| dc.contributor.advisor | 羅文輝 | zh_TW |
| dc.contributor.author (作者) | 徐榮華 | zh_TW |
| dc.creator (作者) | 徐榮華 | zh_TW |
| dc.date (日期) | 2006 | en_US |
| dc.date.accessioned | 17-九月-2009 15:28:23 (UTC+8) | - |
| dc.date.available | 17-九月-2009 15:28:23 (UTC+8) | - |
| dc.date.issued (上傳時間) | 17-九月-2009 15:28:23 (UTC+8) | - |
| dc.identifier (其他 識別碼) | G0093941016 | en_US |
| dc.identifier.uri (URI) | https://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/33088 | - |
| dc.description (描述) | 碩士 | zh_TW |
| dc.description (描述) | 國立政治大學 | zh_TW |
| dc.description (描述) | 傳播學院碩士在職專班 | zh_TW |
| dc.description (描述) | 93941016 | zh_TW |
| dc.description (描述) | 95 | zh_TW |
| dc.description.abstract (摘要) | 新科技快速改變了媒體消費的習慣，面對電視及網路等新興媒體的強力競爭，全球報業經營日益嚴峻。近10年來，全球報業普遍遭遇讀者流失、閱讀率下降、廣告大餅遭分食的艱困局面，經營者無不苦思突破困局之道，本世紀開始，台灣報紙陸續出現鉅額虧損，無法支撐者接續停刊；本研究目的在探究台灣報業困局的成因，及報紙因應策略思維與行動的效益。報業衰退為全球性趨勢，歐美報業儘管經營日益嚴峻，多還能維持微薄的利潤，國內報業多呈現虧損局面，而且一年比一年嚴重；本研究雖以台灣報業為探尋重點，研究範圍則擴大，從國外報業的困境與創新因應策略、國內報紙面臨的困境與突困策略、到台灣與國外報業因應策略之比較等三面向進行，最後藉檢視台灣與國外報業，在市場環境與經營策略的異同與成因，找出已經創造優勢或顯示績效的報業利基措施，並進一步探尋發展新事業、創造新契機的方向與對策，或可提供台灣報紙參考。本研究採文獻分析與深度訪談並進，訪談對象包括台灣四大報業集團相關高階經理人，及具領導地位的市場調查及媒體購買公司負責人共18位。由於媒體情勢變化快速，報業因應策略推陳出新，本研究必須設定期限，2007年5月後的進展，只有留待未來進一步的探究。研究共分七章，研究發現：全球報業面臨的共通性危機，是一個在數位大環境中，即將被網路等新生媒體徹底顛覆的時代！台灣報紙每個族群的讀者都在流失，年長的傾向轉看電視，年輕族群還要加上網路；而台灣報業本身由發行到廣告業務的失血惡性競爭，更加重這個產業的營運困境。報紙的可信度，則因台灣社會政治立場分立的氣氛，出現認知失諧的特殊現象，遭遇活命危機的報業，短短3、4年間，更徹底地和商業新聞妥協。平面媒體沒落不可逆轉，但報紙是否可以存活，取決於報紙對自己的定位，作法策略不同，會產生不同的結果。經由國內外報業所處困境與突困策略的比較分析，本研究對台灣報業因應策略及必須重視的發展趨勢，有七項發現： 1、報業必須積極探求降低成本的合理經營規模；2、打破閱讀率與廣告的惡質競爭，回歸產品基本面的報紙內容競爭；3、報業行銷策略轉型，消費者市場導向、軟性新聞當道及立場差異化成利基；4、以免費概念行銷的免費報及報紙網站，同時具經營年輕族群與開發新讀者功效；5、報業積極開展數位化行動，與網路對話的新報業概念開始出現，以web2.0概念對讀者開放，突破傳統編採作業框架；6、面對數位內容整合與創新的時代，媒體數位匯流在網上已成必然趨勢，報紙除了開展跨媒體領域投資，內容更應積極數位化，躍身跨媒體平台的重要成員；7、創新思維與行動是報業求發展的最高策略，報業必須重新定義，徹底轉型。-------------------------------------------------------------------------------------------------------關鍵詞：報業、行銷策略、網路、數位化、產業競爭、創新 | zh_TW |
| dc.description.abstract (摘要) | The newspaper industry is unquestionably ailing globally, circulation and readership are declining, advertising revenues is shrinking. Profound and disruptive market shifts are challenging the newspaper industry in the 21st Century, newspaper companies are seeking powerful strategies to keep overall revenue growing. Since the beginning of this Century, huge deficits has occurred in Taiwan’s newspaper companies, moribund newspapers closured are common, which succumb to cutthroat competition. This study aims to find out what make the newspaper industry go ailing and the strategies they take.There are pressures on revenues and profits that seemed more downbeat than before since 2000, most of the newspaper profits remain strong in Europe or America. Nevertheless, they are treading water on operating profit margin in Taiwan. This study categorizes newspaper industry into three dimensions：The newspaper industry’s plight and strategies in global , in Taiwan, and the comparative between them. Trying to find out the effective way breaking through the severe situation, and to develop new business model further. Based on literature review and in-depth interviews, the study concluded in May 2007. There are 18 executive managers of the top 4 newspaper groups and the largest marketing company were interviewed in Taiwan.Changing circulation patterns and emerging competitors—inside and outside the traditional newspaper industry—are forcing publishers to rethink their approach to how newspapers are brought to market. The study discovered that internet clearly is both opportunity and threat to newspapers. Particularly, newspaper industry in Taiwan succumbed to cutthroat competition on circulation and advertising field, conflict on political position. It makes the newspaper go commercially and unhealthy. The fate of print newspaper can not be reversible. Newspaper industry is now experiencing a crisis in confidence, no longer fully believing in itself and the viability of what it has to offer - on paper or elsewhere. It may survived after proper positioning and effective strategies making. Newspaper industry in Taiwan confronted with：1、Seeking the economic model with some strong initiatives that would reduce business-side costs. 2、Targeting audiences with niche publications and quality content as a way to that the main paper is starting to miss. 3、Marketing strategies stress on audiences. 4、Making progress toward a whole-hearted commitment to transformative online growth. 5、Targeting young adults with free concept, such as online editions and free dailies in the big cities. 6、The media landscape has changed forever. For media consumers, digitalization has expanded the daily media usage options.Digitized is the jobs to be done on converge. Newspapers are increasing their reach through the exploitation of a wide range of new distribution channels, ranging from daily free newspapers to online editions. They are proving to be incredibly resilient against the onslaught of a wide range of media competition. 7、Newspapers are embracing transformation as a concept. Shaping the future Newspaper industry ought to redefinition. If one thing seems inevitable, it is that the newspaper industry is moving toward a new business model. Innovation strategy is to encourage newspapers to experiment outside of their core news product to compete with cheaper alternatives. "Disruptive" products are proliferating online and as niche publications.-------------------------------------------------------------------------------------------------------Keywords：newspaper industry、strategy、competition、internet、digitalization、innovation | en_US |
| dc.description.tableofcontents | 壹、前言一、研究動機與目的 ------------------------------------------------------------------------- 1 二、研究問題與大綱 （一）研究問題 ------------------------------------------------------------------------------- 5 （二）研究大綱 ------------------------------------------------------------------------------- 6三、研究方法 （一）文獻分析與深度訪談並進 ---------------------------------------------------------- 9 （二）文獻搜集方法 1、國外文獻 -------------------------------------------------------------------------------- 11 2、臺灣文獻 -------------------------------------------------------------------------------- 12 （三）深度訪談 -------------------------------------------------------------------------------12 1、訪談人介紹 ------------------------------------------------------------------------------12 2、訪談問題 ---------------------------------------------------------------------------------13貳、國外報業面臨的困境一、美國報業的震動 ------------------------------------------------------------------------ 16 二、解構中的新聞業 ------------------------------------------------------------------------ 18 （一）噩夢式預言 1、EPIC：2014《紐約時報》收攤 ---------------------------------------------------- 18 2、消失中的報業：2043最後的讀者 -------------------------------------------------19 （二）新媒體侵蝕報紙的發行與廣告量 -------------------------------------------------20三、新媒體環境中的挑戰 -------------------------------------------------------------------22 （一）當新聞提早變舊聞 1、電視勝出 ---------------------------------------------------------------------------------23 2、網路競合 ---------------------------------------------------------------------------------24 （二）網上廣告難敵 -------------------------------------------------------------------------26 （三）年輕人不讀報 -------------------------------------------------------------------------27 （四）大拇哥世代的手機 -------------------------------------------------------------------28四、可信度大降的隱憂 ----------------------------------------------------------------------30參、國外報業創新因應策略一、形塑新報紙風潮 ------------------------------------------------------------------------ 32 （一）破壞性創新思維 ----------------------------------------------------------------------32 （二）大報變身小開報 ----------------------------------------------------------------------34二、全方位搜尋新讀者 ----------------------------------------------------------------------38 （一）開發新讀者 ----------------------------------------------------------------------------38 1、找回年輕讀者 --------------------------------------------------------------------------38 2、英美的報紙教育（NIE）工程 -------------------------------------------------------40 （二）免費報找出路 -------------------------------------------------------------------------40 1、送給年輕人看的新報紙 ------------------------------------------------------------- 41 2、免費報的典型 ------------------------------------------------------------------------- 42 3、免費成了利基 ---------------------------------------------------------------- 44 4、傳統報紙的新威脅 --------------------------------------------------------------------46三、報業的數位行動 -------------------------------------------------------------------------48 （一）模範生：《紐約時報》及《衛報》-----------------------------------------------49 （二）報紙與網站廣告整合行銷傳播 ----------------------------------------------------51 （三）整合新新媒體 -------------------------------------------------------------------------53 1、部落格與公民新聞 ---------------------------------------------------------------------54 2、手機將成閱讀終端 ---------------------------------------------------------------------55 3、Podcast：報紙吸引年輕人的DIY秀 ----------------------------------------------57 4、EPIC 2014的警示 ----------------------------------------------------------------------59四、大匯流與新媒體平台 -------------------------------------------------------------------61五、內容是報業延伸品牌的核心價值 ----------------------------------------------------65 肆、台灣報業的困局 ------------------------------------------------------------------------- 67一、傳統報團反應遲頓 ----------------------------------------------------------------------68二、媒體新環境的嚴厲挑戰 （一）有線電視是天敵 --------------------------------------------------------------------- 71 （二）閱讀口味轉變與分眾化 ------------------------------------------------------------ 72 （三）每個族群都在流失 ------------------------------------------------------------------ 73 （四）網路媒體步步進逼 -------------------------------------------------------------------76 （五）網路打敗分類廣告 ------------------------------------------------------------------ 77三、產業內部惡性競爭 （一）發行通路的死胡同--------------------------------------------------------------------79 1、不計成本的衝報分 ---------------------------------------------------------------------79 2、通路成本害死兩報 ---------------------------------------------------------------------80 3、失血促銷 ---------------------------------------------------------------------------------81 （二）尼爾森大調查的魔咒 ----------------------------------------------------------------82 1、閱讀率的威力 ---------------------------------------------------------------------------83 2、尼爾森的迷失 ---------------------------------------------------------------------------86 （三）惡性競爭的廣告市場 ----------------------------------------------------------------89 1、廣告大餅遭分食 ------------------------------------------------------------------------89 2、產業內部惡性競爭 ---------------------------------------------------------------------92 3、廣告效益不明確 ------------------------------------------------------------------------95 （四）可信度的迷思 -------------------------------------------------------------------------96 1、認知失諧的可信度----------------------------------------------------------------------96 2、道歉更正、訴訟案例不斷 ------------------------------------------------------------99 3、記者遭罰、司法首例 -----------------------------------------------------------------101 4、八卦風與蘋果化 ----------------------------------------------------------------------103四、經濟規模被迫縮小 （一）大報變中報----------------------------------------------------------------------------107 （二）日本經驗失效-------------------------------------------------------------------------107 （三）谷底在哪裡？-------------------------------------------------------------------------108伍、台灣報業因應與突困策略一、啟動企業化經營思維-------------------------------------------------------------------112 （一）開源節流、裁員停刊 ----------------------------------------------------------------112 （二）大換血、年輕化與效益化 ----------------------------------------------------------115 （三）探尋經濟規模 ------------------------------------------------------------------------117 （四）定位行銷 1、以核心優勢定位 ----------------------------------------------------------------------118 2、鞏固基本盤與差異化 ----------------------------------------------------------------122二、開發廣告新策略 （一）加值服務開發新客戶 ---------------------------------------------------------------125 （二）置入性行銷謀生路 ------------------------------------------------------------------126 （三）編業整合行銷拚業績 ---------------------------------------------------------------129三、全方位搜尋新讀者 --------------------------------------------------------------------131 （一）市場導向取代菁英主義 -----------------------------------------------------------132 （二）大分眾概念行銷 ---------------------------------------------------------------------133 （三）免費報與小開報 --------------------------------------------------------------------135 1、免費報開戰 ----------------------------------------------------------------------------135 2、版面瘦身減成本 ----------------------------------------------------------------------139 （四）開發年輕讀者 -----------------------------------------------------------------------140 1、抓住年輕人的注意力 ----------------------------------------------------------------140 2、學校報潛藏威力 ----------------------------------------------------------------------142四、四大報的數位行動 （一）報紙紛紛建置網站 -----------------------------------------------------------------144 1、即時新聞與資料庫上線 -------------------------------------------------------------144 2、開啟RSS新聞服務機制 ------------------------------------------------------------145 3、電子報紙呈現印刷版原貌 ----------------------------------------------------------146 4、「社群」與「編輯部落格」較勁 --------------------------------------------------148 5、影音出擊與podcasting ---------------------------------------------------------------149 （二）發展商業化經營模式 ---------------------------------------------------------------150 1、營利概念多元發展 -------------------------------------------------------------------150 2、整合行銷的廣告模式 ----------------------------------------------------------------153 （三）web 2.0概念開始延燒 -------------------------------------------------------------154五、跨媒體競爭與新媒體平台 （一）中時報系搶先機 --------------------------------------------------------------------156 （二）自由時報急起直追 -----------------------------------------------------------------158 （三）游移不定的聯合報系 --------------------------------------------------------------160 （四）專注平面的蘋果日報 --------------------------------------------------------------162陸、國內外報業因應策略比較一、創新步伐啟動 --------------------------------------------------------------------------168 （一）歐美成績開始展現 -----------------------------------------------------------------169 （二）台灣開始新氣象 --------------------------------------------------------------------169二、經營規模合理化 -----------------------------------------------------------------------171 （一）廣告流失讓經營規模萎縮 --------------------------------------------------------172 （二）持續下探經濟規模 -----------------------------------------------------------------173三、轉型中的報業行銷策略 （一）蘋果日報改變了台灣報業的生態 -----------------------------------------------176 1、大分眾行銷的失血競爭 -------------------------------------------------------------176 2、軟性新聞當道與蘋果文化擴散 ----------------------------------------------------178 3、基本盤成保命籌碼 -------------------------------------------------------------------180 （二）免費概念經營年輕族群 ------------------------------------------------------------182 （三）置入行銷走上不歸路 ---------------------------------------------------------------185 （四）質報與量報的迷思 1、質報必須也是量報？ ----------------------------------------------------------------188 2、商品化與影響力 ----------------------------------------------------------------------189 3、誰將存活？ --------------------------------------------------------------------------- 191四、超越媒體疆界的數位行動 -----------------------------------------------------------196 （一）轉變中的新聞製作生態 ------------------------------------------------------------197 （二）新商業模式持續現身----------------------------------------------------------------198 （三）媒體整合行銷的時代 --------------------------------------------------------------202 1、報紙網站定位與時俱進 -------------------------------------------------------------202 2、優質內容翻身 -------------------------------------------------------------------------205 3、數位內容的整合與創新 -----------------------------------------------------------------206柒、結論與建議一、研究發現---------------------------------------------------------------------------------209 （一）報業面臨的困境----------------------------------------------------------------------209 1、國外報業的困境 ----------------------------------------------------------------------209 2、台灣報業的困境 ----------------------------------------------------------------------210 （二）報業的突困與創新策略 -----------------------------------------------------------211 1、國外報業創新因應策略 ------- -----------------------------------------------------211 2、台灣報業因應與突困策略 ----------------------------------------------------------212 （三）報業因應策略比較 1、積極探求合理經營規模 -------------------------------------------------------------214 2、打破閱讀率與廣告的惡質競爭、回歸基本面競爭 ----------------------------214 3、轉型中的報業行銷策略 -------------------------------------------------------------215 4、免費概念經營年輕族群 -------------------------------------------------------------215 5、與網路對話的新報業 --------------------------------------------------------------- 215 6、數位內容整合與創新的時代 -------------------------------------------------------216 7、創新思維與行動是最高策略 -------------------------------------------------------217二、報業的未來 ----------------------------------------------------------------------------218三、重新定義報業 （一）改造與創新並進 --------------------------------------------------------------------222 1、正視讀者化、分眾化風潮 ----------------------------------------------------------223 2、創新起步：從網站到免費報 ------------------------------------------------------- 225 （二）報業革命的時機 1、重視讓報業蛻變的網路 -------------------------------------------------------------226 2、報紙網站之後的思考：報業不再只是報紙 -------------------------------------227 （1）在大匯流中扮演積極角色 -------------------------------------------------------227 （2）整合的多媒體編輯平台 ----------------------------------------------------------228 （3）創造資訊收費的商業模式 -------------------------------------------------------229 （4）草根媒體（we media）2.0概念的新報紙 -------------------------------------230 3、Media X的震撼 ---------------------------------------------------------------------232 （三）領導人與新企業文化 --------------------------------------------------------------234 1、家族企業的領導人 -----------------------------------------------------------------236 2、報人或商人？ -----------------------------------------------------------------------238 3、新企業文化 --------------------------------------------------------------------------239四、研究限制與建議 （一）研究限制與困擾 --------------------------------------------------------------------242 1、報紙營運資訊不透明 --------------------------------------------------------------242 2、缺乏具規模的報業整合、研發機構 ---------------------------------------------243 3、與時間與變化競爭：研究最大挑戰 --------------------------------------------243 （二）研究建議 -----------------------------------------------------------------------------245【參考文獻】中文文獻---------------------------------------------------------------------------------------248英文文獻---------------------------------------------------------------------------------------259【附表】表1-1：台灣四大報簡介表 -----------------------------------------------------------------10表1-2：訪談人與訪談時間表 --------------------------------------------------------14、15表4-1：五大媒體（昨日）接觸率 ---------------------------------------------------------67 表4-3：媒體的閱聽深度與廣度 -----------------------------------------------------------71表4-4：報紙各族群（過去7天）閱讀率下降表 --------------------------------------74表4-5：閱讀率10年變化表 ---------------------------------------------------------------76表4-6：四大報閱讀率競爭表（1992-2006年）---------------------------------------- 84表4-7：媒體廣告每千人成本比較表 -----------------------------------------------------86表4-8：五大媒體廣告投資總覽表 --------------------------------------------------------90表4-9：廣告投資媒體結構變化 -----------------------------------------------------------89表4-10：《蘋果日報》廣告價格調整表 -----------------------------------------------------91 表4-11：2006上半年四大報廣告量排名 ----------------------------------------------- 92 表4-12：五大媒體廣告權值表 -------------------------------------------------------------93表5-1：不同年齡層閱報率比較表 ------------------------------------------------------ 131 表5-2：年輕族群10年閱讀率變化 -----------------------------------------------------140表5-3：2006年第1季閱讀率比較 ------------------------------------------------------141表5-4：台灣四大報系突困策略表 ------------------------------------------------------164表6-1：亞太區各市場主要媒體廣告花費表 -------------------------------------------171表6-2：四大報閱讀率競爭表 -------------------------------------------------------------175表6-3：爽報及U paper比較表 ----------------------------------------------------------182表6-4：中時、聯合閱讀率消長表 -------------------------------------------------------190表6-5：各報閱讀率比較 ------------------------------------------------------------------191表6-6：四大報讀者閱報目的比較表 ---------------------------------------------------191表6-7：ARO台灣總體網站前10大排名 ---------------------------------------------202表6-8：台灣四大報網站網友上網地區表 ---------------------------------------------202【附圖】圖3-1：華盛頓郵報網站影音podcast專頁 -------------------------------------------- 58圖5-1：聯合報PDF電子報紙 ------------------------------------------------------------147圖5-2：中時電子報推出的免費「今日晚報」 ------------------------------------------147圖5-3：中時電子報推出供下載的「今日晚報」 podcast --------------------------150圖6-1：新華網手機報「兩會特刊」-----------------------------------------------------199圖7-1：自由時報廣場大樓大廳 ----------------------------------------------------------233圖7-2：《蘋果日報》大廳 -----------------------------------------------------------------233圖7-3：《中國時報》高聳的大門口階梯 -----------------------------------------------234圖7-4：《聯合報》的正派辦報宣示 -----------------------------------------------------234圖7-5：黎智英對員工的致謝函 ----------------------------------------------------------238 | zh_TW |
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| dc.source.uri (資料來源) | http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0093941016 | en_US |
| dc.subject (關鍵詞) | 報業 | zh_TW |
| dc.subject (關鍵詞) | 行銷策略 | zh_TW |
| dc.subject (關鍵詞) | 網路 | zh_TW |
| dc.subject (關鍵詞) | 數位化 | zh_TW |
| dc.subject (關鍵詞) | 產業競爭 | zh_TW |
| dc.subject (關鍵詞) | 創新 | zh_TW |
| dc.subject (關鍵詞) | newspaper industry | en_US |
| dc.subject (關鍵詞) | strategy | en_US |
| dc.subject (關鍵詞) | internet | en_US |
| dc.subject (關鍵詞) | digitalization | en_US |
| dc.subject (關鍵詞) | competition | en_US |
| dc.subject (關鍵詞) | innovation | en_US |
| dc.title (題名) | 台灣報業經營困境與因應策略 | zh_TW |
| dc.title (題名) | The Plight and Strategies of Newspaper Industry in Taiwan | en_US |
| dc.type (資料類型) | thesis | en |
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