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題名 觀看．意識形態廣告 作者 崔荷 貢獻者 陳文玲
崔荷關鍵詞 文本分析
意識形態廣告
廣告創意策略日期 2001 上傳時間 20-四月-2016 13:48:42 (UTC+8) 摘要 經過了一個世紀。 成立於1987年的意識形態廣告公司，在台灣廣告中被看作一個異數。在廣告創意獎與業務量上，都有傲人的成績。過去，對於意識形態廣告的研究或則將之視為洪水猛獸，會對社會造成負面影響；或則以片面的廣告效果來看待，並未解答，究竟意識形態廣告是甚麼？包含了哪些元素？ 在此研究中，我選擇了四則中興百貨廣告與四則司迪麥口香糖的廣告，以分鏡表式的方式，進行文本分析。結果發現意識形態廣告具有幾個特質：（一）又繁複、又單純。意識形態廣告的複雜處在於各種執行要素的精緻，呈現豐富的視覺結果；但另一方面，意識形態廣告也奉行了最單純的廣告概念：一次把一件事講清楚，選定了一個概念，便以各種方式窮盡之。（二）又思考、又感覺。一般認為，意識形態廣告採用的是「感覺策略」，通篇無涉產品品質的描述；然而，邊緣執行面的諸多元素卻又包圍了中央，在最後以文字總結，提出的簡短的話語中，包藏著使人會進一步思索的概念。（三）又閃避、又直接。意識形態廣告通常在結尾處，才出現文案旁白為影片定調，之前好看的影像堆疊，產生了空隙，讓人們有解讀的空間，但也漸漸鋪陳一個通道。（四）又快、又慢。意識形態廣告藉由短秒數、與相對長秒數的鏡頭交換；穩定的攝影機位置、緩慢誇張的舞台劇肢體效果、適時的溶接矇騙鏡頭的轉變，合成了一種又快、又慢的韻律，把重複的片段畫面加以組合，增加了訊息的密度、但延緩了壓迫感。 當產品所要強調的特質並不具體，或具體的特質不適合推銷產品時，找到一個態度、議題類型、來替代產品，在廣告中與消費者對話，拿視覺、聽覺等執行元素來吸引消費者的注意，進一步吸引其思考、參與廣告運作，是「意識形態廣告」模式可以奏效的一個起點。 第一章 緒論 第一節 問題的起點 第二節 有一家廣告公司叫做意識形態廣告公司 第三節 「意識形態廣告」 第四節 小結 第二章 文獻回顧 第一節 意識形態廣告相關文獻回顧 第二節 廣告創意策略 第三章 研究方法 第一節 訪談 第二節 文本分析法 第四章 影片分析 第五章 分析結果與發現 第一節 廣告內容 第二節 廣告形式 第六章 結論與討論 第一節 研究限制 第二節 回答研究問題 第三節 風格恐懼 第四節 研究建議 參考書目 參考文獻 中文書目 郭繼生（1986），《籠天地於形內：藝術史與藝術批評》。台北：時報文化。 貝爾納•卡特拉等著（1988），羅結珍譯（1993），《現代廣告指南：理論、製作、風格》。北京：旅遊教育出版社。 羅文坤、鄭英潔（1989），《廣告學：策略與創意》。台北：華泰書局。 詹宏志（1990），《閱讀的反叛》。台北：遠流。 蔡源煌（1991），《當代文化理論與批評》。台北：雅典。 路況（1993），《虛無主義書簡》。台北：唐山書局。 龍協濤（1993），《文學解讀與美的再創造》。台北：時報出版。 蔡琰（1995），《電視戲劇節目聯繫解釋與社會化功能》。國科會專案報告。 胡幼慧編（1996），《質性研究—理論、方法及本土女性研究實例》。台北：巨流。 詹宏志（1996），《城市人》。台北：麥田出版社 郭恩慈(1996)，《影像啟示錄》。香港：奔向明日工作室。 龍協濤（1997），《讀者反應理論》。台北：揚智文化。。 劉力行（1997），《電影理論與批評》。台北：五南。 李欣頻（1998），《意識形態廣告的相關文獻探討》。台北：政治大學未發表論文。 黃文博（1998），《關於創意我有意見！》。台北：天下遠見。 林馨琴等記錄整理（1998），《廣告菁英開講》。台北：時報。 蔣勳（1998），《藝術概論》。台北：東華。 楊照（1995），《文學的原像》。台北：聯合文學。 翻譯書目 Allen, Robert C.編（1987），李天鐸譯，《電視與當代批評理論》。台北：遠流 Atkin, Robert羅伯特•艾得金原著，黃麗絹譯(1996)，《藝術開講》。台北：藝術家。 Aumount, Jacques and Marie, Michel著（1988），吳佩慈譯，《當代電影分析方法論》。台北：遠流。 Babbie, Eral著，李美華等譯（1998），《社會科學研究方法》。台北：時英。 Betton, G.著（1986），劉俐譯（1990），《電影美學》。台北：遠流。 Bordwell, David and Thompson, Kristin著（1993），曾偉禛譯（1996），《電影藝術：形式與風格》第四版。台北：麥格羅希爾。 B ordwell, David著，游惠貞、李顯立譯（1994），《電影意義的追尋》。台北：遠流。 Fiske, John著（1990），張錦華等譯（1995），《傳播符號學理論》。台北：遠流。 Gianneti, Louis著，焦雄屏等譯（1992），《認識電影》。台北：遠流。 Metz, Christian著（1968），劉森堯譯（1996），《電影語言—電影符號學導論》。台北：遠流。 Ogivy, David著（1964），洪良浩、官如玉譯（1984），《歐格威談廣告》。台北：台灣英文雜誌社。 O’Sullivan等著，楊祖□譯(1998)，《傳播及文化研究主要概念工具書》。台北：遠流。 Servier, J.著（1982），吳永昌譯（1989），《意識型態》。台北：遠流。 Stan, Robert, Robert Burgoyne and Sandy Flitterman-Lewis著（1992），張梨美譯，《電影符號的新語彙》。台北：遠流。 Turner, Graeme（1993）著，林文淇譯（1997），《電影的社會實踐》。台北：遠流。 Zettle, Herbert（1990）著，廖祥雄譯（1998），《映像藝術》。台北：志文。 White, Hopper（1994）著，邱順應譯（1999），《如何製作有效的廣告影片》，台北：滾石文化。 博碩士論文 趙彥寧（1990），《「意識型態」--司迪麥—性別角色》。新竹：清華大學社會人類學研究所碩士論文。 嚴偉翠（1990），《百貨公司商店印象與購買決策之相關性研究—崇光百貨公司與中興百貨公司之實例研究》。台北：台灣大學商學研究所碩士論文。 唐維敏（1991），《影響與意識型態—電視廣告的符號學分析：以司迪麥電視廣告為例》。台北：輔仁大學大眾傳播研究所碩士論文。 郭正倫（1993），《意識型態廣告效果之研究》。台北：淡江大學管理科學研究所碩士論文。 盧司□（1993），《意識形態廣告之廣告態度溝通效果》。台北：台灣大學商學研究所碩士論文。 溫顥盛（1995），《價值觀念模糊的訊息處理對後續性模糊性廣告認知反應的影響》。台北：中央大學企業管理研究所碩士論文。 賴守誠（1992），《台北市廣告人與當代台灣的消費文化：一個文化中介者的個案》。台北：台灣大學社會學研究所碩士論文。 王家慶（1996），《從符號學詮釋批判台灣的流行音樂文化》。台南：成功大學藝術研究所研究所碩士論文。 劉惠雯（1999），《電視廣告「效果」再探：語言遊戲的觀點》。台北：政治大學新聞研究所碩士論文。 中文期刊 李天鐸（1991），〈電視廣告與社會文化關係—商品╱符號╱意義〉《當代月刊》， 郭良文（1998），〈台灣近年來廣告中認同之建構—解析商品化社會的認同與傳播意涵〉《新聞學研究》57集，頁127-157。 張錦華（1991），〈電視與大眾文化〉《新聞學研究》44集，頁57-71。 施祖琪、臧國仁（1998），〈風格與新聞風格—有關新聞編手冊的初探〉，發表於輔仁大學傳播研究所第二屆「媒介與環境」研討會。 中文雜誌 〈1997年台灣風雲廣告代理商專輯〉《廣告雜誌》，1998年3月。 〈影響台灣廣告界的二十人專輯〉《廣告雜誌》，1993年4月。 〈1997年台灣風雲廣告代理商專輯〉《廣告雜誌》，1998年3月。 林渭富（1998），〈《誠品副作用》的廣告文字欲：語意學的後現代美感及其他〉《廣告雜誌》，1998年9月。 〈1998年台灣風雲廣告代理商專輯〉《廣告雜誌》，1999年5月。 〈1999年廣告數字大調查〉《廣告雜誌》，2000年3月。 周銳行（2000），〈大象跳起快速舞曲—固網開放後的中華電信〉《數位時代》，2000年4月。 英文書目 Barnet, Sylvan(1993). 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國立政治大學
廣告學系
86452006資料來源 http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#B2002000634 資料類型 thesis dc.contributor.advisor 陳文玲 zh_TW dc.contributor.author (作者) 崔荷 zh_TW dc.creator (作者) 崔荷 zh_TW dc.date (日期) 2001 en_US dc.date.accessioned 20-四月-2016 13:48:42 (UTC+8) - dc.date.available 20-四月-2016 13:48:42 (UTC+8) - dc.date.issued (上傳時間) 20-四月-2016 13:48:42 (UTC+8) - dc.identifier (其他 識別碼) B2002000634 en_US dc.identifier.uri (URI) http://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/85629 - dc.description (描述) 碩士 zh_TW dc.description (描述) 國立政治大學 zh_TW dc.description (描述) 廣告學系 zh_TW dc.description (描述) 86452006 zh_TW dc.description.abstract (摘要) 經過了一個世紀。 成立於1987年的意識形態廣告公司，在台灣廣告中被看作一個異數。在廣告創意獎與業務量上，都有傲人的成績。過去，對於意識形態廣告的研究或則將之視為洪水猛獸，會對社會造成負面影響；或則以片面的廣告效果來看待，並未解答，究竟意識形態廣告是甚麼？包含了哪些元素？ 在此研究中，我選擇了四則中興百貨廣告與四則司迪麥口香糖的廣告，以分鏡表式的方式，進行文本分析。結果發現意識形態廣告具有幾個特質：（一）又繁複、又單純。意識形態廣告的複雜處在於各種執行要素的精緻，呈現豐富的視覺結果；但另一方面，意識形態廣告也奉行了最單純的廣告概念：一次把一件事講清楚，選定了一個概念，便以各種方式窮盡之。（二）又思考、又感覺。一般認為，意識形態廣告採用的是「感覺策略」，通篇無涉產品品質的描述；然而，邊緣執行面的諸多元素卻又包圍了中央，在最後以文字總結，提出的簡短的話語中，包藏著使人會進一步思索的概念。（三）又閃避、又直接。意識形態廣告通常在結尾處，才出現文案旁白為影片定調，之前好看的影像堆疊，產生了空隙，讓人們有解讀的空間，但也漸漸鋪陳一個通道。（四）又快、又慢。意識形態廣告藉由短秒數、與相對長秒數的鏡頭交換；穩定的攝影機位置、緩慢誇張的舞台劇肢體效果、適時的溶接矇騙鏡頭的轉變，合成了一種又快、又慢的韻律，把重複的片段畫面加以組合，增加了訊息的密度、但延緩了壓迫感。 當產品所要強調的特質並不具體，或具體的特質不適合推銷產品時，找到一個態度、議題類型、來替代產品，在廣告中與消費者對話，拿視覺、聽覺等執行元素來吸引消費者的注意，進一步吸引其思考、參與廣告運作，是「意識形態廣告」模式可以奏效的一個起點。 第一章 緒論 第一節 問題的起點 第二節 有一家廣告公司叫做意識形態廣告公司 第三節 「意識形態廣告」 第四節 小結 第二章 文獻回顧 第一節 意識形態廣告相關文獻回顧 第二節 廣告創意策略 第三章 研究方法 第一節 訪談 第二節 文本分析法 第四章 影片分析 第五章 分析結果與發現 第一節 廣告內容 第二節 廣告形式 第六章 結論與討論 第一節 研究限制 第二節 回答研究問題 第三節 風格恐懼 第四節 研究建議 參考書目 zh_TW dc.source.uri (資料來源) http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#B2002000634 en_US dc.subject (關鍵詞) 文本分析 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 意識形態廣告 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 廣告創意策略 zh_TW dc.title (題名) 觀看．意識形態廣告 zh_TW dc.type (資料類型) thesis en_US dc.relation.reference (參考文獻) 中文書目 郭繼生（1986），《籠天地於形內：藝術史與藝術批評》。台北：時報文化。 貝爾納•卡特拉等著（1988），羅結珍譯（1993），《現代廣告指南：理論、製作、風格》。北京：旅遊教育出版社。 羅文坤、鄭英潔（1989），《廣告學：策略與創意》。台北：華泰書局。 詹宏志（1990），《閱讀的反叛》。台北：遠流。 蔡源煌（1991），《當代文化理論與批評》。台北：雅典。 路況（1993），《虛無主義書簡》。台北：唐山書局。 龍協濤（1993），《文學解讀與美的再創造》。台北：時報出版。 蔡琰（1995），《電視戲劇節目聯繫解釋與社會化功能》。國科會專案報告。 胡幼慧編（1996），《質性研究—理論、方法及本土女性研究實例》。台北：巨流。 詹宏志（1996），《城市人》。台北：麥田出版社 郭恩慈(1996)，《影像啟示錄》。香港：奔向明日工作室。 龍協濤（1997），《讀者反應理論》。台北：揚智文化。。 劉力行（1997），《電影理論與批評》。台北：五南。 李欣頻（1998），《意識形態廣告的相關文獻探討》。台北：政治大學未發表論文。 黃文博（1998），《關於創意我有意見！》。台北：天下遠見。 林馨琴等記錄整理（1998），《廣告菁英開講》。台北：時報。 蔣勳（1998），《藝術概論》。台北：東華。 楊照（1995），《文學的原像》。台北：聯合文學。 翻譯書目 Allen, Robert C.編（1987），李天鐸譯，《電視與當代批評理論》。台北：遠流 Atkin, Robert羅伯特•艾得金原著，黃麗絹譯(1996)，《藝術開講》。台北：藝術家。 Aumount, Jacques and Marie, Michel著（1988），吳佩慈譯，《當代電影分析方法論》。台北：遠流。 Babbie, Eral著，李美華等譯（1998），《社會科學研究方法》。台北：時英。 Betton, G.著（1986），劉俐譯（1990），《電影美學》。台北：遠流。 Bordwell, David and Thompson, Kristin著（1993），曾偉禛譯（1996），《電影藝術：形式與風格》第四版。台北：麥格羅希爾。 B ordwell, David著，游惠貞、李顯立譯（1994），《電影意義的追尋》。台北：遠流。 Fiske, John著（1990），張錦華等譯（1995），《傳播符號學理論》。台北：遠流。 Gianneti, Louis著，焦雄屏等譯（1992），《認識電影》。台北：遠流。 Metz, Christian著（1968），劉森堯譯（1996），《電影語言—電影符號學導論》。台北：遠流。 Ogivy, David著（1964），洪良浩、官如玉譯（1984），《歐格威談廣告》。台北：台灣英文雜誌社。 O’Sullivan等著，楊祖□譯(1998)，《傳播及文化研究主要概念工具書》。台北：遠流。 Servier, J.著（1982），吳永昌譯（1989），《意識型態》。台北：遠流。 Stan, Robert, Robert Burgoyne and Sandy Flitterman-Lewis著（1992），張梨美譯，《電影符號的新語彙》。台北：遠流。 Turner, Graeme（1993）著，林文淇譯（1997），《電影的社會實踐》。台北：遠流。 Zettle, Herbert（1990）著，廖祥雄譯（1998），《映像藝術》。台北：志文。 White, Hopper（1994）著，邱順應譯（1999），《如何製作有效的廣告影片》，台北：滾石文化。 博碩士論文 趙彥寧（1990），《「意識型態」--司迪麥—性別角色》。新竹：清華大學社會人類學研究所碩士論文。 嚴偉翠（1990），《百貨公司商店印象與購買決策之相關性研究—崇光百貨公司與中興百貨公司之實例研究》。台北：台灣大學商學研究所碩士論文。 唐維敏（1991），《影響與意識型態—電視廣告的符號學分析：以司迪麥電視廣告為例》。台北：輔仁大學大眾傳播研究所碩士論文。 郭正倫（1993），《意識型態廣告效果之研究》。台北：淡江大學管理科學研究所碩士論文。 盧司□（1993），《意識形態廣告之廣告態度溝通效果》。台北：台灣大學商學研究所碩士論文。 溫顥盛（1995），《價值觀念模糊的訊息處理對後續性模糊性廣告認知反應的影響》。台北：中央大學企業管理研究所碩士論文。 賴守誠（1992），《台北市廣告人與當代台灣的消費文化：一個文化中介者的個案》。台北：台灣大學社會學研究所碩士論文。 王家慶（1996），《從符號學詮釋批判台灣的流行音樂文化》。台南：成功大學藝術研究所研究所碩士論文。 劉惠雯（1999），《電視廣告「效果」再探：語言遊戲的觀點》。台北：政治大學新聞研究所碩士論文。 中文期刊 李天鐸（1991），〈電視廣告與社會文化關係—商品╱符號╱意義〉《當代月刊》， 郭良文（1998），〈台灣近年來廣告中認同之建構—解析商品化社會的認同與傳播意涵〉《新聞學研究》57集，頁127-157。 張錦華（1991），〈電視與大眾文化〉《新聞學研究》44集，頁57-71。 施祖琪、臧國仁（1998），〈風格與新聞風格—有關新聞編手冊的初探〉，發表於輔仁大學傳播研究所第二屆「媒介與環境」研討會。 中文雜誌 〈1997年台灣風雲廣告代理商專輯〉《廣告雜誌》，1998年3月。 〈影響台灣廣告界的二十人專輯〉《廣告雜誌》，1993年4月。 〈1997年台灣風雲廣告代理商專輯〉《廣告雜誌》，1998年3月。 林渭富（1998），〈《誠品副作用》的廣告文字欲：語意學的後現代美感及其他〉《廣告雜誌》，1998年9月。 〈1998年台灣風雲廣告代理商專輯〉《廣告雜誌》，1999年5月。 〈1999年廣告數字大調查〉《廣告雜誌》，2000年3月。 周銳行（2000），〈大象跳起快速舞曲—固網開放後的中華電信〉《數位時代》，2000年4月。 英文書目 Barnet, Sylvan(1993). 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