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題名 Clone Notebook PC的行銷通路策略 : 以交易成本為理論基礎 作者 李庸之 貢獻者 邱志聖
李庸之日期 2002 上傳時間 5-十月-2018 16:57:35 (UTC+8) 摘要 論文摘要一般而言，私有品牌(Private Label)的表現會隨著經濟情況而有所不同。大體上，當經濟蕭條時，私有品牌市佔率會提高，而當經濟轉為景氣時，市佔率則通常會下降。PC產業中，除了採用IBM工業規格的前十大品牌外，其餘廠牌大都可以歸納為私有品牌，或概稱為Clone（意指複製IBM規格的系統商）。本研究肇始於發現clone Notebook PC雖然缺乏廣泛的知名度，又處於知名品牌多年的強勢行銷攻擊下，卻可以大致保持20％上下的市佔率而來。因此試圖以交易成本理論中的四項成本（外顯單位效益成本，資訊搜尋成本，道德危機成本和專屬陷入成本）為主要分析構面，加上傳統4P（產品，通路，價格，促銷）為輔，來找出以下幾個問題的答案，以解釋Clone NB繼續存在的現象。（一）Clone NB與知名品牌相比，有何成本優勢或效益優勢？（二）在缺乏足夠知名度的情況底下，Clone NB如何讓買者知道其存在，及所銷售的產品？（三）既然不為市場所熟悉，那麼Clone NB如何克服買者怕被騙的心理？（四）Clone NB如何讓買者未來重複購買，或說服知名品牌消費者轉而購買Clone NB? 當問題設定完後，即採用質性分析方法，選定樣品企業逐一訪談，並配合產業資訊的蒐集，整理出Clone NB廠商在市場上優劣勢的比較表。再推演到知名品牌與私有品牌之間優劣勢的比較表。最後依據交易成本理論提出對Clone NB的實務建言。終究，如何有效降低交易成本絕對是產品或企業勝出的不二法門。 參考文獻 一、中文部分于卓民，國際企業：環境與管理（International Business: Environments and Management），華泰文化出版社，初版，台北，民89。方國健，海闊天空―我在Dell的歲月，天下文化書坊，初版，台北，民91。立石泰則著，楊雯琇譯，再造Sony―新力王國浴火重生，時報文化出版社，初版，台北，民88。艾克與喬幸斯瑟勒（Aaker, A. David and Joachimsthaler, Erich）著，高登第譯，品牌領導（Brand Leadership），初版，台北，天下文化書坊，民91。艾克與喬幸斯瑟勒（Aaker, A. David and Joachimsthaler, Erich）著，高登第譯，品牌管理（哈佛商業評論）「後大眾媒體時代，如何打造品牌？」，初版，台北，天下文化書坊，民90。李小娟，「產品的第二生命」，台灣經濟研究月刊，第十二卷第二期，民78年二月，PP.41-43。克藍希與舒爾曼（Clancy, Kevin J. and Shulman, Robert S.）著，周怜俐譯，行銷172誡（Marketing Myths That Are Killing Business―The Cure for Death Wish Marketing），初版，台北，天下文化書坊，民85。邱志聖，策略行銷分析：架構與實務應用（Strategic Marketing Analysis: Framework & Practical Applications），智勝文化出版社，初版，台北，民90。林建煌，行銷管理（Marketing Management），智勝文化出版社，初版，台北，民89。波特（Porter Michael E.）著，周旭華譯，競爭策咯―產業環境及競爭者分析（Competitive Strategy―Techniques for Analyzing Industries and Competitors），初版，台北，天下文化出版社，民87。奎爾區與哈定（Quelch, John A. and Harding, David）著，高登第譯，品牌管理（哈佛商業評論）「迎戰私有品牌」，初版，台北，天下文化書坊，民90。席柏（Seybold, Patricia B.）著，劉偉勛譯，e網打盡（customers.com），初版，台北，藍鯨出版社，民89。高梅斯-卡塞瑞斯（Gomes-Casseres, Benjamin)）著，齊思賢譯，策略聯盟新紀元（The Alliance Revolution），初版，台北，先覺出版社，民89。海勒（Heller,Robert）著，王詠心譯，如何做個行銷高手：12個成功步驟與144條行動準則（The Supermarketers），遠流出版社，初版，台北，民79。范德美（Vandermerwe, Sandra）著，齊思賢譯，價值行銷時代（Customer Capitalism），時報文化出版社，初版，台北，民90。陳偉航，行銷教戰守策--「定位」「行銷戰爭」的台灣市場實證，時報文化出版社，初版，台北，民78。許華茲（Schwartz, Evan I.）著，陳正平譯，數位達爾文主義一網路時代的生存競爭策略（Digital Darwinism, 7 Breakthrough Business Strategies for Surviving in the Cutthroat Web Economy)），初版，台北，臉譜文化出版社，民88。陳更生、林唐裕，「OEM？還是自創品牌？」，台灣經濟研究月刊，第十二卷第二期，民78年二月，PP.44-49。彭家賢，「顧客基礎品牌權益之研究―交易成本理論觀點」，國立政治大學國際貿易研究所未出版碩士論文，民88年6月。葛洛夫（Grove, Andrew S.）著，王平原譯，10倍速時代（Only the Paranoid Survive!)），初版，台北，大塊文化出版社，民85。劉欣靜，「台灣廠商自創品牌之決策過程―以交易成本為分析架構」，國立政治大學國際貿易研究所未出版碩士論文，民86年6月。潘迪、紐曼與卡法那夫（Pande,Peter S.、Neuman,Robert P.and Cavanagh,Roland R.）著，樂為良譯，六標準差（The Six Sigma Way），初版，台北，美商麥格羅希爾出版社，民90。鮑德溫與克拉克（Baldwin, Carliss Y. and Clark, Kim B.）著，巫宗融譯，價值鏈管理（哈佛商業評論）「模組世紀之管理」，初版，台北，天下文化書坊，民90。二、英文部分Computer Shopper，March 2002, London, UK, Dennis Publishing Ltd.Hoffman, Donna L. and Novak, Thomas P. (May-June 2000), “How to Acquire Customers on the Web”, Harvard Business Review, Vo(02), 90-105 Boston, , MA, pp. 179-188Khanna, Tarun and Palepu, Krishna (July-August 1997) , “Why Focused Strategies May Be Wrong for Emerging Markets”, Harvard Business Review, Boston,, MA, pp.4.1-51PC Direkt, September 2000, Munchen, Germany, Ziff Davis Publishing Ltd. PC Magazine, August 2000, CO, USA, Ziff Davis Publishing Ltd.Reichheld, Frederick F. and Schefter, Phil (July-August 2000 )，“E-Loyalty―Your Secret Weapon on the Web”, Harvard Business Review, Boston, ,MA, pp. 105-113日經PC，May 2001,Tokyo,Japan,日經BP社 描述 碩士
國立政治大學
全球經營與貿易學系
90資料來源 http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G91NCCV5192012 資料類型 thesis dc.contributor.advisor 邱志聖 dc.contributor.author (作者) 李庸之 dc.creator (作者) 李庸之 dc.date (日期) 2002 dc.date.accessioned 5-十月-2018 16:57:35 (UTC+8) - dc.date.available 5-十月-2018 16:57:35 (UTC+8) - dc.date.issued (上傳時間) 5-十月-2018 16:57:35 (UTC+8) - dc.identifier.uri (URI) http://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/120382 - dc.description (描述) 碩士 dc.description (描述) 國立政治大學 dc.description (描述) 全球經營與貿易學系 dc.description (描述) 90 dc.description.abstract (摘要) 論文摘要一般而言，私有品牌(Private Label)的表現會隨著經濟情況而有所不同。大體上，當經濟蕭條時，私有品牌市佔率會提高，而當經濟轉為景氣時，市佔率則通常會下降。PC產業中，除了採用IBM工業規格的前十大品牌外，其餘廠牌大都可以歸納為私有品牌，或概稱為Clone（意指複製IBM規格的系統商）。本研究肇始於發現clone Notebook PC雖然缺乏廣泛的知名度，又處於知名品牌多年的強勢行銷攻擊下，卻可以大致保持20％上下的市佔率而來。因此試圖以交易成本理論中的四項成本（外顯單位效益成本，資訊搜尋成本，道德危機成本和專屬陷入成本）為主要分析構面，加上傳統4P（產品，通路，價格，促銷）為輔，來找出以下幾個問題的答案，以解釋Clone NB繼續存在的現象。（一）Clone NB與知名品牌相比，有何成本優勢或效益優勢？（二）在缺乏足夠知名度的情況底下，Clone NB如何讓買者知道其存在，及所銷售的產品？（三）既然不為市場所熟悉，那麼Clone NB如何克服買者怕被騙的心理？（四）Clone NB如何讓買者未來重複購買，或說服知名品牌消費者轉而購買Clone NB? 當問題設定完後，即採用質性分析方法，選定樣品企業逐一訪談，並配合產業資訊的蒐集，整理出Clone NB廠商在市場上優劣勢的比較表。再推演到知名品牌與私有品牌之間優劣勢的比較表。最後依據交易成本理論提出對Clone NB的實務建言。終究，如何有效降低交易成本絕對是產品或企業勝出的不二法門。 dc.description.tableofcontents 目錄論文摘要6第一章 緒論第一節 研究背景7第二節 研究動機9第三節 研究目的13第二章 文獻探討第一部份 交易成本理論第一節 交易成本簡介15第二節 外顯單位效益成本19第三節 資訊搜尋成本29第四節 道德危機成本33第五節 專屬陷入成本39第二部份 品牌理論第六節 品牌的功能與目的45第三章 觀念架構與研究方法第一節 研究流程50第二節 觀念架構52第三節 變數說明53第四節 研究方法55第四章 研究結論第一部份 個案分析第一節 藍天電腦股份有限公司57第二節 志合電腦股份有限公司68第三節 鴻迅電腦股份有限公司75第四節 藍天、志合與鴻迅的4C綜合比較83第二部分 知名品牌與私有品牌的4C比較第五節 知名品牌與私有品牌外顯單位效益成本比較86第六節 知名品牌與私有品牌的三項內隱成本比較98第七節 知名品牌與私有品牌最終總成本比較100第五章 結論與建議第一節 研究結論101第二節 實務建議102第三節 研究限制107第四節 後續研究建議108參考文獻中文部份109英文部份112表之目錄表1-1近來全球PC（含DT,NB&Server）市場規模8表1-2全球1999/2000年NB市場TOP10總出貨量10表1-3全球2001年NB PC市場TOP10總出貨量10表1-4台灣NB廠商為世界知名品牌代工一覽表11表1-5台灣各NB廠商主力業務一覽表12表2-1產品生命週期各階段的特色26表2-2降低外顯單位效益成本管理策略彙整29表2-3降低資訊搜尋成本管理策略彙整33表2-4降低道德危機成本管理策略彙整39表2-5建立/降低專屬陷入成本管理策略彙整44表2-6品牌與四個交易成本的關係47表2-7私有品牌與知名品牌優缺點之比較49表3-1 Clone NB廠商與中間通路商的交易成本表52表4-1藍天電腦4C的綜合評分67表4-2志合電腦4C的綜合評分74表4-3鴻迅電腦4C的綜合評分82表4-4三家Clone廠商4C的交易成本高低比較表83表4-5 2000/9月德國PC Direkt 88表4-6 2000/8月美國PC Magazine 89表4-7 2001/5月日本日經BP Magazine 91表4-8 2002/3月英國Computer Shopper Magazine 92表4-9 2002/3月台灣明日世界DM 93表4-10 Intel 1KuCPU_112001 (2001年11/20公布）價格比較表96表4-11 Intel 1KuCPU_020102 (2002年2/1公布）價格比較表97表4-12 Dell/知名品牌/私有品牌最終總成本比較表100表5-1管理外顯單位效益成本的方法彙整104表5-2管理資訊搜尋成本的方法彙整105表5-3管理道德危機成本的方法彙整106表5-4管理專屬陷入成本的方法彙整107圖之目錄圖2-1四項交易成本演變18圖2-2最終總成本19圖2-3總效益之比19圖2-4產品定義20圖2-5 STP與4P的行銷架構21圖2-6產品生命週期的各階段25圖2-7知名品牌與私有品牌售價成本比較表36圖2-8拉的行銷策略37圖2-9推的行銷策略37圖2-10互賴之效應38圖2-11品牌權益47圖3-1本論文的研究流程50圖4-1藍天1998-2002出貨/成長率統計表59圖4-2藍天各區出貨比例59圖4-3知名品牌與私有品牌定位依據62圖4-4藍天市場通路結構圖64圖4-5志合1998-2002出貨/成長率統計表68圖4-6志合各區出貨比例69圖4-7志合市場通路結構圖71圖4-8鴻迅1998-2002出貨/成長率統計表76圖4-9鴻迅各區出貨比例77圖4-10鴻迅市場通路結構圖79圖4-11美國消費者的電腦品牌偏好度調查86圖4-12日本消費者選購PC考量重點87 dc.format.extent 115 bytes - dc.format.mimetype text/html - dc.source.uri (資料來源) http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G91NCCV5192012 dc.title (題名) Clone Notebook PC的行銷通路策略 : 以交易成本為理論基礎 dc.type (資料類型) thesis dc.relation.reference (參考文獻) 一、中文部分于卓民，國際企業：環境與管理（International Business: Environments and Management），華泰文化出版社，初版，台北，民89。方國健，海闊天空―我在Dell的歲月，天下文化書坊，初版，台北，民91。立石泰則著，楊雯琇譯，再造Sony―新力王國浴火重生，時報文化出版社，初版，台北，民88。艾克與喬幸斯瑟勒（Aaker, A. David and Joachimsthaler, Erich）著，高登第譯，品牌領導（Brand Leadership），初版，台北，天下文化書坊，民91。艾克與喬幸斯瑟勒（Aaker, A. David and Joachimsthaler, Erich）著，高登第譯，品牌管理（哈佛商業評論）「後大眾媒體時代，如何打造品牌？」，初版，台北，天下文化書坊，民90。李小娟，「產品的第二生命」，台灣經濟研究月刊，第十二卷第二期，民78年二月，PP.41-43。克藍希與舒爾曼（Clancy, Kevin J. and Shulman, Robert S.）著，周怜俐譯，行銷172誡（Marketing Myths That Are Killing Business―The Cure for Death Wish Marketing），初版，台北，天下文化書坊，民85。邱志聖，策略行銷分析：架構與實務應用（Strategic Marketing Analysis: Framework & Practical Applications），智勝文化出版社，初版，台北，民90。林建煌，行銷管理（Marketing Management），智勝文化出版社，初版，台北，民89。波特（Porter Michael E.）著，周旭華譯，競爭策咯―產業環境及競爭者分析（Competitive Strategy―Techniques for Analyzing Industries and Competitors），初版，台北，天下文化出版社，民87。奎爾區與哈定（Quelch, John A. and Harding, David）著，高登第譯，品牌管理（哈佛商業評論）「迎戰私有品牌」，初版，台北，天下文化書坊，民90。席柏（Seybold, Patricia B.）著，劉偉勛譯，e網打盡（customers.com），初版，台北，藍鯨出版社，民89。高梅斯-卡塞瑞斯（Gomes-Casseres, Benjamin)）著，齊思賢譯，策略聯盟新紀元（The Alliance Revolution），初版，台北，先覺出版社，民89。海勒（Heller,Robert）著，王詠心譯，如何做個行銷高手：12個成功步驟與144條行動準則（The Supermarketers），遠流出版社，初版，台北，民79。范德美（Vandermerwe, Sandra）著，齊思賢譯，價值行銷時代（Customer Capitalism），時報文化出版社，初版，台北，民90。陳偉航，行銷教戰守策--「定位」「行銷戰爭」的台灣市場實證，時報文化出版社，初版，台北，民78。許華茲（Schwartz, Evan I.）著，陳正平譯，數位達爾文主義一網路時代的生存競爭策略（Digital Darwinism, 7 Breakthrough Business Strategies for Surviving in the Cutthroat Web Economy)），初版，台北，臉譜文化出版社，民88。陳更生、林唐裕，「OEM？還是自創品牌？」，台灣經濟研究月刊，第十二卷第二期，民78年二月，PP.44-49。彭家賢，「顧客基礎品牌權益之研究―交易成本理論觀點」，國立政治大學國際貿易研究所未出版碩士論文，民88年6月。葛洛夫（Grove, Andrew S.）著，王平原譯，10倍速時代（Only the Paranoid Survive!)），初版，台北，大塊文化出版社，民85。劉欣靜，「台灣廠商自創品牌之決策過程―以交易成本為分析架構」，國立政治大學國際貿易研究所未出版碩士論文，民86年6月。潘迪、紐曼與卡法那夫（Pande,Peter S.、Neuman,Robert P.and Cavanagh,Roland R.）著，樂為良譯，六標準差（The Six Sigma Way），初版，台北，美商麥格羅希爾出版社，民90。鮑德溫與克拉克（Baldwin, Carliss Y. and Clark, Kim B.）著，巫宗融譯，價值鏈管理（哈佛商業評論）「模組世紀之管理」，初版，台北，天下文化書坊，民90。二、英文部分Computer Shopper，March 2002, London, UK, Dennis Publishing Ltd.Hoffman, Donna L. and Novak, Thomas P. (May-June 2000), “How to Acquire Customers on the Web”, Harvard Business Review, Vo(02), 90-105 Boston, , MA, pp. 179-188Khanna, Tarun and Palepu, Krishna (July-August 1997) , “Why Focused Strategies May Be Wrong for Emerging Markets”, Harvard Business Review, Boston,, MA, pp.4.1-51PC Direkt, September 2000, Munchen, Germany, Ziff Davis Publishing Ltd. PC Magazine, August 2000, CO, USA, Ziff Davis Publishing Ltd.Reichheld, Frederick F. and Schefter, Phil (July-August 2000 )，“E-Loyalty―Your Secret Weapon on the Web”, Harvard Business Review, Boston, ,MA, pp. 105-113日經PC，May 2001,Tokyo,Japan,日經BP社
