婦癌電視廣告對女性閱聽眾之「第三人效果」研究

Abstract

本研究主要目的為探討婦女癌症電視廣告對於女性閱聽眾之「第一人效果」、「第三人效果」，以及「第三人效果認知」上分別的影響為何？首先以問卷調查717位受訪者驗證假設，之後再利用深度訪談7位女性，發掘並釐清假設未成立之部份原因。結果顯示，婦癌電視廣告對於女性閱聽眾產生了顯著的「顛倒第三人效果」，而非「第三人效果」。顯示女性對於正面的、具有自身與社會需要的大眾傳播媒介訊息會傾向認為對自己的影響大於她人。而且中介變項，婦癌的自我涉入感程度，對結果無顯著影響，可見自我涉入感並非左右女性閱聽眾感知婦癌電視廣告的直接因素。此外，研究也發現女性醫護人員認為婦女癌症電視廣告對一般女性的影響勝於對其他女性醫護人員的影響，即再度證實「社會距離」為影響「第三人效果認知」之顯著變項。上述發現在策劃公益廣告與健康行銷時具參考價值。