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題名 文化創意產業體驗行銷策略研究－以台北啤酒文化園區為例
The Study of Experiential Marketing Strategy for Cultural and Ceative Industries：The Case of Taipei Brewery
作者 黃聖涵
Huang, Sheng Han
貢獻者 祝鳳岡
Chu, Fong Kong
黃聖涵
Huang, Sheng Han
關鍵詞 體驗行銷
生活型態
顧客滿意度
品牌忠誠度
Experiential Marketing
Life Style
Customer Satisfaction
Brand Loyalty
日期 2008
上傳時間 11-九月-2009 16:15:52 (UTC+8)
摘要 在全球化浪潮的影響下，世界各國紛紛開始注意到「文化延續」的重要性，使得如何保存在地文化成為各國必須面臨的課題之一，創意產業與流行文化於是成為各國首推發展的產業。台北啤酒文化園區身為啤酒產業的發源地，奠定了台北啤酒文化園區於文化創意產業中所具有之重要性，但一項成功創意產業必須有賴於適當的經營方式，才能獲得消費者的支持與肯定。故本研究結合Schmitt之「體驗行銷」理論進行實證研究，根據「體驗行銷」、「生活型態」、「顧客滿意度」以及「品牌忠誠度」等理論基礎發展觀念性研究架構及問卷，研究目的在探討消費者的人口統計變項與生活型態對台北啤酒文化園區策略體驗模組、 顧客滿意度、品牌忠誠度的之影響，並分析策略體驗模組對於台北啤酒文化園區消費者之顧客滿意度、品牌忠誠度的關係。研究調查共回收樣本330份，有效樣本為297份。研究主要發現為：（1）不同人口統計變項與生活型態消費者對策略體驗模組感受有部份差異。（2）不同人口統計變項與生活型態消費者在顧客滿意度、品牌忠誠度有部份差異。（3）策略體驗模組與顧客滿意度、品牌忠誠度具中度相關及解釋力。最後，本研究對業界與未來的研究者提出適當的行銷策略與研究上的建議。
In the trend of Globalization, the characteristics of local culture have become more and more important. The development of cultural creativity industry is thought to be the most important factor of national economy development and the promotion of quality of life. There are many countries that are starting to pay attention to how to preserve local culture. This study is aimed at the cultural creative industry, hoping the basic background and uniqueness of local culture in Taiwan can be understood through the characteristics of local culture. “Taipei Brewery” is the birthplace of Taiwan beer`s local culture, so this study took “Taipei Brewery” as a case study.
     
     This thesis is based on the theory of "Experiential Marketing" built by Schmitt(1999),to proceed to a concrete investigation on the influence of SEMs(strategies of experiential modules) on Taipei Brewery`s customers. The conceptual framework of this research is based on a literature review of the “Experiential Marketing”, “Life Style”, “Customer Satisfaction” and “Brand Loyalty”. This research uses a questionnaire to survey the customers of “Taipei Brewery”. The statistical package for the social science (SPSS12.0) system was utilized for the Descriptive statistics analysis, Pearson product-moment correlation, T-test match-pair, one-way ANOVA, Regression Analysis, Scheffe multiple comparisons, and a Cronbach α.. In total, 297effective questionnaires out of 330 were collected, and the effective response rate was 90.303%.
     
     The findings of this research are as follows: （1）The different demographic variables and lifestyles of consumers have a significant contrast between strategies of experiential modules. （2）The different demographic variables and lifestyles of consumers have a significant contrast between customer satisfaction and brand loyalty. （3）There is a positive correlation between strategies of experiential modules, customer satisfaction and brand loyalty. Finally, according to the results of the study we came up with a connotation for the theories and actual situations in running a business.
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描述 碩士
國立政治大學
廣播電視學研究所
94453011
97
資料來源 http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0094453011
資料類型 thesis
dc.contributor.advisor 祝鳳岡zh_TW
dc.contributor.advisor Chu, Fong Kongen_US
dc.contributor.author (作者) 黃聖涵zh_TW
dc.contributor.author (作者) Huang, Sheng Hanen_US
dc.creator (作者) 黃聖涵zh_TW
dc.creator (作者) Huang, Sheng Hanen_US
dc.date (日期) 2008en_US
dc.date.accessioned 11-九月-2009 16:15:52 (UTC+8)-
dc.date.available 11-九月-2009 16:15:52 (UTC+8)-
dc.date.issued (上傳時間) 11-九月-2009 16:15:52 (UTC+8)-
dc.identifier (其他 識別碼) G0094453011en_US
dc.identifier.uri (URI) https://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/29765-
dc.description (描述) 碩士zh_TW
dc.description (描述) 國立政治大學zh_TW
dc.description (描述) 廣播電視學研究所zh_TW
dc.description (描述) 94453011zh_TW
dc.description (描述) 97zh_TW
dc.description.abstract (摘要) 在全球化浪潮的影響下，世界各國紛紛開始注意到「文化延續」的重要性，使得如何保存在地文化成為各國必須面臨的課題之一，創意產業與流行文化於是成為各國首推發展的產業。台北啤酒文化園區身為啤酒產業的發源地，奠定了台北啤酒文化園區於文化創意產業中所具有之重要性，但一項成功創意產業必須有賴於適當的經營方式，才能獲得消費者的支持與肯定。故本研究結合Schmitt之「體驗行銷」理論進行實證研究，根據「體驗行銷」、「生活型態」、「顧客滿意度」以及「品牌忠誠度」等理論基礎發展觀念性研究架構及問卷，研究目的在探討消費者的人口統計變項與生活型態對台北啤酒文化園區策略體驗模組、 顧客滿意度、品牌忠誠度的之影響，並分析策略體驗模組對於台北啤酒文化園區消費者之顧客滿意度、品牌忠誠度的關係。研究調查共回收樣本330份，有效樣本為297份。研究主要發現為：（1）不同人口統計變項與生活型態消費者對策略體驗模組感受有部份差異。（2）不同人口統計變項與生活型態消費者在顧客滿意度、品牌忠誠度有部份差異。（3）策略體驗模組與顧客滿意度、品牌忠誠度具中度相關及解釋力。最後，本研究對業界與未來的研究者提出適當的行銷策略與研究上的建議。zh_TW
dc.description.abstract (摘要) In the trend of Globalization, the characteristics of local culture have become more and more important. The development of cultural creativity industry is thought to be the most important factor of national economy development and the promotion of quality of life. There are many countries that are starting to pay attention to how to preserve local culture. This study is aimed at the cultural creative industry, hoping the basic background and uniqueness of local culture in Taiwan can be understood through the characteristics of local culture. “Taipei Brewery” is the birthplace of Taiwan beer`s local culture, so this study took “Taipei Brewery” as a case study.
     
     This thesis is based on the theory of "Experiential Marketing" built by Schmitt(1999),to proceed to a concrete investigation on the influence of SEMs(strategies of experiential modules) on Taipei Brewery`s customers. The conceptual framework of this research is based on a literature review of the “Experiential Marketing”, “Life Style”, “Customer Satisfaction” and “Brand Loyalty”. This research uses a questionnaire to survey the customers of “Taipei Brewery”. The statistical package for the social science (SPSS12.0) system was utilized for the Descriptive statistics analysis, Pearson product-moment correlation, T-test match-pair, one-way ANOVA, Regression Analysis, Scheffe multiple comparisons, and a Cronbach α.. In total, 297effective questionnaires out of 330 were collected, and the effective response rate was 90.303%.
     
     The findings of this research are as follows: （1）The different demographic variables and lifestyles of consumers have a significant contrast between strategies of experiential modules. （2）The different demographic variables and lifestyles of consumers have a significant contrast between customer satisfaction and brand loyalty. （3）There is a positive correlation between strategies of experiential modules, customer satisfaction and brand loyalty. Finally, according to the results of the study we came up with a connotation for the theories and actual situations in running a business.		en_US
dc.description.tableofcontents 中文摘要 II
     英文摘要 III
     誌謝 IV
     目錄 V
     表次 VII
     圖次 X
     第一章　緒論 1
     　　第一節　研究背景 1
     　　第二節　研究動機與目的 10
     　　第三節　研究流程 12
     第二章　文獻探討 13
     　　第一節　體驗行銷相關理論 13
     　　第二節　生活型態 28
     　　第三節　顧客滿意度 33
     　　第四節　品牌忠誠度 36
     　　第五節　實證研究回顧 40
     第三章　研究設計 44
     　　第一節　研究架構與假設 44
     　　第二節　問卷設計 45
     　　第三節　問卷資料蒐集 54
     　　第四節　統計分析方法 55
     　　第五節　前測信度檢驗 56
     第四章　資料分析 58
     　　第一節　樣本描述 58
     　　第二節　生活型態 63
     第三節　不同人口統計變項的消費者在策略體驗模組、顧客滿意度、品牌忠誠度差異分析 76
     第四節　不同生活型態的消費者在策略體驗模組、顧客滿意度、品牌中程度差異分析 91
     　　第五節　體驗行銷、顧客滿意度、品牌忠誠度之相關性 94
     　　第六節　體驗行銷對與顧客滿意度、品牌忠誠度之影響 96
     　　第七節　假設檢定結果 99
     第五章　結論與建議 101
     　　第一節　研究結論及摘要 101
     　　第二節　研究建議 105
     　　第三節　研究貢獻 109
     　　第四節　研究限制 109
     參考文獻 110
     附錄 118
     
     表　次
     表 1.1.1：建國啤酒廠的沿革紀錄表 3
     表 1.1.2：建國啤酒廠保存實錄 5
     表 1.1.3：2000年--2008年在建啤舉辦的文化與商業活動 6
     表 2.1.1：各種經濟型態 17
     表 2.1.2：體驗行銷與傳統行銷的差異 22
     表 2.2.1：生活型態涵蓋構面 32
     表 3.2.1：策略體驗模組各模組之操作型定義 45
     表 3.2.2：體驗行銷量表 48
     表 3.2.3：策略體驗模組之問項內容 49
     表 3.2.4：顧客滿意度之問項內容 50
     表 3.2.5：品牌忠誠度之問項內容 52
     表 3.2.6：生活型態之問項內容 53
     表 3.2.7：人口背景資料之衡量問項 54
     表 3.5.1：前測各構面信度值 56
     表 4.1.1：性別分佈表 58
     表 4.1.2：年齡分佈表 58
     表 4.1.3：婚姻狀況分佈表 59
     表 4.1.4：職業分佈表 59
     表 4.1.5：教育程度分佈表 60
     表 4.1.6：收入狀況分佈表 60
     表 4.1.7：消費者資訊來源分析表 61
     表 4.1.8：消費者體驗動機分析表 61
     表 4.1.9：改進與建議分析表 62
     表 4.2.1：轉軸後之生活型態因素分析摘要表 64
     表 4.2.2：注重流行享樂因素結構表 65
     表 4.2.3：注重品味崇洋因素結構表 65
     表 4.2.4：注重文藝新知因素結構表 65
     表 4.2.5：注重規律生活因素結構表 66
     表 4.2.6：注重社交活躍因素結構表 66
     表 4.2.7：注重傳統本土因素結構表 66
     表 4.2.8：注重理性購物因素結構表 67
     表 4.2.9：各集群樣本大小及比例 67
     表 4.2.10：變異數同質性假設檢驗結果 68
     表 4.2.11：各集群生活型態在各共同因素上之變異數分析 68
     表 4.2.12：雪費事後檢定分析摘要表 69
     表 4.2.13：各集群內的生活型態特徵描述 71
     表 4.2.14：各集群之消費者性別分佈 72
     表 4.2.15：各集群之消費者年齡分佈 72
     表 4.2.16：各集群之消費者婚姻狀況分佈 73
     表 4.2.17：各集群之消費者職業分佈 74
     表 4.2.18：各集群之消費者教育程度分佈 75
     表 4.2.19：各集群之消費者收入狀況分佈 76
     表 4.3.1：變異數同質性假設檢驗結果 77
     表 4.3.2：不同性別之t檢定摘要表 77
     表 4.3.3：變異數同質性假設檢驗結果 78
     表 4.3.4：不同年齡之變異數分析摘要表 79
     表 4.3.5：變異數同質性假設檢驗結果 80
     表 4.3.6：不同婚姻之變異數分析摘要表 81
     表 4.3.7：變異數同質性假設檢驗結果 82
     表 4.3.8：不同職業之變異數分析摘要表 83
     表 4.3.9：變異數同質性假設檢驗結果 86
     表 4.3.10：不同教育程度之變異數分析摘要表 87
     表 4.3.11：Roubst test of Equality of Means 88
     表 4.3.12：變異數同質性假設檢驗結果 89
     表 4.3.13：不同收入狀況之變異數分析摘要表 89
     表 4.3.14：Roubst test of Equality of Means 91
     表 4.4.1：變異數同質性假設檢驗結果 91
     表 4.4.2：不同生活型態的消費者之變異數分析摘要表 92
     表 4.4.3：雪費事後檢定分析摘要表 94
     表 4.5.1：相關係數的強度大小與意義 95
     表 4.5.2：自變項與依變項之相關分析表 96
     表 4.6.1：策略體驗模組與顧客滿意度之迴歸分析摘要表 97
     表 4.6.2：策略體驗模組與品牌忠誠度之迴歸分析摘要表 98
     表 4.7.1：研究假設一驗證摘要表 99
     表 4.7.2：研究假設二驗證摘要表 99
     表 4.7.3：研究假設三驗證摘要表 99
     表 4.7.4：研究假設四驗證摘要表 100
     表 4.7.5：研究假設五驗證摘要表 100
     表 4.7.6：研究假設六驗證摘要表 100
     
     圖　次
     圖 1.1.1：啤酒品牌之飲用率 9
     圖 1.1.2：啤酒品牌之喜好度 9
     圖 1.3.1：研究流程 12
     圖 2.1.1：經濟價值遞進 19
     圖 2.1.2：體驗經濟的四大象限 20
     圖 2.1.3：策略體驗模組 24
     圖 2.2.1：生活型態行銷架構圖 30
     圖 3.1.1：研究架構 44		zh_TW
dc.language.iso en_US-
dc.source.uri (資料來源) http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0094453011en_US
dc.subject (關鍵詞) 體驗行銷zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 生活型態zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 顧客滿意度zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 品牌忠誠度zh_TW
dc.subject (關鍵詞) Experiential Marketingen_US
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dc.subject (關鍵詞) Customer Satisfactionen_US
dc.subject (關鍵詞) Brand Loyaltyen_US
dc.title (題名) 文化創意產業體驗行銷策略研究－以台北啤酒文化園區為例zh_TW
dc.title (題名) The Study of Experiential Marketing Strategy for Cultural and Ceative Industries：The Case of Taipei Breweryen_US
dc.type (資料類型) thesisen
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