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TAIR相關學術產出

題名 代言人網誌日記形式廣告之溝通效果研究
Communication effects research of endorser advertising on blog diaries
作者 黃子潔
Huang,Tzu-Chieh
貢獻者 賴建都
Lai,Jeffery
黃子潔
Huang,Tzu-Chieh
關鍵詞 網誌
部落格
推薦式廣告
廣告溝通效果
網路行銷
媒介研究
blog
endorsement
product placement
advertising communication effect
internet marketing
media reaearch
日期 2006
上傳時間 17-九月-2009 15:34:54 (UTC+8)
摘要 隨著網誌成為網路世界的新寵兒，一種新型態的廣告「代言人網誌日記形式廣告」也應運而生。本研究以「代言人類型」與「置入方式」兩變項對此新類型的廣告之溝通效果三面向「回憶效果」、「品牌態度」與「購買意願」做初步的探討，並設計了三種不同的代言人類型與兩種置入方式共六種實驗廣告，於網路上徵求受測者並進行問卷之收集。

本研究結果發現如下：在「回憶效果」與「購買意願」兩應變項上，「不同類型代言人」與「不同型式置入」均會對其產生顯著影響，而在「品牌態度」應變項上，僅「不同類型代言人」對其產生顯著影響。同時，在此三面向之溝通效果上，均呈現出「一般消費者代言人」效果最佳、「名人代言人」效果最差的情形；在「回憶效果」與「購買意願」上，則均呈現出「文章中置入」形式效果優於「文章外置入」形式的情形。「代言人類型」與「置入方式」間的交互作用在此三面向之溝通效果上均未達顯著性。
“Blog diaries written by product endorsers” is a new form of advertising promotion as blog becomes more popular in Internet world than ever. ”Endorsers types” and “product placement types” are the two independent variables in the study to investigate the three aspects of advertising communication effects—“recall effects”, “brand attitude”, and “purchase intention.”— which are the dependent variables in the study. The formal experimental commercials are six different kinds in total based on three endorser types and two product placement types and posted in Internet for questionnaires collecting.

The results are both the different endorser types and the different product placement types have significant influences on “recall effects” and “purchase intention” aspects, but only different endorser types caused significant influences on “brand attitude” aspect. The typical consumer endorser is most effective type in all of three kinds and the celebrity endorser is the worst one on every advertising communication effect aspects. “The inside placement” has the better effect than “the outside placement” on “recall effects” and “purchase intention” aspects .The interact between “the endorsers types ”and “product placement types” are not significant in the three aspects of advertising communication effects.
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描述 碩士
國立政治大學
廣告研究所
92452008
95
資料來源 http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0924520082
資料類型 thesis
dc.contributor.advisor 賴建都zh_TW
dc.contributor.advisor Lai,Jefferyen_US
dc.contributor.author (作者) 黃子潔zh_TW
dc.contributor.author (作者) Huang,Tzu-Chiehen_US
dc.creator (作者) 黃子潔zh_TW
dc.creator (作者) Huang,Tzu-Chiehen_US
dc.date (日期) 2006en_US
dc.date.accessioned 17-九月-2009 15:34:54 (UTC+8)-
dc.date.available 17-九月-2009 15:34:54 (UTC+8)-
dc.date.issued (上傳時間) 17-九月-2009 15:34:54 (UTC+8)-
dc.identifier (其他 識別碼) G0924520082en_US
dc.identifier.uri (URI) https://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/33136-
dc.description (描述) 碩士zh_TW
dc.description (描述) 國立政治大學zh_TW
dc.description (描述) 廣告研究所zh_TW
dc.description (描述) 92452008zh_TW
dc.description (描述) 95zh_TW
dc.description.abstract (摘要) 隨著網誌成為網路世界的新寵兒，一種新型態的廣告「代言人網誌日記形式廣告」也應運而生。本研究以「代言人類型」與「置入方式」兩變項對此新類型的廣告之溝通效果三面向「回憶效果」、「品牌態度」與「購買意願」做初步的探討，並設計了三種不同的代言人類型與兩種置入方式共六種實驗廣告，於網路上徵求受測者並進行問卷之收集。

本研究結果發現如下：在「回憶效果」與「購買意願」兩應變項上，「不同類型代言人」與「不同型式置入」均會對其產生顯著影響，而在「品牌態度」應變項上，僅「不同類型代言人」對其產生顯著影響。同時，在此三面向之溝通效果上，均呈現出「一般消費者代言人」效果最佳、「名人代言人」效果最差的情形；在「回憶效果」與「購買意願」上，則均呈現出「文章中置入」形式效果優於「文章外置入」形式的情形。「代言人類型」與「置入方式」間的交互作用在此三面向之溝通效果上均未達顯著性。		zh_TW
dc.description.abstract (摘要) “Blog diaries written by product endorsers” is a new form of advertising promotion as blog becomes more popular in Internet world than ever. ”Endorsers types” and “product placement types” are the two independent variables in the study to investigate the three aspects of advertising communication effects—“recall effects”, “brand attitude”, and “purchase intention.”— which are the dependent variables in the study. The formal experimental commercials are six different kinds in total based on three endorser types and two product placement types and posted in Internet for questionnaires collecting.

The results are both the different endorser types and the different product placement types have significant influences on “recall effects” and “purchase intention” aspects, but only different endorser types caused significant influences on “brand attitude” aspect. The typical consumer endorser is most effective type in all of three kinds and the celebrity endorser is the worst one on every advertising communication effect aspects. “The inside placement” has the better effect than “the outside placement” on “recall effects” and “purchase intention” aspects .The interact between “the endorsers types ”and “product placement types” are not significant in the three aspects of advertising communication effects.		en_US
dc.description.tableofcontents 第一章 緒論…………………………………………………………1
第一節 研究背景………………………………………………………………1
第二節 研究動機與目的………………………………………………………3
第三節 研究程序………………………………………………………………5

第二章 文獻探討……………………………………………………6
第一節 網際網路與網誌………………………………………………………6
第二節 代言人推薦式廣告……………………………………………………24
第三節 產品置入……………………………………………………………34
第四節 廣告的溝通效果……………………………………………………48

第三章 研究方法……………………………………………………54
第一節 研究架構…………………………………………………………54
第二節 研究假設……………………………………………………………55
第三節 實驗變數定義與衡量………………………………………………59
第四節 實驗設計……………………………………………………………64
第五節 信度分析……………………………………………………………74

第四章 研究呈現……………………………………………………75
第一節 樣本分布狀況………………………………………………………75
第二節 假設驗證……………………………………………………………77
第三節 研究假設檢定結果總覽……………………………………………84
第四節 研究結果總結 87

第五章 結論…………………………………………………………89
第一節 研究結果與討論………………………………………………………89
第二節 研究限制………………………………………………………………91
第三節 研究貢獻………………………………………………………………92
第四節 實務建議 94
第五節 未來研究方向…………………………………………………………96

參考文獻………………………………………………………………………97
附錄…………………………………………………………………104
附錄一：第一次前測問卷………………………………………………………104
附錄二：第二次前測問卷………………………………………………………105
附錄三：正式問卷（一）一般消費者代言人＋文章中置入…………………109
附錄四：正式問卷（二）一般消費者代言人＋文章外置入…………………114
附錄五：正式問卷（三）專家代言人＋文章中置入…………………………119
附錄六：正式問卷（四）專家代言人＋文章外置入…………………………124
附錄七：正式問卷（五）名人代言人＋文章中置入…………………………129
附錄八：正式問卷（六）名人代言人＋文章外置入…………………………134

表錄
表2-1-1 五種媒體溝通屬性比較………………………………………………7
表2-1-2 五大傳播媒體特性比較………………………………………………8
表2-1-3 主要媒體在媒體購買衡量項目上的差異……………………………8
表2-1-4 Internet特質對企業與顧客帶來的影響……………………………11
表2-1-5 台灣網路購物企業SWOT分析…………………………………… 13
表2-1-6 網路（傳統網站）與網誌的媒體特性比較…………………………17
表2-1-7 2006年台灣前六大網誌年度到達率比較…………………………20
表2-1-8台灣網誌行銷案例一覽表……………………………………………21
表2-1-9 國內「產品＋人物式」的網誌廣告一覽表…………………………22
表2-3-1 產品置入與其他行銷方式的比較……………………………………37
表2-3-2 行銷溝通組合特性比較………………………………………………37
表2-3-3 Gupta & Lord 六種置入形式………………………………………42
表2-4-1 廣告階層效果與廣告功能角色、溝通效果衡量指標對照表………49
表3-4-1 二因子實驗設計組別表………………………………………………64
表3-4-2 實驗產品之代言人投票結果（第一次前測）………………………65
表3-4-3 國內「名人代言＋產品置入」的網誌廣告一覽表…………………66
表3-4-4 虛擬品牌及廣告設計一覽表…………………………………………67
表3-4-5 第二次前測人口統計數值分布表……………………………………72
表3-4-6 各變數前測基本統計量………………………………………………73
表3-5-1 信度分析結果一覽表…………………………………………………74
表4-1-1 個人基本資料變項分布狀況…………………………………………75
表4-2-1 各變項基本統計………………………………………………………77
表4-2-2 不同類型代言人網誌日記廣告對廣告溝通效果三面向之變異數同質性檢定………………………………………………………………………………77
表4-2-3 整體回憶效果變異數分析摘要表……………………………………78
表4-2-4 代言人類型對回憶效果影響摘要表…………………………………78
表4-2-5 代言人類型對回憶效果之F檢定……………………………………78
表4-2-6 置入型式對回憶效果之F檢定………………………………………79
表4-2-7 整體品牌態度變異數分析摘要表……………………………………79
表4-2-8 代言人類型對品牌態度影響摘要表…………………………………80
表4-2-9 代言人類型對品牌態度之F檢定……………………………………80
表4-2-10 置入型式對品牌態度之F檢定………………………………………81
表4-2-11 整體購買意願變異數分析摘要表……………………………………81
表4-2-12 代言人類型對購買意願影響摘要表…………………………………82
表4-2-13 代言人類型對購買意願之F檢定……………………………………82
表4-2-14 置入型式對購買意願之F檢定………………………………………83
表4-2-15 代言人類型與置入形式組合在廣告溝通效果三面向之平均數一覽
表……………………………………………………………………………………83
表4-3-1 各變項之F檢定値一覽表…………………………………………… 84
表 4-3-2 回憶效果假說彙整……………………………………………………85
表 4-3-3 品牌態度假說彙整……………………………………………………85
表 4-3-4 購買意願假說彙整……………………………………………………86

圖錄
圖1-3-1 研究流程圖………………………………………………………………5
圖2-2-1 平衡理論示意圖………………………………………………………24
圖 2-2-2 平衡狀態示意圖………………………………………………………25
圖 2-2-3 不平衡狀態示意圖……………………………………………………26
圖2-3-3 產品置入三度空間架構圖……………………………………………41
圖2-4-1 廣告效果階層模式……………………………………………………49
圖2-4-2 態度的成份與組成……………………………………………………51
圖3-1-1 研究架構圖……………………………………………………………54		zh_TW
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dc.source.uri (資料來源) http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0924520082en_US
dc.subject (關鍵詞) 網誌zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 部落格zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 推薦式廣告zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 廣告溝通效果zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 網路行銷zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 媒介研究zh_TW
dc.subject (關鍵詞) blogen_US
dc.subject (關鍵詞) endorsementen_US
dc.subject (關鍵詞) product placementen_US
dc.subject (關鍵詞) advertising communication effecten_US
dc.subject (關鍵詞) internet marketingen_US
dc.subject (關鍵詞) media reaearchen_US
dc.title (題名) 代言人網誌日記形式廣告之溝通效果研究zh_TW
dc.title (題名) Communication effects research of endorser advertising on blog diariesen_US
dc.type (資料類型) thesisen
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