顧客服務再工程－互動行銷技術之應用

Abstract

有鑒於互動行銷技術的快速發展,本研究針對網際網路上的互動行銷技術,分析互動行銷技術如何改變顧客服務流程,以達成企業再工程的目的。本研究採用個案研究法,利用六個個案的分析,得到以下結果: 互動行銷技術的互動程度可分為內容互動、查詢與連結互動、社會互動、個人化互動等四個互動層次。透過這些層次,可以達成互動行銷、內部行銷、外部行銷等顧客服務流程。 提供第一層內容互動與第二層連結與查詢互動層次的互動行銷技術無法整合顧客服務流程;而提供第三層社會互動的互動行銷技術可以將互動行銷流程與內部行銷流程整合;而提供第四層個人化互動的互動行銷技術可以將互動行銷流程、外部行銷流程整合。直接/需求差異大的服務流程,互動行銷技術整合互動行銷與內部行銷,即可達成互動行銷、內部行銷、外部行銷流程的整合;間接/需求差異大的服務流程,互動行銷技術要整合互動行銷、內部行銷、外部行銷流程才可達成三者的整合;直接/需求差異小的服務流程,互動行銷技術整合互動行銷流程、外部行銷流程,即可達成互動行銷、外部行銷、內部行銷的整合;間接/需求差異小的服務流程,互動行銷技術整合互動行銷、內部行銷、外部行銷流程,才可達成三者的整合。 流程服務流程未整合的顧客服務為配送型顧客服務。互動行銷流程與內部行銷流程整合的顧客服務為交易行銷型顧客服務。互動行銷流程與外部行銷流程整合的顧客服務為關係型顧客服務。互動行銷、外部行銷、內部行銷與企業策略整合的顧客服務為策略型顧客服務。