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題名 臺灣企業國際上自創品牌策略之研究
作者 黃蕙娟
貢獻者 司徒達賢
黃蕙娟
日期 1990
1989
上傳時間 3-May-2016 14:11:27 (UTC+8)
摘要 論文提要
我國產品對外出口金額雖然龐大，但是國內業者大部份係以委託代工(OEM) 從事生產。限於廠商規模及企業體質等先天限制， OEM 生產事實上亦是過去我國賴以擴充對外出口手段上的唯一選擇。近年來，隨著新台幣的大幅升值、人工成本急劇上揚、以及東南亞等勞工低廉國家的興起，使得許多產業面臨嚴苛的挑戰，不得不加速謀求升級，因此有必要推廣自有品牌之策略。
本研究之目的是嘗試自「企業策略」的角度，探討臺灣企業在國際上自創品牌之必要性、成功關鍵因素、及實行過程等相關主題，故針對四家在國際上已成功自創品牌之企業，進行深入的個案研究。本研究之探討範圍僅限於國際市場，故以國內市場為主的自創品牌企業不在討論範圍內；並採廣義自創品牌之定義，因此不論是企業自行創設品牌、購併或租用品牌、聯合品牌皆在討論範圍之內。
研究對象的選擇原則，須為「中華民國自創品牌協會」之正式會員，或是符合該會正式會員入會資格者，以確定有自創品牌之經驗；同時為了能比較不同產業間之差異，訪談公司盡量以不同產業為依據。基於以上之條件，本研究選擇了四家公司作為訪談的對象，分別是弘崧關係企業、光男企業、神達電腦公司、艾鉅科技公司。
經過理論及個案探討之後，得到以下十二項相關的命題：(1) 當特定產業區隔之主要競爭優勢在「生產活動」時，若原製造地之生產優勢在消逝中，則企業傾向尋求另一個有生產優勢之地區製造；反之，若產業區隔之主要競爭優勢在「行銷活動」時，則企業會增強行銷功能。(2)當企業研究發展能力愈強時，需要利用行銷力之傾向愈低；反之，當企業研究發展能力愈弱時，愈需要強的行銷能力支援。(3)在某產業區隔中，技術供應商愈多、愈分散時，行銷活動愈重要。(4)在技術層次較低之產業區隔中，行銷活動比研究發展活動重要。反之，在高科技產業區隔中，研究發展活動比行銷活動重要。(5) 單一產品產量愈大，或產品線愈完整，品牌之投資報酬率愈高。(6) 當目標市場規模愈大時，自創品牌愈易成功。(7)各價值活動或功能愈強的公司，自創品牌愈易成功。(8) 當企業至少在一項價值活動中佔有優勢，或是可經由合作取得優勢時，才可能透過策略結盟的方法，增強自創品牌之能力。(9) 二家企業在各項價值活動之互補程度愈高時，愈能利用策略結盟的方式自創品牌，而且自創品牌成功之機率愈大。(10)當產業成熟度低，而且公司間有技術落差時，企業愈容易產生OEM 與自創品牌共同存在之現象。 (11) 當一企業自創品牌之產品銷貨收入愈不穩定時，愈容易產生OEM與自創品牌共同存在之現象。 (12) 當產業在生產活動有規模經濟效果時，企業在自創品牌時，愈容易產生OEM 與自創品牌共同存在之現象。
本研究並歸納出以下幾點結論：(1)自創品牌代表企業整體策略之重新設計。(2) 成功的自創品牌需要公司各條件之共同配合，彼此配合程度愈佳，成功可能性愈高。(3)「自創品牌決策」取決於產業區隔關鍵價值所在。(4)適度的運用「策略結盟」，增強自創品牌之基礎或能力。(5) 原廠委託製造(O E M) 與自創品牌並不互斥。(6)自創品牌策略可以是防禦式或攻擊式的。(7)創業家精神有助於一企業從事自創品牌之行動，但這只是必要條件而非充分條件。(8)策略行動在不斷補充或增強企業之價值鍊。(9)以原有資源或優勢發展新的資源或優勢。 (10)策略之意義在結合本身資源與外界機會。(11)輪流集中有限資源完成關鍵事項。(12)結盟關係中著眼長期利益。
參考文獻 參考書目

中文部份
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英文部份
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描述 碩士
國立政治大學
企業管理學系
資料來源 http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#B2002005468
資料類型 thesis
dc.contributor.advisor 司徒達賢zh_TW
dc.contributor.author (Authors) 黃蕙娟zh_TW
dc.creator (作者) 黃蕙娟zh_TW
dc.date (日期) 1990en_US
dc.date (日期) 1989en_US
dc.date.accessioned 3-May-2016 14:11:27 (UTC+8)-
dc.date.available 3-May-2016 14:11:27 (UTC+8)-
dc.date.issued (上傳時間) 3-May-2016 14:11:27 (UTC+8)-
dc.identifier (Other Identifiers) B2002005468en_US
dc.identifier.uri (URI) http://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/90038-
dc.description (描述) 碩士zh_TW
dc.description (描述) 國立政治大學zh_TW
dc.description (描述) 企業管理學系zh_TW
dc.description.abstract (摘要) 論文提要
我國產品對外出口金額雖然龐大，但是國內業者大部份係以委託代工(OEM) 從事生產。限於廠商規模及企業體質等先天限制， OEM 生產事實上亦是過去我國賴以擴充對外出口手段上的唯一選擇。近年來，隨著新台幣的大幅升值、人工成本急劇上揚、以及東南亞等勞工低廉國家的興起，使得許多產業面臨嚴苛的挑戰，不得不加速謀求升級，因此有必要推廣自有品牌之策略。
本研究之目的是嘗試自「企業策略」的角度，探討臺灣企業在國際上自創品牌之必要性、成功關鍵因素、及實行過程等相關主題，故針對四家在國際上已成功自創品牌之企業，進行深入的個案研究。本研究之探討範圍僅限於國際市場，故以國內市場為主的自創品牌企業不在討論範圍內；並採廣義自創品牌之定義，因此不論是企業自行創設品牌、購併或租用品牌、聯合品牌皆在討論範圍之內。
研究對象的選擇原則，須為「中華民國自創品牌協會」之正式會員，或是符合該會正式會員入會資格者，以確定有自創品牌之經驗；同時為了能比較不同產業間之差異，訪談公司盡量以不同產業為依據。基於以上之條件，本研究選擇了四家公司作為訪談的對象，分別是弘崧關係企業、光男企業、神達電腦公司、艾鉅科技公司。
經過理論及個案探討之後，得到以下十二項相關的命題：(1) 當特定產業區隔之主要競爭優勢在「生產活動」時，若原製造地之生產優勢在消逝中，則企業傾向尋求另一個有生產優勢之地區製造；反之，若產業區隔之主要競爭優勢在「行銷活動」時，則企業會增強行銷功能。(2)當企業研究發展能力愈強時，需要利用行銷力之傾向愈低；反之，當企業研究發展能力愈弱時，愈需要強的行銷能力支援。(3)在某產業區隔中，技術供應商愈多、愈分散時，行銷活動愈重要。(4)在技術層次較低之產業區隔中，行銷活動比研究發展活動重要。反之，在高科技產業區隔中，研究發展活動比行銷活動重要。(5) 單一產品產量愈大，或產品線愈完整，品牌之投資報酬率愈高。(6) 當目標市場規模愈大時，自創品牌愈易成功。(7)各價值活動或功能愈強的公司，自創品牌愈易成功。(8) 當企業至少在一項價值活動中佔有優勢，或是可經由合作取得優勢時，才可能透過策略結盟的方法，增強自創品牌之能力。(9) 二家企業在各項價值活動之互補程度愈高時，愈能利用策略結盟的方式自創品牌，而且自創品牌成功之機率愈大。(10)當產業成熟度低，而且公司間有技術落差時，企業愈容易產生OEM 與自創品牌共同存在之現象。 (11) 當一企業自創品牌之產品銷貨收入愈不穩定時，愈容易產生OEM與自創品牌共同存在之現象。 (12) 當產業在生產活動有規模經濟效果時，企業在自創品牌時，愈容易產生OEM 與自創品牌共同存在之現象。
本研究並歸納出以下幾點結論：(1)自創品牌代表企業整體策略之重新設計。(2) 成功的自創品牌需要公司各條件之共同配合，彼此配合程度愈佳，成功可能性愈高。(3)「自創品牌決策」取決於產業區隔關鍵價值所在。(4)適度的運用「策略結盟」，增強自創品牌之基礎或能力。(5) 原廠委託製造(O E M) 與自創品牌並不互斥。(6)自創品牌策略可以是防禦式或攻擊式的。(7)創業家精神有助於一企業從事自創品牌之行動，但這只是必要條件而非充分條件。(8)策略行動在不斷補充或增強企業之價值鍊。(9)以原有資源或優勢發展新的資源或優勢。 (10)策略之意義在結合本身資源與外界機會。(11)輪流集中有限資源完成關鍵事項。(12)結盟關係中著眼長期利益。		zh_TW
dc.description.tableofcontents 目錄
論文提要……Ⅰ
附錄目次……Ⅲ
圖表目次……Ⅴ
第一章 緒論……1
第一節 研究背景與動機……1
第二節 研究目的……4
第三節 研究範圍……5
第四節 研究限制……5
第五節 論文結構……6
第二章 理論文獻探討……8
第一節 品牌的理論基礎……8
第二節 品牌與行銷組合……12
第三節 品牌決策……15
第四節 企業策略……17
第五節 價值鍊……19
第六節 競爭優勢……22
第七節 策略結盟……28
第三章 研究方法與架構……42
第一節 觀念架構……42
第二節 研究方法……42
第三節 研究流程……46
第四章 公司個案……49
第一節 弘崧關係企業……49
第二節 光男企業股份有限公司……62
第三節 神達電腦股份有限公司……72
第四節 艾鉅科技股份有限公司……87
第五章 個案分析……98
第一節 弘崧關係企業……98
第二節 光男企業股份有限公司……106
第三節 神達電腦股份有限公司……110
第四節 艾鉅科技股份有限公司……116
第六章 命題建構……119
第七章 結論與建議……131
第一節 研究結論……131
第二節 研究建議……135
參考書目……139

圖表目次
圖
2-1 行銷組合之四P……13
2-2 產品的三個層次……14
2-3 品牌決策總覽圖……16
2-4 Porter之一般性策略……18
2-5 Porter之價值鏈……19
2-6 企業營運體系……21
2-7 企業之價值鍊……22
2-8 獲得一可持續長久之競爭優勢……23
2-9 競爭優勢生命週期……25
2-10 國際競爭模式…… 27
2-11 基本結盟策略……29
2-12 策略結盟四大類型…… 35
3-1 國際自創品牌策略之觀念架構…… 43
3-2 本研究流程圖……48
4-1 神達電腦價值活動剖析圖…… 87
4-2 艾鉅特技全球組織圖……93
表
1-1 各國產品形象之總評價…… 1
1-2 國家形象之認知－消費品及工業品…… 2
1-3 國家擁有高品質消費產品之認知…… 3
2-1 公司價值鍊各價值活動之說明……20
3-1 深入訪談名單及訪問時間……47		zh_TW
dc.source.uri (資料來源) http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#B2002005468en_US
dc.title (題名) 臺灣企業國際上自創品牌策略之研究zh_TW
dc.type (資料類型) thesisen_US
dc.relation.reference (參考文獻) 參考書目

中文部份
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