製鞋業產品與經營模式創新-以Crocs為例

Abstract

本研究以製鞋業為例探討產品與經營模式創新，探討問題包含廠商對於製鞋產品概念如何形成、產品與經營模式創新的方法與來源，而經營模式方面，廠商如何透過顧客價值主張的重新定義，重新設計利潤公式，藉由掌握關鍵資源與關鍵流程而達到經營模式創新的目的。\r\n 本研究以美國製鞋公司Crocs為代表，Crocs從水上活動的使用情境，從身為「先驅使用者」發掘未被滿足的市場機會，並掌握Croslite專利塑料所有權與應用能力，將材料廣泛與其他傳統材料混和應用於鞋類或其他用途，並且嘗試提供消費者一種生活風格的提案，做為所有產品設計的核心概念，透過市場使用者參與產品創新，而發掘出如Jibbitz等新市場機會，進而強化顧客價值主張。\r\n 另一方面Crocs打破傳統製鞋業經營模式，以向異業學習的方式，利用高階經理人來自EMS科技產業的經驗，習得快速回應市場需求的經營精神，從外部輸入經營模式必要的關鍵資源與關鍵流程，改變其供應鏈與銷售方式。而Crocs產品基於生活風格的展現、材料舒適性多元創新與具彈性的經營模式，成功反應在產品廣受市場歡迎、產品毛利高達20%，以及美國NASDAQ上市上櫃等現象，堪稱近年來製鞋業奇葩。\r\n 因此透過本研究整理分析後發現：\r\n\r\n一、企業可由使用者的「使用情境」，瞭解市場中「先驅使用者」尚未被滿足的需求，並擷取先驅使用者對產品的想法，該想法時常展現在先驅使用者的「生活風格」中。\r\n\r\n二、企業在產品概念形成時，若產品的技術與結構成長空間有限，則元件的關鍵資源取得，「模組式創新」將成為企業經營模式與競爭的基礎。\r\n\r\n三、「使用者參與」是企業產品創新的重要來源，使用者可提供企業意想不到的功能改進方式與發展空間，讓使用者共同參與產品創新，強化顧客價值主張，並且利用「外部知識輸入」增加關鍵資源、改進關鍵流程。\r\n\r\n四、企業應根據其經營目的，重新檢視其價值鏈，必要時應跳脫產業缺乏效率的規則，以改進其經營效率，例如供應鏈系統與銷售方式的改變。\r\n\r\n五、企業是否擁有「專屬技術」、「產品知識」與「材料應用能力」是影響產品創新的關鍵。另一方面，企業應提供消費者以「生活風格」為基礎的產品或服務，可藉由「設計單位的背景」來實現，先訴求產品機能性，再進一步做產品外觀設計，才能成為最終品牌經營的基礎。