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題名 比較海峽兩岸電視廣告中的性別角色
作者 陳虹余
貢獻者 錢玉芬
陳虹余
關鍵詞 海峽兩岸
性別角色
性別刻板印象
電視廣告
日期 2003
上傳時間 17-九月-2009 13:13:14 (UTC+8)
摘要 隨著兩岸的經貿關係日漸密切，兩岸的互動也愈來愈頻繁，雖然海峽兩岸共享傳統中華文化，但經過五十年的分治，文化上必然產生了不同的變化。在兩岸互動的同時，這些文化上的差異，便可能會對互動的人及組織造成衝擊甚至誤解。因此，若能對兩岸文化有更深一層的瞭解，勢必能夠提供更廣泛的視野、良好的溝通基礎以及行銷上的助益。廣告是傳播媒體中重要的一環，具有文化的承載性，更能與文化互動進而塑造文化，其中電視廣告因為具有兼具聲音及影像的特性，對文化有更深入的影響。而女性商品及女性消費力均是不可忽視的經濟力量，故廣告中的性別議題更是不容忽視，廣告中的性別刻板印象，持續的對社會大眾產生影響，也有探索的必要。
因此，本研究主要目的是進行海峽兩岸電視廣告中性別角色意涵之異同比較，並探討此差異的意義，希望能一方面提供廣告主制訂行銷策略之參考，減低因文化衝擊造成的誤解，二方面瞭解兩岸兩性在性別刻板印象上的現況。本研究以內容分析法分析台灣及大陸的電視廣告中的性別角色，由三位過錄員（包含研究者）進行內容分析。分析主體為台灣及大陸黃金時段電視各338、314支廣告，扣除無人、無明顯主角及信度使用之廣告，計有效廣告台灣223支、大陸173支，有效過錄廣告中的人次各386、311人次。
本研究結果發現：1.以Bem的性別角色量表的架構為分析類目，兩岸電視廣告中，男性角色的男性化特質皆顯著高於女性，女性角色的女性化特質亦皆顯著高於男性，包括具有親切、對他人需要敏感、具同情心等等特質；兩岸差異部分，大陸的男性化特質高於台灣，女性化特質亦高於台灣。2.以兩性在廣告中的活動場景及旁白聲音為分析類目，發現兩岸女性出現場景絕大多數為家庭中，男性出現於職場場景比例遠高於女性。純為家庭主婦之比例雖較以往研究減少，但新出現的現象則是具有職業婦女形象的女性在家仍負擔家務重擔，男性多扮演職場上強者角色、職位高、工作繁重。旁白聲音部分，大陸男性配音約為女性的兩倍，台灣則略少於兩倍，即使男女皆有配音，多半仍為男性作為訊息的解說者，女性則為訊息之接受者。3.以研究者自行編制之性別角色量表為分析類目發現，權力角色方面，女性較為依賴、男性則多是指揮別人；情慾角色方面，女性仍多以性感形象出現，以外在吸引男性，男性則較以內涵吸引女性；兩岸差異部分，大陸廣告以內涵吸引異性的程度比台灣更盛。綜上所述，性別刻板印象仍普遍存在於兩岸的電視媒體中，繼續對文化產生影響。
最後，本研究針對研究結果，進一步討論兩岸文化在共通與差異性上表達出來的意涵，以利兩岸互動與相關廣告策略之參考。
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描述 碩士
國立政治大學
心理學研究所
90752014
92
資料來源 http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0090752014
資料類型 thesis
dc.contributor.advisor 錢玉芬zh_TW
dc.contributor.author (作者) 陳虹余zh_TW
dc.creator (作者) 陳虹余zh_TW
dc.date (日期) 2003en_US
dc.date.accessioned 17-九月-2009 13:13:14 (UTC+8)-
dc.date.available 17-九月-2009 13:13:14 (UTC+8)-
dc.date.issued (上傳時間) 17-九月-2009 13:13:14 (UTC+8)-
dc.identifier (其他 識別碼) G0090752014en_US
dc.identifier.uri (URI) https://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/32479-
dc.description (描述) 碩士zh_TW
dc.description (描述) 國立政治大學zh_TW
dc.description (描述) 心理學研究所zh_TW
dc.description (描述) 90752014zh_TW
dc.description (描述) 92zh_TW
dc.description.abstract (摘要) 隨著兩岸的經貿關係日漸密切，兩岸的互動也愈來愈頻繁，雖然海峽兩岸共享傳統中華文化，但經過五十年的分治，文化上必然產生了不同的變化。在兩岸互動的同時，這些文化上的差異，便可能會對互動的人及組織造成衝擊甚至誤解。因此，若能對兩岸文化有更深一層的瞭解，勢必能夠提供更廣泛的視野、良好的溝通基礎以及行銷上的助益。廣告是傳播媒體中重要的一環，具有文化的承載性，更能與文化互動進而塑造文化，其中電視廣告因為具有兼具聲音及影像的特性，對文化有更深入的影響。而女性商品及女性消費力均是不可忽視的經濟力量，故廣告中的性別議題更是不容忽視，廣告中的性別刻板印象，持續的對社會大眾產生影響，也有探索的必要。
因此，本研究主要目的是進行海峽兩岸電視廣告中性別角色意涵之異同比較，並探討此差異的意義，希望能一方面提供廣告主制訂行銷策略之參考，減低因文化衝擊造成的誤解，二方面瞭解兩岸兩性在性別刻板印象上的現況。本研究以內容分析法分析台灣及大陸的電視廣告中的性別角色，由三位過錄員（包含研究者）進行內容分析。分析主體為台灣及大陸黃金時段電視各338、314支廣告，扣除無人、無明顯主角及信度使用之廣告，計有效廣告台灣223支、大陸173支，有效過錄廣告中的人次各386、311人次。
本研究結果發現：1.以Bem的性別角色量表的架構為分析類目，兩岸電視廣告中，男性角色的男性化特質皆顯著高於女性，女性角色的女性化特質亦皆顯著高於男性，包括具有親切、對他人需要敏感、具同情心等等特質；兩岸差異部分，大陸的男性化特質高於台灣，女性化特質亦高於台灣。2.以兩性在廣告中的活動場景及旁白聲音為分析類目，發現兩岸女性出現場景絕大多數為家庭中，男性出現於職場場景比例遠高於女性。純為家庭主婦之比例雖較以往研究減少，但新出現的現象則是具有職業婦女形象的女性在家仍負擔家務重擔，男性多扮演職場上強者角色、職位高、工作繁重。旁白聲音部分，大陸男性配音約為女性的兩倍，台灣則略少於兩倍，即使男女皆有配音，多半仍為男性作為訊息的解說者，女性則為訊息之接受者。3.以研究者自行編制之性別角色量表為分析類目發現，權力角色方面，女性較為依賴、男性則多是指揮別人；情慾角色方面，女性仍多以性感形象出現，以外在吸引男性，男性則較以內涵吸引女性；兩岸差異部分，大陸廣告以內涵吸引異性的程度比台灣更盛。綜上所述，性別刻板印象仍普遍存在於兩岸的電視媒體中，繼續對文化產生影響。
最後，本研究針對研究結果，進一步討論兩岸文化在共通與差異性上表達出來的意涵，以利兩岸互動與相關廣告策略之參考。		zh_TW
dc.description.tableofcontents 目 錄

第一章 研究動機與緒論 1
第二章 文獻探討 4
第一節 文化與廣告 4
一、文化 4
二、廣告與文化的互依性 6
三、廣告的跨文化研究 8
四、電視廣告 12
第二節 海峽兩岸的現況 14
一、 海峽兩岸五十年來社會文化的演進 14
二、海峽兩岸女性社會地位及女權運動的演進 20
三、海峽兩岸的廣告實務現況 27
第三節 性別角色 30
一、性別角色刻板印象 31
二、測量性別角色的分類 38
第三章 研究方法 44
第一節 內容分析法 44
一、選取樣本 45
二、制定類目 46
三、進行編碼、分析解說 46
第二節 研究工具 47
第三節 研究程序與統計分析 47
一、研究程序 47
二、統計分析 48
第四章 研究結果與結論 50
第一節 描述統計 50
一、樣本描述 50
二、兩岸電視廣告之產品類別 51
三、兩岸電視廣告旁白聲音 57
四、兩岸電視廣告歌曲聲音 58
五、兩岸電視廣告廣告人物年齡 59
六、兩岸電視廣告人物出現之背景場所與職業 60
第二節 兩岸電視廣告中性別角色 63
一、職業角色 63
二、權力角色 65
三、情慾角色 67
四、男女互動角色 68
第三節 兩岸電視廣告中的人格特質 70
一、性別與地區別的主要效果(main effect) 70
二、性別與地區別的簡單主要效果(simple main effect) 72
三、兩岸兩性在男性化與女性化特質比較 74
第四節 其他重要發現 75
一、美容保養產品類別方面 75
二、家庭主婦方面 77
第五章 討論 79
第一節 從電視廣告中反應出兩岸的社會差異 79
一、兩岸電視廣告中產品類別之差異 79
二、兩岸電視廣告中歌曲歌聲反映廣告呈現手法上之差異 81
第二節 兩岸電視廣告性別刻板印象普遍存在 82
一、兩岸電視廣告之旁白聲音反映男性仍為訊息告知者 82
二、兩岸電視廣告之人物年齡女性顯著較男性年輕 83
三、兩岸電視廣告人物背景場所與職業反映男外女內傳統 83
四、兩岸電視廣告的性別角色仍普遍存在性別刻板印象 85
五、兩岸電視廣告的人格特質明顯反映性別刻板印象 90
第三節 電視廣告中反應之兩岸性別角色差異 90
一、兩岸電視廣告之旁白聲音 91
二、兩岸電視廣告的性別角色 91
三、兩岸電視廣告的人格特質 93
第四節 小結 95
第六章 建議與研究限制 96
第一節 研究貢獻 96
第二節 研究限制與建議 97
一、研究限制 97
二、研究建議 97
第七章 參考文獻 99
第八章 附錄 106
附錄一 過錄表 106
附錄二 過錄員手冊 109


表 目 錄
表2-1：海峽兩岸在Hofestede(1993)五文化構面上的表現 10
表2-2：兩性就業人口及受雇薪資 19
表2-3：電視廣告中性別刻板印象之文獻探討 40
表3-1：選取樣本及抽樣時間 46
表3-2：過錄員訓練步驟時間 47
表4-1：台灣及大陸有主角人物的則數（百分比） 50
表4-2：台灣及大陸有主角人物其性別之人次 50
表4-3：兩岸全體電視廣告各產品類別則數（百分比）與百分比差異比較 52
表4-4：兩岸廣告內含主角各產品類別則數（百分比）與百分比差異比較 53
表4-5：兩岸電視廣告中不同性別在不同產品類別則數（百分比） 56
表4-6：兩岸廣告旁白聲音分析則數（百分比） 57
表4-7：兩岸廣告音樂歌聲分析則數（百分比） 58
圖4-1：兩岸男女年齡分佈圖 59
表4-8：兩岸廣告人物年齡分析則數（百分比） 60
表4-9：廣告人物出現背景場所人次分析（百分比） 61
表4-10：兩岸廣告人物職業角色分析則數（百分比） 62
表4-11：性別角色中職業角色之平均值（標準差） 64
表4-12：以性別角色中的職業角色為依變項看性別與地區別的單純主要效果 65
表4-13：性別角色中權力角色之平均值（標準差） 65
表4-14：以性別角色中的權力角色為依變項看性別與地區別的單純主要效果 66
表4-15：性別角色中情慾角色之平均值（標準差） 67
表4-16：以性別角色中的情慾角色為依變項看性別與地區別的單純主要效果 68
表4-17：性別角色中男女互動角色之平均值（標準差） 68
表4-18：以性別角色男女互動角色為依變項看性別與地區別的單純主要效果 69
表4-19：人格特質各類目之平均值（標準差） 71
表4-20：以人格特質為依變項看性別與地區別的簡單主要效果 73
表4-21：兩岸兩性男性化與女性化特質總分之平均值（標準差）比較一 74
表4-22：兩岸兩性男性化與女性化特質總分之平均值（標準差）比較二 74
表4-23：美容保養類別中的各項人次（百分比） 76
表4-24：家庭主婦類別中的各項人次（百分比） 78






圖 目 錄
圖4-1：兩岸男女年齡分佈圖 59		zh_TW
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dc.source.uri (資料來源) http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0090752014en_US
dc.subject (關鍵詞) 海峽兩岸zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 性別角色zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 性別刻板印象zh_TW
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