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題名 使用OTT影音平台的關鍵因素與行為模式－以YouTube為例
A Study of OTT Platform Users’ Intention- The case of YouTube
作者 賴禹心
Lai, Yu-Hsin
貢獻者 鄭宇庭
Cheng, Yu-Ting
賴禹心
Lai, Yu-Hsin
關鍵詞 線上影音社群平台
OTT影音平台
科技接受模式
YouTube
日期 2019
上傳時間 2-三月-2020 11:39:29 (UTC+8)
摘要 隨著行動網路蓬勃發展，行動影音世代來臨，網路影音已成為人們吸收資訊及休閒娛樂的重要管道，人們只要擁有手機，便能在任何時間及地點選擇想觀看的影音內容。線上影音社群平台YouTube因為擁有多元豐富的影音內容，吸引台灣使用者平均每週觀看YouTube達14.6小時。
本研究以科技接受模式為理論基礎，探究影響使用者採用YouTube線上影音社群平台的關鍵因素為何，由探討「平台功能」、「可得性」、「個人設計」、「溝通互動」及「分享互動」與「知覺有用性」、「內容與平台態度」、「社群互動態度」、「行為意圖」之關聯性。
本研究所採用的資料為張伯謙（2019）探索使用新興媒體平台的關鍵影響因素與行為模式（E10606）之調查數據，篩選出最常使用YouTube的165個樣本進行細部分析。採用SPSS 22.0和AMOS 26.0進行敘述統計分析、成對樣本T檢定、單因子相依變異數分析、測量模式分析及結構模式分析。由實證結果可知影響YouTube影音社群平台使用者的行為意圖有四個顯著因素，依照各自的影響效果排序為溝通互動、平台功能、個人設計及分享互動。
參考文獻 中文文獻
1. 王品方，2016，應用羅吉斯迴歸分析在個性化旅遊景點推薦模型之研究，國立政治大學商學院統計學系研究所碩士學位論文。
2. 陳詩螢，2009，影音分享網站使用行為研究－以YouTube為例，中國文化大學新聞研究所碩士論文。
3. 張伯謙，2019，探索使用新興媒體平台的關鍵影響因素與行為模式，世新大學傳播管理學系（所）科技部補助專題研究計畫成果報告。
4. 曾俐穎、陳人傑，2015，眼球經濟新藍海：影音OTT平台產業發展模式之研究，財團法人電信技術中心。
5. 楊雅婷，2018，OTT影音平台的使用者研究：以整合科技接受與資訊系統成功模式探討行為意圖與付費意願，國立政治大學傳播學院傳播碩士學位學程碩士學位論文。
6. 榮泰生，2011，《AMOS 與研究方法》。
7. 熊震宇，2014，以理性行為理論、擴充科技接受模型探討從眾行為對APP遊戲使用行為之影響─以Candy Crush為例，國立成功大學工學院工程管理在職專班碩士論文。
8. 賴逸芳，2017，台灣影視產業發展趨勢，台灣經濟研究院。

英文文獻
1. Albert L. Lederer, Donna J. Maupin, Mark P. Sena, & Youlong Zhuang.（2000）. The technology acceptance model and the World Wide Web.Decision Support Systems, 29（3）, 269-282.
2. Ajzen, I. & Fishbein, M. (1980). Understanding attitudes and predicting social behavior. Englewood Cliffs, N J: Prentice-Hall.
3. Ajzen, I. & Fishbein, M. (2005). The Influence of Attitudes on Behavior. The handbook of attitudes. 173. 173-221.
4. Ajzen, I. (1991). The Theory of Planned Behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211.
5. Ahn, T., Ryn, S., & Han, I. (2007). The impact of Web quality and playfulness on user acceptance of online retailing. Information and Management, 44(3), 263-275.
6. Ajzen, I. (1985). From Intentions to Actions: A theory of Planned Behavior in J. Kuhl and J. Bechmann (Eds.), Action-Control: From Cognition to Behavior, (pp.11-39).
7. Bagozzi, R., & Yi, Y. (1988) . On the evaluation of structural equation models. Journal of the academy of marketing science, 16(1), 74-94.
8. Davis, Fred D., Bagozzi, Richard P. & Warshaw, Paul R.（1989） .User acceptance of computer technology: a comparison of two theoretical models. Management Science, 35（8）, 982-1003.
9. DeLone, W. H. & McLean E. R. (1992). Information System Success: The Quest for the Dependent Variable. Information Systems Research, 3(1), 60-95.
10. DeLone, W. H. & McLean E. R. (2003). The DeLean and McLean Model of Information Systems Success: A Ten-Year Update. Journal of Management Information Systems, 19(4), 9-30.
11. Fornell, C., & Larcker, D. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of marketing research, 18, 39-50.
12. Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., Anderson, R. E., & Tatham, R. L. (2006). Multivariate data analysis (6th ed.). New Jersey : Prentice-Hall.
13. Taylor, S. & Todd, P.A. （1995）, Understanding Information Technology Usage: A Test of Competing Models, Information Systems Research, Vol. 6（2）, 144-176
14. Wixom, B. H., & Todd, P. A. (2005). A Theoretical Integration of User Satisfaction and Technology Acceptance. Information Systems Research, 16(1), 85-102.

網路資料
1. 一點資訊（2016 年 12 月 7 日）。〈影音平台發展分析－以YouTube、愛奇藝為例〉，《Zi 字媒體》。取自 https://zi.media/@yidianzixun/post/xT5f2z
2. 楊安琪（2017 年 9 月 28 日）。〈YouTuber 影響力僅限同溫層？破除 YouTube 影音五大刻板印象〉，《科技新報》。取自https://technews.tw/2017/09/28/behavior-of-youtube-users-in-taiwan-2017/
描述 碩士
國立政治大學
企業管理研究所(MBA學位學程)
106363066
資料來源 http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0106363066
資料類型 thesis
dc.contributor.advisor 鄭宇庭zh_TW
dc.contributor.advisor Cheng, Yu-Tingen_US
dc.contributor.author (作者) 賴禹心zh_TW
dc.contributor.author (作者) Lai, Yu-Hsinen_US
dc.creator (作者) 賴禹心zh_TW
dc.creator (作者) Lai, Yu-Hsinen_US
dc.date (日期) 2019en_US
dc.date.accessioned 2-三月-2020 11:39:29 (UTC+8)-
dc.date.available 2-三月-2020 11:39:29 (UTC+8)-
dc.date.issued (上傳時間) 2-三月-2020 11:39:29 (UTC+8)-
dc.identifier (其他 識別碼) G0106363066en_US
dc.identifier.uri (URI) http://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/128999-
dc.description (描述) 碩士zh_TW
dc.description (描述) 國立政治大學zh_TW
dc.description (描述) 企業管理研究所(MBA學位學程)zh_TW
dc.description (描述) 106363066zh_TW
dc.description.abstract (摘要) 隨著行動網路蓬勃發展，行動影音世代來臨，網路影音已成為人們吸收資訊及休閒娛樂的重要管道，人們只要擁有手機，便能在任何時間及地點選擇想觀看的影音內容。線上影音社群平台YouTube因為擁有多元豐富的影音內容，吸引台灣使用者平均每週觀看YouTube達14.6小時。
本研究以科技接受模式為理論基礎，探究影響使用者採用YouTube線上影音社群平台的關鍵因素為何，由探討「平台功能」、「可得性」、「個人設計」、「溝通互動」及「分享互動」與「知覺有用性」、「內容與平台態度」、「社群互動態度」、「行為意圖」之關聯性。
本研究所採用的資料為張伯謙（2019）探索使用新興媒體平台的關鍵影響因素與行為模式（E10606）之調查數據，篩選出最常使用YouTube的165個樣本進行細部分析。採用SPSS 22.0和AMOS 26.0進行敘述統計分析、成對樣本T檢定、單因子相依變異數分析、測量模式分析及結構模式分析。由實證結果可知影響YouTube影音社群平台使用者的行為意圖有四個顯著因素，依照各自的影響效果排序為溝通互動、平台功能、個人設計及分享互動。		zh_TW
dc.description.tableofcontents 第壹章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 2
第三節 論文架構與研究流程 3
第貳章 相關理論與文獻探討 4
第一節 OTT影音平台 4
第二節 科技接受模式 11
第三節 各構面之關係討論 16
第參章 研究方法 19
第一節 研究架構與假設 19
第二節 資料處理與分析方法 21
第肆章 研究結果 24
第一節 敘述統計 24
第二節 成對樣本T檢定及單因子變異數分析 31
第三節 假設驗證 36
第伍章 結論與建議 48
第一節 結論 48
第二節 管理實務建議 50
第三節 未來研究方向 52
參考文獻 53		zh_TW
dc.format.extent 1677138 bytes-
dc.format.mimetype application/pdf-
dc.source.uri (資料來源) http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0106363066en_US
dc.subject (關鍵詞) 線上影音社群平台zh_TW
dc.subject (關鍵詞) OTT影音平台zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 科技接受模式zh_TW
dc.subject (關鍵詞) YouTubeen_US
dc.title (題名) 使用OTT影音平台的關鍵因素與行為模式－以YouTube為例zh_TW
dc.title (題名) A Study of OTT Platform Users’ Intention- The case of YouTubeen_US
dc.type (資料類型) thesisen_US
dc.relation.reference (參考文獻) 中文文獻
1. 王品方，2016，應用羅吉斯迴歸分析在個性化旅遊景點推薦模型之研究，國立政治大學商學院統計學系研究所碩士學位論文。
2. 陳詩螢，2009，影音分享網站使用行為研究－以YouTube為例，中國文化大學新聞研究所碩士論文。
3. 張伯謙，2019，探索使用新興媒體平台的關鍵影響因素與行為模式，世新大學傳播管理學系（所）科技部補助專題研究計畫成果報告。
4. 曾俐穎、陳人傑，2015，眼球經濟新藍海：影音OTT平台產業發展模式之研究，財團法人電信技術中心。
5. 楊雅婷，2018，OTT影音平台的使用者研究：以整合科技接受與資訊系統成功模式探討行為意圖與付費意願，國立政治大學傳播學院傳播碩士學位學程碩士學位論文。
6. 榮泰生，2011，《AMOS 與研究方法》。
7. 熊震宇，2014，以理性行為理論、擴充科技接受模型探討從眾行為對APP遊戲使用行為之影響─以Candy Crush為例，國立成功大學工學院工程管理在職專班碩士論文。
8. 賴逸芳，2017，台灣影視產業發展趨勢，台灣經濟研究院。

英文文獻
1. Albert L. Lederer, Donna J. Maupin, Mark P. Sena, & Youlong Zhuang.（2000）. The technology acceptance model and the World Wide Web.Decision Support Systems, 29（3）, 269-282.
2. Ajzen, I. & Fishbein, M. (1980). Understanding attitudes and predicting social behavior. Englewood Cliffs, N J: Prentice-Hall.
3. Ajzen, I. & Fishbein, M. (2005). The Influence of Attitudes on Behavior. The handbook of attitudes. 173. 173-221.
4. Ajzen, I. (1991). The Theory of Planned Behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211.
5. Ahn, T., Ryn, S., & Han, I. (2007). The impact of Web quality and playfulness on user acceptance of online retailing. Information and Management, 44(3), 263-275.
6. Ajzen, I. (1985). From Intentions to Actions: A theory of Planned Behavior in J. Kuhl and J. Bechmann (Eds.), Action-Control: From Cognition to Behavior, (pp.11-39).
7. Bagozzi, R., & Yi, Y. (1988) . On the evaluation of structural equation models. Journal of the academy of marketing science, 16(1), 74-94.
8. Davis, Fred D., Bagozzi, Richard P. & Warshaw, Paul R.（1989） .User acceptance of computer technology: a comparison of two theoretical models. Management Science, 35（8）, 982-1003.
9. DeLone, W. H. & McLean E. R. (1992). Information System Success: The Quest for the Dependent Variable. Information Systems Research, 3(1), 60-95.
10. DeLone, W. H. & McLean E. R. (2003). The DeLean and McLean Model of Information Systems Success: A Ten-Year Update. Journal of Management Information Systems, 19(4), 9-30.
11. Fornell, C., & Larcker, D. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of marketing research, 18, 39-50.
12. Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., Anderson, R. E., & Tatham, R. L. (2006). Multivariate data analysis (6th ed.). New Jersey : Prentice-Hall.
13. Taylor, S. & Todd, P.A. （1995）, Understanding Information Technology Usage: A Test of Competing Models, Information Systems Research, Vol. 6（2）, 144-176
14. Wixom, B. H., & Todd, P. A. (2005). A Theoretical Integration of User Satisfaction and Technology Acceptance. Information Systems Research, 16(1), 85-102.

網路資料
1. 一點資訊（2016 年 12 月 7 日）。〈影音平台發展分析－以YouTube、愛奇藝為例〉，《Zi 字媒體》。取自 https://zi.media/@yidianzixun/post/xT5f2z
2. 楊安琪（2017 年 9 月 28 日）。〈YouTuber 影響力僅限同溫層？破除 YouTube 影音五大刻板印象〉，《科技新報》。取自https://technews.tw/2017/09/28/behavior-of-youtube-users-in-taiwan-2017/		zh_TW
dc.identifier.doi (DOI) 10.6814/NCCU202000343en_US