| dc.contributor.advisor | 張卿卿 | zh_TW |
| dc.contributor.advisor | Chang, Ching-ching | en_US |
| dc.contributor.author (Authors) | 朱怡璇 | zh_TW |
| dc.contributor.author (Authors) | Chu, I-hsuan | en_US |
| dc.creator (作者) | 朱怡璇 | zh_TW |
| dc.creator (作者) | Chu, I-hsuan | en_US |
| dc.date (日期) | 2004 | en_US |
| dc.date.accessioned | 11-Sep-2009 16:16:30 (UTC+8) | - |
| dc.date.available | 11-Sep-2009 16:16:30 (UTC+8) | - |
| dc.date.issued (上傳時間) | 11-Sep-2009 16:16:30 (UTC+8) | - |
| dc.identifier (Other Identifiers) | G0914530022 | en_US |
| dc.identifier.uri (URI) | https://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/29771 | - |
| dc.description (描述) | 碩士 | zh_TW |
| dc.description (描述) | 國立政治大學 | zh_TW |
| dc.description (描述) | 廣播電視學研究所 | zh_TW |
| dc.description (描述) | 91453002 | zh_TW |
| dc.description (描述) | 93 | zh_TW |
| dc.description.abstract (摘要) | 「廣告說服效果」不論在學術或實務界，一直是個重要的議題。儘管廣告形式、內容等不斷創新、企圖吸引更多消費個體的目光，然不可忽視的是，「消費個體」始終為決定廣告宣傳有效與否的關鍵。雖然，過去已累積不少探討「消費個體」和「廣告說服效果」間關係的研究，但隨著世代的更替，市場的主要消費族群不斷在改變，因此，若要有效運用廣告宣傳策略、成功推廣產品，就必須了解「年輕世代如何看廣告」。 然世代的更替也帶來個體消費特質的轉變。對年輕世代來說，消費是一種「表達自己」的方式，他們在消費中不僅講求產品的「實用」，也追求使用產品的「享樂」感受。而過去雖有不少研究從不同的角度（如：消費個體、廣告訴求方式、產品屬性等）來探究「廣告說服效果」，不過，卻還沒有相關研究從「享樂」和「實用」的觀點來探討。因此，本研究鎖定「享樂」和「實用」二面向，從「人」的角度出發，試圖瞭解，什麼樣的廣告呈現較能說服年輕世代？也就是什麼樣的廣告元素搭配對年輕世代而言，能產生較好的說服效果？ 本研究採實驗法，採用2 x 2 x 2的多因子設計，主要的自變項為：「個體的消費價值（享樂v.s.實用）」、「產品功能的屬性（享樂v.s.實用）」和「廣告訴求的呈現（享樂v.s.實用）」，依變項則包括：「廣告態度」、「產品態度」和「購買意願」。其中，「廣告態度」又分「廣告信賴態度」和「廣告喜愛態度」。研究主要以「個體的消費價值」為軸，探討其和「產品功能的屬性」一致與否，對廣告說服效果的影響？以及其和「廣告訴求的呈現」一致與否，對廣告說服效果的影響？研究結果發現： 1.在「個體的消費價值」和「產品功能的屬性」交互效果部分，兩變項 在「產品態度」上有接近顯著的交互作用，在「購買意願」上則有顯著的交互作用。若再經單一層次事後比較分析，發現：當廣告強調「享樂性」產品功能時，具「享樂消費價值」的個體將比具「實用消費價值」的個體，在「產品態度」、「購買意願」上有較好的說服效果。 2.在「個體的消費價值」和「廣告訴求的呈現」交互效果部分，兩變項在「廣告信賴態度」上有接近顯著的交互作用，在「產品態度」上則有顯著的交互作用。其中，「產品態度」部分經單一層次事後比較分析，發現：當廣告以「享樂價值描繪（訴求）」為主時，具「享樂消費價值」的個體將比具「實用消費價值」的個體，對廣告中產品的態度較好。 進一步將分析結果應用在廣告實務上，本研究建議，以年輕世代為主要目標對象之科技產品的廣告宣傳策略，應先以「享樂性」產品功能為主打，藉此來影響年輕世代對廣告的信賴和喜愛。同時，亦可藉由年輕個體「享樂」與「實用」消費價值的區隔，來掌握廣告宣傳策略的成效。其中，「性別」或可作為一種區隔年輕個體「享樂」與「實用」消費價值的簡易方式。 不過，需特別注意的是，此處的科技產品乃指：不特別針對男性或女性的需求去設計、且男女性普遍都能接受的科技產品，即「無顯著性別導向」的科技產品，如：手機、多媒體播放機等。換言之，在「無顯著性別導向」的科技產品上市之初，應先掌握具「享樂消費價值」的年輕消費個體，也就是以「年輕女性」為主要目標對象，對此消費族群強打產品的「享樂性」功能，並搭配使用以「享樂價值描繪（訴求）」為主的廣告呈現，此相對於具「實用消費價值」的個體（即年輕男性），將在「產品態度」和「購買意願」上有較好的說服效果。 | zh_TW |
| dc.description.tableofcontents | 第一章 緒論 第一節 研究背景……………………………………………………….1 第二節 研究動機與目的……………………………………………….2 第二章 文獻探討 第一節 個體與消費行為……………………………………………….4 第二節 個體與價值觀………………………………………………….7 第三節 個體的消費價值與消費（購物）行為……………………….11 第四節 廣告訴求方式………………………………………………….20 第三章 研究架構與假設 第一節 研究架構……………………………………………………….25 第二節 研究假設……………………………………………………….26 第四章 研究方法 第一節 實驗設計……………………………………………………….30 第二節 前測與正式實驗的研究對象………………………………….31 第三節 產品功能的選擇與測試……………………………………….32 第四節 訊息內容的設計與測試……………………………………….37 第五節 變項的定義與測量…………………………………………….44 第六節 實驗程序與過程……………………………………………….48 第五章 研究結果與分析 第一節 信度檢測……………………………………………………….50 第二節 變項操弄的檢定……………………………………………….53 第三節 描述性統計…………………………………………………….56 第四節 假設驗證……………………………………………………….57 第六章 研究結論 第一節 主要發現與討論……………………………………………….74 第二節 研究限制……………………………………………………….81 第三節 預期的貢獻與未來研究建議………………………………….82 參考文獻…………………………………………………………………..85 附件一：消費者購買行動電話的主要考慮因素………………………..91 附件二：手機功能的前測問卷…………………………………………..92 附件三：廣告圖稿的前測問卷…………………………………………..95 附件四：實驗圖稿與問卷………………………………………………..98 | zh_TW |
| dc.language.iso | en_US | - |
| dc.source.uri (資料來源) | http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0914530022 | en_US |
| dc.subject (關鍵詞) | 消費價值 | zh_TW |
| dc.subject (關鍵詞) | 享樂 | zh_TW |
| dc.subject (關鍵詞) | 實用 | zh_TW |
| dc.subject (關鍵詞) | 廣告訴求方式 | zh_TW |
| dc.subject (關鍵詞) | 產品功能屬性 | zh_TW |
| dc.subject (關鍵詞) | Consumer Value | en_US |
| dc.subject (關鍵詞) | Hedonism | en_US |
| dc.subject (關鍵詞) | Utilitarian | en_US |
| dc.subject (關鍵詞) | Advertising Appeal | en_US |
| dc.subject (關鍵詞) | Product Attributes Type | en_US |
| dc.title (題名) | 從個體的享樂與實用消費價值，探討廣告訴求呈現、產品功能屬性對廣告說服效果的影響－以科技產品為例 | zh_TW |
| dc.type (資料類型) | thesis | en |
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