| dc.contributor.advisor | 樓永堅 | zh_TW |
| dc.contributor.author (作者) | 吳佳儒 | zh_TW |
| dc.contributor.author (作者) | Wu, Chia-Ju | en_US |
| dc.creator (作者) | 吳佳儒 | zh_TW |
| dc.creator (作者) | Wu, Chia-Ju | en_US |
| dc.date (日期) | 2004 | en_US |
| dc.date.accessioned | 18-九月-2009 13:40:31 (UTC+8) | - |
| dc.date.available | 18-九月-2009 13:40:31 (UTC+8) | - |
| dc.date.issued (上傳時間) | 18-九月-2009 13:40:31 (UTC+8) | - |
| dc.identifier (其他 識別碼) | G0923550261 | en_US |
| dc.identifier.uri (URI) | https://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/35054 | - |
| dc.description (描述) | 碩士 | zh_TW |
| dc.description (描述) | 國立政治大學 | zh_TW |
| dc.description (描述) | 企業管理研究所 | zh_TW |
| dc.description (描述) | 92355026 | zh_TW |
| dc.description (描述) | 93 | zh_TW |
| dc.description.abstract (摘要) | 隨著消費者、企業主對廣告意識的不斷提高和廣告知識的日益普及，廣告效果的研究問題是一項非常重要的課題。在以往的研究中，廣告效果可分為二種，一種是廣告的銷售效果，其方式是由銷售數字來衡量廣告效果;另一種是廣告的溝通效果，是以訊息接收者態度、行為的改變程度來衡量廣告效果。本研究採用次級資料的分析方法，以實際產品的歷史資料做為分析的對象，並結合了廣告的銷售效果及廣告的溝通效果的理論，分別採用產品的銷售量及消費者對產品品牌的品牌態度二種指標來做為衡量廣告效果的依據，進一步地試圖比較同一產品內不同品牌間的廣告效果，以衡量廣告效果的成效。除了廣告效果的衡量外，本研究也試圖研究台灣產業的廣告是否具有遞延效果。本研究將產品類別依產品特性、通路特性、產業集中度、廣告集中度及廣告密度進行分類，試圖研究這些分類方式的產品類別是否是影響到廣告效果，期望結果能提供廠商做一參考。根據等級相關分析及順序迴歸分析的研究結果，本研究證實，廣告投入同時具有銷售效果與溝通效果，且大部分在廣告投入對銷售相關顯著的產品在對消費者品牌態度方面也會顯著，顯示廣告投入是同時影響銷售及消費者的品牌態度。在產品類別對廣告效果影響方面，將產品依不同產品特性、通路特性、產業集中度、廣告集中度及廣告密度進行分類檢定，所得出的結果皆為不顯著，代表沒有足夠的證據說明廣告效果會依不同產品特性、通路特性、產業集中度、廣告集中度及廣告密度等產品分類方式而有所差異。 | zh_TW |
| dc.description.tableofcontents | 第一章、導論 8第一節、研究動機 8第二節、研究目的 9第三節、研究範圍與限制 10第四節、研究流程及結構 11第二章、文獻回顧 13第一節、廣告 13第二節、廣告效果 15第三節、廣告的遞延效果 22第四節、廣告效果與產品類別、產業集中度間的關係 23第五節、廣告效果與廣告集中度、廣告密度間的關係 28第三章、研究方法 29第一節、研究架構與假說 29第二節、資料來源與變數定義 30第三節、品牌選擇方式 33第四節、分析方法 34第四章、研究結果 36第一節、基本資料之敘述性統計分析 36第二節、廣告投入與銷售之關係 48第三節、廣告投入與品牌態度之關係 52第四節、廣告的遞延效果 56第五節、廣告效果與產品類別之關係 60第六節、廣告效果與產業集中度之關係 63第七節、廣告效果與廣告集中度、廣告密度之關係 65第五章、結論與建議 68第一節、研究結論 68第二節、研究建議與未來發展 71參考文獻 73表目錄表2-1 : 廣告定義 14表2-2 : 廣告的層級效果模式 19表2-3 : Bain市場結構分類 26表2-4 : Shepherd市場結構分類 26表3-1 : 母體通路類型及數目 31表3-2 : 母體涵蓋區域 31表3-3 : 為EICP抽樣方式 32表3-4 : 產品類名稱對照表 34表4-1 : 25種產品類之歷年廣告量 37表4-2 : 25種產品歷年前五大品牌廣告量 38表4-3 : 25種產品歷年廣告集中度 41表4-4 : 25種產品歷年銷售額 43表4-5 : 25種產品歷年廣告密度 44表4-6 : 重要變數匯總表 47表4-7 : 各產品類廣告投入及銷售的Spearman等級相關分析 49表4-8 : 各產品類廣告投入及銷售的順序迴歸分析結果 51表4-9 : 各產品類廣告投入及品牌態度Spearman相關分析 53表4-10 : 各產品類廣告投入及品牌態度的順序迴歸分析結果 55表4-11 : 廣告投入對銷售的遞延效果分析表 57表4-12 : 廣告投入對品牌態度的遞延效果分析表(一) 58表4-13 : 廣告投入對品牌態度的遞延效果分析表(二) 59表4-14 : 產品類別與廣告效果ANOVA分析(依產品分類) 61表4-15 : 產品類別與廣告效果Chi-Square分析(依產品分類) 61表4-16 : 產品類別與廣告效果ANOVA分析結果(依通路分類) 62表4-17 : 產品類別與廣告效果Chi-Square分析(依通路分類) 62表4-18 : 各產品產業集中度與廣告銷售效果ANOVA分析結果 64表4-19 : 產業集中度與廣告效果Chi-Square分析結果 64表4-20 : 各產品廣告集中度與廣告銷售效果ANOVA分析結果 65表4-21 : 廣告集中度與廣告效果Chi-Square分析結果 66表4-22 : 各產品廣告密度與廣告銷售效果迴歸分析結果 67表4-23 : 廣告密度度與廣告效果Chi-Square分析結果 67圖目錄圖1-1 : 研究流程圖 12圖2-1 : 廣告銷售效果模型 16圖2-2 : 情感反應之廣告效果模式 20圖2-3 : Vaughn的FCB廣告效果模式 24圖3-1 : 本研究架構圖 30圖4-1 : 各產品總體廣告量及前五大品牌廣告量 40圖4-2 : 各產品廣告集中度 42圖4-3 : 各產品廣告密度 46 | zh_TW |
| dc.format.extent | 45455 bytes | - |
| dc.format.extent | 77054 bytes | - |
| dc.format.extent | 66091 bytes | - |
| dc.format.extent | 87062 bytes | - |
| dc.format.extent | 132613 bytes | - |
| dc.format.extent | 205825 bytes | - |
| dc.format.extent | 167396 bytes | - |
| dc.format.extent | 438383 bytes | - |
| dc.format.extent | 101386 bytes | - |
| dc.format.extent | 94456 bytes | - |
| dc.format.mimetype | application/pdf | - |
| dc.format.mimetype | application/pdf | - |
| dc.format.mimetype | application/pdf | - |
| dc.format.mimetype | application/pdf | - |
| dc.format.mimetype | application/pdf | - |
| dc.format.mimetype | application/pdf | - |
| dc.format.mimetype | application/pdf | - |
| dc.format.mimetype | application/pdf | - |
| dc.format.mimetype | application/pdf | - |
| dc.format.mimetype | application/pdf | - |
| dc.language.iso | en_US | - |
| dc.source.uri (資料來源) | http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0923550261 | en_US |
| dc.subject (關鍵詞) | 廣告效果 | zh_TW |
| dc.subject (關鍵詞) | 廣告銷售效果 | zh_TW |
| dc.subject (關鍵詞) | 廣告溝通效果 | zh_TW |
| dc.subject (關鍵詞) | 品牌態度 | zh_TW |
| dc.subject (關鍵詞) | 遞延效果 | zh_TW |
| dc.subject (關鍵詞) | advertising effect | en_US |
| dc.subject (關鍵詞) | lag effect | en_US |
| dc.subject (關鍵詞) | Market Concentration Ratio | en_US |
| dc.subject (關鍵詞) | brand attitude | en_US |
| dc.title (題名) | 廣告效果的實證研究 | zh_TW |
| dc.type (資料類型) | thesis | en |
| dc.relation.reference (參考文獻) | 一、中文部分 | zh_TW |
| dc.relation.reference (參考文獻) | 王德林 (民92)，廣告投入與創意手法對銷售影響之研究，國立政治大學企研所碩士論文。 | zh_TW |
| dc.relation.reference (參考文獻) | 台灣尼爾森行銷研究顧問股份有限公司 (民92)，台灣市場總覽 Market information digest Taiwan，台北 : 台灣尼爾森行銷研究顧問。 | zh_TW |
| dc.relation.reference (參考文獻) | 台灣尼爾森行銷研究顧問股份有限公司 (民93)，台灣市場總覽 Market information digest Taiwan，台北 : 台灣尼爾森行銷研究顧問。 | zh_TW |
| dc.relation.reference (參考文獻) | 余主惠（民90），廠商行銷投入對品牌權益影響長期觀點之研究，國立政治大學企研所碩士論文。 | zh_TW |
| dc.relation.reference (參考文獻) | 林育則（民90），廣告效果測試研究，國立政治大學企研所碩士論文。 | zh_TW |
| dc.relation.reference (參考文獻) | 東方消費者行銷資料庫(EICP) | zh_TW |
| dc.relation.reference (參考文獻) | 美國行銷協會( American Marketing Association ) ，http:// www.ama.org.com | zh_TW |
| dc.relation.reference (參考文獻) | 范莎莉 (民73)，廣告短期銷售效果-清潔劑之實證，私立淡江大學管理科學研究所管理經濟組碩士論文。 | zh_TW |
| dc.relation.reference (參考文獻) | 陳君實 (民71)，汽水市場廣告費用與市場佔有率之研究，國立政治大學企研所碩士論文。 | zh_TW |
| dc.relation.reference (參考文獻) | 黃昭泰 (民90)，實用廣告學，初版，新形象出版事業有限公司。 | zh_TW |
| dc.relation.reference (參考文獻) | 郭崑謨 (民80)，行銷管理，台北 : 三民。 | zh_TW |
| dc.relation.reference (參考文獻) | 蔡宗仁 (民83)，廣告支出會計理論與問題之研究，國立政治大學會計研究所碩士論文。 | zh_TW |
| dc.relation.reference (參考文獻) | 潤利廣告有限公司，http://www.rainmaker.com.tw/ | zh_TW |
| dc.relation.reference (參考文獻) | 樊志育（民79），廣告效果研究，初版，台北：三民。 | zh_TW |
| dc.relation.reference (參考文獻) | 樊志育（民88），廣告效果測定技術，台北：三民。 | zh_TW |
| dc.relation.reference (參考文獻) | 樊志育（民85），廣告學，初版，台北：三民。 | zh_TW |
| dc.relation.reference (參考文獻) | 謝月香 (民89)，無形資產，國立成功大學會計研究所碩士論文。 | zh_TW |
| dc.relation.reference (參考文獻) | 二、英文部分 | zh_TW |
| dc.relation.reference (參考文獻) | Ackoff, R. L. and Emshoff, J. R. (1975), “Advertising Research at Anheuser-Busch, Inc.,” Sloan Management Review, 1-15. | zh_TW |
| dc.relation.reference (參考文獻) | Andras, T. L. and Srinivasan, S. S. (2003), “Advertising Intensity and R&D Intensity: Differences across Industries and Their Impact on Firm`s Performance,” International Journal of Business and Economics, Vol.2, 155-165. | zh_TW |
| dc.relation.reference (參考文獻) | Bloch, H. (1974), “Advertising and Profitability: A Reappraisal,” Journal of Political Economics, Vol.82, March/April, 267-286. | zh_TW |
| dc.relation.reference (參考文獻) | Bain J. S. (1968), Industry Organization, 2nd ed., John Wiley & Sons Inc. | zh_TW |
| dc.relation.reference (參考文獻) | Clarke, G. D. (1976), “Econometric Measurement of the Duration of Advertising Effect on Sales,” Journal of Marketing Research, Vol.13, November, 345-357. | zh_TW |
| dc.relation.reference (參考文獻) | Colley, D. (1961), Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results, NY: Prentice Hall. | zh_TW |
| dc.relation.reference (參考文獻) | Comanor, W. S. and Wilson, T. A. (1967), Advertising and Market Power, Cambridge Harvard University Press. | zh_TW |
| dc.relation.reference (參考文獻) | Engel, James F., Roger D. Blackwell, and Paul W. Miniard (1990), Consumer Behavior, New York: Dryden Press. | zh_TW |
| dc.relation.reference (參考文獻) | Farris, P. W. and Albion, M. S. (1981), “Determinants of Advertising Effectiveness,” The Advertising Controversy, 123-132. | zh_TW |
| dc.relation.reference (參考文獻) | Farquhar, Peter H. (1990), “Managing Brand Equity,” Journal of Advertising Research, Vol.30, August, 7-12. | zh_TW |
| dc.relation.reference (參考文獻) | Hovland, Carl I. (1953), Communication and Persuasion: Psychological Studies of Obvious Change, CT: Yale University Press, New Haven. | zh_TW |
| dc.relation.reference (參考文獻) | Holbrook, M. B. and Batra, R. (1987), “Assessing the Role of Emotions as Mediators of Consumer Responses to Advertising,” Journal of Consumer Research, Vol.14, December, 404-420. | zh_TW |
| dc.relation.reference (參考文獻) | Holstius, Karin (1990), “Sales Response to Advertising”, International Journal of Advertising, Vol.9, September, 38-56. | zh_TW |
| dc.relation.reference (參考文獻) | Hirschey, Mark and Weygandt, Jerry J. (1985), ” Amortization Policy for Advertising and Research and Development Expenditures,” Journal of Accounting Research, Vol.23, Spring, 326-336. | zh_TW |
| dc.relation.reference (參考文獻) | Isen, Alice M. (1989) “Some Ways in which Affect Influences Cognitive Processes: Implications for Advertising and Consumer Behavior,” Advertising and Consumer Psychology, 91-117. | zh_TW |
| dc.relation.reference (參考文獻) | Jones, John Philips (1990), “Advertising: Strong Force or Weak Force? Two Views an Ocean Apart,” International Journal of Advertising, Vol.9, September, 233-246. | zh_TW |
| dc.relation.reference (參考文獻) | Jones, John Philip (1997), “Is Advertising Still Salesmanship,” Journal of Advertising Research, Vol.37, May/June, 9-15. | zh_TW |
| dc.relation.reference (參考文獻) | Kotler, Philips (1997), Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control, Englewood Cliffs, Prentice Hall. | zh_TW |
| dc.relation.reference (參考文獻) | Lavidge, R. J. and Steiner, G. A. (1961), “A Model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness,” Journal of Marketing, Vol.25, October, 59-62. | zh_TW |
| dc.relation.reference (參考文獻) | Little, J. D. C. (1979), “Aggregate Advertising Models: The State of Art,” Operations Research, Vol.27, July, 629-667. | zh_TW |
| dc.relation.reference (參考文獻) | Mehta, A. (2000), “Advertising Attitudes and Advertising Effectiveness,” Journal of Advertising Research, Vol.40, May, 67-72. | zh_TW |
| dc.relation.reference (參考文獻) | Palda, K. S. (1964), The Measurement of Cumulative Advertising Effect, Englewood Cliffs, N. J.: Prentice Hall, 87. | zh_TW |
| dc.relation.reference (參考文獻) | Rogers, Everett M. (1962), Diffusion of Innovation, New York: Free Press. | zh_TW |
| dc.relation.reference (參考文獻) | Ray A. (1973), “Marketing Communication and the Hierarchy of Effects,” New Model for Mass Communication Research, Vol.2, 147-176. | zh_TW |
| dc.relation.reference (參考文獻) | Ramond, C. (1976), Advertising Research: The State of the Art, NY: Association of National Advertisers, Inc., 15. | zh_TW |
| dc.relation.reference (參考文獻) | Smith, R. E. and Swinyard, W. R. (1983), “Attitude-Behavior Consistency: the Impact of Product Trial versus Advertising,” Journal of Marketing Research, Vol.20, August, 257-267. | zh_TW |
| dc.relation.reference (參考文獻) | Shepherd, W. G. (1998), The Economics of Industrial Organization, 3rd ed. Prentice-Hall International, Inc. | zh_TW |
| dc.relation.reference (參考文獻) | Sutton, John (1992), “From Theory to Measurement,” Sunk costs and Market Structure, London: MIT, 83-109. | zh_TW |
| dc.relation.reference (參考文獻) | Strong, E. K. (1925), The Psychology of Selling, New York: McGraw Hill. | zh_TW |
| dc.relation.reference (參考文獻) | Smith, A. D. H. (2002), “Measuring Intangibles：The Asset Value of Advertising,” Duke University Durham, NC April. | zh_TW |
| dc.relation.reference (參考文獻) | Thomas, Kamber (2002), “The Brand Manager’s Dilemma: Understanding How Advertising Expenditures Affect Sales Growth During a Recession,” Journal of Brand Management, Vol.10, Nov, 106-120. | zh_TW |
| dc.relation.reference (參考文獻) | Vaughn, Richard (1980), “How Advertising Works: A Planning Model,” Journal of Advertising Research, Vol.20, 27-33. | zh_TW |
| dc.relation.reference (參考文獻) | Weiss, L. W. (1969), “Advertising Profits and Corporate Taxes,” Review of Economics and Statistics, Vol.4, 421-430. | zh_TW |
| dc.relation.reference (參考文獻) | Wilkie, William (1986), Consumer Behavior, New York: John Wiley and Sons, Inc. | zh_TW |
