積極佈局全通路，其中不乏成功案例，然而綜觀整體 3C零售市場，根據經濟部統計處最新資料中發現，2015年至 2016 年，電商搶食資通訊與家電市場的狀況，比例成長將近 1.5 倍，其它如價格競爭、跨界搶食市場的比例也有所提升。面對這樣的狀況，推測未來將會有更多線下 3C 零售業進行虛實整合，以趕上數位零售的浪潮。有鑑於此，本研究透過實際訪談與理論架構分析，探討個案「良興電子」，其從 2005 年開始因應電子商務趨勢轉型至今，如何進行虛實整合及其發展全通路的經營模式，期許幫助更多相關業者，擬定後續轉型計畫時可參考本個案的策略模式。研究結果發現，良興電子之虛實整合策略帶給企業的影響，主要可以從兩方面探討，員工服務力加上數據分析力成為整合成功的雙引擎。前者主要體現在通路衝突的有效解決，包含明確定位各通路與其發展目標、整合通路間互動模式、調整績效，以及凝聚向心力。而後者則是企業積極投入系統與導入新科技的程度。針對其全通路策略，本研究藉由理論模型判斷，策略主要可分為長短期，短期重點在於確保資訊一致性，以提升服務滿意度，長期則是持續提升服務品質，強化品牌忠誠度，在其作法上，本研究將統整出長短期作法項目與未來待改進的方向。
The development of retailing industry has been influenced by the environment and technological advancement. The channel has evolved from a single channel to multiplechannels to the Omni-channel retailing. Retailer become more and more consumer oriented, they try to let consumers shop at any channel become possible and experience the customized service.Looking at the overall 3C retail market in Taiwan,according to the latest data from the Ministry of Economic Affairs, R.O.C., it was discovered that from 2015 to 2016, ecommerce companies rushed for 3C market and the proportion has grown by nearly 1.5 times. In this situation, it is anticipating that there will be more offline 3C retail exploring the business model of Omni-channel.This thesis will be aimed at clicks-and-mortar model and Omni-channel strategy, and choose “EcLife (良興電子)” as the research target. EcLife was founded in 1973, started clicks-and-mortar model since 2005, and become Omni-channel retailer successfully in recent year.The results of the study found that the source of benefits from clicks-and-mortar can be discussed from twoperspectives. The service power of employees and the dataanalysis ability. Base on that, this thesis focuses on the short-term and long-term strategies according to Omni-channel strategy model and give advises for improvement.參考文獻 書籍Bernadette Tiernan 著，楊幼蘭譯，《多通路整合行銷》，臺北市：藍鯨，民國 91 年王曉鋒、張永強與吳笑一（2015）。 零售 4.0–零售革命，邁入虛實整合的全通路 時代。台北：遠見天下文化出版股份有限公司。任賢旺，黃憲仁（2010）。銷售通路管理實務 （2 版）。憲業企管顧問有限公 司。林建煌（2011）。行銷管理（5 版），臺北市：華泰文化。洪順慶（2003）。行銷學（1 版）。臺北市：洪順慶。洪順慶（2001）。行銷管理（2 版）。臺北市：新陸書局。黃俊堯（2015）。看懂，然後知輕重：「互聯網+」的 10 堂必修課。臺北市：先 覺。戴國良（2008 年）。 通路行銷與管理—實戰與本土案例。臺北市：鼎茂圖書。欒斌、陳苡任（2012）。網路行銷-理論、實務與 CEO 證照。台北：滄海。期刊論文李飛（2013）。全渠道零售的含義、成因及對策。北京工商大學學報，28（2）， pp. 1-11。林佩璇（2000）。個案研究及其在教育研究上的應用。載於中正大學主編，質的教育研究方法，頁 239-262。許士軍（1996），定性研究在管理研究上的重要性，中原學報。黃思明（1994），台灣物流業者的類型與核心管理技術，物流管理系列學術研討 會暨座談會。經濟部商業司（2016），全通路經營：良興與通路夥伴共創雙贏，105 年度商業 服務價值提升計畫。取自： https://gcis.nat.gov.tw/mainNew/matterAction.do?method=showFile&fileNo=t80039 _p電商網站：前進兆元市場的致勝關鍵（2014）。臺北市：中華徵信所企業股份有 限公司，財團法人資訊工業策進會。碩博士學位論文江馨瑩，（2012），以競合策略的觀點探討企業虛擬通路與實體通路的互動關 係，國立政治大學科技管理研究所碩士論文，台北。杜姿穎，（2016），「全通路」整合模式之個案分析，國立政治大學企業管理研究 所碩士論文，台北。邱柏儒（2014）， 企業內虛擬通路與實體通路整合行為之研究─以雄獅旅行社為 例，國立政治大學企業管理研究所碩士論文，台北。林仁宗（2001）， 實體通路與虛擬通路競合關係與發展契機之研究─以網路購物 市場發展為例，臺灣大學商學研究所學位論文，台北。吳靜宜（2000），購買過程中運用網際網路與實體商店之比較研究，國立成功大 學國際企業研究所。台南。陳玫如（2013），實體通路與虛擬通路之通路衝突研究-以花旗（台灣）銀行為 例，國立政治大學企業管理研究所碩士論文，台北。黃華泰（2001），網站經營模式與企業實體價值鏈整合之探討，銘傳大學資訊管 理研究所碩士論文。台北。梁哲誠（2002）， 以交易成本理論分析虛擬與實體通路整合─台灣便利商店在電 子商務的優勢，高雄第一科技大學行銷與流通管理系碩士論文，高雄。鄭夏蓮（2012）， 網路銷售虛實通路整合之研究–以台灣家具零售業為例，逢甲 大學電子商務碩士在職專班論文，台中。網站守寍寍（2004 年 12 月 16 日）。3C 連鎖通路 做了二十年場子還沒熱。商業周 刊，891 期。2004 年 12 月 16 日，取自：https://archive.businessweekly.com.tw/Article?StrId=19480吳韻儀（2011 年 5 月 17 日）。如何定價，才不怕比價?。天下雜誌。取自： https://www.cw.com.tw/article/article.action?id=5012965許英傑、黃慧玲、劉鳳冠（2007 年 3 月）。創業精神、創業機會與零售業態創 新:以燦坤 3C 連鎖店為例。創業管理研究（第二卷第一期），pp.165-196。取自：http://www.icsb.tw/modules/erj/file/20130606032136.pdf陳彥丞、楊修（2017 年 10 月 16 日）。網購這麼夯，傳統通路必然會衰退？良 興 2 大祕訣，門市業績不降反升。經理人。取自： https://www.managertoday.com.tw/articles/view/55170陳慧娟（2017 年 11 月 15 日）。台灣家電市場現況剖析。金屬工業研究發展中 心 產業研究組。取自： https://www.bsmi.gov.tw/wSite/public/Data/f1511765784235.pdf曾如瑩、蘇宇庭（2018 年 1 月 4 日）。光華商場老店 靠反常識變「零售新物 種」。商業周刊。取自：https://www.eclife.com.tw/wiseman/cont682.htm張瑋容（2015 年 2 月 5 日）。善用實體店舖的核心競爭力，良興預估今年成長 15%。SmartM。取自： https://w3.eclife.com.tw/ls3c/cont.aspx?gType=news&gid=725&gjump=0游欣怡（2004 年 12 月 13 日）。3C 產品特性與通路業經營關鍵。電子商務時 報。2004 年 12 月 13 日，取自： http://www.ectimes.org.tw/shownews.aspx?id=6585黃翊琪（2016 年 11 月 1 日）。3 階段虛實整合，實體通路電商轉型。SmartM。 取自：https://www.smartm.com.tw/article/32373530cea3盧希鵬（2017 年 8 月 30 日）。會用數據真的能賺錢！光華商場老店，全台每十 台數位相機，有一台是它賣出的。商業周刊。取自： http://www.businessweekly.com.tw/article.aspx?id=20652&type=Blog&p=2良興官方網站，取自：http://www.eclife.com.tw/全國電子官方網站，取自：http://www.elifemall.com.tw/allnewweb/about.php股感知識庫（2017 年 1 月 14 日）。全通路 2.0：為消費者打造量身訂做的服 務。賓州大學華頓商學院。2016 年 12 月 14 日。取自： https://www.stockfeel.com.tw/%E5%85%A8%E9%80%9A%E8%B7%AF20%EF%BC%9A%E7%82%BA%E6%B6%88%E8%B2%BB%E8%80%85%E6%89 %93%E9%80%A0%E9%87%8F%E8%BA%AB%E8%A8%82%E5%81%9A%E7% 9A%84%E6%9C%8D%E5%8B%99/新零售之後 - 「智慧零售」來了！ 良興攜手研華，「店算通」把數據變成錢。 蘋果日報。2018 年 3 月 28 日，取自： https://tw.appledaily.com/appledaily/article/adcontent/20180328/37970 093/勤業眾信聯合會計師事務所（2017）。 2017 全球零售力量調查報告。取自： https://www2.deloitte.com/tw/tc/pages/consumer-industrial-products/articles/powersof-retailing2017.html經濟部統計處資料庫，取自： https://www.moea.gov.tw/Mns/dos/content/ContentLink.aspx?menu_id=9431英文部分Brynjolfsson, E., Hu, Y. J., & Rahman, M. S. （2013）. Competing in the age of omnichannel retailing. MIT Sloan Management Review, 54（4）, 23.Berman, B. （1996）, Marketing Channels. New York: John Wiley & Sons, Inc.Bell, D. R., Gallino, S., & Moreno, A. (2014). How to win in an omnichannel world. MIT Sloan Management Review, 56(1), 45.Chan, P. S., & Pollard, D. （2003）. Succeeding in the dotcom economy: Challenges for brick & mortar companies. International Journal of Management,20（1）, 11.Darian, J. C. （1987）. In-home shopping: are there consumer segments?.Journal of retailing, 63（2）,163-186.Etgar, M., （1979）, “Sources and types of intrachannel conflict,” Journal of Retailing, Vol. 55, No. 1, 61-78.Frazier, G. L.,（1999）, ‘Organizing and Managing Channels of Distribution, ‘Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 27, No. 2, pp. 226-240.Gulati, R., & Garino, J. （2000, May-June）. Harvard Business Review, 78（3）, pp.107-114.Kotler & Keller. （2000）. Marketing Management （14th ed.）. PearsonKotler, Philip and Gary, Armstrong （2003）, Principles of Marketing, 10th ed., Prentice Hall.Mohr, J. J. and Sohi, R. S., 1995, “Communication Flows in Distribution Channels: Impact on Assessments of Communication Quality and Satisfaction,” Journal of Retailing, Vol. 71, No. 4, 393-416.Ogden, J.R., and Ogden, D.T., 2005 Retailing: Integrated Retail Management, Boston:Houghton Mifflin Company.Peterson, R. A., Balasubramanian, S., & Bronnenberg, B. J. （1997）. Exploring the implications of the Internet for consumer marketing. Journal of the Academy of Marketing science, 25（4）, 329-394.Rangaswamy, A., and Van Bruggen, G.H., （2004）. Opportunities and Challenges in Multichannel Marketing: an Introduction to the Special Issue, Journal of Interactive Marketing, Vol.19, No.2, pp.5-11.Stern, L. W., El-Ansary, A., and Brown, J. R., 1989, Management in Marketing Channels, 1st, Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.Schramm, W. （1971）. 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國立政治大學
企業管理研究所(MBA學位學程)
106363050資料來源 http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0106363050 資料類型 thesis dc.contributor.advisor 邱奕嘉 zh_TW dc.contributor.author (作者) 鄧宇惠 zh_TW dc.contributor.author (作者) Teng, Yu-Hui en_US dc.creator (作者) 鄧宇惠 zh_TW dc.creator (作者) Teng, Yu-Hui en_US dc.date (日期) 2018 en_US dc.date.accessioned 3-七月-2018 17:39:43 (UTC+8) - dc.date.available 3-七月-2018 17:39:43 (UTC+8) - dc.date.issued (上傳時間) 3-七月-2018 17:39:43 (UTC+8) - dc.identifier (其他 識別碼) G0106363050 en_US dc.identifier.uri (URI) http://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/118325 - dc.description (描述) 碩士 zh_TW dc.description (描述) 國立政治大學 zh_TW dc.description (描述) 企業管理研究所(MBA學位學程) zh_TW dc.description (描述) 106363050 zh_TW dc.description.abstract (摘要) 隨著環境的變遷與科技進步，通路從單一通路、多通路，演變至全通路。簡言之，全通路意即將各通路有效融合，共創消費者一致性體驗。在此趨勢下，企業經營方針逐漸轉變成「消費者中心制」，並積極建設系統或導入新科技，試圖多方獲取消費者數據，以完整描繪出顧客面貌，導入精準化、客製化的服務，提升消費者的忠誠度。目前台灣有幾家 3C零售業者正積極佈局全通路，其中不乏成功案例，然而綜觀整體 3C零售市場，根據經濟部統計處最新資料中發現，2015年至 2016 年，電商搶食資通訊與家電市場的狀況，比例成長將近 1.5 倍，其它如價格競爭、跨界搶食市場的比例也有所提升。面對這樣的狀況，推測未來將會有更多線下 3C 零售業進行虛實整合，以趕上數位零售的浪潮。有鑑於此，本研究透過實際訪談與理論架構分析，探討個案「良興電子」，其從 2005 年開始因應電子商務趨勢轉型至今，如何進行虛實整合及其發展全通路的經營模式，期許幫助更多相關業者，擬定後續轉型計畫時可參考本個案的策略模式。研究結果發現，良興電子之虛實整合策略帶給企業的影響，主要可以從兩方面探討，員工服務力加上數據分析力成為整合成功的雙引擎。前者主要體現在通路衝突的有效解決，包含明確定位各通路與其發展目標、整合通路間互動模式、調整績效，以及凝聚向心力。而後者則是企業積極投入系統與導入新科技的程度。針對其全通路策略，本研究藉由理論模型判斷，策略主要可分為長短期，短期重點在於確保資訊一致性，以提升服務滿意度，長期則是持續提升服務品質，強化品牌忠誠度，在其作法上，本研究將統整出長短期作法項目與未來待改進的方向。 zh_TW dc.description.abstract (摘要) The development of retailing industry has been influenced by the environment and technological advancement. The channel has evolved from a single channel to multiplechannels to the Omni-channel retailing. Retailer become more and more consumer oriented, they try to let consumers shop at any channel become possible and experience the customized service.Looking at the overall 3C retail market in Taiwan,according to the latest data from the Ministry of Economic Affairs, R.O.C., it was discovered that from 2015 to 2016, ecommerce companies rushed for 3C market and the proportion has grown by nearly 1.5 times. In this situation, it is anticipating that there will be more offline 3C retail exploring the business model of Omni-channel.This thesis will be aimed at clicks-and-mortar model and Omni-channel strategy, and choose “EcLife (良興電子)” as the research target. EcLife was founded in 1973, started clicks-and-mortar model since 2005, and become Omni-channel retailer successfully in recent year.The results of the study found that the source of benefits from clicks-and-mortar can be discussed from twoperspectives. The service power of employees and the dataanalysis ability. Base on that, this thesis focuses on the short-term and long-term strategies according to Omni-channel strategy model and give advises for improvement. en_US dc.description.tableofcontents 第一章 緒論 1第一節 研究背景與動機 1第二節 研究問題與目的 2第三節 論文架構 4第二章 文獻探討 5第一節 行銷通路 5第二節 通路衝突 12第三節 虛實整合 19第四節 全通路 22第三章 研究方法 26第一節 研究方法 26第二節 研究流程與分析架構 28第三節 研究個案選擇 31第四節 研究限制 32第四章 個案分析 33第一節 產業概況 33第二節 個案介紹 36第三節 研究議題分析 51第五章 結論與建議 63第一節 結論 63第二節 建議 66第三節 後續研究建議 67參考文獻 69 zh_TW dc.source.uri (資料來源) http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0106363050 en_US dc.subject (關鍵詞) 虛實整合 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 通路衝突 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 全通路 zh_TW dc.subject (關鍵詞) Channel conflict en_US dc.subject (關鍵詞) Clicks-and-mortar en_US dc.subject (關鍵詞) O2O en_US dc.subject (關鍵詞) Omni-channel en_US dc.title (題名) 3C零售業之全通路管理策略 zh_TW dc.title (題名) A Case Study on the Omni-Channel of 3C Retailer Industry en_US dc.type (資料類型) thesis en_US dc.relation.reference (參考文獻) 書籍Bernadette Tiernan 著，楊幼蘭譯，《多通路整合行銷》，臺北市：藍鯨，民國 91 年王曉鋒、張永強與吳笑一（2015）。 零售 4.0–零售革命，邁入虛實整合的全通路 時代。台北：遠見天下文化出版股份有限公司。任賢旺，黃憲仁（2010）。銷售通路管理實務 （2 版）。憲業企管顧問有限公 司。林建煌（2011）。行銷管理（5 版），臺北市：華泰文化。洪順慶（2003）。行銷學（1 版）。臺北市：洪順慶。洪順慶（2001）。行銷管理（2 版）。臺北市：新陸書局。黃俊堯（2015）。看懂，然後知輕重：「互聯網+」的 10 堂必修課。臺北市：先 覺。戴國良（2008 年）。 通路行銷與管理—實戰與本土案例。臺北市：鼎茂圖書。欒斌、陳苡任（2012）。網路行銷-理論、實務與 CEO 證照。台北：滄海。期刊論文李飛（2013）。全渠道零售的含義、成因及對策。北京工商大學學報，28（2）， pp. 1-11。林佩璇（2000）。個案研究及其在教育研究上的應用。載於中正大學主編，質的教育研究方法，頁 239-262。許士軍（1996），定性研究在管理研究上的重要性，中原學報。黃思明（1994），台灣物流業者的類型與核心管理技術，物流管理系列學術研討 會暨座談會。經濟部商業司（2016），全通路經營：良興與通路夥伴共創雙贏，105 年度商業 服務價值提升計畫。取自： https://gcis.nat.gov.tw/mainNew/matterAction.do?method=showFile&fileNo=t80039 _p電商網站：前進兆元市場的致勝關鍵（2014）。臺北市：中華徵信所企業股份有 限公司，財團法人資訊工業策進會。碩博士學位論文江馨瑩，（2012），以競合策略的觀點探討企業虛擬通路與實體通路的互動關 係，國立政治大學科技管理研究所碩士論文，台北。杜姿穎，（2016），「全通路」整合模式之個案分析，國立政治大學企業管理研究 所碩士論文，台北。邱柏儒（2014）， 企業內虛擬通路與實體通路整合行為之研究─以雄獅旅行社為 例，國立政治大學企業管理研究所碩士論文，台北。林仁宗（2001）， 實體通路與虛擬通路競合關係與發展契機之研究─以網路購物 市場發展為例，臺灣大學商學研究所學位論文，台北。吳靜宜（2000），購買過程中運用網際網路與實體商店之比較研究，國立成功大 學國際企業研究所。台南。陳玫如（2013），實體通路與虛擬通路之通路衝突研究-以花旗（台灣）銀行為 例，國立政治大學企業管理研究所碩士論文，台北。黃華泰（2001），網站經營模式與企業實體價值鏈整合之探討，銘傳大學資訊管 理研究所碩士論文。台北。梁哲誠（2002）， 以交易成本理論分析虛擬與實體通路整合─台灣便利商店在電 子商務的優勢，高雄第一科技大學行銷與流通管理系碩士論文，高雄。鄭夏蓮（2012）， 網路銷售虛實通路整合之研究–以台灣家具零售業為例，逢甲 大學電子商務碩士在職專班論文，台中。網站守寍寍（2004 年 12 月 16 日）。3C 連鎖通路 做了二十年場子還沒熱。商業周 刊，891 期。2004 年 12 月 16 日，取自：https://archive.businessweekly.com.tw/Article?StrId=19480吳韻儀（2011 年 5 月 17 日）。如何定價，才不怕比價?。天下雜誌。取自： https://www.cw.com.tw/article/article.action?id=5012965許英傑、黃慧玲、劉鳳冠（2007 年 3 月）。創業精神、創業機會與零售業態創 新:以燦坤 3C 連鎖店為例。創業管理研究（第二卷第一期），pp.165-196。取自：http://www.icsb.tw/modules/erj/file/20130606032136.pdf陳彥丞、楊修（2017 年 10 月 16 日）。網購這麼夯，傳統通路必然會衰退？良 興 2 大祕訣，門市業績不降反升。經理人。取自： https://www.managertoday.com.tw/articles/view/55170陳慧娟（2017 年 11 月 15 日）。台灣家電市場現況剖析。金屬工業研究發展中 心 產業研究組。取自： https://www.bsmi.gov.tw/wSite/public/Data/f1511765784235.pdf曾如瑩、蘇宇庭（2018 年 1 月 4 日）。光華商場老店 靠反常識變「零售新物 種」。商業周刊。取自：https://www.eclife.com.tw/wiseman/cont682.htm張瑋容（2015 年 2 月 5 日）。善用實體店舖的核心競爭力，良興預估今年成長 15%。SmartM。取自： https://w3.eclife.com.tw/ls3c/cont.aspx?gType=news&gid=725&gjump=0游欣怡（2004 年 12 月 13 日）。3C 產品特性與通路業經營關鍵。電子商務時 報。2004 年 12 月 13 日，取自： http://www.ectimes.org.tw/shownews.aspx?id=6585黃翊琪（2016 年 11 月 1 日）。3 階段虛實整合，實體通路電商轉型。SmartM。 取自：https://www.smartm.com.tw/article/32373530cea3盧希鵬（2017 年 8 月 30 日）。會用數據真的能賺錢！光華商場老店，全台每十 台數位相機，有一台是它賣出的。商業周刊。取自： http://www.businessweekly.com.tw/article.aspx?id=20652&type=Blog&p=2良興官方網站，取自：http://www.eclife.com.tw/全國電子官方網站，取自：http://www.elifemall.com.tw/allnewweb/about.php股感知識庫（2017 年 1 月 14 日）。全通路 2.0：為消費者打造量身訂做的服 務。賓州大學華頓商學院。2016 年 12 月 14 日。取自： https://www.stockfeel.com.tw/%E5%85%A8%E9%80%9A%E8%B7%AF20%EF%BC%9A%E7%82%BA%E6%B6%88%E8%B2%BB%E8%80%85%E6%89 %93%E9%80%A0%E9%87%8F%E8%BA%AB%E8%A8%82%E5%81%9A%E7% 9A%84%E6%9C%8D%E5%8B%99/新零售之後 - 「智慧零售」來了！ 良興攜手研華，「店算通」把數據變成錢。 蘋果日報。2018 年 3 月 28 日，取自： https://tw.appledaily.com/appledaily/article/adcontent/20180328/37970 093/勤業眾信聯合會計師事務所（2017）。 2017 全球零售力量調查報告。取自： https://www2.deloitte.com/tw/tc/pages/consumer-industrial-products/articles/powersof-retailing2017.html經濟部統計處資料庫，取自： https://www.moea.gov.tw/Mns/dos/content/ContentLink.aspx?menu_id=9431英文部分Brynjolfsson, E., Hu, Y. 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