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題名 國民黨黨主席候選人之媒體形象分析－以2005年王金平與馬英九選舉為例
作者 楊靜珩
Yang, Ching Heng
貢獻者 陳憶寧
楊靜珩
Yang, Ching Heng
關鍵詞 形象投票
候選人取向
媒體形象
政治行銷
整合行銷傳播
訊息一致性
王金平
馬英九
日期 2006
上傳時間 19-Sep-2009 15:38:19 (UTC+8)
摘要 本研究主要目的是希望對形象投票進行更深入的探究；嘗試更進一歩地探討候選人的形象會不會影響?如何去影響?選民的偏好與支持。候選人媒體形象一直是影響投票行為的重要變數。近年來在政治行銷的趨勢下，整合行銷傳播的概念應用於選戰行銷的趨勢也愈發明顯，所強調的成功行銷策略就是訊息的整合，訊息的一致性可以幫助達成最大的行銷效益。另一方面，2005年國民黨黨主席選舉確實有其劃時代的意義，再加上兩位候選人王金平、馬英九媒體形象的突出性和對比性，顯示形象投票的模式的確在此次選戰中發酵，而兩人在此次選戰的媒體形象塑造和過去長期以來相較，似乎王金平是嘗試區隔、馬英九則是企圖延續。本研究因此試圖以此次個案來觀察候選人媒體形象一致性與選民的偏好程度之間的關係。本研究試圖加入行銷學的理論，視候選人為單一商品；視候選人媒體形象訊息的一致性為商品的販售策略；以選民的偏好程度為商品行銷成功與否的標準，探討候選人媒體形象一致性程度所產生的影響；檢驗候選人的媒體形象若一致性愈高，是否愈能提高選民的偏好，如同商品若行銷訊息一致性愈高，愈能提高行銷的效益。
研究結果顯示驗證了本研究的假設：即王金平長期性和短期性的媒體形象較不一致；候選人馬英九較一致；選民對馬英九的偏好度是持續上升的，反觀對王金平的偏好度是緩慢下降。換言之，王金平的媒體形象訊息較不一致，因此可能較難突顯他的個人定位和加深民眾的認知強度；而馬英九則相反，由於形象訊息較具延續性，因此容易強化個人的定位和民眾的認知，而較能增加選民的偏好。
從研究結果可以發現，整合行銷傳播所強調，成功的行銷策略—「訊息的整合」，確實對於競選策略的規劃上有其參考的意義和價值；「訊息的一致性」不僅可以幫助在商業市場中販售商品達到最大的行銷效益，在本研究的結果中或許能夠初步印証，也可以將此概念移植到政治競選領域中，幫助選戰候選人獲得勝選、增加選民的偏好與支持。
參考文獻 中文部分：
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英文部分：
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描述 碩士
國立政治大學
政治研究所
92252014
95
資料來源 http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0922520141
資料類型 thesis
dc.contributor.advisor 陳憶寧zh_TW
dc.contributor.author (Authors) 楊靜珩zh_TW
dc.contributor.author (Authors) Yang, Ching Hengen_US
dc.creator (作者) 楊靜珩zh_TW
dc.creator (作者) Yang, Ching Hengen_US
dc.date (日期) 2006en_US
dc.date.accessioned 19-Sep-2009 15:38:19 (UTC+8)-
dc.date.available 19-Sep-2009 15:38:19 (UTC+8)-
dc.date.issued (上傳時間) 19-Sep-2009 15:38:19 (UTC+8)-
dc.identifier (Other Identifiers) G0922520141en_US
dc.identifier.uri (URI) https://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/34542-
dc.description (描述) 碩士zh_TW
dc.description (描述) 國立政治大學zh_TW
dc.description (描述) 政治研究所zh_TW
dc.description (描述) 92252014zh_TW
dc.description (描述) 95zh_TW
dc.description.abstract (摘要) 本研究主要目的是希望對形象投票進行更深入的探究；嘗試更進一歩地探討候選人的形象會不會影響?如何去影響?選民的偏好與支持。候選人媒體形象一直是影響投票行為的重要變數。近年來在政治行銷的趨勢下，整合行銷傳播的概念應用於選戰行銷的趨勢也愈發明顯，所強調的成功行銷策略就是訊息的整合，訊息的一致性可以幫助達成最大的行銷效益。另一方面，2005年國民黨黨主席選舉確實有其劃時代的意義，再加上兩位候選人王金平、馬英九媒體形象的突出性和對比性，顯示形象投票的模式的確在此次選戰中發酵，而兩人在此次選戰的媒體形象塑造和過去長期以來相較，似乎王金平是嘗試區隔、馬英九則是企圖延續。本研究因此試圖以此次個案來觀察候選人媒體形象一致性與選民的偏好程度之間的關係。本研究試圖加入行銷學的理論，視候選人為單一商品；視候選人媒體形象訊息的一致性為商品的販售策略；以選民的偏好程度為商品行銷成功與否的標準，探討候選人媒體形象一致性程度所產生的影響；檢驗候選人的媒體形象若一致性愈高，是否愈能提高選民的偏好，如同商品若行銷訊息一致性愈高，愈能提高行銷的效益。
研究結果顯示驗證了本研究的假設：即王金平長期性和短期性的媒體形象較不一致；候選人馬英九較一致；選民對馬英九的偏好度是持續上升的，反觀對王金平的偏好度是緩慢下降。換言之，王金平的媒體形象訊息較不一致，因此可能較難突顯他的個人定位和加深民眾的認知強度；而馬英九則相反，由於形象訊息較具延續性，因此容易強化個人的定位和民眾的認知，而較能增加選民的偏好。
從研究結果可以發現，整合行銷傳播所強調，成功的行銷策略—「訊息的整合」，確實對於競選策略的規劃上有其參考的意義和價值；「訊息的一致性」不僅可以幫助在商業市場中販售商品達到最大的行銷效益，在本研究的結果中或許能夠初步印証，也可以將此概念移植到政治競選領域中，幫助選戰候選人獲得勝選、增加選民的偏好與支持。		zh_TW
dc.description.tableofcontents 第一章 導論…………………………………………………………....1
第一節 研究動機………………………………………………………1
第二節 研究目的與研究範圍…………………………………………5
第二章 理論基礎與文獻檢閱…………………………………………9
第一節 形象理論………………………………………………………9
第二節 選民投票理論………………………………………………. 13
第三節 議題設定理論………………………………………………. 15
第四節 政治行銷……………………………………………………. 16
第五節 整合行銷傳播………………………………………………. 18
第三章 研究架構與假設……………………………………………..22
第一節 研究架構……………………………………………………. 22
第二節 研究假設……………………………………………………. 23
第四章 研究方法……………………………………………………. 25
第五章 研究結果……………………………………………………..31
第一節 描述性結果…………………………………………………. 31
第二節 假設驗證……………………………………………..……. 56
第六章 結論與建議…………………………………………………..69
第一節 研究發現……………………………………………………69
第二節 檢討與建議…………………………………………………76
附錄：…………………………………………………………………79
附錄一：國民黨黨主席選舉候選人王金平形象分析過錄表………79
附錄二：國民黨黨主席選舉候選人馬英九形象分析過錄表………80
參考書目：…………………………..………………………………..81
中文部分………………………………………………………………81
英文部分………………………………………………………………84		zh_TW
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dc.source.uri (資料來源) http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0922520141en_US
dc.subject (關鍵詞) 形象投票zh_TW
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dc.subject (關鍵詞) 王金平zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 馬英九zh_TW
dc.title (題名) 國民黨黨主席候選人之媒體形象分析－以2005年王金平與馬英九選舉為例zh_TW
dc.type (資料類型) thesisen
dc.relation.reference (參考文獻) 中文部分：zh_TW
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