| dc.contributor.advisor | 錢玉芬 | zh_TW |
| dc.contributor.author (作者) | 王奕晴 | zh_TW |
| dc.contributor.author (作者) | Wang I-ching | en_US |
| dc.creator (作者) | 王奕晴 | zh_TW |
| dc.creator (作者) | Wang I-ching | en_US |
| dc.date (日期) | 2002 | en_US |
| dc.date.accessioned | 17-九月-2009 13:13:05 (UTC+8) | - |
| dc.date.available | 17-九月-2009 13:13:05 (UTC+8) | - |
| dc.date.issued (上傳時間) | 17-九月-2009 13:13:05 (UTC+8) | - |
| dc.identifier (其他 識別碼) | G0090752004 | en_US |
| dc.identifier.uri (URI) | https://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/32478 | - |
| dc.description (描述) | 碩士 | zh_TW |
| dc.description (描述) | 國立政治大學 | zh_TW |
| dc.description (描述) | 心理學研究所 | zh_TW |
| dc.description (描述) | 90752004 | zh_TW |
| dc.description (描述) | 91 | zh_TW |
| dc.description.abstract (摘要) | 隨著中國大陸（以下簡稱大陸）的改革開放，海峽兩岸的商業貿易日益繁盛，帶動著廣告蓬勃發展，尤其網路廣告的快速成長，已是不容小覷的新興勢力。但由於兩岸五十年的分治產生價值觀的差異，使得在互動交流易產生誤解導致投資失敗、關係惡化，瞭解兩岸文化差異已是刻不容緩。本研究主旨即是進行兩岸網路廣告中文化價值觀與訴求價值觀的差異比較，以瞭解網路廣告中兩岸呈現出的價值觀異同。研究樣本自兩岸最受歡迎的入口網站中收集文化意涵完整的網路廣告，共收集407則，其中台灣174則、大陸233則。採用Stern（1998）的文化價值觀量表，以及Hetsroni（2000）的訴求價值觀項目，再加上「兩人的情感」以及「異國風情」兩項，共計有27項訴求價值，由三位過錄員（含研究者）進行內容分析，評分者間信度為 .70至 .74。研究結果發現：（1）兩岸在網路廣告產品類別有差異，可能與兩岸的經濟水準有關；（2）文化價值觀整體分析中「社會正義感」、「財富」為台灣顯著較高，「影響力」、「敬重長者」、「多變化」、「刺激」為大陸較高；（3）訴求價值觀整體比較中，訴求「方便性」、「經濟」、「愉悅歡樂」、「個人主義」、「休閒放鬆」、「助人」、及「財物豐富」等價值為台灣顯著較高，而訴求「聰明智慧」則為大陸較高；（4）「網路產品」類別在文化價值觀與訴求價值觀皆未達到顯著差異；（5）在文化價值觀與訴求價值觀都有「歪曲鏡」的現象；。研究最後提出實務上的建議、研究限制以及未來研究方向的建議。 | zh_TW |
| dc.description.abstract (摘要) | In past decades, Mainland China(China) has made large improvement in economic power. The amount of business interaction between China and Taiwan has made the commercial industry become booming, and the new growing media—‘web ads’ are no exception. But even thought the people in two regions speak similar language and have shared a part of traditional culture, there are still many misunderstanding between them. Historically, Taiwan and China have separated over 50 years from 1949, leaders in two countries take the different policies to manage and structure people’s life and ideology. Comprehending the different of values will be helpful to cross-strait business interaction, cultural exchange, personal friendship, and so on.The main of this research attempts to get understanding the cultural values and appeal values on Web ads in Taiwan and China, and contrasts values between the two countries. A content analysis was conducted on a total of 407 Web ads with completed cultural meaning selected from the two countries. The cultural values sheet is from Stern’s（1998）study, and appeal values sheet is from Chien Yu-Fen’s(2003) study.Results of the content analysis on Web ads show that there are different productions and frequencies in production categories between Taiwan and China. And there are some important differences of cultural values and appeal values are significant. The most worth to mention is that there are no any significant on values comparison in ‘Web production’ category, and this category seems be possible a production with universal values. | en_US |
| dc.description.tableofcontents | 目 錄第一章 緒論 1第二章 文獻探討 5第一節 文化價值觀 5一、 文化 5二、 跨文化研究 7三、 價值觀 9第二節 文化與廣告 17一、 廣告與文化的互依性 17二、 廣告訴求中的價值觀呈現 19三、 跨文化的廣告研究 23第三節 產品類別與產品類型 26一、 理性高涉入 28二、 理性低涉入 28三、 感性高涉入 28四、 感性低涉入 28第四節 網路廣告 30一、 網路廣告的定義 31二、 網路廣告的類型 32三、 網路廣告與傳統廣告 34四、 網路廣告中的文化意涵 35五、 小結 37第三章 研究方法 38第一節 研究樣本 39一、 選取網站 39二、 選取網站網路廣告類別 43三、 網路廣告收集方式 45第二節 研究工具 48第三節 過錄員訓練 49第四節 統計分析 51一、 廣告樣本之描述性統計分析 51二、 評分者間的信度檢驗 51三、 卡方檢定 52四、 z檢定 52五、 獨立性t檢定 53第四章 研究結果 54第一節 描述統計 54一、 兩岸網路廣告之產品類別 54二、 網路廣告之產品類型 58第二節 兩岸網路廣告中之價值觀呈現 62一、 網路廣告之文化價值觀 62二、 網路廣告之訴求價值觀 63第三節 兩岸網路廣告在特殊產品類別與類型之文化價值觀比較 66一、 兩岸網路廣告在特殊產品類別下之文化價值觀比較 66二、 兩岸網路廣告在特殊產品類型下之文化價值觀比較 70第四節 兩岸網路廣告在特殊產品類別與類型之訴求價值觀比較 72一、 兩岸網路廣告在特殊廣告類型之訴求價值觀比較 72二、 兩岸網路廣告在特殊廣告類型之訴求價值觀比較 76第五章 討論 78第一節 兩岸網路廣告之產品類別差異 78一、 網路廣告產品類別反映兩岸經濟水準的差異 78二、 網路廣告產品類別反映兩岸消費型態差異 79三、 網路廣告產品類別反映兩岸社會現狀 80第二節 兩岸網路廣告中的文化價值觀比較 81一、 網路廣告比較發現台灣較重視「社會正義感」價值觀 81二、 網路廣告比較發現台灣較重視「財富」價值觀 82三、 網路廣告比較發現大陸較重視「影響力」價值觀 82四、 網路廣告比較發現大陸較重視「敬重長者」價值觀 84五、 網路廣告比較發現大陸較重視「多變化」與「刺激」價值觀 84六、 網路廣告比較在網路產品與電腦相關類別無顯著文化價值觀差異 84七、 網路廣告比較在感性低涉入類型中發現大陸較重視「多變化」文化價值觀 85八、 網路廣告中「好奇心」是兩岸常用且相近的文化價值觀 86九、 小結 86第三節 兩岸網路廣告中的訴求價值觀比較 87一、 網路廣告比較發現台灣較重視「個人提升」價值觀 87二、 網路廣告比較發現台灣較重視「個人主義」價值觀 87三、 網路廣告比較發現台灣較重視「助人」價值觀 88四、 網路廣告比較發現大陸較重視「聰明智慧」價值觀 88五、 網路廣告比較在網路產品類別無顯著訴求價值觀差異 88六、 網路廣告比較在電腦相關類別中發現大陸較重視「愉悅歡樂」、「集體主義」與「悠久歷史」訴求價值觀 89七、 網路廣告比較在理性高涉入類型中發現大陸較重視「集體主義」訴求價值觀 90八、 網路廣告比較在感性低涉入類型中發現大陸較重視「兩人情感」訴求價值觀 90九、 網路廣告中「優越性」、「效果效用」、「異國風情」」是兩岸常用且相近的訴求價值觀 90第四節 本研究的其他發現 91第六章 結論與建議 93第一節 本研究之主要結論 93第二節 網路廣告之實務建議 94第三節 研究限制與對未來研究方向之建議 97參考文獻 99附錄一 過錄表 106附錄二 文化價值觀之行為定錨 108附錄三 網路廣告文化價值觀範例 110附錄四 網路廣告訴求價值觀範例 115表 次表2-1 Rokeach的價值向度 11表2-2 Schwartz的價值架構 12表2-3 Stern（1998）的價值項目 14表2-4 訴求價值觀之項目與定義 22表2-5 台灣上網人數與網際網路市場規模 31表2-6 網路廣告的分類 33表2-7 網路廣告與統廣告的比較 35表3-1 網站類別 39表3-2 台灣最受歡迎的網站 41表3-3 CNNIC調查大陸網友喜愛的前十名網站 42表3-4 網路廣告規格 43表3-5 本研究收集的網路廣告類別 45表3-6 網路廣告樣本收集日期 46表3-7 兩岸網路廣告樣本則數 46表3-8 兩岸各個入口網站之廣告則數與百分比 46表3-9 過錄員訓練步驟與時間 49表3-10 過錄員個別過錄的廣告則數 49表4-1 台灣與大陸的網路廣告產品類別 56表4-2 兩岸網路廣告各產品類別則數（百分比）之差異比較 57表4-3 兩岸網路廣告中產品高╱低涉入程度分數之則數與百分比 59表4-4 兩岸網路廣告中產品理性╱感性程度分數之則數與百分比 60表4-5 兩岸網路廣告之產品類型則數百分比比較 61表4-6 文化價值觀的描述性分析與整體比較 63表4-7 訴求價值觀的描述性分析與整體比較 65表4-8 兩岸宣傳活動廣告類別之文化價值觀比較 67表4-9 兩岸通訊產品廣告類別之文化價值觀比較 67表4-10 兩岸網路產品廣告類別之文化價值觀比較 68表4-11 兩岸電腦相關廣告類別之文化價值觀比較 69表4-12 兩岸理性高涉入廣告類型之文化價值觀比較 70表4-13 兩岸感性低涉入廣告類型之文化價值觀比較 71表4-14 兩岸宣傳活動廣告類別之訴求價值觀比較 72表4-15 兩岸通訊產品廣告類別之訴求價值觀比較 73表4-16 兩岸網路產品廣告類別之訴求價值觀比較 74表4-17 兩岸電腦相關廣告類別之訴求價值觀比較 75表4-18 兩岸理性高涉入廣告類型之訴求價值觀比較 76表4-19 兩岸感性低涉入廣告類型之訴求價值觀比較 77圖 次圖2-1 文化的層次 6圖2-2 Stchwartz十個價值向度的結構關係圖 13圖2-3 FCB模式架構 27圖3-1 研究進行流程圖 38圖3-2 網路廣告樣本收集方式 47圖4-1 兩岸網路廣告中產品之高╱低涉入程度分配圖 59圖4-2 兩岸網路廣告中產品之理性╱感性程度分配圖 60 | zh_TW |
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| dc.subject (關鍵詞) | 兩岸文化差異 | zh_TW |
| dc.subject (關鍵詞) | 文化價值觀 | zh_TW |
| dc.subject (關鍵詞) | 訴求價值觀 | zh_TW |
| dc.subject (關鍵詞) | 網路廣告 | zh_TW |
| dc.title (題名) | 海峽兩岸網路廣告中價值觀之比較研究 | zh_TW |
| dc.type (資料類型) | thesis | en |
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