| dc.contributor.advisor | 劉幼琍<br>羅文坤<br>莊伯仲 | zh_TW |
| dc.contributor.advisor | <br><br> | en_US |
| dc.contributor.author (作者) | 蔡佩珊 | zh_TW |
| dc.contributor.author (作者) | Tsai,Pei-Shan | en_US |
| dc.creator (作者) | 蔡佩珊 | zh_TW |
| dc.creator (作者) | Tsai,Pei-Shan | en_US |
| dc.date (日期) | 2003 | en_US |
| dc.date.accessioned | 17-九月-2009 15:38:41 (UTC+8) | - |
| dc.date.available | 17-九月-2009 15:38:41 (UTC+8) | - |
| dc.date.issued (上傳時間) | 17-九月-2009 15:38:41 (UTC+8) | - |
| dc.identifier (其他 識別碼) | G0090453013 | en_US |
| dc.identifier.uri (URI) | https://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/33155 | - |
| dc.description (描述) | 碩士 | zh_TW |
| dc.description (描述) | 國立政治大學 | zh_TW |
| dc.description (描述) | 廣播電視學研究所 | zh_TW |
| dc.description (描述) | 90453013 | zh_TW |
| dc.description (描述) | 92 | zh_TW |
| dc.description.abstract (摘要) | 根據我國資策會最新調查統計，截至2004年3月底止，我國經常上網人口達888萬人，網際網路連網應用普及率為39%；另一方面AC尼爾森也發現2003年15至39歲人口中，已有約六成的人將網路視為主要的資訊接收管道；可知網際網路已逐漸成為現代年輕族群獲取資訊的重要管道。 當網路成為一個媒體平台時，廣告便是這個媒體的主要收益來源之一。自1994年美國熱線網站(Hot Wired)在網站上開始招攬廣告以維持網站運作時，便開啟了網路廣告的歷史，但網路廣告效果衡量標準至今卻仍莫衷一是，本研究期望能透過產業份子的角度，從使用者的廣告效果(文獻整理)來引出實務業界真正運作的廣告效果測量方式，研究目的如下所列： 一、分析各種網路廣告效果評估方式的概念及其優缺點。 二、探討廣告主、網站業者與網路廣告代理商之間對於網路廣告效果的認知差距的現象。 三、研究出網路廣告效果評估方式可能改善之處。 本研究除了以文獻與理論來完整闡述網路廣告效果評估模式與學者專家的立場看法之外，並以七位產業組成份子的深度訪談以及三個個案分析的方式來嘗試瞭解目前網路廣告業界在評估效果表現的情況與其存在的問題。最後提出個人的結論與建議如下： 一、曝光性指標：是衡量網路廣告效果最基礎的參考數值，能夠確實評估當下網路廣告是否達到提升品牌知名度的廣告目標，但缺點在於無法確實了解網友對廣告的反應與態度。 二、互動性指標：因能直接且具體反映廣告效果，成為不同於其他媒體的最大特點，是目前網路廣告產業中最受重視的評估指標，可透過與網友的互動表現來檢視網路廣告是否達成廣告目標，但缺點是忽略網路廣告在曝光量及使用者行為上的成效表現。 三、使用者行為：是間接而次要的衡量指標，較屬檢視網頁架構設計或網路活動規畫是否符合網友需求的評估方式，可以類似質的分析概念來彌補其他指標在量的評估上不足之處，但須投入較多的成本進行長期而相對的趨勢觀察，始能真正分析出網友行為背後的動機因素。 | zh_TW |
| dc.description.tableofcontents | 第一章 緒論•••••••••••••••••••••••••1第一節 研究背景•••••••••••••••••••••••1第二節 研究動機與目的••••••••••••••••••••4第三節 研究方向•••••••••••••••••••••••6第二章 理論與文獻探討•••••••••••••••••••9第一節 網路廣告特性與種類••••••••••••••••••9 壹、網路廣告的特性•••••••••••••••••••••9 貳、網路廣告的種類•••••••••••••••••••••12第二節 媒體廣告效果•••••••••••••••••••••14 壹、效果的定義•••••••••••••••••••••••14 貳、廣告效果評估模式••••••••••••••••••••15 參、網路廣告效果評估模式••••••••••••••••••19 肆、電子媒體與網路媒體廣告效果評估比較•••••••••••24 伍、國內外相關文獻引用效果衡量指標情形•••••••••••27第三節 網路廣告效果評估指標定義•••••••••••••••29 壹、次數類、時間類與涵蓋面類指標••••••••••••••29 貳、互動性、曝光性與使用者行為指標•••••••••••••33第三章 研究方法•••••••••••••••••••••••40第一節 方法的選擇••••••••••••••••••••••40 壹、深度訪談••••••••••••••••••••••••41 貳、個案研究••••••••••••••••••••••••42第二節 選樣方式與研究對象••••••••••••••••••43第三節 問題設計•••••••••••••••••••••••45第四節 研究範圍與流程••••••••••••••••••••47第四章 國內外網路廣告發展與市場現況•••••••••••••49第一節 美國網路廣告市場••••••••••••••••••49 壹、網路廣告主•••••••••••••••••••••••49 貳、互動廣告局•••••••••••••••••••••••51 參、網站業者••••••••••••••••••••••••52 肆、廣告聯播與媒體代理商••••••••••••••••••53 伍、測量與稽核公司•••••••••••••••••••••54 陸、對效果評估指標的看法••••••••••••••••••56第二節 台灣網路廣告市場•••••••••••••••••••59 壹、網路廣告主•••••••••••••••••••••••59 貳、入口網站業者••••••••••••••••••••••60 參、廣告聯播與媒體代理商••••••••••••••••••63 肆、測量與稽核公司•••••••••••••••••••••64 伍、對效果評估指標的看法••••••••••••••••••65第三節 台灣與美國網路廣告評估立場之比較•••••••••••69第五章 網路廣告效果評估指標分析•••••••••••••••71第一節 效果評估指標在模式中的應用••••••••••••••71 壹、互動性ARF模式•••••••••••••••••••.••71 貳、曝光性與互動性衡量方式•••••••••••••••••75 參、網路廣告效果衡量層次••••••••••••••••••77 肆、反應-追蹤模式•••••••••••••••••••.••79 伍、小結••••••••••••••••••••••••••81第二節 台灣現行業者觀點•••••••••••••••••••84 壹、入口網站業者••••••••••••••••••••••84 貳、網路廣告代理商•••••••••••••••••••••86 參、網路廣告主•••••••••••••••••••••••89 肆、小結••••••••••••••••••••••••••92第六章 網路廣告個案分析•••••••••••••••••••94第一節 台灣MSN之孫燕姿線上即時演唱會••••••••••••94 壹、網站業者-MSN•••••••••••••••••.••••95 貳、業者在效果評估上的立場•••••••••••••••••98 參、個案分析•••••••••••••••••••••••100 肆、個案的效果評估方式••••••••••••••••••104第二節 So-net之ADSL升級加無線上網服務•••••••••••105 壹、網路廣告主- So-net••••••••••••••••••105 貳、業者在效果評估上的立場••••••••••••••••106 參、個案分析•••••••••••••••••••••••108 肆、個案的效果評估方式••••••••••••••••••113第三節 ADCast之BenQ手機••••••••••••••••••114 壹、網路廣告代理商-ADCast•••••••••••••••••114 貳、業者在效果評估上的立場••••••••••••••••116 參、個案分析•••••••••••••••••••••••120 肆、個案的效果評估方式••••••••••••••••••123第四節 小結••••••••••••••••••••••••125第七章 結論與建議•••••••••••••••••••••127第一節 研究結論••••••••••••••••••••••127 壹、效果評估指標的概念整理••••••••••••••••127 貳、產業份子對效果評估指標的認知•••••••••••••130 參、總論•••••••••••••••••••••••••132第二節 研究建議••••••••••••••••••••••133 壹、產業建議•••••••••••••••••••••••133 貳、學術建議•••••••••••••••••••••••134參考書目附錄一： 網路廣告主訪談問題•••••••••••••••附錄-1附錄二： 網站業者訪談問題••••••••••••••••附錄-2附錄三： 網路廣告代理商訪談問題•••••••••••••附錄-3附錄四： 台灣微軟MSN事業處網路媒體部業務經理戴維君訪談內容••• 附錄-4附錄五： PChome業務部主任莊俊辰訪談內容•••••••••附錄-9附錄六： 蕃薯藤數位科技整合行銷暨業務處副總經理袁棟訪談內容•• 附錄-17附錄七： So-net行銷業務部業務主任賴清仁訪談內容•••••附錄-20附錄八： 保險產業經理訪談內容••••••••••••••附錄-35附錄九： 知世網絡傳播傳播企畫處總監邵懿文訪談內容••••附錄-40附錄十： ADCast總經理黎榮章訪談內容•••••••••••附錄-44圖 目 錄圖 1 1996-2003年美國網路廣告量變化••••••••••••••1圖 2 台灣網路廣告產業生態圖•••••••••••••••••2圖 3 1995-2003年台灣網路廣告量及上網人口變化圖••••••••3圖 4 廣告效果三大領域範圍••••••••••••••••••15圖 5 情感轉移假說••••••••••••••••••••••17圖 6 雙重中介假說••••••••••••••••••••••18圖 7 交互中介假說••••••••••••••••••••••18圖 8 獨立影響假說••••••••••••••••••••••19圖 9 互動性ARF模式•••••••••••••••••••••21圖 10 反應-追蹤模式•••••••••••••••••••••23圖 11 本研究之研究範圍•••••••••••••••••••47圖 12 本研究之研究流程•••••••••••••••••••48圖 13 2003年美國網路廣告主產業類別•••••••••••••50圖 14 2003年美國網路廣告瀏覽率與點選率成長圖••••••••57圖 15 網路廣告接觸頻次在品牌知名度上的影響•••••••••58圖 16 互動性ARF模式所對應之效果評估指標•••••••••••73圖 17 百樂魔綺鋼珠筆網路廣告(刊於蕃薯藤) ••••••••••74圖 18 百樂魔綺鋼珠筆活動網頁••••••••••••••••74圖 19 BenQ的網路廣告(刊登於台灣MSN) ••••••••••••77圖 20 BenQ的企業網站••••••••••••••••••••77圖 21 巧連智網路廣告(刊於台灣MSN與東森新聞報) •••••••79圖 22 巧連智網路活動網頁••••••••••••••••••79圖 23 反應-追蹤模式所對應之效果評估指標•••••••••••80圖 24 聯邦現金卡網路廣告(刊於PChome) ••••••••••••81圖 25 聯邦現金卡網路活動網頁••••••••••••••••81圖 26 台灣MSN公司組織與人員編制圖••••••••••••••95圖 27 MSN數位音樂節/孫燕姿線上演唱會活動時程表•••••••101圖 28 MSN數位音樂節/孫燕姿線上演唱會官方網站••••••••101圖 29 MSN數位音樂節/孫燕姿線上演唱會網路廣告-摩天大樓 (Skyscraper) ••••••••••••••••••••102圖 30 MSN數位音樂節/孫燕姿線上演唱會網路廣告-小型橫幅廣告 (Banner) ••••••••••••••••••••••102圖 31 MSN數位音樂節/孫燕姿線上演唱會網路廣告-電子宣傳單 (eDM)•••••••••••••••••••• ••••102圖 32 MSN數位音樂節/孫燕姿線上演唱會網路廣告-視窗橫幅廣告•103圖 33 MSN數位音樂節/孫燕姿線上演唱會網路廣告- Hotmail大看板 (Board) •••••••••••••••••••••••103圖 34 MSN數位音樂節/孫燕姿線上演唱會網路廣告-大型橫幅廣告•103圖 35 So-net公司組織與人員編制圖••••••••••••••105圖 36 So-net之ADSL升級加無線上網服務網路廣告-固定文字版面 (Text link)•••••••••••••••••••••110圖 37 So-net之ADSL升級加無線上網服務網路廣告-摩天大樓 (Skyscraper) ••••••••••••••••••••110圖 38 So-net之ADSL升級加無線上網服務網路廣告-大看板 (Board) •••••••••••••••••••••••110圖 39 So-net之ADSL升級加無線上網服務網路廣告-小型橫幅廣告 (Banner) ••••••••••••••••••••••111圖 40 So-net之ADSL升級加無線上網服務網路廣告-MSN Today•••111圖 41 So-net之ADSL升級加無線上網服務網路廣告-郵戳廣告 (Button/stamp) •••••••••••••••••••111圖 42 So-net之ADSL升級加無線上網服務網路廣告 -首頁頭條連結••••••••••••••••••••112圖 43 So-net之ADSL升級加無線上網服務網路廣告 -電子報內文字連結••••••••••••••••••112圖 44 ADCast公司組織與人員編制圖••••••••••••••115圖 45 ADCast的網路廣告效果指標一覽表••••••••••••116圖 46 BenQ手機網路廣告-文字連結(Text link) ••••••••121圖 47 BenQ手機網路廣告-隱藏式跳出視窗(Pop under) •••••121圖 48 BenQ手機網路廣告-大看板(Board) •••••••••••122圖 49 BenQ手機網路廣告-小型橫幅廣告(Banner) ••••••••122圖 50 BenQ手機網路廣告-郵截廣告(Button) ••••••••••122圖 51 BenQ手機網路廣告-電子宣傳單(eDM) ••••••••••122表 目 錄表 1 1995年迄今網路廣告效果相關研究文獻回顧•••••••••6表 2 廣告溝通過程與測量指標•••••••••••••••••17表 3 曝光性與互動性網路廣告衡量方式一覽表••••••••••22表 4 1995年迄今網路廣告效果指標引用情形一覽表••••••••28表 5 次數類指標定義一覽表••••••••••••••••••30表 6 時間類指標定義一覽表••••••••••••••••••31表 7 涵蓋面類指標定義一覽表•••••••••••••••••32表 8 I/PRO與IAB對網頁曝光數的定義••••••••••••••33表 9 I/PRO與IAB對廣告曝光數的定義••••••••••••••34表 10 I/PRO對觸擊數的定義••••••••••••••••••35表 11 I/PRO對造訪次數的定義•••••••••••••••••35表 12 IAB對單一造訪者的定義•••••••••••••••••36表 13 I/PRO與IAB對點選數的定義•••••••••••••••36表 14 I/PRO對點選率的定義••••••••••••••••••37表 15 本研究深度訪談對象一覽表•••••••••••••••44表 16 2001-2003年不同網路廣告形式收入比例變化••••••••50表 17 美國報業協會採用之網路廣告規格••••••••••••51表 18 美國前十大網站••••••••••••••••••••52表 19 美國制定網路廣告相關單位•••••••••••••••54表 20 台灣十大網路廣告主••••••••••••••••••60表 21 台灣前五大網域群•••••••••••••••••••60表 22 台灣前十大網站類別排名••••••••••••••••61表 23 國內主要入口網站業者一覽表••••••••••••••63表 24 網路廣告目的與效果衡量指標••••••••••••••66表 25 台灣與美國網路廣告市場比較••••••••••••••70表 26 網路廣告效果評估指標總覽(以媒體、網頁、廣告層分類) ••76表 27 四個網路廣告效果評估模式優缺點比較••••••••••83表 28 網路廣告產業組成份子對廣告效果評估指標看法比較••••93表 29 MSN數位音樂節/孫燕姿線上演唱會網路廣告效果表現一覽表•104表 30 So-net 之ADSL升級加無線上網服務網路廣告效果表現 一覽表••••••••••••••••••••••••113表 31 ADCast之BenQ手機網路廣告效果表現一覽表••••••••123表 32 ADCast之BenQ手機活動網頁效果表現一覽表••••••••123表 33 台灣MSN、So-net、ADCast三個案比較一覽表•••••••126表 34 曝光性、互動性及使用者行為三類評估指標比較一覽表•••130表 35 台灣MSN、So-net、ADCast在評估指標立場及其個案比較表•131 | zh_TW |
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| dc.source.uri (資料來源) | http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0090453013 | en_US |
| dc.subject (關鍵詞) | 網路廣告 | zh_TW |
| dc.subject (關鍵詞) | 評估指標 | zh_TW |
| dc.subject (關鍵詞) | 廣告效果 | zh_TW |
| dc.subject (關鍵詞) | 廣告效益 | zh_TW |
| dc.title (題名) | 網路廣告效果評估方式之探討 | zh_TW |
| dc.type (資料類型) | thesis | en |
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