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題名 特展體驗模組之研究：以天才達文西為例
The exhibition study of sems – the case study of genius Da Vinci作者 鄭秀姬 貢獻者 祝鳳岡
鄭秀姬關鍵詞 體驗模組
體驗價值
顧客滿意度
顧客忠誠度日期 2009 上傳時間 5-九月-2013 14:38:58 (UTC+8) 摘要 國內藝文市場發展熱絡，各式特展紛紛來台展出，如何透過行銷創造人潮，在市場中勝出，是重要課題。本研究發現「臺北天才達文西特展」展示品特色多元，具備執行體驗行銷之完整條件，因此引發本研究動機。本研究利用質化深度訪談方式，訪問六位特展志工以及問卷發放的量化研究方式，共計379份有效問卷，進行統計分析後獲得以下發現。本研究發現如下：1.體驗行銷策略體驗模組的思考關聯、感官情感及行動體驗對體驗價值的美感趣味有顯著影響。2.體驗行銷策略體驗模組的思考關聯、感官情感及行動體驗對體驗價值的參觀者投資報酬有顯著影響。3.體驗價值的美感趣味及參觀者投資報酬對顧客滿意度有顯著影響。4.體驗價值的美感趣味及參觀者投資報酬對顧客忠誠度有顯著影響。5.顧客滿意度對顧客忠誠度有顯著影響。根據以上發現，對臺北天才達文西特展提出發展體驗行銷的建議：1. 注意體驗模組跟每一項體驗媒介之間的相互銜接或補強，以創造價值2. 展場的環境面向將牽動體驗模組的每一個環節3. 廣宣策略應視參觀者預期的心理調整建議4. 加強優質服務以提昇顧客滿意度。5. 加強空間大小適當性、人數控制與定時導覽密度以提昇體驗價值中的服務優越性價值。6. 改善畫作區與解剖區展示物說明與空調問題。7. 增加志工培訓專業度與人數。
When arts began to develop and expand in various directions and more exhibitions are hosted in Taiwan, using effective marketing strategy to attract visitors has become a significant factor for achieving market success. Da Vince – The Genius Exhibition in Taipei, offers comprehensive collections to the audience, and by having these elements, makes it a perfect case study for experiential marketing research which became the initial motivation of this research. In-depth interview method with qualitative approach and survey method with quantitative approach were used in the research. In-depth interviews were performed among six exhibition volunteers. As for surveys, 379 were returned. After analyzing all statistics, results are listed as follows.The research concluded as follow: 1. It’s confirmed that experiential marketing with the SEMs (Strategic experiences modules) of think, relate, sense and action has a significant positive effect on experiential value of aesthetics and playfulness. 2. It’s confirmed that experiential marketing with SEMs of think, relate, sense and action has a significant positive effect on experiential value of consumer return on investment（CROI）.3. It’s confirmed that experiential marketing with SEMs of playfulness and consumer return on investment has a significant positive effect on customer satisfaction.4. It’s confirmed that experiential marketing with SEMs of playfulness and visitor return on investment has a significant positive effect on customer loyalty.5. It’s confirmed that customer satisfaction has a significant positive effect on customer loyalty.Based on the above findings, the following are the marketing strategy advices for Da Vinci - The Genius:1. Value creation is enhanced by emphasizing the connection and collaboration between experiential modules and experience providers.2. Experiential modules are influenced by exhibition vicinity.3. Publicity strategies need to be adjusted based on visitor expectations.4. Improve customer satisfaction by enhancing customer services.5. Improve experiential value of service excellence by enhancing the appropriate room space, capacity control of visitors, and availability of guided tours.6. Improve exhibit description and air conditioning in painting and anatomy sections.7. Increase volunteers as well as improving their skills and knowledge.參考文獻 一、 中文1. 王雅玲（2002）。《從超級特展探討博物館與傳播之互動以「黃金印象-奧塞美術館名作」與「兵馬俑‧秦文化」特展為例》。南華大學美學與藝術管理研究所碩士論文。2. 王育英、梁曉鶯譯（2000）。Schmitt,B.H.著《體驗模組》。台北：經典傳訊文化。3. 王嵩山（2003）。《差異：多樣性與博物館》。台北：稻鄉出版社。4. 李金銓，《大眾傳播理論》，台北：三民，1996。5. 邱媞（2003）。《體驗模組模式與其參觀者行為之實證研究》。中國文化大學觀光事業研究所碩士論文。6. 吳凡星（2006）。《以體驗模組的觀點探討消費情境因素與消費者體驗之關聯性》。靜宜大學觀光事業學系研究所碩士論文。7. 吳語心（2004）。《博物館展示與電影之敘事比較：以「西仔反-清法戰爭與台灣」特展與「怒海爭鋒-極地征伐」為例》。臺南藝術學院博物館學研究所碩士論文。8. 吳淑華（2001）。〈博物館展示淺論〉，《科技博物》，國立科學工藝博物館，5(3)：5-13。9. 吳麗玲（2000）。《博物館導覽與觀眾涉入程度之研究-以達文西特展為例》。臺北市立師範學院視覺藝術研究所碩士論文。10. 林怡安（2001）。《以參觀者滿意度探討博物館服務品質之研究－以國立自然科學博物館為例》。南華大學旅遊事業管理研究所碩士論文。11. 洪瑞英（2004）。《顧客導向、服務品質、顧客價值與顧客滿意度之關連性研究-以花蓮地區國際觀光旅館為例》。東華大學企業管理研究所碩士論文。12. 夏業良、魯煒譯PineⅡ,B.J.&Gilmore,J.H.著（2003）。《體驗經濟時代》。台北：經濟新潮社。13. 許泓祺（2009）。《體驗模組策略研究-以好市多（Costco）為例》。國立政治大學管理碩士學程碩士論文。14. 陳媛（1995）。《博物館三論》。台北：國家出版社。15. 陳鈞坤（2001）。《國立海洋生物博物館觀眾參觀行為之研究》。朝楊科技大學休閒事業管理學系研究所碩士論文。16. 陳育慧（2001）。《體驗模組之探索性研究-以StarBucks為例》。中國文化大學碩士論文。17. 陳簾予（2003）。《體驗品質對情緒、價值、體驗滿意度、承諾及行為意圖影響之研究-以台灣現代戲劇演出為例》。輔仁大學管理學研究所碩士論文。18. 黃光男（1994）。《美術館廣角鏡》。台北：台北市立美術館。19. 黃明政（2003）。《銀行業的服務品質 企業形象與顧客忠誠度之研究》。南華大學管理科學研究所碩士論文。20. 黃映瑀（2005）。《體驗模組、體驗價值、顧客滿意、品牌形象與行為意向關係之研究》。大葉大學事業經營研究所碩士論文。21. 陸定邦譯（1991）。〈教學設計之依據─博物館中的學習與展示〉，《博物館學季刊》，台中市：國立自然科學博物館，5(4)：37-44。22. 陸定邦（1997）。〈展示策略與方法之分析〉，《博物館學季刊》，台中市：國立自然科學博物館，11(2)：11-22。23. 張瑜倩（2002）。《以博物館行銷觀點探討博物館形象建立》。國立政治大學圖書資訊研究所碩士論文。24. 張慶珍(2002)。《從體驗模組的觀點探討廣告的視覺符號－以女性雜誌服飾廣告為例》。銘傳大學設計管理研究所碩士論文。25. 程之碩（2004）。《從體驗經濟之觀點探討線上氛圍與互動性設計對體驗元素與學習滿意度影響之研究─以線上學習為例》。輔仁大學管理學研究所碩士論文。26. 揚蕙如（2003）。《博物館展示策略的影響因素探究-以國科會科學週特展為例》。國立台南藝術學院博物館學研究所碩士論文。27. 漢寶德（2000）。《展示規劃：理論與實務》。台北市：田園城市文化。28. 蔡寶元（2009）。《體驗模組策略研究-以國立歷史博物館梵谷特展為例》。國立政治大學館理碩士學程碩士論文。29. 劉慶宗（2000）。《博物館觀眾參觀經驗之研究--以國立海洋生物博物館為例》。國立中山大學公共事務管理研究所碩士論文。30. 劉蘊芳譯（1999）。Michael Gelb著。《Brains：怎樣擁有達文西的七種天才》。台北市：大塊文化。31. 謝文雀譯Bl"ckweld,R.D.,Miniard,P.W.&Engel,J.F.（2001）著《消費者行為》。台北：華泰。二、英文1 Anderson, W. 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國立政治大學
傳播學院碩士在職專班
95941014
98資料來源 http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0095941014 資料類型 thesis dc.contributor.advisor 祝鳳岡 zh_TW dc.contributor.author (作者) 鄭秀姬 zh_TW dc.creator (作者) 鄭秀姬 zh_TW dc.date (日期) 2009 en_US dc.date.accessioned 5-九月-2013 14:38:58 (UTC+8) - dc.date.available 5-九月-2013 14:38:58 (UTC+8) - dc.date.issued (上傳時間) 5-九月-2013 14:38:58 (UTC+8) - dc.identifier (其他 識別碼) G0095941014 en_US dc.identifier.uri (URI) http://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/60378 - dc.description (描述) 碩士 zh_TW dc.description (描述) 國立政治大學 zh_TW dc.description (描述) 傳播學院碩士在職專班 zh_TW dc.description (描述) 95941014 zh_TW dc.description (描述) 98 zh_TW dc.description.abstract (摘要) 國內藝文市場發展熱絡，各式特展紛紛來台展出，如何透過行銷創造人潮，在市場中勝出，是重要課題。本研究發現「臺北天才達文西特展」展示品特色多元，具備執行體驗行銷之完整條件，因此引發本研究動機。本研究利用質化深度訪談方式，訪問六位特展志工以及問卷發放的量化研究方式，共計379份有效問卷，進行統計分析後獲得以下發現。本研究發現如下：1.體驗行銷策略體驗模組的思考關聯、感官情感及行動體驗對體驗價值的美感趣味有顯著影響。2.體驗行銷策略體驗模組的思考關聯、感官情感及行動體驗對體驗價值的參觀者投資報酬有顯著影響。3.體驗價值的美感趣味及參觀者投資報酬對顧客滿意度有顯著影響。4.體驗價值的美感趣味及參觀者投資報酬對顧客忠誠度有顯著影響。5.顧客滿意度對顧客忠誠度有顯著影響。根據以上發現，對臺北天才達文西特展提出發展體驗行銷的建議：1. 注意體驗模組跟每一項體驗媒介之間的相互銜接或補強，以創造價值2. 展場的環境面向將牽動體驗模組的每一個環節3. 廣宣策略應視參觀者預期的心理調整建議4. 加強優質服務以提昇顧客滿意度。5. 加強空間大小適當性、人數控制與定時導覽密度以提昇體驗價值中的服務優越性價值。6. 改善畫作區與解剖區展示物說明與空調問題。7. 增加志工培訓專業度與人數。 zh_TW dc.description.abstract (摘要) When arts began to develop and expand in various directions and more exhibitions are hosted in Taiwan, using effective marketing strategy to attract visitors has become a significant factor for achieving market success. Da Vince – The Genius Exhibition in Taipei, offers comprehensive collections to the audience, and by having these elements, makes it a perfect case study for experiential marketing research which became the initial motivation of this research. In-depth interview method with qualitative approach and survey method with quantitative approach were used in the research. In-depth interviews were performed among six exhibition volunteers. As for surveys, 379 were returned. After analyzing all statistics, results are listed as follows.The research concluded as follow: 1. It’s confirmed that experiential marketing with the SEMs (Strategic experiences modules) of think, relate, sense and action has a significant positive effect on experiential value of aesthetics and playfulness. 2. It’s confirmed that experiential marketing with SEMs of think, relate, sense and action has a significant positive effect on experiential value of consumer return on investment（CROI）.3. It’s confirmed that experiential marketing with SEMs of playfulness and consumer return on investment has a significant positive effect on customer satisfaction.4. It’s confirmed that experiential marketing with SEMs of playfulness and visitor return on investment has a significant positive effect on customer loyalty.5. It’s confirmed that customer satisfaction has a significant positive effect on customer loyalty.Based on the above findings, the following are the marketing strategy advices for Da Vinci - The Genius:1. Value creation is enhanced by emphasizing the connection and collaboration between experiential modules and experience providers.2. Experiential modules are influenced by exhibition vicinity.3. Publicity strategies need to be adjusted based on visitor expectations.4. Improve customer satisfaction by enhancing customer services.5. Improve experiential value of service excellence by enhancing the appropriate room space, capacity control of visitors, and availability of guided tours.6. Improve exhibit description and air conditioning in painting and anatomy sections.7. Increase volunteers as well as improving their skills and knowledge. en_US dc.description.tableofcontents 博碩士論文上網授權書 ⅰ學位考試委員審定書 ⅱ中文摘要 ⅲ英文摘要 ⅴ目次 ⅶ圖次 ix表次 x第一章 緒 論…………………..………….………………………..1第一節 研究動機……..……….………………………...1第二節 研究目的……………………..………………………...6第三節 研究範圍與對象……………..…….………………….7第四節 研究流程………………………..…..………………….8第二章 文獻探討………….…………………………….…………9第一節 特展與展示…………………………………………9一、特展定義……………………………………………9二、展示與策略……………….…………………………9第二節 體驗經濟、體驗行銷與體驗模組…………………….14一、體驗行銷……………………………………………14二、策略體驗模組與體驗媒介…………….…………20三、體驗模組策略………………………………..….25第三節 體驗價值、顧客滿意度、顧客忠誠度……..…….27一、體驗價值…………….…………………………….27二、顧客滿意度………………….….…………..……….33三、顧客忠誠度……………………….…………………39第三章 研究方法…………….…………………………………….43第一節 研究架構…………….………………………………….44第二節 研究假說…………….………………………………….45第三節 研究變項與操作性定義…………….………………….46第四節 問卷設計…………….………………………………….47第五節 前測信度檢驗……….………………………………….56第四章 資料分析與結果….……………………………………….58第一節 敘述性統計分析……………………………………….59第二節 因素分析…………..……………………………………….66第三節 信度與效度……………………………………. …………...71第四節 各構面描述性統計量…………………………. …………...72第五節 體驗模組、體驗價值、顧客滿意度與忠誠度相關分析..…83第六節 體驗模組、體驗價值、顧客滿意度與忠誠度迴歸分析……85第七節 人口變項差異性分析……………………………………….89第八節 假設檢定結果……………………………………………….97第九節 深度訪談資料彙整…..……………………………………..98第五章 結論與建議….……………………………………………101第一節 研究結論…………….…………………………………101第二節 研究建議…………….……………………………………..105第三節 研究限制與未來研究方向………….………………….108參考文獻…………….……………………………………..………….110附錄一：正式問卷…….………………………….…………………..117附錄二：臺北天才達文西特展至工訪談內容.……………………………123圖目錄圖1.1 傳播基本模式…………..….…………...…………………….2圖1.2 回饋模式…………….……….…………...…………………..3圖1.3 研究流程…………..………….…………...………………….8圖2.1 體驗矩陣…………….………….…..….………………….25圖2.2 體驗價值類型..….…………………..….…………………29圖3.1 研究架構圖……….………………………….…………..…44表目錄表2.1 展示策略考量因素………….………………..………………….12表2.2 體驗行銷的定義.……………….………………..…………….16表2.3 體驗行銷關注焦點方向…………………….………………….18表2.4 傳統行銷與體驗行銷特性之差異點….………………………20表2.5 策略體驗模組……….….…………………………..………….22表2.6 體驗媒介之種類以及形式………….…………..………………24表2.7 顧客滿意度之定義…………………………….……….………35表3.1 問卷構成面向總表….….…………………….………………….48表3.2 體驗行銷策略模組問項….…………………….………………….50表3.3 體驗價值問項….……………………………….………………….52表3.4 顧客滿意度問項…….…………………………………………….54表3.5 顧客忠誠度問項….…………………………………………….54表3.6 參觀者基本問項…….…………………….……………………….55表3.7 問卷前測分析結果…….…………………….……………………….56表4.1 樣本結構-性別…….……………………….………………….59表4.2 樣本結構-年齡…….……………………….………………….60表4.3 樣本結構-生命週期….……………………….………………….60表4.4 樣本結構-平均月收入……………………….………………….61表4.5 樣本結構-教育程度…….……………………….……………….62表4.6 樣本結構-職業…….……………………….…………………….63表4.7 樣本結構-居住地點……………………….…….……………….64表4.8 參訪者參訪型態比例分配表……………..……………….……65表4.9 體驗模組KMO與Bartlett檢定………………….……………….66表4.10 體驗價值KMO與Bartlett檢定…………………….………………….66表4.11 轉軸後的成份矩陣……………………….………………….69表4.12 轉軸後的成份矩陣(b)+共同性萃取表…………….………………….69表4.13各構面Cronbach’s α值及收斂效度檢驗一覽表…………………….71表4.14感官體驗答題情形……………………….………………….73表4.15情感體驗答題情形…………….……………………………….74表4.16行動體驗答題情形…………….…………………….75表4.17思考體驗答題情形…………….…………………….76表4.18關聯體驗答題情形…………….…………………….77表4.19趣味性答題情形…………….…………………….78表4.20美感體驗答題情形…………………….…………….79表4.21參觀者投資報酬答題情形……………………………..80表4.22顧客滿意度答題情形…………….…………………….81表4.23顧客忠誠度答題情形…………….…………………….82表4.24體驗模組與體驗價值各構面相關係數矩陣.…………….83表4.25體驗價值、顧客滿意度與忠誠度各構面相關係數矩陣.84表4.26體驗模組對美感趣味與投資報酬迴歸分析一覽表……...………….86表4.27體驗價值對顧客滿意度與顧客忠誠度迴歸分析一覽表.…………….87表4.28顧客滿意度對顧客忠誠度迴歸分析一覽表.……………….88表4.29性別對體驗模組、體驗價值、顧客滿意度、顧客忠誠度之t檢定分析………90表4.30年齡對體驗模組、體驗價值、顧客滿意度、顧客忠誠度之t檢定分…91表4.31教育程度對體驗模組、體驗價值、顧客滿意度、顧客忠誠度之t檢定分析93表4.32 職業對體驗模組、體驗價值、顧客滿意度、顧客忠誠度之t檢定分析94表4.33 居住地區對體驗行銷、體驗價值、顧客滿意度、顧客忠誠度之t檢定分析…96表4.34 假設檢定結果摘要表.………………………………………………….97表4.35 受訪者資料一覽表.……………………………………………….98 zh_TW dc.format.extent 808885 bytes - dc.format.mimetype application/pdf - dc.language.iso en_US - dc.source.uri (資料來源) http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0095941014 en_US dc.subject (關鍵詞) 體驗模組 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 體驗價值 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 顧客滿意度 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 顧客忠誠度 zh_TW dc.title (題名) 特展體驗模組之研究：以天才達文西為例 zh_TW dc.title (題名) The exhibition study of sems – the case study of genius Da Vinci en_US dc.type (資料類型) thesis en dc.relation.reference (參考文獻) 一、 中文1. 王雅玲（2002）。《從超級特展探討博物館與傳播之互動以「黃金印象-奧塞美術館名作」與「兵馬俑‧秦文化」特展為例》。南華大學美學與藝術管理研究所碩士論文。2. 王育英、梁曉鶯譯（2000）。Schmitt,B.H.著《體驗模組》。台北：經典傳訊文化。3. 王嵩山（2003）。《差異：多樣性與博物館》。台北：稻鄉出版社。4. 李金銓，《大眾傳播理論》，台北：三民，1996。5. 邱媞（2003）。《體驗模組模式與其參觀者行為之實證研究》。中國文化大學觀光事業研究所碩士論文。6. 吳凡星（2006）。《以體驗模組的觀點探討消費情境因素與消費者體驗之關聯性》。靜宜大學觀光事業學系研究所碩士論文。7. 吳語心（2004）。《博物館展示與電影之敘事比較：以「西仔反-清法戰爭與台灣」特展與「怒海爭鋒-極地征伐」為例》。臺南藝術學院博物館學研究所碩士論文。8. 吳淑華（2001）。〈博物館展示淺論〉，《科技博物》，國立科學工藝博物館，5(3)：5-13。9. 吳麗玲（2000）。《博物館導覽與觀眾涉入程度之研究-以達文西特展為例》。臺北市立師範學院視覺藝術研究所碩士論文。10. 林怡安（2001）。《以參觀者滿意度探討博物館服務品質之研究－以國立自然科學博物館為例》。南華大學旅遊事業管理研究所碩士論文。11. 洪瑞英（2004）。《顧客導向、服務品質、顧客價值與顧客滿意度之關連性研究-以花蓮地區國際觀光旅館為例》。東華大學企業管理研究所碩士論文。12. 夏業良、魯煒譯PineⅡ,B.J.&Gilmore,J.H.著（2003）。《體驗經濟時代》。台北：經濟新潮社。13. 許泓祺（2009）。《體驗模組策略研究-以好市多（Costco）為例》。國立政治大學管理碩士學程碩士論文。14. 陳媛（1995）。《博物館三論》。台北：國家出版社。15. 陳鈞坤（2001）。《國立海洋生物博物館觀眾參觀行為之研究》。朝楊科技大學休閒事業管理學系研究所碩士論文。16. 陳育慧（2001）。《體驗模組之探索性研究-以StarBucks為例》。中國文化大學碩士論文。17. 陳簾予（2003）。《體驗品質對情緒、價值、體驗滿意度、承諾及行為意圖影響之研究-以台灣現代戲劇演出為例》。輔仁大學管理學研究所碩士論文。18. 黃光男（1994）。《美術館廣角鏡》。台北：台北市立美術館。19. 黃明政（2003）。《銀行業的服務品質 企業形象與顧客忠誠度之研究》。南華大學管理科學研究所碩士論文。20. 黃映瑀（2005）。《體驗模組、體驗價值、顧客滿意、品牌形象與行為意向關係之研究》。大葉大學事業經營研究所碩士論文。21. 陸定邦譯（1991）。〈教學設計之依據─博物館中的學習與展示〉，《博物館學季刊》，台中市：國立自然科學博物館，5(4)：37-44。22. 陸定邦（1997）。〈展示策略與方法之分析〉，《博物館學季刊》，台中市：國立自然科學博物館，11(2)：11-22。23. 張瑜倩（2002）。《以博物館行銷觀點探討博物館形象建立》。國立政治大學圖書資訊研究所碩士論文。24. 張慶珍(2002)。《從體驗模組的觀點探討廣告的視覺符號－以女性雜誌服飾廣告為例》。銘傳大學設計管理研究所碩士論文。25. 程之碩（2004）。《從體驗經濟之觀點探討線上氛圍與互動性設計對體驗元素與學習滿意度影響之研究─以線上學習為例》。輔仁大學管理學研究所碩士論文。26. 揚蕙如（2003）。《博物館展示策略的影響因素探究-以國科會科學週特展為例》。國立台南藝術學院博物館學研究所碩士論文。27. 漢寶德（2000）。《展示規劃：理論與實務》。台北市：田園城市文化。28. 蔡寶元（2009）。《體驗模組策略研究-以國立歷史博物館梵谷特展為例》。國立政治大學館理碩士學程碩士論文。29. 劉慶宗（2000）。《博物館觀眾參觀經驗之研究--以國立海洋生物博物館為例》。國立中山大學公共事務管理研究所碩士論文。30. 劉蘊芳譯（1999）。Michael Gelb著。《Brains：怎樣擁有達文西的七種天才》。台北市：大塊文化。31. 謝文雀譯Bl"ckweld,R.D.,Miniard,P.W.&Engel,J.F.（2001）著《消費者行為》。台北：華泰。二、英文1 Anderson, W. 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