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題名 解讀廣告建構的法國文化：以Chanel與Dior電視香水廣告為例
Interpreting French culture in perfume commercials of Chanel and Dior作者 程靜如
Cheng, Ching Ju貢獻者 孫秀蕙
Sun, Hsiu Hui
程靜如
Cheng, Ching Ju關鍵詞 文化構面
閱聽人研究
廣告符號學
廣告的性別形象
cultural dimension
audience research
semiotics of advertising
gender image of advertising日期 2009 上傳時間 2-一月-2013 13:20:15 (UTC+8) 摘要 本研究旨在透過符號學觀點探討Chanel與Dior香水廣告建構的法國文化意涵，並特別針對廣告普遍使用的性別題材，剖析隱藏在廣告符碼中的性別形象，以及文本意義如何被受訪者解讀。對此，本研究援引Hofstede的文化構面理論、廣告的女性形象論述與閱聽人研究，以Chanel與Dior共六支電視廣告為例，一方面進行符號學的文本分析，另一方面執行閱聽人的深度訪談。 研究結果發現，廣告文本的主體是「被解放的」女性，她們並不需要透過刻意裸露或賣弄性感來展現自我風格，更不用引誘或依附男性來定義自我；同時，廣告透過敘事手法與符號的組合，在毗鄰軸上自然化「法國」與「巴黎」這兩個實不相同的符號，建構出具有現代感的「時尚」等縱向跳躍的系譜軸意涵，並在更高層次的表意過程中，與「西方性」等符號結合，擴展成訴諸全球市場的意義指向。 歸納廣告建構的文化意涵，整體呈現「權力距離低」、「低不確定性規避」、「個人主義」、「陰柔」與「短期關係導向」的國家概念；而閱聽人的深度訪談結果也與文本建構的意義相符，屬於優勢解讀。
This research aims to explore what “French culture” is in perfume commercials of Chanel and Dior from the perspective of Semiotics. In addition to analyzing the “gender image”, which is the principal issue among commercials, this research also seeks to reveal how the audience interprets perfume commercial. Based on the theories of Hofstede’s cultural dimensions, gender discourse and audience’s research, this research takes six commercial for example, conducting text-analysis on one hand and interviewing the audience on the other. The result shows that the subject of the texts is “liberated” female. They are independent, confident and characteristic instead of being the object of men. Meanwhile, through narrating and the combination of signs, “France” is to be equalized with “Paris”, representing the meaning of modern “fashion”. At a higher level of signifying, “France” is combined with “Europe” and further with “western world”, indicating the meaning of global market. To summarize the cultural dimensions in the commercials, it implies low power distance, low uncertainty avoidance, individualism, femininity and short-term orientation. As for the interpretation of the audience, the result is consistent with the constructive meaning of the texts, which means the audience takes the way of dominant reading.參考文獻 李美華、孔祥明、李明寰、林嘉娟、王婷玉、李承宇譯（2004）。《社會科學研 究方法》。台北：時英。（原書Earl Babbie (2001). The practice of social research, 9th ed. Thomson Learning.） 林文琪譯（2006）。《認同與差異》。台北：韋伯文化。（原書Woodward, K. (1997). Identity and difference. Sage Publications） 林說俐譯（1999）。《香奈兒：火與冰的女人》。台北：大塊文化。（原書Wallach, J. (1998). CHANEL: Her style and her life. New York: Random House） 胡幼慧（1996）。（多元方法：三角交叉檢視法），胡幼慧（主編），《質性研究： 理論、方法及本土女性研究實例》，頁271-285。台北：巨流。 胡幼慧、姚美華（1996）。（一些質性方法上的思考：信度與效度？如何抽樣？如 何收集資料、登錄與分析？），胡幼慧（主編），《質性研究：理論、方法及本土女性研究實例》，頁271-285。台北：巨流。 洪翠娥譯（2006）。《香水》。台北：皇冠。（原書Suskind, P. (1985). Das parfum. Zurich: Diogenes Verlag AG.） 迪奧台灣官方網站。〈迪奧傳奇〉。上網日期2009年10月21日，取自 http://beauty.dior.com/tw/zf/base-2.html#/zf/woman/woman-fragrance-2/woman- fragrance-miss-dior-2/miss-dior-8.html 施哲仁（2005）。《台美汽車雜誌廣告品牌個性文化構面,廣告表現之差異比較 研究》。政治大學廣告研究所碩士論文。 高明凱譯（1985）。《普通語言學教程》。台北：弘文館出版社。（原書De Saussure, F. (1972). Cours de linguistique générale. Paris: Payot.） 翁秀琪（2004）。《大眾傳播理論與實證》。台北：三民書局。 許麗雯（2008）。《歐洲的建築設計與藝術風格》。台北：信實文化。 畢恆達（1996）。（詮釋學與質性研究），胡幼慧（主編），《質性研究： 理論、方法及本土女性研究實例》，頁27-45。台北：巨流。 陳芸芸、劉慧雯譯（2003）。《特新大眾傳播理論》。台北：韋伯文化。（原書McQuail, D. (2000). Mass communication theory. London: Sage Publication） 陳秀娟譯（1995）。《香奈兒—特立獨行的服裝設計女王》。台北：月旦。（原書 Madsen, A. (1990). CHANEL: A woman of her own. New York: Henry Holt and Company） 陳品妤、黃光玉（2009）。〈精品珠寶品牌故事之比較：以Cartier、Chanel、Tiffany 為例〉，《廣告學研究》，31，1-34。 張錦華譯（1995）。《傳播符號學理論》。台北：遠流。（原書Fiske, J. (1990). Introduction to communication studies. London: Routledge） 張智隆（2005）。《台灣與西方廣告表現之跨文化分析—以時報廣告金像獎與倫 敦國際廣告獎之得獎影片比較》。政治大學廣告研究所碩士論文。 馮建三譯（1992）。《廣告的符碼》。台北：遠流。（原書Jhally, S. (1987). The codes of advertising. New York: St. Martin Press.） 馮建三譯（1995）。《電視，觀眾與文化研究》。台北：遠流。（原書Morley, D. (1992). Television, audiences & cultural studies. London: Routledge.） 馮學俊、吳泓緲譯（2005）。《論意義》。天津：百花文藝出版社。 （原書 Greimas, A. J. (1970). Du sens. Paris: Seuil.） 鄭明樁譯（1993）。《解讀電視》。台北：遠流。（原書Fiske, J. & Hartley, J. (1978). Reading television. London: Routledge） 劉振源（1997）。《巴黎派繪畫》。台北：藝術圖書。 鍾紹庭（2008）。《台灣、德國品牌個性、廣告訴求與消費者價值信念之跨文化 比較》。政治大學企業管理研究所碩士論文 。 Barthes, R. (1964). Rhetoric of the image. In Stephen Heath ( ed. & trans), Image-Music-Text (pp. 32-51). New York: Hill and Wang. Barthes, R. (1966). Structural analysis of narratives. In Stephen Heath ( ed. & trans), Image-Music-Text (pp. 79-124). New York: Hill and Wang. Culler, J. (1983). Foreword. In Gerard Genette, Narrative discourse: An essay in method (pp. 7-13). New York: Cornell University Press. Coltrane, S. & Messineo, M. (2000). The perpetuation of subtle prejudice: Race gender and imagery in 1990s television advertising. Sex Roles, 42, 363-389 Genette, G. (1972/1983). Narrative discourse: An essay in method (Jane E. Lewin trans). New York: Cornell University Press. Hofstede, G. (2001). Culture’s consequences: Comparing value, behaviors, institutions, and organizations across nationas (2nd ed.). California: Sage Publications Hall, S. (1973a). Encoding/decoding in television discourse. In S. Hall, D. Hobson, A. Lowe and P. Willis (eds.), Culture, Media, Language. London: Hutchinson Jakobson, R. (1987). Linguistics and poetics. In K. Pomorska & S. Rudy (eds.), Language in literature (pp. 62-94). Cambridge, MA: Belknap. Lefkowith, C. M. (2002). Masterpieces of perfume industry. New York: Christie Mayer. Leo, A. (2008.12.08). Five sexist trends the advertising world just can’t shake. The Huffington Post. Retrieved December 5, 2009, from http:/www.huffingtonpost.com/alex-leo/five-trends-the-advertisi_b_149354.html Machin, D. & Thornborrow, J. (2006). Lifestyle and the depoliticisation of agency: Sex as power in women’s magazines. Social Semiotics, 16, 173-188. Milner, L. M. (2005). Sex-role portrayals in African television advertising: A preliminary examination with implications for the use of Hofstede’s research. Journal of International Consumer Marketing, 17, 73-91. Prince, G. (1982). Narratology: The form and functioning of narrative. Berlin: Mouton Publishers. Pochna, M. (1994/1996). Christian Dior: the man who made the world look new (Joanna Savill, Trans). New York: Arcade Publishing. Strieter, J. & Weaver, J. (2005). A longitudinal study of the depiction of women in a United States business publication. Journal of American Academy of Business, 7, 229-235. Zimmerman, A. & Dahlberg, J. (2008). The sexual obejectification of women in advertising: A contemporary cultural perspective. Journal of Advertising Research, 48, 71-79. 描述 碩士
國立政治大學
廣播電視學研究所
95453017
98資料來源 http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0095453017 資料類型 thesis dc.contributor.advisor 孫秀蕙 zh_TW dc.contributor.advisor Sun, Hsiu Hui en_US dc.contributor.author (作者) 程靜如 zh_TW dc.contributor.author (作者) Cheng, Ching Ju en_US dc.creator (作者) 程靜如 zh_TW dc.creator (作者) Cheng, Ching Ju en_US dc.date (日期) 2009 en_US dc.date.accessioned 2-一月-2013 13:20:15 (UTC+8) - dc.date.available 2-一月-2013 13:20:15 (UTC+8) - dc.date.issued (上傳時間) 2-一月-2013 13:20:15 (UTC+8) - dc.identifier (其他 識別碼) G0095453017 en_US dc.identifier.uri (URI) http://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/56495 - dc.description (描述) 碩士 zh_TW dc.description (描述) 國立政治大學 zh_TW dc.description (描述) 廣播電視學研究所 zh_TW dc.description (描述) 95453017 zh_TW dc.description (描述) 98 zh_TW dc.description.abstract (摘要) 本研究旨在透過符號學觀點探討Chanel與Dior香水廣告建構的法國文化意涵，並特別針對廣告普遍使用的性別題材，剖析隱藏在廣告符碼中的性別形象，以及文本意義如何被受訪者解讀。對此，本研究援引Hofstede的文化構面理論、廣告的女性形象論述與閱聽人研究，以Chanel與Dior共六支電視廣告為例，一方面進行符號學的文本分析，另一方面執行閱聽人的深度訪談。 研究結果發現，廣告文本的主體是「被解放的」女性，她們並不需要透過刻意裸露或賣弄性感來展現自我風格，更不用引誘或依附男性來定義自我；同時，廣告透過敘事手法與符號的組合，在毗鄰軸上自然化「法國」與「巴黎」這兩個實不相同的符號，建構出具有現代感的「時尚」等縱向跳躍的系譜軸意涵，並在更高層次的表意過程中，與「西方性」等符號結合，擴展成訴諸全球市場的意義指向。 歸納廣告建構的文化意涵，整體呈現「權力距離低」、「低不確定性規避」、「個人主義」、「陰柔」與「短期關係導向」的國家概念；而閱聽人的深度訪談結果也與文本建構的意義相符，屬於優勢解讀。 zh_TW dc.description.abstract (摘要) This research aims to explore what “French culture” is in perfume commercials of Chanel and Dior from the perspective of Semiotics. In addition to analyzing the “gender image”, which is the principal issue among commercials, this research also seeks to reveal how the audience interprets perfume commercial. Based on the theories of Hofstede’s cultural dimensions, gender discourse and audience’s research, this research takes six commercial for example, conducting text-analysis on one hand and interviewing the audience on the other. The result shows that the subject of the texts is “liberated” female. They are independent, confident and characteristic instead of being the object of men. Meanwhile, through narrating and the combination of signs, “France” is to be equalized with “Paris”, representing the meaning of modern “fashion”. At a higher level of signifying, “France” is combined with “Europe” and further with “western world”, indicating the meaning of global market. To summarize the cultural dimensions in the commercials, it implies low power distance, low uncertainty avoidance, individualism, femininity and short-term orientation. As for the interpretation of the audience, the result is consistent with the constructive meaning of the texts, which means the audience takes the way of dominant reading. en_US dc.description.tableofcontents 第一章 緒論 1 第一節 研究動機與背景 1 第二節 研究目的 4 第二章 文獻探討 5 第一節 法國精品品牌概述 6 一、香奈兒 6 二、迪奧 7 三、小結 8 第二節 廣告的文化表現 9 第三節 廣告中的性別論述 13 第四節 廣告的符號研究 18 第五節 廣告的閱聽人研究 25 第三章 研究方法 29 第一節 研究問題 29 第二節 研究樣本與文本特性 29 一、國際品牌及其目標消費者 31 二、傳播媒介全球化 32 三、小結 33 第三節 研究架構與流程 34 一、文本分析 35 二、閱聽人深度訪談 38 第四章 資料分析 41 第一節 文本的敘事結構 41 一、Dior Midnight Poison 41 二、Coco Chanel 45 三、J’adore Dior 49 四、Coco Mademoiselle 52 五、Miss Dior Cherie 56 六、Chanel No. 5 59 第二節 文本呈現的女性形象 63 第三節 文本呈現的法國意涵 65 第四節 閱聽人的解讀 68 一、對法國的想像 68 二、對法國女性的看法 72 三、對台灣女性的看法 74 四、個人使用香水的原因 77 五、廣告呈現的女性形象 81 六、廣告呈現的文化意涵 83 第五章 結論 88 第一節 研究結果 88 第二節 研究限制與未來建議 94 參考文獻.. 95 zh_TW dc.language.iso en_US - dc.source.uri (資料來源) http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0095453017 en_US dc.subject (關鍵詞) 文化構面 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 閱聽人研究 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 廣告符號學 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 廣告的性別形象 zh_TW dc.subject (關鍵詞) cultural dimension en_US dc.subject (關鍵詞) audience research en_US dc.subject (關鍵詞) semiotics of advertising en_US dc.subject (關鍵詞) gender image of advertising en_US dc.title (題名) 解讀廣告建構的法國文化：以Chanel與Dior電視香水廣告為例 zh_TW dc.title (題名) Interpreting French culture in perfume commercials of Chanel and Dior en_US dc.type (資料類型) thesis en dc.relation.reference (參考文獻) 李美華、孔祥明、李明寰、林嘉娟、王婷玉、李承宇譯（2004）。《社會科學研 究方法》。台北：時英。（原書Earl Babbie (2001). The practice of social research, 9th ed. Thomson Learning.） 林文琪譯（2006）。《認同與差異》。台北：韋伯文化。（原書Woodward, K. (1997). Identity and difference. Sage Publications） 林說俐譯（1999）。《香奈兒：火與冰的女人》。台北：大塊文化。（原書Wallach, J. (1998). CHANEL: Her style and her life. New York: Random House） 胡幼慧（1996）。（多元方法：三角交叉檢視法），胡幼慧（主編），《質性研究： 理論、方法及本土女性研究實例》，頁271-285。台北：巨流。 胡幼慧、姚美華（1996）。（一些質性方法上的思考：信度與效度？如何抽樣？如 何收集資料、登錄與分析？），胡幼慧（主編），《質性研究：理論、方法及本土女性研究實例》，頁271-285。台北：巨流。 洪翠娥譯（2006）。《香水》。台北：皇冠。（原書Suskind, P. (1985). Das parfum. Zurich: Diogenes Verlag AG.） 迪奧台灣官方網站。〈迪奧傳奇〉。上網日期2009年10月21日，取自 http://beauty.dior.com/tw/zf/base-2.html#/zf/woman/woman-fragrance-2/woman- fragrance-miss-dior-2/miss-dior-8.html 施哲仁（2005）。《台美汽車雜誌廣告品牌個性文化構面,廣告表現之差異比較 研究》。政治大學廣告研究所碩士論文。 高明凱譯（1985）。《普通語言學教程》。台北：弘文館出版社。（原書De Saussure, F. (1972). Cours de linguistique générale. Paris: Payot.） 翁秀琪（2004）。《大眾傳播理論與實證》。台北：三民書局。 許麗雯（2008）。《歐洲的建築設計與藝術風格》。台北：信實文化。 畢恆達（1996）。（詮釋學與質性研究），胡幼慧（主編），《質性研究： 理論、方法及本土女性研究實例》，頁27-45。台北：巨流。 陳芸芸、劉慧雯譯（2003）。《特新大眾傳播理論》。台北：韋伯文化。（原書McQuail, D. (2000). Mass communication theory. London: Sage Publication） 陳秀娟譯（1995）。《香奈兒—特立獨行的服裝設計女王》。台北：月旦。（原書 Madsen, A. (1990). CHANEL: A woman of her own. New York: Henry Holt and Company） 陳品妤、黃光玉（2009）。〈精品珠寶品牌故事之比較：以Cartier、Chanel、Tiffany 為例〉，《廣告學研究》，31，1-34。 張錦華譯（1995）。《傳播符號學理論》。台北：遠流。（原書Fiske, J. (1990). Introduction to communication studies. London: Routledge） 張智隆（2005）。《台灣與西方廣告表現之跨文化分析—以時報廣告金像獎與倫 敦國際廣告獎之得獎影片比較》。政治大學廣告研究所碩士論文。 馮建三譯（1992）。《廣告的符碼》。台北：遠流。（原書Jhally, S. (1987). The codes of advertising. New York: St. Martin Press.） 馮建三譯（1995）。《電視，觀眾與文化研究》。台北：遠流。（原書Morley, D. (1992). Television, audiences & cultural studies. London: Routledge.） 馮學俊、吳泓緲譯（2005）。《論意義》。天津：百花文藝出版社。 （原書 Greimas, A. J. (1970). Du sens. Paris: Seuil.） 鄭明樁譯（1993）。《解讀電視》。台北：遠流。（原書Fiske, J. & Hartley, J. (1978). 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