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題名 關鍵字廣告衍生商標侵害及不公平競爭之探討—從幸福空間案談起
Exploring Trademark Infringement and Unfair Competition of Keyword Advertising： Starting from Gorgeous Space v. Google
作者 楊翔宇
Yang, Hsiang-Yu
貢獻者 王立達
楊翔宇
Yang, Hsiang-Yu
關鍵詞 關鍵字廣告
商標法
商標使用
混淆誤認
公平交易法
榨取努力成果
攀附商譽
日期 2021
上傳時間 2-三月-2021 14:39:21 (UTC+8)
摘要 本文從近期較著名的智慧財產法院102年民商訴字第8號民事判決（即幸福空間案）出發，主要所探討的問題為現今關鍵字廣告日漸興盛，隨之而來亦衍生商標侵害及不公平競爭問題。
有關商標侵害議題乃以關鍵字廣告是否符合商標法上「商標使用」行為定義，以及傳統「混淆誤認之虞」作為探討核心。因此本文從過往我國法院審理關鍵字廣告之商標侵害案件進行分析，並進行較為具體的比較整理，同時介紹國外之判決實務上常見的「初始興趣混淆」理論，以及商標淡化規範等商標侵害的體系架構，在關鍵字廣告案件中適用之可能性，希冀使其所生商標侵害相關問題及解決脈絡能稍加釐清。
此外就關鍵字廣告衍生公平交易法規範之不公平競爭部分，本文主要從公平交易法與商標法對於事業表徵之保護目的及內在關係進行說明，並以公平交易法第22條及第25條作為探討之核心。透過比較公平交易委員會及法院相關實務見解，歸納關鍵字廣告違反公平交易法規定之類型為何，並且另從促進競爭角度，說明關鍵字廣告可能帶來多元資訊及降低搜尋成本的效果，希望就關鍵字廣告所衍生不公平競爭行為找出較為明確，同時妥當可行之判斷方式。
本文就以上研究所出的結論，回到幸福空間案重新進行檢視，希望透過對於此一重要實務案例之檢討，能夠為關鍵字廣告衍生的相關法律議題，建立較為完善之規範體系及解決方向。
參考文獻 一、中文文獻

（一）書籍
公平交易委員會，認識公平交易法，2019年8月，18版。
何之邁，公平交易法要義，2020年7月。
何之邁、張懿云、林廷機、陳志民合著，公平交易法司法案例評析， 2015年5月。
汪渡村，公平交易法，2010年4月，4版。
黃國亮，網路行銷，2019年9月。
黃銘傑主編，「商標使用」規範之現在與未來，2015年4月。
黃銘傑，競爭法與智慧財產法之交會－相生與相剋之間， 2009年4月。
經濟部智慧財產局，商標法逐條釋義，2017年1月。
廖義男，公平交易法之釋論與實務《第三冊》， 2017年6月。
廖義男主持，公平交易法之註釋研究系列（一）第一條至第十七條，行政院公平交易委員會合作研究計畫，2003年12月。
廖義男主持，公平交易法之註釋研究系列（二）第十八條至第二十四條，行政院公平交易委員會合作研究計畫，2004年11月。
廖義男主持，公平交易法之註釋研究系列（三）第二十五條至第四十九條，行政院公平交易委員會合作研究計畫，2005年12月。
劉孔中，公平交易法，2005年1月。
劉孔中，比較商標法，2014年9月。
劉孔中，解構智財法及其與競爭法的衝突與調和，2015年6月。
劉孔中、馮震宇、陳昭華、沈宗倫、王敏銓、扈心沂、陳育廷、謝銘洋，商標權與關鍵字廣告，2018年7月。
陳昭華，商標法之理論與實務，2017年6月，3版。
戴國良，數位行銷，2012年8月。
謝銘洋，智慧財產法，2019年8月，9版。

（二）期刊論文
王美花、張瓊慧，論商標之淡化，智慧財產權月刊，84期，頁68-86，2005年12月。
林洲富，著名商標之保護對象與目的－評最高法院106年度判字第608號行政判決，月旦裁判時報，71期，頁38-45，2018年5月。
施錦村、郭冠樟，公平交易法第24條構成要件之評析—以最高行政法院判決為例，公平交易季刊，22卷4期，頁81-118，2014年10月。
郭雨嵐、林俐瑩，由Rosetta Stone v. Google Inc.案淺論關鍵字廣告之商標法上爭議，萬國法律，185期，頁35-44，2012年10月。
胡心蘭，我們與善良的距離－簡析電商交易平台於商標侵權責任之善良管理人注意義務，月旦法學雜誌，304期，頁101-115，2020年9月。
胡仲男，新型態廣告規範之研究－以公平交易法為中心，公平交易法季刊，21卷3期，頁143-190，2013年7月。
許炳華，初始興趣混淆－以美國Multi Time Machine, Inc. v. Amazon.com. 案為探討核心，萬國法律，212期，頁61-74，2017年4月。
許曉芬，公司名稱與商標使用－評智慧財產法院九十九年度民商上字第八號判決及其初審判決，月旦法學雜誌，214期，頁265-281，2013年3月。
張哲倫，商標權之性質及其對商標侵權判斷之影響－以「混淆誤認之虞」為中心，智慧財產權，135期，頁33-67，2010年3月。
程法彰，論美國關鍵字商標初始興趣混淆的民事責任與我國的議題現況評析－以網路搜尋引擎業者與資訊儲存服務提供者為中心，科技法學評論，13卷1期，頁115-154，2016年6月。
黃銘傑，商標法與公平交易法關於著名商標及標章應有之規範分工，臺北大學法學論叢，115期，頁171-232，2020年9月。
黃銘傑，著名商標之「著名」程度及適用於同一或類似商品（服務）之探討－從最高行政法院一○一年度判字第四七號判決及司法院一○二年度「智慧財產法律座談會」「行政訴訟類相關議題」第七號提案及研討結果談起，月旦法學雜誌，249期，頁221-243，2016年2月。
趙志祥，公平交易法之「商品表徵」研究，公平交易季刊，28卷1期，頁79-144，2020年1月。
劉孔中，公平交易法對營業標誌保護之研究，公平交易季刊，11卷2期，頁1-40，2003年4月。
劉孔中、薛景文，仿冒表徵及欺罔或顯失公平行為之執法檢討與展望，公平交易季刊，21卷1期，頁67-108，2013年1月。
劉楚俊、陳姿縈，網際網路產業之垂直整合對公平交易規範的啟示－以廣告字拍賣市場為例，公平交易季刊，20卷2期，頁117-148，2012年4月。
陳匡正，網路關鍵字廣告的商標使用爭議－評智慧財產法院100年度民商訴字第1號民事判決，法令月刊，65卷1期，頁13-38，2014年1月。
陳志民，經濟分析適用於公平交易法之價值、例示與釋疑，財產法暨經濟法，27期，頁47-89，2011年9月。
陳宏杰，關鍵字與商標從搜尋引擎到消費者，智慧財產權月刊，111期，頁5-24，2008年3月。
陳昭華，侵害著名商標之混淆誤認之虞與減損識別性或信譽之虞的關係–智慧財產法院101年度民商上字第11號民事判決，月旦裁判時報，26期，頁44-59，2014年4月。
陳冠中，著名商標與公司名稱之糾葛，萬國法律，205期，頁35-41，2016年2月。
陳莞青，網路商標侵權案件中網路服務提供者之合理注意義務－以中國淘寶網案為中心，專利師，13期，頁83-114，2013年4月。
陳皓芸，不公平競爭規範與著名表徵的保護－論二○一五年公平交易法修正後之相關議題，成大法學，第38期，頁1-51，2019年12月。
陳皓芸，商標法與不公平競爭規範下的關鍵字廣告議題－以臺日相關法制比較為中心，公平交易季刊，27卷3期，頁85-142，2019年7月。
謝國廉，網路關鍵字廣告之商標權侵害爭議－評析美國與歐盟實務對於商標使用之界定，科技法學評論，9卷2期，頁1-43，2012年12月。
簡維克，網路世界中關鍵字所涉及之商標侵權爭議－以美國法的初始興趣混淆原則與使用為中心，科技法學評論，6卷2期，頁95-137，2009年10月。

二、外文期刊
Jennifer E. Rothman, Initial Interest Confusion: Standing at the Crossroads of Trademark Law, 27 CARDOZO L. REV. 105 (2005).
描述 碩士
國立政治大學
法學院碩士在職專班
102961030
資料來源 http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0102961030
資料類型 thesis
dc.contributor.advisor 王立達zh_TW
dc.contributor.author (作者) 楊翔宇zh_TW
dc.contributor.author (作者) Yang, Hsiang-Yuen_US
dc.creator (作者) 楊翔宇zh_TW
dc.creator (作者) Yang, Hsiang-Yuen_US
dc.date (日期) 2021en_US
dc.date.accessioned 2-三月-2021 14:39:21 (UTC+8)-
dc.date.available 2-三月-2021 14:39:21 (UTC+8)-
dc.date.issued (上傳時間) 2-三月-2021 14:39:21 (UTC+8)-
dc.identifier (其他 識別碼) G0102961030en_US
dc.identifier.uri (URI) http://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/134113-
dc.description (描述) 碩士zh_TW
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dc.description (描述) 102961030zh_TW
dc.description.abstract (摘要) 本文從近期較著名的智慧財產法院102年民商訴字第8號民事判決（即幸福空間案）出發，主要所探討的問題為現今關鍵字廣告日漸興盛，隨之而來亦衍生商標侵害及不公平競爭問題。
有關商標侵害議題乃以關鍵字廣告是否符合商標法上「商標使用」行為定義，以及傳統「混淆誤認之虞」作為探討核心。因此本文從過往我國法院審理關鍵字廣告之商標侵害案件進行分析，並進行較為具體的比較整理，同時介紹國外之判決實務上常見的「初始興趣混淆」理論，以及商標淡化規範等商標侵害的體系架構，在關鍵字廣告案件中適用之可能性，希冀使其所生商標侵害相關問題及解決脈絡能稍加釐清。
此外就關鍵字廣告衍生公平交易法規範之不公平競爭部分，本文主要從公平交易法與商標法對於事業表徵之保護目的及內在關係進行說明，並以公平交易法第22條及第25條作為探討之核心。透過比較公平交易委員會及法院相關實務見解，歸納關鍵字廣告違反公平交易法規定之類型為何，並且另從促進競爭角度，說明關鍵字廣告可能帶來多元資訊及降低搜尋成本的效果，希望就關鍵字廣告所衍生不公平競爭行為找出較為明確，同時妥當可行之判斷方式。
本文就以上研究所出的結論，回到幸福空間案重新進行檢視，希望透過對於此一重要實務案例之檢討，能夠為關鍵字廣告衍生的相關法律議題，建立較為完善之規範體系及解決方向。		zh_TW
dc.description.tableofcontents 第一章 緒論 1
1.1 研究動機與目的 1
1.2 研究範圍與方法 2
1.3 本文架構 3
第二章 關鍵字廣告與幸福空間案之背景 5
2.1 關鍵字廣告概述 5
2.1.1 關鍵字廣告特性 6
2.1.2 關鍵字廣告類型 8
2.2 幸福空間案 9
2.2.1 案例背景 9
2.2.2 歷次判決情形 12
2.2.3 產生問題 14
第三章 關鍵字廣告所涉商標侵權爭議 16
3.1 關鍵字廣告之使用是否構成商標使用 16
3.1.1 商標使用之要件 16
3.1.2 司法實務對於設定他人商標作為關鍵字廣告之評價 20
3.1.3 學說見解 26
3.1.4 小結 30
3.2 關鍵字廣告是否構成混淆誤認 31
3.2.1 一般判斷有無混淆誤認之虞之參考因素 32
3.2.2 學說見解 35
3.2.3 司法實務案例分析 37
3.2.4 初始興趣混淆 40
3.3 設定他人商標作為關鍵字廣告是否構成商標淡化 50
3.3.1 商標淡化之要件 51
3.3.2 學說見解 53
3.4 關鍵字廣告是否構成商標合理使用 55
3.4.1 商標合理使用之要件及類型 56
3.4.2 可能符合商標合理使用之態樣 58
3.5 小結 60
第四章 關鍵字廣告所涉不公平競爭之爭議 62
4.1 公平交易法與商標法規範之交錯 62
4.1.1 智慧財產權與競爭法殊途同歸 63
4.1.2 保護範圍不同－「表徵」與「商標」 66
4.2 公平交易法對於事業表徵之保護 68
4.2.1 禁止商品或服務仿冒表徵構成混淆之行為 69
4.2.2 禁止榨取他人努力成果之行為 74
4.2.3 小結 81
4.3 關鍵字廣告違反公平交易法之實務見解及檢討 82
4.3.1 使用關鍵字廣告之實務案例類型 82
4.3.2 實務案例檢討 99
4.4 小結 103
第五章 幸福空間案之檢討 105
5.1 商標法部分 105
5.2 公平交易法部分 108
第六章 結論與建議 111
參考文獻 113		zh_TW
dc.format.extent 3517780 bytes-
dc.format.mimetype application/pdf-
dc.source.uri (資料來源) http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0102961030en_US
dc.subject (關鍵詞) 關鍵字廣告zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 商標法zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 商標使用zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 混淆誤認zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 公平交易法zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 榨取努力成果zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 攀附商譽zh_TW
dc.title (題名) 關鍵字廣告衍生商標侵害及不公平競爭之探討—從幸福空間案談起zh_TW
dc.title (題名) Exploring Trademark Infringement and Unfair Competition of Keyword Advertising： Starting from Gorgeous Space v. Googleen_US
dc.type (資料類型) thesisen_US
dc.relation.reference (參考文獻) 一、中文文獻

（一）書籍
公平交易委員會，認識公平交易法，2019年8月，18版。
何之邁，公平交易法要義，2020年7月。
何之邁、張懿云、林廷機、陳志民合著，公平交易法司法案例評析， 2015年5月。
汪渡村，公平交易法，2010年4月，4版。
黃國亮，網路行銷，2019年9月。
黃銘傑主編，「商標使用」規範之現在與未來，2015年4月。
黃銘傑，競爭法與智慧財產法之交會－相生與相剋之間， 2009年4月。
經濟部智慧財產局，商標法逐條釋義，2017年1月。
廖義男，公平交易法之釋論與實務《第三冊》， 2017年6月。
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劉孔中，公平交易法，2005年1月。
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劉孔中、馮震宇、陳昭華、沈宗倫、王敏銓、扈心沂、陳育廷、謝銘洋，商標權與關鍵字廣告，2018年7月。
陳昭華，商標法之理論與實務，2017年6月，3版。
戴國良，數位行銷，2012年8月。
謝銘洋，智慧財產法，2019年8月，9版。

（二）期刊論文
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施錦村、郭冠樟，公平交易法第24條構成要件之評析—以最高行政法院判決為例，公平交易季刊，22卷4期，頁81-118，2014年10月。
郭雨嵐、林俐瑩，由Rosetta Stone v. Google Inc.案淺論關鍵字廣告之商標法上爭議，萬國法律，185期，頁35-44，2012年10月。
胡心蘭，我們與善良的距離－簡析電商交易平台於商標侵權責任之善良管理人注意義務，月旦法學雜誌，304期，頁101-115，2020年9月。
胡仲男，新型態廣告規範之研究－以公平交易法為中心，公平交易法季刊，21卷3期，頁143-190，2013年7月。
許炳華，初始興趣混淆－以美國Multi Time Machine, Inc. v. Amazon.com. 案為探討核心，萬國法律，212期，頁61-74，2017年4月。
許曉芬，公司名稱與商標使用－評智慧財產法院九十九年度民商上字第八號判決及其初審判決，月旦法學雜誌，214期，頁265-281，2013年3月。
張哲倫，商標權之性質及其對商標侵權判斷之影響－以「混淆誤認之虞」為中心，智慧財產權，135期，頁33-67，2010年3月。
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黃銘傑，商標法與公平交易法關於著名商標及標章應有之規範分工，臺北大學法學論叢，115期，頁171-232，2020年9月。
黃銘傑，著名商標之「著名」程度及適用於同一或類似商品（服務）之探討－從最高行政法院一○一年度判字第四七號判決及司法院一○二年度「智慧財產法律座談會」「行政訴訟類相關議題」第七號提案及研討結果談起，月旦法學雜誌，249期，頁221-243，2016年2月。
趙志祥，公平交易法之「商品表徵」研究，公平交易季刊，28卷1期，頁79-144，2020年1月。
劉孔中，公平交易法對營業標誌保護之研究，公平交易季刊，11卷2期，頁1-40，2003年4月。
劉孔中、薛景文，仿冒表徵及欺罔或顯失公平行為之執法檢討與展望，公平交易季刊，21卷1期，頁67-108，2013年1月。
劉楚俊、陳姿縈，網際網路產業之垂直整合對公平交易規範的啟示－以廣告字拍賣市場為例，公平交易季刊，20卷2期，頁117-148，2012年4月。
陳匡正，網路關鍵字廣告的商標使用爭議－評智慧財產法院100年度民商訴字第1號民事判決，法令月刊，65卷1期，頁13-38，2014年1月。
陳志民，經濟分析適用於公平交易法之價值、例示與釋疑，財產法暨經濟法，27期，頁47-89，2011年9月。
陳宏杰，關鍵字與商標從搜尋引擎到消費者，智慧財產權月刊，111期，頁5-24，2008年3月。
陳昭華，侵害著名商標之混淆誤認之虞與減損識別性或信譽之虞的關係–智慧財產法院101年度民商上字第11號民事判決，月旦裁判時報，26期，頁44-59，2014年4月。
陳冠中，著名商標與公司名稱之糾葛，萬國法律，205期，頁35-41，2016年2月。
陳莞青，網路商標侵權案件中網路服務提供者之合理注意義務－以中國淘寶網案為中心，專利師，13期，頁83-114，2013年4月。
陳皓芸，不公平競爭規範與著名表徵的保護－論二○一五年公平交易法修正後之相關議題，成大法學，第38期，頁1-51，2019年12月。
陳皓芸，商標法與不公平競爭規範下的關鍵字廣告議題－以臺日相關法制比較為中心，公平交易季刊，27卷3期，頁85-142，2019年7月。
謝國廉，網路關鍵字廣告之商標權侵害爭議－評析美國與歐盟實務對於商標使用之界定，科技法學評論，9卷2期，頁1-43，2012年12月。
簡維克，網路世界中關鍵字所涉及之商標侵權爭議－以美國法的初始興趣混淆原則與使用為中心，科技法學評論，6卷2期，頁95-137，2009年10月。

二、外文期刊
Jennifer E. Rothman, Initial Interest Confusion: Standing at the Crossroads of Trademark Law, 27 CARDOZO L. REV. 105 (2005).		zh_TW
dc.identifier.doi (DOI) 10.6814/NCCU202100214en_US