| dc.contributor.advisor | 張愛華 | zh_TW |
| dc.contributor.author (作者) | 張偉漢 | zh_TW |
| dc.contributor.author (作者) | Chang ,Wei Han | en_US |
| dc.creator (作者) | 張偉漢 | zh_TW |
| dc.creator (作者) | Chang ,Wei Han | en_US |
| dc.date (日期) | 2005 | en_US |
| dc.date.accessioned | 11-九月-2009 16:44:23 (UTC+8) | - |
| dc.date.available | 11-九月-2009 16:44:23 (UTC+8) | - |
| dc.date.issued (上傳時間) | 11-九月-2009 16:44:23 (UTC+8) | - |
| dc.identifier (其他 識別碼) | G0091355061 | en_US |
| dc.identifier.uri (URI) | https://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/29854 | - |
| dc.description (描述) | 碩士 | zh_TW |
| dc.description (描述) | 國立政治大學 | zh_TW |
| dc.description (描述) | 企業管理研究所 | zh_TW |
| dc.description (描述) | 91355061 | zh_TW |
| dc.description (描述) | 94 | zh_TW |
| dc.description.abstract (摘要) | 自一九七Ｏ年代起，品牌個性成為研究的焦點，有越來越多學者探討此項議題；實務界更是廣泛地運用。 而過去許多有關品牌個性與自我概念之研究多將其焦點集中在品牌個性與消費者的真實自我、理想自我以及理想社會自我之一致性對品牌的影響上。然而，理想自我往往會受到情境的影響，故有學者提出「延伸我」的概念，認為消費者的理想自我及理想社會自我會因為消費者所處情境的不同而會呈現不同的風貌。然而，有關真實自我與情境自我對消費者行為的影響之研究仍然不多，故針對此議題進行再進一步的深入探討是有其必要性的。 本文參考過去學者所做之相關研究，除了消費者自我監控程度之外，亦納入了真實自我及理想自我間之落差及性別傾向兩個新變數作為調節變數，以補過去研究之不足。 在研究設計方面，本研究為一個2x2x2的實驗設計，分別為2(兩產品類別)X2(兩品牌)x2(情境一致性：高、低)。在正式研究前先利品牌的平面廣告作為刺激，以前測建立本研究所要使用的品牌個性構面，並確認每個品牌之品牌個性組成及品牌間不同個性構面間的差距；亦利用前測確認消費者是否能夠知覺到該情境所欲傳達的氣氛，使消費者反映出特定的自我。之後將情境與品牌做一配對，進行正式研究。結果發現如下： 1.本研究利用學者Aaker(1997)之日本品牌個性構面作為基礎，採用服飾產品及啤酒產品兩個產品類別，整理出本研究所使用的品牌個性構面。綜合觀之，此兩產品類別的個性構面之組成非常相似，間接顯示在台灣消費社會中可能亦存在一組穩定的品牌個性構面。 2.證實了過去學者的研究，即品牌個性與消費者情境理想自我的一致性程度，以及品牌個性與消費者真實自我的一致性程度皆會對消費者的品牌態度產生影響。 3.當消費者在選擇品牌時，品牌個性與真實自我是否一致，其效果要比品牌個性與情境理想自我是否一致來的大。即當品牌與消費者間具有個性及真實我的不一致時，品牌個性與情境自我的一致並不能顯著地提升消費者的品牌態度。 4.研究結果顯示，低自我監控與高自我監控兩類消費者相比較，品牌個性與真實自我的一致性對低自我監控的消費者之品牌態度有較大的影響。 | zh_TW |
| dc.description.tableofcontents | 第一章 緒論 1 第一節 研究背景與動機 1 第二節 研究目的 3 第二章 文獻探討 4 第一節 品牌個性 4 第二節 品牌個性構面 11 第三節 品牌態度 16 第四節 自我概念 19 第五節 自我監控 24 第六節 性別傾向 28 第三章 研究方法 30 第一節 研究架構及研究假說 30 第二節 研究變數之操作性定義 32 第三節 前測一 37 第四節 前測二 51 第五節 前測三 57 第六節 前測四 60 第七節 實驗設計與程序 63 第四章 研究結果 65 第一節 資料輪廓 65 第二節 衡量變數之信度分析 67 第三節 操弄檢定 69 第四節 假說檢定 71 第五節 假說檢定結果 85 第五章 結論與建議 86 第一節 研究結論 86 第二節 對行銷理論之貢獻 88 第三節 對行銷實務之貢獻 89 第四節 研究限制 90 第五節 後續研究建議 91 參考文獻 92 附錄一 前測一問卷 100 附錄二 前測二問卷 114 附錄三 前測三問卷 (以啤酒產品為例) 122 附錄四 前測四問卷 (以啤酒產品為例) 126 附錄五 正式問卷 130 表目錄 表2.1.1 品牌行為分類圖 8 表2.1.2 品牌個性價值 9 表2.2.1 美國品牌個性構面 12 表2.2.2 日本品牌個性構面 14 表2.5.1 自我監控相關研究整理 25 表3.2.1 情境一致性之操弄 33 表3.2.2 自我監控短題本量表 33 表3.2.3 真實自我與情境理想自我之落差量表 34 表3.2.4 男性傾向特質與女性傾向特質 35 表 3.2.5男性傾向特質與女性傾向特質之分類 35 表3.3.1 相關研究使用之產品類別及品牌 38 表3.3.2 相關研究使用品牌之品牌個性 38 表3.3.3 前測一問卷內容 40 表3.3.4 Tommy之熟悉度、知名度及知覺品質 41 表3.3.5 Timberland之熟悉度、知名度及知覺品質 41 表3.3.6 服飾產品品牌個性之成分矩陣 41 表3.3.7 服飾產品品牌個性之因素解釋變異量 42 表3.3.8 服飾產品品牌個性之因素 Cronbach’s α 43 表3.3.9 台灣啤酒之熟悉度、知名度與知覺品質 43 表3.3.10 海尼根啤酒之熟悉度、知名度與知覺品質 43 表3.3.11 啤酒產品品牌個性之成分矩陣 43 表3.3.12 啤酒產品品牌個性之因素解釋變異量 45 表3.3.13 啤酒產品品牌個性之因素Cronbach’s α 45 表3.3.14 兩產品類別因素分析結果與日本品牌個性構面之比較 45 表3.3.15 服飾產品之因素命名 47 表3.3.16 啤酒產品之因素命名 47 表3.3.17 Tommy及Timberland之品牌個性t檢定 48 表3.3.18 Tommy及Timberland之品牌個性 48 表3.3.19 台灣啤酒與海尼根啤酒之品牌個性t檢定 49 表3.3.20 台啤及海尼根之品牌個性 49 表3.4.1 前測二問卷內容 53 表3.4.2 服飾產品情境一之成對樣本統計量 53 表3.4.3服飾產品情境(一)自我之成對樣本t檢定結果 53 表3.4.4服飾產品情境二之成對樣本統計量 54 表3.4.5服飾產品情境(二)自我之成對樣本t檢定結果 54 表3.4.6 服飾產品情境一 v.s. 情境二之成對樣本t檢定結果 54 表3.4.7 啤酒產品情境三之成對樣本統計量 55 表3.4.8 啤酒產品情境(三)之成對樣本t檢定結果 55 表3.4.9 啤酒產品情境四之成對樣本統計量 55 表3.4.10 啤酒產品情境 (四)之成對樣本t檢定結果 56 表3.4.11 啤酒產品情境三v.s. 情境四之成對樣本t檢定結果 56 表3.5.1 啤酒產品情境五之成對樣本統計量 57 表3.5.2 啤酒產品情境(五)之成對樣本t統計結果 58 表3.5.3 啤酒產品情境六之成對樣本統計量 58 表3.5.4 啤酒產品情境(六)之成對樣本t檢定結果 58 表3.6.1 啤酒產品情境五之成對樣本統計量 60 表3.6.2 啤酒產品情境(五)之成對樣本t檢定結果 60 表3.6.3 啤酒產品情境七之成對樣本統計量 61 表3.6.4 啤酒產品情境(七)之成對樣本t檢定結果 61 表3.6.5 啤酒產品情境五 v.s. 情境七之成對樣本統計量 61 表3.6.6啤酒產品情境五 v.s. 情境七之成對樣本t檢定結果 61 表3.6.7 啤酒產品情境五 v.s. 情境七之成對樣本統計量 62 表3.6.8 啤酒產品情境五 v.s. 情境七之成對樣本t檢定結果 62 表3.8.1 實驗組合 63 表4.1.1 服飾產品類別四種問卷組合之樣本分佈 65 表4.1.2 啤酒產品類別四種問卷組合之樣本分佈 66 表4.1.3 本研究之樣本結構 66 表4.2.1 真實自我與情境自我落差之因素分析結果及Cronbach`s α 67 表4.2.2 自我監控程度量表之Cronbach`s α 68 表4.2,3 性別傾向量表(一)之信度分析 68 表4.2.4 性別傾向量表(二)之信度分析 68 表4.3.1 服飾產品品牌個性之操弄檢定 69 表4.3.2 服飾產品情境自我之操弄檢定 69 表4.3.3 啤酒產品品牌個性之操弄檢定 70 表4.3.4 啤酒產品情境自我之操弄檢定 70 表4.4.1 本研究正式分析模式 71 表4.4.2 不同品牌個性與情境自我一致性在品牌態度的平均數及標準差 (服飾產品) 72 表4.4.3 不同品牌個性與情境自我一致性在品牌態度的平均數及標準差 (啤酒產品) 72 表4.4.4 不同品牌個性與真實自我一致性在品牌態度的平均數及標準差 73 表4.4.5 不同品牌個性與真實自我一致性在品牌態度的平均數及標準差 73 表4.4.6 品牌個性與情境自我一致性及品牌個性與真實自我一致性 對品牌態度之交互效果(服飾產品) 75 表4.4.7 品牌個性與情境自我一致性及消費者自我落差 76 表4.4.8 品牌個性與情境自我一致性及消費者自我落差 76 表4.4.9 品牌個性與真實自我一致性對品牌態度之交互效果(服飾產品) 78 表4.4.10 品牌個性與真實自我一致性及自我監控程度對品牌態度之交互效果(啤酒產品) 79 表4.4.11 品牌個性與情境一致性及自我監控程度對品牌態度之交互效果(服飾產品) 79 表4.4.12品牌個性與情境一致性及自我監控程度 80 表4.4.13 品牌個性與真實自我一致性及性別傾向對品牌態度之交互效果(服飾產品) 81 表4.4.14 品牌個性與真實自我一致性及性別傾向對品牌態度之交互效果(啤酒產品) 82 表4.4.15 品牌個性與情境自我一致性及性別傾向對品牌態度之交互效果(服飾產品) 83 表4.4.16品牌個性與情境自我一致性及性別傾向對品牌態度之交互效果(啤酒產品) 83 表4.5.1 假說檢定結果 85 圖目錄 圖2.3.1 不同消費態度的形成方式 18 圖2.4.1 產品概念對購買傾向的影響過程 21 圖3.1.1 研究架構 30 圖4.4.1 不同品牌個性與情境自我一致性之品牌態度(服飾產品) 72 圖4.4.2 不同品牌個性與情境自我一致性之品牌態度(啤酒產品) 73 圖4.4.3 不同品牌個性與真實自我一致性之品牌態度(服飾產品) 74 圖4.4.4 不同品牌個性與真實自我一致性之品牌態度(啤酒產品) 74 圖4.4.6 品牌個性與情境自我一致性及品牌個性與真實自我一致性 75 圖4.4.7 品牌個性與情境自我一致性及消費者自我落差 76 圖4.4.8 品牌個性與情境自我一致性及消費者自我落差 77 圖4.4.9 品牌個性與真實自我一致性及自我監控程度對品牌態度之交互效果(服飾產品) 78 圖4.4.10 品牌個性與真實自我一致性對品牌態度之交互效果(啤酒產品) 79 圖4.4.11 品牌個性與情境一致性及自我監控程度對品牌態度之交互效果(服飾產品) 80 圖4.4.12 品牌個性與情境一致性及自我監控程度 80 圖 4.4.13品牌個性與真實自我一致性及性別傾向 81 圖4.4.14 品牌個性與真實自我一致性及性別傾向 82 圖4.4.15 品牌個性與情境自我一致性及性別傾向 83 圖4.4.16 品牌個性與情境自我一致性及性別傾向 84 | zh_TW |
| dc.language.iso | en_US | - |
| dc.source.uri (資料來源) | http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0091355061 | en_US |
| dc.subject (關鍵詞) | 品牌個性 | zh_TW |
| dc.subject (關鍵詞) | 消費者自我 | zh_TW |
| dc.subject (關鍵詞) | 自我監控程度 | zh_TW |
| dc.subject (關鍵詞) | 品牌態度 | zh_TW |
| dc.title (題名) | 品牌個性與真實自我一致性、情境理想自我一致性對消費者品牌態度之影響 | zh_TW |
| dc.type (資料類型) | thesis | en |
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