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題名 運用虛擬官方平台與實體活動經營客群之研究--以運動產業為例
Combining Online and Offline Activities to Interact with Consumers: The Case of Sport Industry
作者 王琦婷
貢獻者 于卓民
王琦婷
關鍵詞 運動產業
整合行銷
虛實整合
Sportindustry
IMC
O2O marketing
日期 2015
上傳時間 13-七月-2015 11:04:07 (UTC+8)
摘要 台灣近年來路跑活動盛行，加上科技進步，企業的行銷活動已逐漸走向虛實整合的型態，同時利用線上的官方平台與實體活動經營客群，故研究者希望可以了解運動產業中的運動用品製造業者的行銷策略。
     本研究的研究問題為：「企業如何運用實體活動和官方網路平台經營客群？」
     此研究問題又可以再拆解成兩個面向：
     1. 企業2014年度如何運用實體活動及官方網路平台方法經營客群？
     2. 企業如何運用實體活動及網路官方平台舉辦單一行銷活動？
     本研究採用個案研究法，研究個案為Nike、Adidas、New Balance及Mizuno四家企業，而本研究的結論分為：
     1. 運動用品產業之業者透過虛擬官方平台及實體活動，已跨越傳統運動產業區隔，提供消費者更全面的運動服務；
     2. 依據虛擬平台的使用程度及實體活動的規模，可以歸納出四種不同的模型的系列行銷活動；
     3. 受喜愛程度較低的企業需要以大型的實體活動為主，且年度策略應鎖定固定的族群；
     4. 受喜愛程度較高的企業可以增加虛擬官方平台及社群的經營，但仍需和其他企業鎖定不同的目標對象。
中文摘要 I
     Abstract II
     謝誌 III
     表目錄 VI
     圖目錄 VI
     第一章 緒論 1
     第一節 研究背景與動機 1
     第二節 研究問題與目的 3
     第三節 研究流程與章節簡介 4
     第二章 文獻探討 6
     第一節 運動產業之市場結構 6
     第二節 整合行銷之內涵與傳播模式 10
     第三節 事件行銷與體驗行銷之相關探討 19
     第四節 品牌社群與網路社群之經營方法 23
     第三章 研究方法 27
     第一節 研究架構 27
     第二節 研究資料蒐集 28
     第三節 研究限制 36
     第四章 個案資料與分析 38
     第一節 個案公司簡介 38
     第二節 活動舉辦模式分析 46
     第三節 企業年度行銷活動分析 54
     第四節 小結 60
     第五章 結論與建議 64
     第一節 研究結論 64
     第二節 研究建議 67
     第六章 參考資料 72
     附錄一 活動流程分析圖 78
參考文獻 中文文獻
     1. 田陽、王海忠、王靜一，「虛擬品牌社群與品牌依戀之間關係的實證研究」，經濟管理，32卷11期，民99年11月，頁106-114。
     2. 艾普羅民意調查股份有限公司，中華民國100年運動城市調查，行政院體育委員會，民100。
     3. 東方線上，「2014 年台灣 E-ICP 年度消費與生活型態趨勢研究發表」，「進擊的大叔&狼煙青年, 跨世代的消費習性進化」兩岸生活型態趨勢年度研討會，東方線上，民103年12月。
     4. 吳欣穎，「企業導入顧客關係管理之研究」，國立台北大學企業管理所，民90年。
     5. 周志民、李密，「西方品牌社群研究綜述」，外國經濟與管理，30卷1期，民97年1月，頁46-51。
     6. 昝家騏、劉榮聰，「運動產業的市場區隔與其對運動行銷的涵義」，大專體育，50卷，民89年，頁165-171。
     7. 徐秀鈺，「事件行銷規劃因素之研究」，國立台北大學企業管理學系碩士論文，民94年。
     8. 許安琪，整合行銷傳播引論：全球化與在地化行銷大趨勢，台灣，學富文化，民89年。
     9. 許孟祥、詹佳琪，「虛擬社群之知識分享、知識品質及夥伴關係品質對網路社群成員滿意度之影響」，資訊管理學報，9卷1期，民91年，頁1-20。
     10. 陳怡萍，「體驗行銷挑逗消費神經」，遠見雜誌，民93年，頁167-177。
     11. 痞客邦，PIXNET網路關鍵報告，民103年。
     12. 黃惠娟，「台灣雅芳─全球模仿」，商業週刊，603期，民89年，頁100-101。
     13. 詹淑雅，「非營利研發機構之整合行銷傳播研究-以工研院獲得國際獎項科技之行銷模式為例」，國立清華大學經營管理碩士在職專班，民102年。
     14. 詹舒婷，「網路廣告影片的病毒行銷訊息策略與敘事分析」，淡江大學資訊傳播學系碩士班，民102年。
     15. 黃志騏，「整合行銷傳播應用之探討-以中國青年救國團經營之台北市運動中心為例」，國立臺北教育大學體育學系碩士班，民103年。
     16. 楊可凡，「觀光節慶活動整合行銷傳播與置入性行銷探討：以彰化縣2004台灣花卉博覽會為例」，國立台灣政治大學廣播電視學研究所，民94年。
     17. 楊登鈞，「體驗行銷、體驗價值、顧客滿意、品牌形象與忠誠度之關係研究-以Nike運動行銷Running Club活動為例」，國立政治大學經營管理碩士學程，民97年。
     18. 戴國良，整合行銷傳播-全方位理論架構與本土實務個案，台灣，五南文化事業，民93年。
     英文文獻
     1. Armstrong, A. G. & Hagel III, (1997), Net gain: Expanding markets through virtual communities, Client Distribution Services.
     2. Adler, R. P. & Christopher, A. J. (1998), “Internet community primer overview and business opportunities”, http://www.digiplaces.com/.
     3. Andrews, K. R., (1951), “Executive Training by the Case Method”, Harvard Business Review, pp.57-70.
     4. Brooks, C. M. (1994), Sports Marketing: Competitive Business Strategies for Sports, Englewood Cliffs: Prentice Hall,.
     5. Chelladurai, P. (1992), “A classification of sport and physical activity service: implications for sport management”, Journal of Sport Management, Vol. 6, pp.38-52.
     6. Eisenhardt, K. M. (1989), “Building Theories from Case Study Research”, Academy of Management, Vol. 14, No. 4, pp.532-550.
     7. Heehyoung Jang, Lorne Olfman, Ilsang Ko, Joon Koh, & Kyungtae Kim. (2008), “The Influence of On-Line Brand Community Characteristics on Community Commitment and Brand Loyalty”, International Journal of Electronic Commerce, Vol.12 , pp.74-75.
     8. Jackson, Robert. (1997), Making Special Events Fit in the 21st Century, Illinois: Sagamore Pub Llc.
     9. Kotler, P. (2003), Marketing Management, 11th ed., N J: Prentice Hall.
     10. Kalakota, R. & Robinson (1999), M., E-Business: Roadmap for Success, MD: T.O’Brien.
     11. Kim, Hye-Shin, Park, Jin Yong & Jim, Byoungho (2008), “Dimensions of online community attributes: Examination of online communities hosted by companies in Korea”, International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 36 Iss. 10, pp.812-830.
     12. Key Note Limited (1993), Keynote Report: Sports Market, Hampton, UK.
     13. Leonard-Barton, D. (1990), “A dual methodology for case studies”, Organization Science, Vol. 1, No. 3, pp.248-266.
     14. Mills, A. J. (2012), “Virality in social media: the SPIN Framework”, Journal of Public Affairs, Vol. 12, Iss. 2, pp.162-169.
     15. Muniz, Albert M. Jr. & Thomas C O`Guinn (2001), "Brand community", Journal of Consumer Research, Vol. 27, No. 4, pp. 412-432.
     16. McAlexander, J. H., Schouten, J. W. & Koenig, H. F. (2002), "Building brand community", The Journal of Marketing, Vol. 66, No. 1, pp.38‐54.
     17. Pine, B. J. & Gilmore, J. H. (1999), The experience economy: work is theatre & every business a stage, Client Distribution Services.
     18. Pitts, B. G., Fielding, L. W., & Miller, L. K. (1994), “Industry segmentation theory and the sport industry: Developing a sport industry segment model”, Sport Marketing Quarterly, Vol. 3, No. 1, pp.15-24.
     19. Schultz, Don. E., Tannenbaum, Stanley. I., & Lauterborn, Robert. F. (1993), Integrated Marketing Communications: Putting It Together & Making It Work, New York: McGraw-Hill.
     20. Schultz, D. E., & Schultz, H. F. (2004), IMC: The next generation, New York: McGraw-Hill.
     21. Schreiber, A. & Lenson, B. (1994), Lifestyle and Event Marketing: Building the New Customer Partnership, New York: McGraw-Hill.
     22. Schmitt, B. (1999), Experiential Marketing, N Y: The Free Press.
     23. Schmitt, B. (1999), “Experiential Marketing”, Journal of Marketing Management, Vol. 15, No. 1, pp.53-67.
     24. Yin, R. K. (1994), Case study research: Design and methods (2nd ed.), Newbury Park, CA: Sage Publications.
     網路參考資料
     1. Nike官方網站 (http://www.nike.com/tw/zh_tw/)
     2. Nike Basketball Taiwan Facebook粉絲專頁 (https://www.facebook.com/NikeBasketballTW)
     3. Nike Running Facebook粉絲專頁 (https://www.facebook.com/nikerunningtw)
     4. Nike Women Facebook粉絲專頁 (https://www.facebook.com/NikeWomenTaiwan?fref=ts)
     5. Nike Taiwan Facebook粉絲專頁 (https://www.facebook.com/NikeTaiwan)
     6. Adidas官方網站 (http://www.adidas.com.tw/)
     7. Adidas Basketball Facebook粉絲專頁 (https://www.facebook.com/adidasBasketballTW?fref=ts)
     8. Adidas Facebook粉絲專頁 (https://www.facebook.com/adidasTW?fref=ts)
     9. 愛迪達 台灣 跑步粉絲團Facebook粉絲專頁 (https://www.facebook.com/adidasRunningTW?fref=ts)
     10. Adidas Running EXPO 跑步博覽會Facebook活動 (https://www.facebook.com/pages/Adidas-Running-EXPO-%E8%B7%91%E6%AD%A5%E5%8D%9A%E8%A6%BD%E6%9C%83/796820080377548?fref=ts)
     11. Adidas 101 Facebook粉絲專頁 (https://www.facebook.com/adidas101?fref=ts)
     12. 愛迪達愛女生Facebook粉絲專頁 (https://www.facebook.com/adidasWomenTW?ref=br_rs)
     13. New Balance官方網站 (http://www.newbalancetaiwan.com.tw/)
     14. New Balance Facebook粉絲專頁 (https://www.facebook.com/NewBalanceTW?fref=ts)
     15. Mizuno官方網站 (http://www.mizuno.com.tw/)
     16. Mizuno Running Taiwan Facebook粉絲專頁 (https://www.facebook.com/MizunoRunningTaiwan?fref=ts)
     17. Mizuno Swimming Taiwan Facebook粉絲專頁 (https://www.facebook.com/MizunoSwimmingTaiwan?fref=ts)
     18. 東方線上資料庫
描述 碩士
國立政治大學
企業管理研究所
102363023
103
資料來源 http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G1023630231
資料類型 thesis
dc.contributor.advisor 于卓民zh_TW
dc.contributor.author (作者) 王琦婷zh_TW
dc.creator (作者) 王琦婷zh_TW
dc.date (日期) 2015en_US
dc.date.accessioned 13-七月-2015 11:04:07 (UTC+8)-
dc.date.available 13-七月-2015 11:04:07 (UTC+8)-
dc.date.issued (上傳時間) 13-七月-2015 11:04:07 (UTC+8)-
dc.identifier (其他 識別碼) G1023630231en_US
dc.identifier.uri (URI) http://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/76403-
dc.description (描述) 碩士zh_TW
dc.description (描述) 國立政治大學zh_TW
dc.description (描述) 企業管理研究所zh_TW
dc.description (描述) 102363023zh_TW
dc.description (描述) 103zh_TW
dc.description.abstract (摘要) 台灣近年來路跑活動盛行，加上科技進步，企業的行銷活動已逐漸走向虛實整合的型態，同時利用線上的官方平台與實體活動經營客群，故研究者希望可以了解運動產業中的運動用品製造業者的行銷策略。
     本研究的研究問題為：「企業如何運用實體活動和官方網路平台經營客群？」
     此研究問題又可以再拆解成兩個面向：
     1. 企業2014年度如何運用實體活動及官方網路平台方法經營客群？
     2. 企業如何運用實體活動及網路官方平台舉辦單一行銷活動？
     本研究採用個案研究法，研究個案為Nike、Adidas、New Balance及Mizuno四家企業，而本研究的結論分為：
     1. 運動用品產業之業者透過虛擬官方平台及實體活動，已跨越傳統運動產業區隔，提供消費者更全面的運動服務；
     2. 依據虛擬平台的使用程度及實體活動的規模，可以歸納出四種不同的模型的系列行銷活動；
     3. 受喜愛程度較低的企業需要以大型的實體活動為主，且年度策略應鎖定固定的族群；
     4. 受喜愛程度較高的企業可以增加虛擬官方平台及社群的經營，但仍需和其他企業鎖定不同的目標對象。		zh_TW
dc.description.abstract (摘要) 中文摘要 I
     Abstract II
     謝誌 III
     表目錄 VI
     圖目錄 VI
     第一章 緒論 1
     第一節 研究背景與動機 1
     第二節 研究問題與目的 3
     第三節 研究流程與章節簡介 4
     第二章 文獻探討 6
     第一節 運動產業之市場結構 6
     第二節 整合行銷之內涵與傳播模式 10
     第三節 事件行銷與體驗行銷之相關探討 19
     第四節 品牌社群與網路社群之經營方法 23
     第三章 研究方法 27
     第一節 研究架構 27
     第二節 研究資料蒐集 28
     第三節 研究限制 36
     第四章 個案資料與分析 38
     第一節 個案公司簡介 38
     第二節 活動舉辦模式分析 46
     第三節 企業年度行銷活動分析 54
     第四節 小結 60
     第五章 結論與建議 64
     第一節 研究結論 64
     第二節 研究建議 67
     第六章 參考資料 72
     附錄一 活動流程分析圖 78		-
dc.description.tableofcontents 中文摘要 I
     Abstract II
     謝誌 III
     表目錄 VI
     圖目錄 VI
     第一章 緒論 1
     第一節 研究背景與動機 1
     第二節 研究問題與目的 3
     第三節 研究流程與章節簡介 4
     第二章 文獻探討 6
     第一節 運動產業之市場結構 6
     第二節 整合行銷之內涵與傳播模式 10
     第三節 事件行銷與體驗行銷之相關探討 19
     第四節 品牌社群與網路社群之經營方法 23
     第三章 研究方法 27
     第一節 研究架構 27
     第二節 研究資料蒐集 28
     第三節 研究限制 36
     第四章 個案資料與分析 38
     第一節 個案公司簡介 38
     第二節 活動舉辦模式分析 46
     第三節 企業年度行銷活動分析 54
     第四節 小結 60
     第五章 結論與建議 64
     第一節 研究結論 64
     第二節 研究建議 67
     第六章 參考資料 72
     附錄一 活動流程分析圖 78		zh_TW
dc.source.uri (資料來源) http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G1023630231en_US
dc.subject (關鍵詞) 運動產業zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 整合行銷zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 虛實整合zh_TW
dc.subject (關鍵詞) Sportindustryen_US
dc.subject (關鍵詞) IMCen_US
dc.subject (關鍵詞) O2O marketingen_US
dc.title (題名) 運用虛擬官方平台與實體活動經營客群之研究--以運動產業為例zh_TW
dc.title (題名) Combining Online and Offline Activities to Interact with Consumers: The Case of Sport Industryen_US
dc.type (資料類型) thesisen
dc.relation.reference (參考文獻) 中文文獻
     1. 田陽、王海忠、王靜一，「虛擬品牌社群與品牌依戀之間關係的實證研究」，經濟管理，32卷11期，民99年11月，頁106-114。
     2. 艾普羅民意調查股份有限公司，中華民國100年運動城市調查，行政院體育委員會，民100。
     3. 東方線上，「2014 年台灣 E-ICP 年度消費與生活型態趨勢研究發表」，「進擊的大叔&狼煙青年, 跨世代的消費習性進化」兩岸生活型態趨勢年度研討會，東方線上，民103年12月。
     4. 吳欣穎，「企業導入顧客關係管理之研究」，國立台北大學企業管理所，民90年。
     5. 周志民、李密，「西方品牌社群研究綜述」，外國經濟與管理，30卷1期，民97年1月，頁46-51。
     6. 昝家騏、劉榮聰，「運動產業的市場區隔與其對運動行銷的涵義」，大專體育，50卷，民89年，頁165-171。
     7. 徐秀鈺，「事件行銷規劃因素之研究」，國立台北大學企業管理學系碩士論文，民94年。
     8. 許安琪，整合行銷傳播引論：全球化與在地化行銷大趨勢，台灣，學富文化，民89年。
     9. 許孟祥、詹佳琪，「虛擬社群之知識分享、知識品質及夥伴關係品質對網路社群成員滿意度之影響」，資訊管理學報，9卷1期，民91年，頁1-20。
     10. 陳怡萍，「體驗行銷挑逗消費神經」，遠見雜誌，民93年，頁167-177。
     11. 痞客邦，PIXNET網路關鍵報告，民103年。
     12. 黃惠娟，「台灣雅芳─全球模仿」，商業週刊，603期，民89年，頁100-101。
     13. 詹淑雅，「非營利研發機構之整合行銷傳播研究-以工研院獲得國際獎項科技之行銷模式為例」，國立清華大學經營管理碩士在職專班，民102年。
     14. 詹舒婷，「網路廣告影片的病毒行銷訊息策略與敘事分析」，淡江大學資訊傳播學系碩士班，民102年。
     15. 黃志騏，「整合行銷傳播應用之探討-以中國青年救國團經營之台北市運動中心為例」，國立臺北教育大學體育學系碩士班，民103年。
     16. 楊可凡，「觀光節慶活動整合行銷傳播與置入性行銷探討：以彰化縣2004台灣花卉博覽會為例」，國立台灣政治大學廣播電視學研究所，民94年。
     17. 楊登鈞，「體驗行銷、體驗價值、顧客滿意、品牌形象與忠誠度之關係研究-以Nike運動行銷Running Club活動為例」，國立政治大學經營管理碩士學程，民97年。
     18. 戴國良，整合行銷傳播-全方位理論架構與本土實務個案，台灣，五南文化事業，民93年。
     英文文獻
     1. Armstrong, A. G. & Hagel III, (1997), Net gain: Expanding markets through virtual communities, Client Distribution Services.
     2. Adler, R. P. & Christopher, A. J. (1998), “Internet community primer overview and business opportunities”, http://www.digiplaces.com/.
     3. Andrews, K. R., (1951), “Executive Training by the Case Method”, Harvard Business Review, pp.57-70.
     4. Brooks, C. M. (1994), Sports Marketing: Competitive Business Strategies for Sports, Englewood Cliffs: Prentice Hall,.
     5. Chelladurai, P. (1992), “A classification of sport and physical activity service: implications for sport management”, Journal of Sport Management, Vol. 6, pp.38-52.
     6. Eisenhardt, K. M. (1989), “Building Theories from Case Study Research”, Academy of Management, Vol. 14, No. 4, pp.532-550.
     7. Heehyoung Jang, Lorne Olfman, Ilsang Ko, Joon Koh, & Kyungtae Kim. (2008), “The Influence of On-Line Brand Community Characteristics on Community Commitment and Brand Loyalty”, International Journal of Electronic Commerce, Vol.12 , pp.74-75.
     8. Jackson, Robert. (1997), Making Special Events Fit in the 21st Century, Illinois: Sagamore Pub Llc.
     9. Kotler, P. (2003), Marketing Management, 11th ed., N J: Prentice Hall.
     10. Kalakota, R. & Robinson (1999), M., E-Business: Roadmap for Success, MD: T.O’Brien.
     11. Kim, Hye-Shin, Park, Jin Yong & Jim, Byoungho (2008), “Dimensions of online community attributes: Examination of online communities hosted by companies in Korea”, International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 36 Iss. 10, pp.812-830.
     12. Key Note Limited (1993), Keynote Report: Sports Market, Hampton, UK.
     13. Leonard-Barton, D. (1990), “A dual methodology for case studies”, Organization Science, Vol. 1, No. 3, pp.248-266.
     14. Mills, A. J. (2012), “Virality in social media: the SPIN Framework”, Journal of Public Affairs, Vol. 12, Iss. 2, pp.162-169.
     15. Muniz, Albert M. Jr. & Thomas C O`Guinn (2001), "Brand community", Journal of Consumer Research, Vol. 27, No. 4, pp. 412-432.
     16. McAlexander, J. H., Schouten, J. W. & Koenig, H. F. (2002), "Building brand community", The Journal of Marketing, Vol. 66, No. 1, pp.38‐54.
     17. Pine, B. J. & Gilmore, J. H. (1999), The experience economy: work is theatre & every business a stage, Client Distribution Services.
     18. Pitts, B. G., Fielding, L. W., & Miller, L. K. (1994), “Industry segmentation theory and the sport industry: Developing a sport industry segment model”, Sport Marketing Quarterly, Vol. 3, No. 1, pp.15-24.
     19. Schultz, Don. E., Tannenbaum, Stanley. I., & Lauterborn, Robert. F. (1993), Integrated Marketing Communications: Putting It Together & Making It Work, New York: McGraw-Hill.
     20. Schultz, D. E., & Schultz, H. F. (2004), IMC: The next generation, New York: McGraw-Hill.
     21. Schreiber, A. & Lenson, B. (1994), Lifestyle and Event Marketing: Building the New Customer Partnership, New York: McGraw-Hill.
     22. Schmitt, B. (1999), Experiential Marketing, N Y: The Free Press.
     23. Schmitt, B. (1999), “Experiential Marketing”, Journal of Marketing Management, Vol. 15, No. 1, pp.53-67.
     24. Yin, R. K. (1994), Case study research: Design and methods (2nd ed.), Newbury Park, CA: Sage Publications.
     網路參考資料
     1. Nike官方網站 (http://www.nike.com/tw/zh_tw/)
     2. Nike Basketball Taiwan Facebook粉絲專頁 (https://www.facebook.com/NikeBasketballTW)
     3. Nike Running Facebook粉絲專頁 (https://www.facebook.com/nikerunningtw)
     4. Nike Women Facebook粉絲專頁 (https://www.facebook.com/NikeWomenTaiwan?fref=ts)
     5. Nike Taiwan Facebook粉絲專頁 (https://www.facebook.com/NikeTaiwan)
     6. Adidas官方網站 (http://www.adidas.com.tw/)
     7. Adidas Basketball Facebook粉絲專頁 (https://www.facebook.com/adidasBasketballTW?fref=ts)
     8. Adidas Facebook粉絲專頁 (https://www.facebook.com/adidasTW?fref=ts)
     9. 愛迪達 台灣 跑步粉絲團Facebook粉絲專頁 (https://www.facebook.com/adidasRunningTW?fref=ts)
     10. Adidas Running EXPO 跑步博覽會Facebook活動 (https://www.facebook.com/pages/Adidas-Running-EXPO-%E8%B7%91%E6%AD%A5%E5%8D%9A%E8%A6%BD%E6%9C%83/796820080377548?fref=ts)
     11. Adidas 101 Facebook粉絲專頁 (https://www.facebook.com/adidas101?fref=ts)
     12. 愛迪達愛女生Facebook粉絲專頁 (https://www.facebook.com/adidasWomenTW?ref=br_rs)
     13. New Balance官方網站 (http://www.newbalancetaiwan.com.tw/)
     14. New Balance Facebook粉絲專頁 (https://www.facebook.com/NewBalanceTW?fref=ts)
     15. Mizuno官方網站 (http://www.mizuno.com.tw/)
     16. Mizuno Running Taiwan Facebook粉絲專頁 (https://www.facebook.com/MizunoRunningTaiwan?fref=ts)
     17. Mizuno Swimming Taiwan Facebook粉絲專頁 (https://www.facebook.com/MizunoSwimmingTaiwan?fref=ts)
     18. 東方線上資料庫		zh_TW