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題名 臺北市政府舉辦聽障奧運之研究：政策行銷的觀點
A study on the 21st summer deaflympics Taipei 2009: Perspective on policy marketing作者 陳靜誼 貢獻者 吳瓊恩<br>鄭美華
陳靜誼關鍵詞 臺北聽奧
政策行銷
策略行銷
行銷策略
城市行銷日期 2009 上傳時間 3-九月-2013 12:00:09 (UTC+8) 摘要 全球化潮流的趨勢下，國際體育交流日漸頻繁，臺北市以城市之名突破國家外交困境，於2003年2月順利取得2009年聽障奧林匹克運動會，期能藉由賽會的舉辦以展現城市特色，進而提高國家在國際上的能見度。 本研究企圖從「行銷」觀點探討「2009臺北聽障奧運」，以期從行銷理論與概念建構政策行銷的基本架構、從政策行銷架構分析2009臺北聽障奧運之特色，以及從政策行銷架構檢視其限制，並據以提供相關建議。該個案的分析從文獻中研擬「政策行銷」、「策略行銷」、「行銷策略」、「城市行銷」等為基本架構加以研究，透過質性研究途徑的深度訪談法與個案研究法，進行資料蒐集、分析與詮釋。 經由本次的研究，本論文提出研究發現如下：一、解讀政策行銷模式中的意涵，在政策行銷的基本立場上，公共政策執行，即便同樣是政策的利害關係人，往往立場也會不盡相同。政策行銷的目的無非在歧異點上求取一平衡與共識，因此，政策的願景成為共識的基礎。而對應策略行銷的觀點而言，策略行銷乃是轉化政策願景成為規劃行銷策略的橋樑。至於行銷策略則必須時時能反映策略行銷與政策願景，並盡量將其具體化、可操作化。最後，個案中城市行銷觀點，基於國際社會中的知名度，奧運的城市光環遠大於臺北市，因此城市行銷的意義方得以彰顯，也就是臺北市因舉辦聽障奧運而提昇國際能見度。二、在個案分析中，從政策行銷觀點而言，有待更進一步將目標市場擴大，亦即可將政策願景的訴求提高；從策略行銷觀點論之，在市場區隔上，不應只侷限於聽障者，而是應該擴及到社會上的其他族群；從行銷策略觀點而言，由於賽事屬於非實體性產品，運動賽會要能引起消費市場的興趣，應首重產品品質，也就是比賽本身的精彩度。就城市行銷觀點而言，則因聽障奧運的知名度目前遠勝於臺北市，因而臺北市政府藉由舉辦聽障奧運的機會，來進行城市行銷，使得臺北市的城市意象能為世界各國所知。三、臺北聽奧政策行銷之特色，「聽障友善之都」是一種宣言、一種意象，陳述著對聽障人士的友善政策規劃，進而凸顯臺北市的國際形象、市民認同。但行銷對象絕非僅止於聽障人士，畢竟從本研究中政策行銷的觀點而言，利害關係人的涉及的不同價值相當廣泛，市民、國際人士、聽障人士等，均應納入政策規劃與執行的考量。整體而言，策略行銷與城市行銷層面能掌握聾人特性、運用事件行銷均是本活動成功的因素之一。四、臺北聽奧策略行銷之限制，則有未突顯正確的目標市場；聾人文化推廣不足，肇因於利害關係人界定模糊；欠缺量化行銷目標等因素。 基於以上發現，本論文從學理與實務提出建議如下： 一、理論上：政策行銷的具體化思維在於如何與城市行銷相得益彰。二、實務上：臺北聽奧策略行銷相關建議則為：目標市場可加入學生，過程應有聾人的參與；加入量化行銷目標以具體化成效；資源應盡早整合，以及運動賽會遺產的運用。 參考文獻 一、中文部分方世榮（譯）（2004）。行銷學原理。Philip Kotler & Gary Armstrong原著（2000）。臺北：東華。丘昌泰、余致力、羅清俊、張四明、李允傑（2001）。政策分析。臺北：國立空中大學。司徒達賢（2001）。策略管理新論—觀念架構與分析方法。臺北：智勝。吳定（2003）。政策管理。臺北：聯經。吳芝儀、李奉儒（譯）（2008）。質性研究與評鑑。Patton, M. Q.原著（2001）。嘉義：濤石。吳瓊恩（2005）。行政學的範圍與方法。臺北：五南。吳瓊恩（2005）。公部門的策略管理。載於吳瓊恩、李允傑、陳銘薰編著：公共管理。臺北：智勝。余朝權（2001）。現代行銷管理。臺北：五南。但昭強（2001）。高雄市都市行銷的實踐與展望。國立中山大學公共事務管理研究所碩士論文，未出版，高雄。林國瑞（2009）。2009臺北聽障奧運之經驗傳承。國民體育季刊，38（4），160。邱翼松、黃正揚、羅應嘉（2006）。論我國申辦2011年世界大學運動會策略分析。輔仁大學體育學刊，5，263-275。翁興利（2004）。政策規劃與行銷。臺北：華泰。孫本初、張甫任（2009）。現代管理學：兼論孫子兵法管理項目之運用。臺北：一品。財團法人二○○九年臺北聽障奧林匹克運動會籌備委員會基金會（2009）。2009臺北聽障奧林匹克運動會紀念特刊。臺北：時報周刊。徐揚（2006）。衝出全球化競爭的重圍—臺灣的城市國際行銷刻不容緩。研考雙月刊，30（5），13-26。許文聖（2006）。魅力台灣—談臺灣的城市行銷策略。研考雙月刊，30（5），83-89。陳文俊（譯）（2007）。社會科學研究方法。Babbie原著（2004）。臺北：雙葉書廊。陳衍宏（2009a）。地方文化產業策略行銷芻議，收錄於傅琪貽主編（2009），「全球化下地方文化發展與挑戰」論文集暨心得報告。臺北：日本文教基金會61-72。陳衍宏（2009b）。探索都會治理的文化底蘊：社會資本與城市意象的共構，發表於「全球化下新公共管理趨勢與挑戰－理論與實踐」研討會，高雄中山大學，5月24日、25日。張在山（譯）（1991）。非營利事業的策略性行銷。Kotler, P., & Andreasen A. R.原著（1990）。臺北：授學。張松根（1999）。我國成人教育機構目標行銷策略之研究。國立中正大學成人及繼續教育研究所碩士論文，未出版，嘉義。張世賢（編）（2009）。公共政策分析。臺北：五南。張倍誠（2008）。大雪山國家森林遊樂區遊客市場區隔與行銷組合策略之研究。國立嘉義大學農學院森林暨自然資源研究所碩士論文，未出版，嘉義。郭思妤（譯）（2007）。科特勒談政府如何做行銷。P. Kotler & N. Lee原著（2006）。臺北：臺灣培生教育。郭振鶴（1996）。行銷管理。臺北：三民。黃俊英（2001）。行銷學。臺北：華泰。曾柔鶯（1998）。現代行銷學。臺北：華泰。程紹同（2004）。運動賽會管理。臺北：揚智。葉公鼎（2009）。大型運動賽會經營管理。臺北：華都。葉重新（2001）。教育研究法。臺北：心理。榮泰生（1997）。策略管理學。臺北：華泰。榮泰生（2005）。行銷學。臺北：五南。潘淑滿（2003）。質性研究：理論與應用。臺北：心理。魯炳炎（2007）。公共政策行銷理論之研究：應然面與實然面的對話。臺北：韋伯文化國際。劉祥修（2004）。觀光導論。臺北：揚智。鄭莉苓、畢璐鑾（2007）。參與聽障奧運志工前應有的基本認知。大專體育，89，97-104。蕭鏡堂（1999）。產業行銷學。臺北：華泰。二、英文部分Armstrong, G., & Kotler, P. (2005). Marketing: an introduction. Upper Saddle River, New Jersey: Pearson Prentice Hall.Babbie, E. (2004). The Practice of Social Research. Singapore: Thomson Learning Inc.Berg, B. L. (1998). Qualitative Research Methods for the Social Science. Boston: Allyn & Bacon.Buurma, H. (2001). Public Policy Marketing: Marketing Exchange in the Public Sector. European Journal of Marketing, 35(11), 1287-1302.Croft, M. J. (1994). Market Segmentation. London: Routledge.Crompton, J. L. & Lamb, C. W. Jr. (1986). Marketing Government and Social Services. New York: John Wiley & Sons.Enis, Ben M., Norman Kangun, M. P. Mokwa. (1978). Public Policy Development: A Marketing Perspective. C. H. Lovelock & C. B. Weinberg, eds., Readings in Public and Nonprofit Marketing. The Scientific Press, 33-36.Haksever, C., Render, B., Russell, R. S., & Murdick, R. G. (2000). Service Management and Operations, Prentice-Hall Inc., NJ: Englewood Cliffs.Kotler, P. (1994). Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control , Prentice-Hall, Englewood Cliffs, N.J.: 246-249.Kotler, P., & Andreasen, A. R. (1996). Strategic Marketing for Nonprofit Organizations. N.J.: Prentice Hall.Kotler, P., Ang, S. H., Leong, S. M., & Tan, C. T. (2000). Marketing Management: An Asian Perspective. Singapore: Prentice Hall.Kotler, P., & Armstrong, G. (2005). Principles of Marketing. N.J.: Pearson Education.Kotler, P., & Fox, K. F. (1994). Strategic Marketing for Educational Institution. Englewood Cliffs, N.J.: Prentice Hall.Kotler, P., & Keller, K. (2006). Marketing Management. Prentice-Hall.Kotler P., & Lee N. (2006). Marketing in the Public Sector: A Roadmap for Improved Performance. Wharton School Publishing.Kotler, P., & Levy, S. J. (1969). Broadening the Concept of Marketing. Journal of Marketing, 33(January): 10-15.Levy, S. J. (1978). Market Place Behavior—Its Meaning for Management. New York: AMACOM.Lynch, K. (1960). The Image of the City. Cambridge, M.I.T. Press.McCarthy, J. E. (1960). Basic marketing: A managerial approach. Homewood, IL.: Irwin.Tutty, M. L., Rothery, M., & Grinnell R. M. (Eds.)(1996). Qualitative Research for Social Workers. London: Allyn & Bacon.三、網路資料2009年臺北聽障奧林匹克運動會官方網站。網址：http://www.2009deaflympics.org/bin/home.php。中華民國聽障者體育運動協會官方網站。網址：http://deafsports.org.tw/index.htm。 描述 碩士
國立政治大學
公共行政研究所
97256032
98資料來源 http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0097256032 資料類型 thesis dc.contributor.advisor 吳瓊恩<br>鄭美華 zh_TW dc.contributor.author (作者) 陳靜誼 zh_TW dc.creator (作者) 陳靜誼 zh_TW dc.date (日期) 2009 en_US dc.date.accessioned 3-九月-2013 12:00:09 (UTC+8) - dc.date.available 3-九月-2013 12:00:09 (UTC+8) - dc.date.issued (上傳時間) 3-九月-2013 12:00:09 (UTC+8) - dc.identifier (其他 識別碼) G0097256032 en_US dc.identifier.uri (URI) http://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/59684 - dc.description (描述) 碩士 zh_TW dc.description (描述) 國立政治大學 zh_TW dc.description (描述) 公共行政研究所 zh_TW dc.description (描述) 97256032 zh_TW dc.description (描述) 98 zh_TW dc.description.abstract (摘要) 全球化潮流的趨勢下，國際體育交流日漸頻繁，臺北市以城市之名突破國家外交困境，於2003年2月順利取得2009年聽障奧林匹克運動會，期能藉由賽會的舉辦以展現城市特色，進而提高國家在國際上的能見度。 本研究企圖從「行銷」觀點探討「2009臺北聽障奧運」，以期從行銷理論與概念建構政策行銷的基本架構、從政策行銷架構分析2009臺北聽障奧運之特色，以及從政策行銷架構檢視其限制，並據以提供相關建議。該個案的分析從文獻中研擬「政策行銷」、「策略行銷」、「行銷策略」、「城市行銷」等為基本架構加以研究，透過質性研究途徑的深度訪談法與個案研究法，進行資料蒐集、分析與詮釋。 經由本次的研究，本論文提出研究發現如下：一、解讀政策行銷模式中的意涵，在政策行銷的基本立場上，公共政策執行，即便同樣是政策的利害關係人，往往立場也會不盡相同。政策行銷的目的無非在歧異點上求取一平衡與共識，因此，政策的願景成為共識的基礎。而對應策略行銷的觀點而言，策略行銷乃是轉化政策願景成為規劃行銷策略的橋樑。至於行銷策略則必須時時能反映策略行銷與政策願景，並盡量將其具體化、可操作化。最後，個案中城市行銷觀點，基於國際社會中的知名度，奧運的城市光環遠大於臺北市，因此城市行銷的意義方得以彰顯，也就是臺北市因舉辦聽障奧運而提昇國際能見度。二、在個案分析中，從政策行銷觀點而言，有待更進一步將目標市場擴大，亦即可將政策願景的訴求提高；從策略行銷觀點論之，在市場區隔上，不應只侷限於聽障者，而是應該擴及到社會上的其他族群；從行銷策略觀點而言，由於賽事屬於非實體性產品，運動賽會要能引起消費市場的興趣，應首重產品品質，也就是比賽本身的精彩度。就城市行銷觀點而言，則因聽障奧運的知名度目前遠勝於臺北市，因而臺北市政府藉由舉辦聽障奧運的機會，來進行城市行銷，使得臺北市的城市意象能為世界各國所知。三、臺北聽奧政策行銷之特色，「聽障友善之都」是一種宣言、一種意象，陳述著對聽障人士的友善政策規劃，進而凸顯臺北市的國際形象、市民認同。但行銷對象絕非僅止於聽障人士，畢竟從本研究中政策行銷的觀點而言，利害關係人的涉及的不同價值相當廣泛，市民、國際人士、聽障人士等，均應納入政策規劃與執行的考量。整體而言，策略行銷與城市行銷層面能掌握聾人特性、運用事件行銷均是本活動成功的因素之一。四、臺北聽奧策略行銷之限制，則有未突顯正確的目標市場；聾人文化推廣不足，肇因於利害關係人界定模糊；欠缺量化行銷目標等因素。 基於以上發現，本論文從學理與實務提出建議如下： 一、理論上：政策行銷的具體化思維在於如何與城市行銷相得益彰。二、實務上：臺北聽奧策略行銷相關建議則為：目標市場可加入學生，過程應有聾人的參與；加入量化行銷目標以具體化成效；資源應盡早整合，以及運動賽會遺產的運用。 zh_TW dc.description.tableofcontents 第一章 緒論 1第一節 研究背景 1第二節 研究動機與目的 3第三節 研究概念與研究流程 5第二章 文獻探討 7第一節 政策行銷 7第二節 策略行銷 13第三節 行銷策略 22第四節 城市行銷 29第三章 研究設計 32第一節 臺北聽奧個案描述 32第二節 研究方法與研究架構 45第三節 訪談設計 48第四節 研究信效度與訪談倫理 52第四章 訪談資料分析 56第一節 政策行銷構面之分析 56第二節 策略行銷構面之分析 59第三節 行銷策略構面之分析 63第四節 城市行銷構面之分析 76第五章 結論 78第一節 研究發現 78第二節 研究建議 84參考文獻 87附錄一 財團法人二〇〇九年臺北聽障奧林匹克運動會籌備委員會基金會捐助章程 91附錄二 訪談逐字稿 97 zh_TW dc.format.extent 1152175 bytes - dc.format.mimetype application/pdf - dc.language.iso en_US - dc.source.uri (資料來源) http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0097256032 en_US dc.subject (關鍵詞) 臺北聽奧 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 政策行銷 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 策略行銷 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 行銷策略 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 城市行銷 zh_TW dc.title (題名) 臺北市政府舉辦聽障奧運之研究：政策行銷的觀點 zh_TW dc.title (題名) A study on the 21st summer deaflympics Taipei 2009: Perspective on policy marketing en_US dc.type (資料類型) thesis en dc.relation.reference (參考文獻) 一、中文部分方世榮（譯）（2004）。行銷學原理。Philip Kotler & Gary Armstrong原著（2000）。臺北：東華。丘昌泰、余致力、羅清俊、張四明、李允傑（2001）。政策分析。臺北：國立空中大學。司徒達賢（2001）。策略管理新論—觀念架構與分析方法。臺北：智勝。吳定（2003）。政策管理。臺北：聯經。吳芝儀、李奉儒（譯）（2008）。質性研究與評鑑。Patton, M. Q.原著（2001）。嘉義：濤石。吳瓊恩（2005）。行政學的範圍與方法。臺北：五南。吳瓊恩（2005）。公部門的策略管理。載於吳瓊恩、李允傑、陳銘薰編著：公共管理。臺北：智勝。余朝權（2001）。現代行銷管理。臺北：五南。但昭強（2001）。高雄市都市行銷的實踐與展望。國立中山大學公共事務管理研究所碩士論文，未出版，高雄。林國瑞（2009）。2009臺北聽障奧運之經驗傳承。國民體育季刊，38（4），160。邱翼松、黃正揚、羅應嘉（2006）。論我國申辦2011年世界大學運動會策略分析。輔仁大學體育學刊，5，263-275。翁興利（2004）。政策規劃與行銷。臺北：華泰。孫本初、張甫任（2009）。現代管理學：兼論孫子兵法管理項目之運用。臺北：一品。財團法人二○○九年臺北聽障奧林匹克運動會籌備委員會基金會（2009）。2009臺北聽障奧林匹克運動會紀念特刊。臺北：時報周刊。徐揚（2006）。衝出全球化競爭的重圍—臺灣的城市國際行銷刻不容緩。研考雙月刊，30（5），13-26。許文聖（2006）。魅力台灣—談臺灣的城市行銷策略。研考雙月刊，30（5），83-89。陳文俊（譯）（2007）。社會科學研究方法。Babbie原著（2004）。臺北：雙葉書廊。陳衍宏（2009a）。地方文化產業策略行銷芻議，收錄於傅琪貽主編（2009），「全球化下地方文化發展與挑戰」論文集暨心得報告。臺北：日本文教基金會61-72。陳衍宏（2009b）。探索都會治理的文化底蘊：社會資本與城市意象的共構，發表於「全球化下新公共管理趨勢與挑戰－理論與實踐」研討會，高雄中山大學，5月24日、25日。張在山（譯）（1991）。非營利事業的策略性行銷。Kotler, P., & Andreasen A. R.原著（1990）。臺北：授學。張松根（1999）。我國成人教育機構目標行銷策略之研究。國立中正大學成人及繼續教育研究所碩士論文，未出版，嘉義。張世賢（編）（2009）。公共政策分析。臺北：五南。張倍誠（2008）。大雪山國家森林遊樂區遊客市場區隔與行銷組合策略之研究。國立嘉義大學農學院森林暨自然資源研究所碩士論文，未出版，嘉義。郭思妤（譯）（2007）。科特勒談政府如何做行銷。P. Kotler & N. Lee原著（2006）。臺北：臺灣培生教育。郭振鶴（1996）。行銷管理。臺北：三民。黃俊英（2001）。行銷學。臺北：華泰。曾柔鶯（1998）。現代行銷學。臺北：華泰。程紹同（2004）。運動賽會管理。臺北：揚智。葉公鼎（2009）。大型運動賽會經營管理。臺北：華都。葉重新（2001）。教育研究法。臺北：心理。榮泰生（1997）。策略管理學。臺北：華泰。榮泰生（2005）。行銷學。臺北：五南。潘淑滿（2003）。質性研究：理論與應用。臺北：心理。魯炳炎（2007）。公共政策行銷理論之研究：應然面與實然面的對話。臺北：韋伯文化國際。劉祥修（2004）。觀光導論。臺北：揚智。鄭莉苓、畢璐鑾（2007）。參與聽障奧運志工前應有的基本認知。大專體育，89，97-104。蕭鏡堂（1999）。產業行銷學。臺北：華泰。二、英文部分Armstrong, G., & Kotler, P. (2005). Marketing: an introduction. Upper Saddle River, New Jersey: Pearson Prentice Hall.Babbie, E. (2004). The Practice of Social Research. Singapore: Thomson Learning Inc.Berg, B. L. (1998). Qualitative Research Methods for the Social Science. Boston: Allyn & Bacon.Buurma, H. (2001). Public Policy Marketing: Marketing Exchange in the Public Sector. European Journal of Marketing, 35(11), 1287-1302.Croft, M. J. (1994). Market Segmentation. London: Routledge.Crompton, J. L. & Lamb, C. W. Jr. (1986). Marketing Government and Social Services. New York: John Wiley & Sons.Enis, Ben M., Norman Kangun, M. P. Mokwa. (1978). Public Policy Development: A Marketing Perspective. C. H. Lovelock & C. B. Weinberg, eds., Readings in Public and Nonprofit Marketing. The Scientific Press, 33-36.Haksever, C., Render, B., Russell, R. S., & Murdick, R. G. (2000). Service Management and Operations, Prentice-Hall Inc., NJ: Englewood Cliffs.Kotler, P. (1994). Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control , Prentice-Hall, Englewood Cliffs, N.J.: 246-249.Kotler, P., & Andreasen, A. R. (1996). Strategic Marketing for Nonprofit Organizations. N.J.: Prentice Hall.Kotler, P., Ang, S. H., Leong, S. M., & Tan, C. T. (2000). Marketing Management: An Asian Perspective. Singapore: Prentice Hall.Kotler, P., & Armstrong, G. (2005). Principles of Marketing. N.J.: Pearson Education.Kotler, P., & Fox, K. F. (1994). Strategic Marketing for Educational Institution. Englewood Cliffs, N.J.: Prentice Hall.Kotler, P., & Keller, K. (2006). Marketing Management. Prentice-Hall.Kotler P., & Lee N. (2006). Marketing in the Public Sector: A Roadmap for Improved Performance. Wharton School Publishing.Kotler, P., & Levy, S. J. (1969). Broadening the Concept of Marketing. Journal of Marketing, 33(January): 10-15.Levy, S. J. (1978). Market Place Behavior—Its Meaning for Management. New York: AMACOM.Lynch, K. (1960). The Image of the City. Cambridge, M.I.T. Press.McCarthy, J. E. (1960). Basic marketing: A managerial approach. Homewood, IL.: Irwin.Tutty, M. L., Rothery, M., & Grinnell R. M. (Eds.)(1996). Qualitative Research for Social Workers. London: Allyn & Bacon.三、網路資料2009年臺北聽障奧林匹克運動會官方網站。網址：http://www.2009deaflympics.org/bin/home.php。中華民國聽障者體育運動協會官方網站。網址：http://deafsports.org.tw/index.htm。 zh_TW
