| dc.contributor.advisor | 林玲遠 | zh_TW |
| dc.contributor.advisor | Lin, Ling-Yuan | en_US |
| dc.contributor.author (作者) | 許雅惠 | zh_TW |
| dc.contributor.author (作者) | Hsu, Ya-Hui | en_US |
| dc.creator (作者) | 許雅惠 | zh_TW |
| dc.creator (作者) | Hsu, Ya-Hui | en_US |
| dc.date (日期) | 2023 | en_US |
| dc.date.accessioned | 9-三月-2023 18:02:25 (UTC+8) | - |
| dc.date.available | 9-三月-2023 18:02:25 (UTC+8) | - |
| dc.date.issued (上傳時間) | 9-三月-2023 18:02:25 (UTC+8) | - |
| dc.identifier (其他 識別碼) | G0108941005 | en_US |
| dc.identifier.uri (URI) | http://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/143678 | - |
| dc.description (描述) | 碩士 | zh_TW |
| dc.description (描述) | 國立政治大學 | zh_TW |
| dc.description (描述) | 傳播學院碩士在職專班 | zh_TW |
| dc.description (描述) | 108941005 | zh_TW |
| dc.description.abstract (摘要) | 口碑傳播，為近年崛起的新型態傳播形式，為一種非正式、人際的傳播交流，據調查有近九成網友相信網路口碑且會受到影響改變購買決策。為了更靠近閱聽眾，晚近有越來越多企業主重視且高度運用網路口碑行銷，其中又以消費、觀光、影視、金融業最高。由於企業對輿情口碑行銷日益重視，因此有許多輿情口碑機構趁勢而起，當企業行銷人員須推動新業務、服務、或需應對負面事件等情況時，企業行銷人員和輿情口碑商即產生緊密的合作。長年從事口碑傳播的廠商人士分享實務上的經驗觀察，表示由於口碑傳播的內隱知識尚待被具象化，因此常產生過程中企業行銷人員與口碑商之間的溝通多為經驗來經驗去的現象發生。引發本研究好奇的是，口碑傳播的決策究竟是如何形成並達成共識？企業行銷人員與口碑商之間的協作關係以及各自考量與評判基準究竟為何？從過往文獻來看，許多學者研究多聚焦在探討輿論監控議題、或針對輿情機構場域進行研究；部分的學者則從口碑對於閱聽人效果的行為研究著手。而對於口碑傳播決策形成過程中，企業行銷人員與輿情口碑商之間的協作關係較少有學者進行研究。本研究主張：輿情口碑傳播決策之形成是企業行銷人員與輿情口碑商之間的共同協作下的結果。企業行銷人員與輿情口碑商在協作互動的過程中之彼此信念、經驗、行為上的相同與相異之處對於口碑傳播決策成形是重要的，因此認為需透過本研究將其揭示出，幫助後續研究者勾勒出更明確、更具含金量的問題意識與提出應用的解決方法。 | zh_TW |
| dc.description.abstract (摘要) | In recent years word of mouth has become more prevalent in society. According to recent surveys, nearly 90% of netizens believe in word of mouth when on the Internet using public opinions to guide their purchase decisions.Word of mouth is an informal interpersonal communication. In order to get closer to their audience, businesses have changed to word of mouth marketing on the internet and used it to help build brand image. The industries where there is a high level of word-of-mouth marketing include consumer goods, tourism, media and financial industries. As companies channel their marketing strategies to word-of-mouth marketing, many media agencies that specialize in utilizing public opinions have emerged. Corporate marketing teams work closely with the world-of-mouth agencies in order to promote new businesses, services, or in dealing with negative events.An experienced professional in the word-of-mouth industry indicated that because the implicit knowledge of word-of-mouth communication has yet to be concretized, the collaboration between corporate marketeers and word-of-mouth agencies is often based on their previous experiences instead of a common rule. This study aims to determine how people make decisions on and reach a consensus on word-of-mouth communication? What is the collaborative relationship between the two parties and what criteria are used for their respective considerations and judgments?Literature reviews reveal that academic scholars have focused on the issues of public opinion monitoring, or have conducted research regarding the field of public opinion institutions. Some scholars start with behavioral research on the effect of word-of-mouth on an audience. However, few scholars have studied the collaborative relationship between marketing departments and word of mouth agencies in the decision-making process of word-of-mouth communication.This study argues that the formation of public opinion is a result of the relationship that exists between the marketeers and the expert agencies and that this leads to deciding how word-of-mouth communication is delivered. The similarities and differences in beliefs, experiences, and behaviors during the collaborative process are important factors in the formation of word-of-mouth communication decisions. | en_US |
| dc.description.tableofcontents | 第一章 緒論 08第一節、研究背景與動機 08第二節、研究目的 12第二章 文獻探討 14第一節、網路輿論與口碑傳播 14一、網路輿論的意涵與價值探討 14二、口碑傳播定義與過往研究 16三、輿論與口碑傳播之間的關聯 17第二節、口碑傳播、口碑行銷、企業協作 18一、口碑傳播與口碑行銷 18二、企業主與口碑商之間的協作實踐 18第三節、組織結構／行動者個人之相關探討 21一、組織結構層面之相關研究探討 21二、行動者個人層面之相關研究探討 23第四節、研究問題與研究主張 29第三章 研究方法與設計 30第一節、研究方法與研究對象 30一、質性研究 30二、研究對象 31第二節、研究設計 33一、深度訪談法與參與觀察法 33二、訪問執行與訪談大綱 34第四章 研究資料分析與討論 38第一節、分析與討論 39一、口碑傳播產業的實務生態脈絡 39二、行動者（企業行銷人員與口碑輿情商）的認知層面 47三、行動者（企業行銷人員與口碑商）的行為層面 52第五章 結論與討論 72第一節、重要發現與討論 72第二節、研究限制 79第三節、理論與實務貢獻 79參考文獻 80表目錄表1、受訪者名單 29表2、參與觀察之資料面向 30表3、訪談大綱 31表4、訪談重點摘要 69圖目錄圖1-1、產業消費者關注面向與來源面向佔比（示意） 57圖1-2、熱門話題分析（示意） 57圖1-3、最熱項目熱門關鍵字（示意） 58圖1-4、最熱項目熱門關鍵字質性分析（示意） 58圖2、企業行銷人員vs.口碑輿情商對於影響口碑決策的因子排序 61圖3、聲量趨勢變化與質化回饋觀察 65圖4、企業端與口碑輿情商協作歷程圖 73 | zh_TW |
| dc.format.extent | 4237882 bytes | - |
| dc.format.mimetype | application/pdf | - |
| dc.source.uri (資料來源) | http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0108941005 | en_US |
| dc.subject (關鍵詞) | 輿情口碑 | zh_TW |
| dc.subject (關鍵詞) | 口碑傳播 | zh_TW |
| dc.subject (關鍵詞) | 口碑營銷 | zh_TW |
| dc.subject (關鍵詞) | 口碑行銷 | zh_TW |
| dc.subject (關鍵詞) | 組織形象修護 | zh_TW |
| dc.subject (關鍵詞) | Organizational image repair | en_US |
| dc.subject (關鍵詞) | Word of mouth communication | en_US |
| dc.subject (關鍵詞) | Word of mouth marketing | en_US |
| dc.title (題名) | 探討口碑傳播決策形成過程－企業行銷人員與口碑商之協作關係 | zh_TW |
| dc.title (題名) | Exploring the collaborative relationship between corporate marketing personnel and word-of-mouth influencers in the forming of word-of-mouth marketing strategies | en_US |
| dc.type (資料類型) | thesis | en_US |
| dc.relation.reference (參考文獻) | 一、中文參考書目李欣穎（2020）。《網路輿情分析行業之實踐：行動者、工作場域與話語系統》。國立政治大學傳播碩士學位學程碩士論文。李政傑（2017）。《輿情分析應用於企業緊急應變之研究》。國立中山大學管理學院高階經營碩士學程碩士論文。林南（2005）。《社會資本》，第1-5章。臺北：弘智。周祖誠（2006）。〈民意調查的客觀解讀〉，《研考雙月刊》，30（4）: 62-72。胡元輝（2012）。〈新聞做為一種對話─台灣發展非營利性協做新聞之經驗與挑戰〉，新聞學研究》，（112）: 37-76。孫維三（2010）。〈尼可拉斯‧魯曼的系統傳播概念與應用：旺旺中時集團vs.NCC風波的案例分析〉，《新聞學研究》，104: 31-65。畢恆達（2010）。教授為什麼沒告訴我（2010 全見版）。臺北縣：小畢空間。黃怡芳（2020）。《組織形象修護之效果：檢視危機歷史及危機回應策略之影響》。交通大學傳播研究所碩士論文。黃婷穎（2011）。《網路評價視覺化》。臺灣大學資訊管理學研究所博碩士論文。黃懿慧（2020）。〈危機溝通策略與危機回應形式：危機類型為權變因素之效果研究〉，《傳播與社會學刊》，（38）: 135-164。楊立偉（2020）。《社群大數據：網路聲量、口碑及輿情分析》。新北市：前程文化。劉維公（1998）。〈習性與偶成性：介紹P. Bourdieu與N. Luhmann 的理論〉，《台大社會學刊》，（26）: 1-51。劉嘉薇（2017）。〈網路統獨的聲量研究：大數據的分析〉，《政治科學論叢》，（71）: 113-166。蔣玉石（2007）。〈口碑營銷概念辨析〉，《商場與現代化》，（492）。濱野智史（2008）。《架構的生態系：資訊環境被如何設計至今？》。蘇文淑（譯）（2011），城市：大藝出版。蘇蘅（2019）。《傳播研究方法新論》。台北：雙葉書廊。尹孟瑤、尹文平（2020）。〈網路負面舆情與網絡文化安全預警機制研究〉，《網絡空間安全》，11（1）: 69-73。白榮吉、蕭潁謙、黃雅琳、胡以暄、陳巧婷、林家祺（2017）。〈網路品牌經營關鍵成功因素之個案研究〉，《管理資訊計算》，6（1）: 62-75。胡泳、陳秋心（2017）。〈輿情：本土概念與本土實踐〉，《傳播與社會學刊》，（40）: 33-74。黃敏學、王峰、謝亭亭（2010）。〈口碑傳播研究綜述及其在網絡環境下的研究初探〉，《管理學報》，7（1）: 138-144。劉千祥、姚惠忠（2018）。〈危機回應內容、形式、媒體選擇、發言層級之相對重要性研究〉，《傳播與社會學刊》，（44）：111–149。鄭麗珍、鐘采瑜、陳亮融、黃俊豪（2019）。〈網路論壇寫手之行為分析－以Mobile01個案探討〉，《數據分析》，14（4）：1–24。謝易修、謝寶泰（2008）。《從廣告行銷角度探討部落格之口碑傳播策略》。國立臺中技術學院商業設計系論文。鍾蔚文、陳百齡、陳順孝（2006a）。從資訊處理典範到體會之行：專家研究典範的變遷。思與言，44，101-130。鍾蔚文、陳百齡、陳順孝（2006b）。數位時代的技藝：提出一個分析架構。中華傳播學刊，10，233-264。二、英文參考書目Entman, Robert M & Nikki Usher(2018). Framing in a Fractured Democracy: Impacts of Digital Technology on. Journal of Communication Ideology, Power and Cascading Network Activation, 68, 298–308.Treré, E., & Mattoni, M. (2016). Media ecologies and protest movements: main perspectives and key lessons. Information, Communication & Society, 19(3), 290-306.三、專題研討會報告李丁讚（2006）。〈民主，更是一種教育〉，《台灣戰後民主運動的反思與檢討研討會》。取自http://ocw.nthu.edu.tw/ocw_develop/upload/4/70/%E6%9D%8E%E4%B8%81%E8%AE%9A-%E6%B0%91%E4%B8%BB%EF%BC%8C%E6%9B%B4%E6%98%AF%E4%B8%80%E7%A8%AE%E6%95%99%E8%82%B2.doc吳秀倫（2010年10月8日）。〈輿論的議題框架與回應技巧〉，《網路輿論探勘與公共議題管理新思維研討會》。取自https://www.teg.org.tw/files/seminar/1286783753566/3%E5%90%B3%E7%A7%80%E5%80%AB.pdf四、網路文章中央社企劃（2018年2月1日）。〈全球40億人上網 台灣網民佔88%平均日上網469分〉，《newtalk新聞》。取自https:／／newtalk.tw／news／view／2018-02-01／112848吳宜蓁（2017年06月號）。〈數位媒介時代的公關危機管理〉，《哈佛商業評論》。取自https:／／www.hbrtaiwan.com／article／17040／management-of-public-relations-crisis-in-digital-media-era創市際Insightxplorer（2019年06月13日）。〈解析網路口碑與社群聆聽〉，《大數據開講Bar》。取自https://www.opview.com.tw/activity-highlights/20190613/16517?utm_source=linetoday#038;utm_medium=social&utm_campaign=10519黎榮章（2019年12月30日）。〈亞洲指標數位行銷創辦人 談輿情分析在各行業的應用〉，《i-Buzz Research》。取自https:／／www.i-buzz.com.tw／actives／article_page／?id=NzE=楊瑪利、陳育晟、陳育晟（2018年3月號）。〈得「富數據」者得天下〉，《大破大立新人才學》。取自https:／／www.hbrtaiwan.com／article_content_AR0007787.htmlDevin Soni（2019）。The Power of Weak Ties。https:／／towardsdatascience.com／the-power-of-weak-ties-f1049c93f3a3 | zh_TW |
