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TAIR相關學術產出

題名 黃金博物園區體驗行銷之研究
A study on experiential marketing of gold ecological park
作者 鄭旭玲
貢獻者 祝鳳岡
鄭旭玲
關鍵詞 體驗行銷
體驗價值
顧客滿意度
顧客忠誠度
黃金博物園區
experiential marketing
experiential value
customer satisfaction
customer loyalty
gold ecological park
日期 2009
上傳時間 9-四月-2010 14:15:28 (UTC+8)
摘要 夏業良、魯煒在他們所譯的體驗經濟時代一書中提到：「消費是一種過程，當過程結束後，體驗的記憶將恆久存在」，消費者對於實體商品的消費可能因時間、空間的流失而結束，但他們對消費實體商品後，所衍生出來的感動與情感依附，卻可能長久存在，從實體商品轉換成感覺商品的價值差異，正是所有體驗行銷推動者，所試圖創造並達到的。

基於一次對黃金博物園區的親身旅遊經驗，研究者發現該園區具備執行體驗行銷之完整條件，因此引發本研究動機，以此為個案，採問卷調查法與焦點訪談法，研究黃金博物園區體驗行銷之策略。

本研究採取驗證性之方法，獲得結果如下：
1.遊客對黃金博物園區體驗行銷五大策略模組，整體同意度接近4，趨向同意。
2.遊客對黃金博物園區體驗價值，整體同意度超過3.6，趨向同意。
3.遊客對黃金博物園區顧客滿意度與忠誠度，整體同意度為3.8，趨向同意。
4.人口變項與體驗行銷、體驗價值、顧滿意度、忠誠度關聯性不顯著。
5.遊客的旅遊態度與型態，影響遊客對體驗行銷五大策略模組的感受。
6.體驗行銷與體驗價值正向顯著關係，部分成立。
經由本論文問卷資料分析實證結果發現「感官體驗對美感價值、服務優越性
有顯著正向關係」；「情感體驗對美感價值、服務優越性、趣味性有顯著正
向關係」；「行動體驗對服務優越性、趣味性、美感價值有顯著正向關
係」；「思考體驗對服務優越性、趣味性、美感價值有顯著正向關係」；
「關聯體驗對趣味性價值有顯著正向關係」。而「感官體驗對趣味性價
值」、「關聯體驗對服務優越性、美感價值」，卻沒有呈現顯著正向關係。
7.體驗價值與顧客滿意度有正向顯著關係。
8.體驗價值與忠誠度有正向顯著關係。
9.顧客滿意與忠誠度有正向顯著關係。
10.黃金博物園區擁有五大成功關鍵因素（KSF），可提供其他生態博物園
區、博物館，作為體驗行銷執行策略之參考。
（1）保持原味（Originality）
（2）具有獨特性（Unique）
（3）多變性（Variation）
（4）價格低廉（Free & Inexpensive）
（5）市場區隔（Distinctive）
In the “Era of Experiential Economy” translated by Xia and Lu, it reads: “Consumption is a process, and when this process is over, the experiential memory is what lasts forever.” A consumer’s consumption of a physical product may end with spatial or temporal changes; however, the feeling and affect that derive from the consumption may last forever, and the difference in value in the transition from a physical product to an affect product is what all experiential marketers are trying to achieve.
After returning from a trip to the Gold Ecological Park (hereafter the “Park”), it was determined that the Park had all the necessary conditions for experiential marketing, and this study was conducted as a result. This present study is a case study of the Park using methods such as questionnaire survey and focus-group interview, aiming at the strategies of the Park’s experiential marketing.
The results yielded by the analysis are as follows:
1. The overall level of the interviewed tourists` (hereafter the “respondents”) agreement regarding the Park’s five major marketing strategies was close to 4.
2. The overall level of the respondents` agreement regarding the Park’s experiential value exceeded 3.6.
3. The overall level of the respondents’ agreement regarding the Park’s customer satisfaction and loyalty was 3.8.
4. There were no significant correlations between demographic variables, experiential marketing, experiential value, customer satisfaction, and customer loyalty.
5. A tourist’s travel-related attitude and style affect how he/she feels about the five major experiential strategies.
6. The statement that there is a significantly positive correlation between experiential marketing and experiential value is partially supported.
The findings yielded by our questionnaire indicate that “there is a significantly positive correlation between sensory experiences, aesthetic values, and superiority of services.” “There is a significantly positive correlation between affective experience, aesthetic values, superiority of services, and fun.” “There is a significantly positive correlation between action-based experience, aesthetic values, superiority of services, and fun.” “There is a significantly positive correlation between thinking-based experience, aesthetic values, superiority of services, and fun.” “There is a significantly positive correlation between correlation-based experience and fun values.” However, there is no significantly positive correlation between “sensory experience and fun values” or between “correlation-based experience and aesthetic values and superiority of services.”
7. There is a significantly positive correlation between experiential values and customer satisfaction.
8. There is a significantly positive correlation between experiential values and customer loyalty.
9. There is a significantly positive correlation between customer satisfaction and customer loyalty.
10. The Park has five KSF, or Key Success Factors, that serve as valuable reference for other ecological parks and museums in their experiential marketing.
（1）Originality
（2）Unique
（3）Variation
（4）Free & Inexpensive
（5）Distinctive
參考文獻 一、中文
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三、網路資源
黃金博物館園區網站，http://www.gep.tpc.gov.tw/
描述 碩士
國立政治大學
傳播學院碩士在職專班
96941009
98
資料來源 http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0096941009
資料類型 thesis
dc.contributor.advisor 祝鳳岡zh_TW
dc.contributor.author (作者) 鄭旭玲zh_TW
dc.creator (作者) 鄭旭玲zh_TW
dc.date (日期) 2009en_US
dc.date.accessioned 9-四月-2010 14:15:28 (UTC+8)-
dc.date.available 9-四月-2010 14:15:28 (UTC+8)-
dc.date.issued (上傳時間) 9-四月-2010 14:15:28 (UTC+8)-
dc.identifier (其他 識別碼) G0096941009en_US
dc.identifier.uri (URI) http://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/38329-
dc.description (描述) 碩士zh_TW
dc.description (描述) 國立政治大學zh_TW
dc.description (描述) 傳播學院碩士在職專班zh_TW
dc.description (描述) 96941009zh_TW
dc.description (描述) 98zh_TW
dc.description.abstract (摘要) 夏業良、魯煒在他們所譯的體驗經濟時代一書中提到：「消費是一種過程，當過程結束後，體驗的記憶將恆久存在」，消費者對於實體商品的消費可能因時間、空間的流失而結束，但他們對消費實體商品後，所衍生出來的感動與情感依附，卻可能長久存在，從實體商品轉換成感覺商品的價值差異，正是所有體驗行銷推動者，所試圖創造並達到的。

基於一次對黃金博物園區的親身旅遊經驗，研究者發現該園區具備執行體驗行銷之完整條件，因此引發本研究動機，以此為個案，採問卷調查法與焦點訪談法，研究黃金博物園區體驗行銷之策略。

本研究採取驗證性之方法，獲得結果如下：
1.遊客對黃金博物園區體驗行銷五大策略模組，整體同意度接近4，趨向同意。
2.遊客對黃金博物園區體驗價值，整體同意度超過3.6，趨向同意。
3.遊客對黃金博物園區顧客滿意度與忠誠度，整體同意度為3.8，趨向同意。
4.人口變項與體驗行銷、體驗價值、顧滿意度、忠誠度關聯性不顯著。
5.遊客的旅遊態度與型態，影響遊客對體驗行銷五大策略模組的感受。
6.體驗行銷與體驗價值正向顯著關係，部分成立。
經由本論文問卷資料分析實證結果發現「感官體驗對美感價值、服務優越性
有顯著正向關係」；「情感體驗對美感價值、服務優越性、趣味性有顯著正
向關係」；「行動體驗對服務優越性、趣味性、美感價值有顯著正向關
係」；「思考體驗對服務優越性、趣味性、美感價值有顯著正向關係」；
「關聯體驗對趣味性價值有顯著正向關係」。而「感官體驗對趣味性價
值」、「關聯體驗對服務優越性、美感價值」，卻沒有呈現顯著正向關係。
7.體驗價值與顧客滿意度有正向顯著關係。
8.體驗價值與忠誠度有正向顯著關係。
9.顧客滿意與忠誠度有正向顯著關係。
10.黃金博物園區擁有五大成功關鍵因素（KSF），可提供其他生態博物園
區、博物館，作為體驗行銷執行策略之參考。
（1）保持原味（Originality）
（2）具有獨特性（Unique）
（3）多變性（Variation）
（4）價格低廉（Free & Inexpensive）
（5）市場區隔（Distinctive）		zh_TW
dc.description.abstract (摘要) In the “Era of Experiential Economy” translated by Xia and Lu, it reads: “Consumption is a process, and when this process is over, the experiential memory is what lasts forever.” A consumer’s consumption of a physical product may end with spatial or temporal changes; however, the feeling and affect that derive from the consumption may last forever, and the difference in value in the transition from a physical product to an affect product is what all experiential marketers are trying to achieve.
After returning from a trip to the Gold Ecological Park (hereafter the “Park”), it was determined that the Park had all the necessary conditions for experiential marketing, and this study was conducted as a result. This present study is a case study of the Park using methods such as questionnaire survey and focus-group interview, aiming at the strategies of the Park’s experiential marketing.
The results yielded by the analysis are as follows:
1. The overall level of the interviewed tourists` (hereafter the “respondents”) agreement regarding the Park’s five major marketing strategies was close to 4.
2. The overall level of the respondents` agreement regarding the Park’s experiential value exceeded 3.6.
3. The overall level of the respondents’ agreement regarding the Park’s customer satisfaction and loyalty was 3.8.
4. There were no significant correlations between demographic variables, experiential marketing, experiential value, customer satisfaction, and customer loyalty.
5. A tourist’s travel-related attitude and style affect how he/she feels about the five major experiential strategies.
6. The statement that there is a significantly positive correlation between experiential marketing and experiential value is partially supported.
The findings yielded by our questionnaire indicate that “there is a significantly positive correlation between sensory experiences, aesthetic values, and superiority of services.” “There is a significantly positive correlation between affective experience, aesthetic values, superiority of services, and fun.” “There is a significantly positive correlation between action-based experience, aesthetic values, superiority of services, and fun.” “There is a significantly positive correlation between thinking-based experience, aesthetic values, superiority of services, and fun.” “There is a significantly positive correlation between correlation-based experience and fun values.” However, there is no significantly positive correlation between “sensory experience and fun values” or between “correlation-based experience and aesthetic values and superiority of services.”
7. There is a significantly positive correlation between experiential values and customer satisfaction.
8. There is a significantly positive correlation between experiential values and customer loyalty.
9. There is a significantly positive correlation between customer satisfaction and customer loyalty.
10. The Park has five KSF, or Key Success Factors, that serve as valuable reference for other ecological parks and museums in their experiential marketing.
（1）Originality
（2）Unique
（3）Variation
（4）Free & Inexpensive
（5）Distinctive		en_US
dc.description.tableofcontents 第一章 緒論…………………..………….………………………..1
第一節 研究動機……..……….……………………….....1
第二節 研究目的……………………..………………………...4
第三節 研究範圍與對象……………..…….………………….4
第四節 研究流程………………………..…..………………….5

第二章 文獻探討………….…………………………….………….6
第一節 博物館及生態博物館……………………………….6
一、博物館定義………………………………………….6
二、博物館之功能…………….………………………….6
三、生態博物館…………….………………….………….7
第二節 體驗經濟、體驗行銷……………………………….10
一、體驗經濟……………………………………………10
二、體驗行銷…………….………………….………….12
三、傳統行銷與體驗行銷的差異…………………..….15
四、策略體驗模組……………………..……………….16
第三節 體驗價值、顧客滿意度、顧客忠誠度……..……….….19
一、體驗價值…………….…………………………….19
二、顧客滿意度………………….….…………..……….23
三、顧客忠誠度……………………….…………………26

第三章 研究方法…………….…………………………………….30
第一節 研究範圍……………….……………………………….30
第二節 研究架構…………….………………………………….32
第三節 研究假說…………….………………………………….33
第四節 研究變數與操作性定義…………….………………….34
第五節 問卷設計與發放.………………………………….35

第四章 資料分析與結果….……………………………………….41
第一節 敘述性統計分析……………………………………….42
第二節 因素分析………………………………………………..47
第三節 信度與效度……………………………….……………50
第四節 各構面描述性統計量…………………………………..51
第五節 相關分析………………………………………………..56
第六節 迴歸分析………………………………………………..58
第七節 人口變相差異性分析…………………………………..62
第八節 小結……………………………………………………..66
第九節 焦點訪談資料彙整……………………………………..68

第五章 結論與建議….……………………………………………70
第一節 研究發現與結論…………….………………………….70
第二節 研究建議…………….………………………………….75
第三節 研究限制與未來研究方向………….………………….77

參考文獻…………….……………………………………..………….79

圖目錄
圖1.1 研究流程…………….………….…………...………………….5
圖2.1 經濟價值遞進圖…………….………….…..….………………….11
圖2.2 策略體驗模組………….…………………..….…………………17
圖3.1 研究架構圖……….………………………….…………………32

表目錄
表2.1 三代生態博物館整理表………….………………..…………….9
表2.2 經濟的演進……….……………….………………..…………….11
表2.3 體驗行銷之意涵……….……………………….………………….14
表2.4 傳統行銷與體驗行銷的差異……….……………………………16
表2.5 策略體驗模組……….…………………………..……………….18
表2.6 體驗價值的類型….………………………………….……….20
表3.1 問卷構成面項總表….….…………………….………………….36
表3.2 體驗行銷策略模組問項….…………………….………………….37
表3.3 體驗價值問項….……………………………….………………….38
表3.4 顧客滿意度問項….…………………………………………….38
表3.5 顧客忠誠度問項….…………………………………………….39
表3.6 遊客基本問項…….…………………….……………………….40
表4.1 樣本結構-性別…….……………………….………………….42
表4.2 樣本結構-年齡…….……………………….………………….43
表4.3 樣本結構-生命週期….……………………….………………….43
表4.4 樣本結構-平均月收入……………………….………………….44
表4.5 樣本結構-教育程度…….……………………….……………….44
表4.6 樣本結構-職業…….……………………….………………….45
表4.7 樣本結構-居住地點……………………….………………….46
表4.8 黃金博物園區到訪景點之比例分配表……………….……46
表4.9 體驗行銷KMO與Bartlett檢定……………………………….47
表4.10 體驗價值KMO與Bartlett檢定……………………………….47
表4.11 轉軸後的成分矩陣(體驗行銷)……………………………….48
表4.12 轉軸後的成分矩陣(體驗價值)……………………………….49
表4.13 各構面各構面Cronbach’s α值及收斂效度檢驗一覽表…50
表4.14 感官體驗答題情形……………………….………………….51
表4.15 情感體驗答題情形……………………….………………….52
表4.16 行動體驗答題情形……………………….………………….52
表4.17 思考體驗答題情形……………………….………………….53
表4.18 關聯體驗答題情形……………………….………………….53
表4.19 趣味性答題情形……………………….………………….54
表4.20 美感答題情形…………….……………………………….54
表4.21服務的優越性答題情形……………….…………………….54
表4.22顧客滿意度答題情形……………….…………………….55
表4.23顧客忠誠度答題情形…………….……………………….55
表4.24體驗行銷與體驗價值各構面相關係數矩陣.……………….56
表4.25體驗價值、顧客滿意度與忠誠度各構面相關係數矩陣.57
表4.26體驗行銷對服務優越性迴歸分析一覽表.……………….58
表4.27體驗行銷對美感迴歸分析一覽表.…………………………….59
表4.28體驗行銷對趣味性迴歸分析一覽表.………………………….59
表4.29體驗價值對顧客滿意度迴歸分析一覽表….………………….60
表4.30體驗價值對顧客忠誠度迴歸分析一覽表.…………………….60
表4.31顧客滿意度對顧客忠誠度迴歸分析一覽表.………………….61
表4.32 性別對體驗行銷、體驗價值、顧客滿意度、顧客忠誠度之t檢定分析…………………………………………………………………………62
表4.33 年齡對體驗行銷、體驗價值、顧客滿意度、顧客忠誠度之t檢定分析…………………………………………………………………………63
表4.34 教育程度對體驗行銷、體驗價值、顧客滿意度、顧客忠誠度之t檢定分析……………………………………………………………………63
表4.35 職業對體驗行銷、體驗價值、顧客滿意度、顧客忠誠度之t檢定分析…………………………………………………………………………64
表4.36 居住地區對體驗行銷、體驗價值、顧客滿意度、顧客忠誠度之t檢定分析……………………………………………………………………65
表4.37 假設檢定結果摘要表.……………………………………….66
表4.38 焦點訪談受訪者資料一覽表……………………………….68

附錄
附錄一 預試問卷與結果……………………………………………………84
附錄二 正式問卷……………………………………………………………89
附錄三 焦點訪談內容……………………………………………………93		zh_TW
dc.format.extent 763458 bytes-
dc.format.mimetype application/pdf-
dc.language.iso en_US-
dc.source.uri (資料來源) http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0096941009en_US
dc.subject (關鍵詞) 體驗行銷zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 體驗價值zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 顧客滿意度zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 顧客忠誠度zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 黃金博物園區zh_TW
dc.subject (關鍵詞) experiential marketingen_US
dc.subject (關鍵詞) experiential valueen_US
dc.subject (關鍵詞) customer satisfactionen_US
dc.subject (關鍵詞) customer loyaltyen_US
dc.subject (關鍵詞) gold ecological parken_US
dc.title (題名) 黃金博物園區體驗行銷之研究zh_TW
dc.title (題名) A study on experiential marketing of gold ecological parken_US
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