中國銷售通路佈建之成員管理應用策略行銷4C分析

Abstract

自從大陸改革開放後，企業赴大陸投資的產業從外銷市場逐漸轉變為以數十億消費人口為主的內銷市場，預期中國消費品市場潛力龐大，所以台商們也紛紛轉往內銷發展。中國大陸受到地理、民族、宗教、文化、經濟、氣候等環境影響之下，各地區消費習慣、口味差別很大，對於品牌商在產品開發、銷售通路發展與管理方面造成困擾。雖然在這麼多環境與條件限制下，康師傅仍能夠抗服這些障礙，且在歷經多次通路精耕之後，成功地將產品滲透至中國大陸的各個角落。\r\n 本研究主要探討康師傅在行銷通路發展上，如何與經銷商和零售商建立緊密的合作關係，接著，以策略行銷4C分析理論作為分析架構，利用其主要的四項交換成本外顯單位效益成本、資訊搜尋成本、道德危機成本和專屬陷入成本作為分析架構。本研究屬於質性之探討性研究，以次級資料的蒐集整理和個人在業界經驗與實際訪談為基礎撰寫成個案，藉由此四項變數分析康師傅與經銷商、零售商的交換成本，提出行銷通路經營管理的建議給有意發展銷售通路的品牌商參考。

書頁 I\r\n博碩士論文上網授權書 II\r\n學位考試委員會審定書（簽名頁） III\r\n摘要 IV\r\n謝誌 V\r\n目次 VI\r\n第一章 緒論 1\r\n第一節 研究背景與動機 1\r\n第二節 研究目的 2\r\n第三節 研究方法與流程 3\r\n第二章 文獻探討 5\r\n第一節 行銷通路管理 5\r\n第二節 策略行銷4 C架構 9\r\n第三章 個案公司介紹 20\r\n第一節 大陸零售產業介紹 20\r\n第二節 康師傅公司介紹 23\r\n第三節 康師傅銷售通路發展 31\r\n第四節 康師傅銷售通路研究議題 41\r\n第四章 康師傅通路成員管理的策略行銷4C分析 42\r\n第一節 總公司與經銷商之交換成本探討 44\r\n第二節 分公司與經銷商之交換成本探討 48\r\n第三節 總公司與直營KA之交換成本探討 54\r\n第四節 分公司與零售點之交換成本探討 63\r\n第五節 康師傅與通路成員動態關係探討 67\r\n第五章 結論與建議 69\r\n第一節 研究結論與限制 69\r\n第二節 研究建議 72\r\n參考文獻 74