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題名 臺灣信用卡外國發卡機構進入策略之探討
作者 李銘博
Lee, Alan
貢獻者 郭崑謨
李銘博
Lee,Alan
關鍵詞 信用卡
Credit Card
日期 1998
上傳時間 6-May-2016 14:43:26 (UTC+8)
摘要 從經濟學觀點來看，由中華民國臺灣地區國民經濟動向統計季報(行政院主計處，民87，頁18)得知，臺灣國內生產毛額等於民間消費加政府消費加固定資本形成毛額加存貨增加再加上出口與進口之差額，其公式如右：Y= C+I+G+(X-M)。由此公式中的民間消費額(C)部份是與信用卡之消費金額息息相關，並從民國五十六年來臺灣國內生產毛額至逾百分之七以上年增率持續成長，民間消費額歷年則逾百分之六年增率在持續增加中(行政院主計處，民87，頁18)。而金融自動化服務機器歷年交易金額激增，其金額幾乎與民間消費金額有愈明顯接近之趨勢，如此顯示臺灣目前主要仍以現金為主要交易方式。所以，就信用卡業務而言，卻是一項業務推展的利基所在。

　　隨著資訊科技軟、硬體的進步，消費金融服務業所能提供服務商品與工具亦跟著改變，而信用卡在消費金融服務業內逐漸展露其頭角，扮演著舉足輕重角色。信用卡不但帶來消費之便利，更使金錢調度更為靈活，並由於國際通訊的普及，使信用卡可跨越國界，其不但取代現金，且比現金與其他任何支付工具，具備更多的功能。又消費金融服務業赋予信用卡有信用之功能，提供持卡人一種身分地位之表徵，促使信用卡躍身而成消費金融服務業的新寵兒。自民國七十九年，由於民營銀行及外國銀行逐漸開放設立，且國民生活水準不斷地提昇，促使信用卡漸漸成為人人必備的支付工具之一，在商業及服務性事業中金流部份扮演著極為重要角色。

　　近年來隨著臺灣金融政策的改變，自民國八十年起開始設立的商業銀行並陸續開放外國機構及銀行在本國進行信用卡業務，促使臺灣目前已有五十三家信用卡發卡機構，且進入信用卡高度競爭階段，外國發卡機構尤以新進入市場者有限公司、英商渣打銀行、香港上海滙豐銀行、美國商業銀行、美國運通國際股份有限公司到去年底才加入的荷商荷蘭銀行、馬來西亞商全球信用卡公司與已核准正在籌備階段的美商奇異信用卡公司，其中非銀行體系專業發卡機構增加，從其間更值得研究與進一步了解其如何掌握優勢進入市場。

　　從金融局統計提要 (財政部金融局統計室，民87，頁84-87)顯示，國際性五大品牌VISA CARD、MASTER CARD、JCB CARD、DINERS CARD and AMERICAN EXPRESS CARD，於民國八十三年起已齊聚臺灣。再加上臺灣自行研發之聯合信用卡與IC金融卡，共計臺灣信用卡業務，根據該統計目前已發行七大品牌，臺灣信用卡總發卡量截至民國八十六年底，已過一千三百一十三萬一千張；流通卡量已逾七百七十九萬七千張；而且簽帳金額超過37,069百萬元，歷年來成長快速，其中花旗銀行發行威士、萬事達卡與大來卡簽帳金額超過六十四億元，居臺灣之冠，給該銀行帶來不錯之利潤。再就人力資源統計月報(行政院主計處，民87，頁108)統計，至今年二月之臺灣地區十五歲以上之人口約有一千六百三十五萬人，可見距一人平均持一張信用卡有成長空間。相繼世界知名四大外國機構更挾持著其各自之資源與信用卡豐富之發卡經驗，陸續進入臺灣信用卡市場。由此可見，將有五十三家之發卡機構進入臺灣信用卡發卡之競爭激戰中。綜觀各式傳播媒體出現各個發卡機構之各式促銷活動，自送黃金、鑽石到手錶等，以及各種的紅利或回饋計畫，無不卯足勁吸引消費者持卡、增加使用頻率與簽帳金額。再看世界其他信用卡持卡情況來看，香港平均每人持卡1.8張，美國人每人約持卡四到五張之信用卡(Pawlyna 1996，p.46-48)，可確定的是臺灣信用卡市場之發卡空間仍大有可為。

再者就信用卡發卡機構而言，產品均由國際品牌(VISA、MASTER & JCB)、聯合信用卡、IC金融卡提供品牌授權，在信用卡所提供給持卡人之基本功能及優惠均相同，亦即消費者站在起跑點均等基礎上，如何突顯發卡機構本身之特色與建立相對之持久性競爭優勢地位，即成為發卡機構策略擬定之核心。然而一企業良好績效決定性因素之一，即為策略(Hill and Jones，1995： p.3)，如何能在競爭環境態勢中擬定優於主要競爭者的進入策略，成為各個外國信用卡發卡機構值得重視的課題。具體而言有下列值得探討的問題。

一、信用卡帶給消費性金融服務業豐碩之市場與利潤空間，影響消費性金融服務業之發展，甚而外國機構並非本土型企業卻能在信用卡市場佔有一席之地，值得研究與深思的課題。

二、信用卡提供便利性、信用及短期融資等功能，改變消費者消費習慣，消費者因強力促銷造成消費增加或行為改變，所以影響消費者、各種服務性事業經營之策略與績效甚鉅。

三、信用卡業務亦屬於一種消費金融服務性事業，外國發卡機構所面對持卡人亦為一般消費大眾居多，發卡機構常與特約商店、大型連鎖體系或其他產業之企業採取策略聯盟，進行聯合促銷活動，造成信用卡市場與該產業間的競爭態勢，故其進入策略亦可供其相關消費性服務事業經營者與決策者在進人市場時之參考與省思，具有重大研究價值。
參考文獻 一、中文部份：

1.王建民，（民85），”臺灣區服務業調查報告-信用卡業務之研究”，臺北銀行產業調查報告叢書之191。

2.行政院主計處，（民87），”中華民國臺灣地區國民經濟動向統計季報”，行政院主計處，第八十期，頁18。

3.______________，（民87），”中華民國臺灣地區人力資源統計月報”，第293期，頁108。

4.財政部金融統計室，（民86），”中華民國八十六年十二月財政部金融局統計提要”，頁84-88

5.許玉玲，（民86），台灣信用卡發卡機構競爭策略之探討，國立中興大學企業管理研究所，為出版碩士論文，頁35-37。

6.曾俊堯，（民85），”臺灣信用卡市場的競爭分析與未來展望”，臺北銀行月刊，第二十六卷，第七、八期，頁66-70

二、英文部份：

1.Anderson，E. and Gatignon，H. （1986），”Modes of Foreign Entry: A Transaction Cost Analysis and Propositions”, Journal of International Business Studies, 17(3), Fall, pp.1-26

2.Dabringer, L.D. and Muhlbacher, H. (1991), International Marketing, A Global Prospective, Addison-Wesley.

3.Hill, Charles W.L. & Gareth R. Jones, (1995) Strategic Management Theory-An Integrated Approach, 3rd ed. , Boston, U.S.A.：Houghton Mifflin Co., p.3

4.Hill, C. W. L, P. Hwang and W.C. Kim（1990），”A Eclectic Theory of the Choice of International Entry Mode”, Strategic Management Journal, Vol. 11, pp.117-133

5.Jauch, Lawrence R. and William F. Glueck, (1988), Strategic Management and Business Policy, 3rd ed., U.S.A.: McGraw-Hill Inc., p.104-104

6.Kotler, Philip, (1994), Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control, 8th ed., Englewood Cliffs, New Jersey: Prentice Hall, Inc., pp.18-105

7.Pawlyna, Andrea, (1996)”Credit Card War Hots Up”, Asian Business, Vo;. 32, Iss: 2, Feb., pp.46-48

8.Porter, Michael E., (1985), Competitive Advantage, New York, N. Y. : The Free Press, pp. 6-122

9.Root, F. R. (1987), Entry Strategy for International Markets, Lexington Books, D.C. Heath and Co., Lexington, mass, pp.4-9

10.Terpstra, Vern and Yu, Chwo-Ming(1988), “Determinants of Foreign Investment of U.S. Advertising Agencies”, Journal of International Business Studies, Spring, pp. 83-91
描述 碩士
國立政治大學
企業管理學系
81355002
資料來源 http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0081355002
資料類型 thesis
dc.contributor.advisor 郭崑謨zh_TW
dc.contributor.author (Authors) 李銘博zh_TW
dc.contributor.author (Authors) Lee,Alanen_US
dc.creator (作者) 李銘博zh_TW
dc.creator (作者) Lee, Alanen_US
dc.date (日期) 1998en_US
dc.date.accessioned 6-May-2016 14:43:26 (UTC+8)-
dc.date.available 6-May-2016 14:43:26 (UTC+8)-
dc.date.issued (上傳時間) 6-May-2016 14:43:26 (UTC+8)-
dc.identifier (Other Identifiers) G0081355002en_US
dc.identifier.uri (URI) http://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/94087-
dc.description (描述) 碩士zh_TW
dc.description (描述) 國立政治大學zh_TW
dc.description (描述) 企業管理學系zh_TW
dc.description (描述) 81355002zh_TW
dc.description.abstract (摘要) 從經濟學觀點來看，由中華民國臺灣地區國民經濟動向統計季報(行政院主計處，民87，頁18)得知，臺灣國內生產毛額等於民間消費加政府消費加固定資本形成毛額加存貨增加再加上出口與進口之差額，其公式如右：Y= C+I+G+(X-M)。由此公式中的民間消費額(C)部份是與信用卡之消費金額息息相關，並從民國五十六年來臺灣國內生產毛額至逾百分之七以上年增率持續成長，民間消費額歷年則逾百分之六年增率在持續增加中(行政院主計處，民87，頁18)。而金融自動化服務機器歷年交易金額激增，其金額幾乎與民間消費金額有愈明顯接近之趨勢，如此顯示臺灣目前主要仍以現金為主要交易方式。所以，就信用卡業務而言，卻是一項業務推展的利基所在。

　　隨著資訊科技軟、硬體的進步，消費金融服務業所能提供服務商品與工具亦跟著改變，而信用卡在消費金融服務業內逐漸展露其頭角，扮演著舉足輕重角色。信用卡不但帶來消費之便利，更使金錢調度更為靈活，並由於國際通訊的普及，使信用卡可跨越國界，其不但取代現金，且比現金與其他任何支付工具，具備更多的功能。又消費金融服務業赋予信用卡有信用之功能，提供持卡人一種身分地位之表徵，促使信用卡躍身而成消費金融服務業的新寵兒。自民國七十九年，由於民營銀行及外國銀行逐漸開放設立，且國民生活水準不斷地提昇，促使信用卡漸漸成為人人必備的支付工具之一，在商業及服務性事業中金流部份扮演著極為重要角色。

　　近年來隨著臺灣金融政策的改變，自民國八十年起開始設立的商業銀行並陸續開放外國機構及銀行在本國進行信用卡業務，促使臺灣目前已有五十三家信用卡發卡機構，且進入信用卡高度競爭階段，外國發卡機構尤以新進入市場者有限公司、英商渣打銀行、香港上海滙豐銀行、美國商業銀行、美國運通國際股份有限公司到去年底才加入的荷商荷蘭銀行、馬來西亞商全球信用卡公司與已核准正在籌備階段的美商奇異信用卡公司，其中非銀行體系專業發卡機構增加，從其間更值得研究與進一步了解其如何掌握優勢進入市場。

　　從金融局統計提要 (財政部金融局統計室，民87，頁84-87)顯示，國際性五大品牌VISA CARD、MASTER CARD、JCB CARD、DINERS CARD and AMERICAN EXPRESS CARD，於民國八十三年起已齊聚臺灣。再加上臺灣自行研發之聯合信用卡與IC金融卡，共計臺灣信用卡業務，根據該統計目前已發行七大品牌，臺灣信用卡總發卡量截至民國八十六年底，已過一千三百一十三萬一千張；流通卡量已逾七百七十九萬七千張；而且簽帳金額超過37,069百萬元，歷年來成長快速，其中花旗銀行發行威士、萬事達卡與大來卡簽帳金額超過六十四億元，居臺灣之冠，給該銀行帶來不錯之利潤。再就人力資源統計月報(行政院主計處，民87，頁108)統計，至今年二月之臺灣地區十五歲以上之人口約有一千六百三十五萬人，可見距一人平均持一張信用卡有成長空間。相繼世界知名四大外國機構更挾持著其各自之資源與信用卡豐富之發卡經驗，陸續進入臺灣信用卡市場。由此可見，將有五十三家之發卡機構進入臺灣信用卡發卡之競爭激戰中。綜觀各式傳播媒體出現各個發卡機構之各式促銷活動，自送黃金、鑽石到手錶等，以及各種的紅利或回饋計畫，無不卯足勁吸引消費者持卡、增加使用頻率與簽帳金額。再看世界其他信用卡持卡情況來看，香港平均每人持卡1.8張，美國人每人約持卡四到五張之信用卡(Pawlyna 1996，p.46-48)，可確定的是臺灣信用卡市場之發卡空間仍大有可為。

再者就信用卡發卡機構而言，產品均由國際品牌(VISA、MASTER & JCB)、聯合信用卡、IC金融卡提供品牌授權，在信用卡所提供給持卡人之基本功能及優惠均相同，亦即消費者站在起跑點均等基礎上，如何突顯發卡機構本身之特色與建立相對之持久性競爭優勢地位，即成為發卡機構策略擬定之核心。然而一企業良好績效決定性因素之一，即為策略(Hill and Jones，1995： p.3)，如何能在競爭環境態勢中擬定優於主要競爭者的進入策略，成為各個外國信用卡發卡機構值得重視的課題。具體而言有下列值得探討的問題。

一、信用卡帶給消費性金融服務業豐碩之市場與利潤空間，影響消費性金融服務業之發展，甚而外國機構並非本土型企業卻能在信用卡市場佔有一席之地，值得研究與深思的課題。

二、信用卡提供便利性、信用及短期融資等功能，改變消費者消費習慣，消費者因強力促銷造成消費增加或行為改變，所以影響消費者、各種服務性事業經營之策略與績效甚鉅。

三、信用卡業務亦屬於一種消費金融服務性事業，外國發卡機構所面對持卡人亦為一般消費大眾居多，發卡機構常與特約商店、大型連鎖體系或其他產業之企業採取策略聯盟，進行聯合促銷活動，造成信用卡市場與該產業間的競爭態勢，故其進入策略亦可供其相關消費性服務事業經營者與決策者在進人市場時之參考與省思，具有重大研究價值。		zh_TW
dc.description.tableofcontents 目錄……………………………………………………………………….2
表次……………………………………………………………………….4
圖次……………………………………………………………………….5
第壹章 緒論…………………………………………………………….6
第一節 研究背景與問題…………………………………………….7
第二節 研究目的及範圍…………………………………………….10

第貳章 相關理論及文獻探討………………………………………….13
第一節 信用卡競爭環境相關理論及文獻探討…………………….14 第二節 信用卡進入策略相關理論及文獻探討…………………….22

第參章 研究方法……………………………………………………….27
第一節 研究流程與研究觀念性架構……………………………….28
第二節 研究設計與研究限制……………………………………….32

第肆章 台灣信用卡外國發卡機構業務與竸爭環境分析…………….34
第一節 台灣信用卡外國發卡機構業務分析……………………….35
第二節 台灣信用卡競爭環境分析………………………………….38

第伍章 外國發卡機構個案診斷與分析……………………………….42
第一節 外國發卡機構診斷與分析—個案甲……………………….43
第二節 外國發卡機構診斷與分析—個案乙……………………….46
第三節 外國發卡機構診斷與分析—個案丙……………………….49
第四節 外國發卡機構診斷與分析—個案丁……………………….52
第五節 外國發卡機構診斷與分析—個案戊……………………….57
第六節 外國發卡機構診斷與分析—個案己……………………….60
第七節 外國發卡機構診斷與分析—個案庚……………………….63
第八節 外國發卡機構綜合比較與特性分析……………………….66

第陸章 研究結論與建議……………………………………………….70
第一節 研究結論…………………………………………………….71
第二節 研究建議…………………………………………………….74

參考文獻………………………………………………………………….75
附 錄………………………………………………………………….78



表 次

表2-1發卡機構優勢劣勢分析表…………………………………………19
表3-1個案訪談機構一覽表………………………………………………33表4-1台灣信用卡外國發卡機構至民國八十六年底發卡數概況………35
表4-2台灣信用卡外國發卡機構至民國八十六年底簽帳金額概況……36
表4-3台灣信用卡外國發卡機構至民國八十六年底流通卡數概況……37
表4-4臺灣信用卡業務86年底統計概況比較表……………………… 38
表4-5臺灣信用卡業務歷年累計概況統計與民間最終消費支出比較
表……………………………………………………………………39
表4-6臺灣信用卡山大品牌每卡平均簽帳金額統計比較表……………40
表5-1外國發卡機構進入策略類型彙整表………………………………66
表5-2臺灣信用卡外國發卡機構一覽表…………………………………67
表5-3外國發卡機構綜合比較分析表……………………………………67
表5-4臺灣信用卡外國發卡機構每卡平均簽帳金額比較表……………68
表5-5臺灣信用卡外國發卡機構萬事達卡每卡平均簽帳金額比較表…68
表5-6外國發卡機構業務型態綜合比較分析表…………………………69


圖 次

圖2-1決定產業能力之五種競爭力量…………………………………18
圖2-2一般性價值鏈……………………………………………………20
圖2-3國際市場進入策略之要素………………………………………23
圖2-4國外市場進入決策之模式………………………………………24
圖2-5進入模式決策架構圖……………………………………………26
圖3-1研究流程…………………………………………………………29
圖3-2研究觀念性架構…………………………………………………30
圖5-1個案甲發卡機構組織圖…………………………………………43
圖5-2個案乙外國發卡機構信用卡業務組織圖………………………46
圖5-3個案丁發卡機構信用卡組織圖…………………………………52
圖5-4個案戊發卡機構信用卡中心組織圖……………………………57
圖5-5個案已發卡機構信用卡組織圖…………………………………60
圖5-6個案庚發卡機構信用卡組織圖…………………………………63
圖6-1臺灣信用卡外國發卡機構進入策略類型………………………72
圖6-2臺灣信用卡外國發卡機構選擇進入策略思維模式……		zh_TW
dc.source.uri (資料來源) http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0081355002en_US
dc.subject (關鍵詞) 信用卡zh_TW
dc.subject (關鍵詞) Credit Carden_US
dc.title (題名) 臺灣信用卡外國發卡機構進入策略之探討zh_TW
dc.type (資料類型) thesisen_US
dc.relation.reference (參考文獻) 一、中文部份：

1.王建民，（民85），”臺灣區服務業調查報告-信用卡業務之研究”，臺北銀行產業調查報告叢書之191。

2.行政院主計處，（民87），”中華民國臺灣地區國民經濟動向統計季報”，行政院主計處，第八十期，頁18。

3.______________，（民87），”中華民國臺灣地區人力資源統計月報”，第293期，頁108。

4.財政部金融統計室，（民86），”中華民國八十六年十二月財政部金融局統計提要”，頁84-88

5.許玉玲，（民86），台灣信用卡發卡機構競爭策略之探討，國立中興大學企業管理研究所，為出版碩士論文，頁35-37。

6.曾俊堯，（民85），”臺灣信用卡市場的競爭分析與未來展望”，臺北銀行月刊，第二十六卷，第七、八期，頁66-70

二、英文部份：

1.Anderson，E. and Gatignon，H. （1986），”Modes of Foreign Entry: A Transaction Cost Analysis and Propositions”, Journal of International Business Studies, 17(3), Fall, pp.1-26

2.Dabringer, L.D. and Muhlbacher, H. (1991), International Marketing, A Global Prospective, Addison-Wesley.

3.Hill, Charles W.L. & Gareth R. Jones, (1995) Strategic Management Theory-An Integrated Approach, 3rd ed. , Boston, U.S.A.：Houghton Mifflin Co., p.3

4.Hill, C. W. L, P. Hwang and W.C. Kim（1990），”A Eclectic Theory of the Choice of International Entry Mode”, Strategic Management Journal, Vol. 11, pp.117-133

5.Jauch, Lawrence R. and William F. Glueck, (1988), Strategic Management and Business Policy, 3rd ed., U.S.A.: McGraw-Hill Inc., p.104-104

6.Kotler, Philip, (1994), Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control, 8th ed., Englewood Cliffs, New Jersey: Prentice Hall, Inc., pp.18-105

7.Pawlyna, Andrea, (1996)”Credit Card War Hots Up”, Asian Business, Vo;. 32, Iss: 2, Feb., pp.46-48

8.Porter, Michael E., (1985), Competitive Advantage, New York, N. Y. : The Free Press, pp. 6-122

9.Root, F. R. (1987), Entry Strategy for International Markets, Lexington Books, D.C. Heath and Co., Lexington, mass, pp.4-9

10.Terpstra, Vern and Yu, Chwo-Ming(1988), “Determinants of Foreign Investment of U.S. Advertising Agencies”, Journal of International Business Studies, Spring, pp. 83-91		zh_TW