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題名 網路推薦分紅機制之研究-以通路王合作廠商為例
A study on online affiliate mMarketing-case study of advertisers in ichannels.作者 陳玉媚 貢獻者 洪順慶
陳玉媚關鍵詞 網路廣告
關係行銷
聯盟行銷
Online Advertising
Relationship marketing
Affiliate marketing日期 2009 上傳時間 9-May-2016 15:20:52 (UTC+8) 摘要 廣告界有句名言「我知道廣告費有一半是浪費掉了，但問題是，不知道浪費的是哪一半?」 隨著網路普及與近幾年關鍵字廣告興起，可以看出廣告主越來越要求廣告的精準與效益，網路廣告的進化過去傳統以CPM（Cost Per Thousand impressions）每千人的曝光數來計算、到CPC（Cost Per Click）以點擊數來計算如關鍵字廣告、到後來有人提出CPA（Cost Per Action），即保證績效型廣告，以實際銷售業績來計算廣告費，本論文就是在研究一家專門在做保證績效型廣告的公司，也就是通路王。 繼Web2.0被提出後，後來有人提出EC2.0的概念，強調社群的參與，而所有的成交交易均來自網友的推薦。國內前幾名的EC網站都不約而同地推出網路推薦分紅計畫：例如PChome的分紅網、Yahoo!購物中心的興奇大聯盟、博客來的AP策略聯盟。他們的目的無非是想要透過網友的推薦力量以吸引更多新顧客以及增加銷售。而這樣的機制就是所謂聯盟行銷或夥伴計畫。 聯盟行銷在國外行之多年，相關介紹或研究多以推廣者角度，說明如何在上班之外增加其他收入，方法例如可以寫文章賺錢、運用聯盟行銷賺錢等，較少著墨於網路聯盟平台與廣告主之間的合作關係。為使國內聯盟行銷能發展更成熟，本研究除列舉國內外幾家運用聯盟行銷之實例，另以個案「網路聯盟平台」業者之經營模式及其合作廠商之關係，以本研究相關文獻理論進行檢視與驗證，並選定三家廣告主以深度訪談方式進行分析。 從研究結果發現，網際網路之聯盟行銷技術，對於建立顧客關係、增加商品銷售為有幫助之作法；網路聯盟平台的推廣者是成交的關鍵，推廣者品質關係到銷售力道，因此建議通路王應加強平台推廣者的訓練與管理，以強化與廣告主的合作關係。
摘 要 III 目 錄 IV 表 目 錄 VI 圖 目 錄 VII 第一章 緒論 1 第一節 研究背景 1 第二節 研究動機與目的 2 第三節 全文安排 3 第二章 文獻探討 5 第一節 關係行銷 5 一、 關係行銷的定義 5 二、 關係行銷的演進 7 三、 關係行銷的內涵 7 第二節 網路行銷 12 一、 行銷的定義 12 二、 網路行銷的意涵 13 三、 聯盟行銷 15 四、 網路行銷的優勢 16 第三節 網路廣告 18 一、 網路廣告的特性 18 二、 網路廣告的種類 19 三、 全球網路廣告的市場概況 21 四、 台灣網路廣告的市場概況 22 五、 廣告效果評估 24 第四節 AMAZON等實例分析 26 一、 亞馬遜網路書店 26 二、 博客來網路書店 32 三、 興奇購物網 37 四、 三家實例比較 41 第三章 研究設計 45 第一節 研究方法 45 一、 個案研究法 45 二、 深度訪談法 46 第二節 研究架構 47 第三節 研究流程 48 第四章 個案研究 49 第一節 網路聯盟平台-通路王 49 一、 通路王簡介 49 二、 通路王合作廠商 51 第二節 台灣TIME總代理之線上銷售 53 一、 公司介紹 53 二、 個案分析 53 第三節 APURE除臭襪之線上銷售 57 一、 公司介紹 57 二、 個案分析 57 第四節 龍巖人本之線上增員 62 一、 公司介紹 62 二、 個案分析 63 第五節 小結 69 第五章 結論與建議 71 第一節 研究結論 71 一、 正確且有效率的推薦成交計算，影響雙方合作關係 71 二、 網路聯盟平台的推廣者是成交的關鍵，推廣者品質關係到銷售力道 72 三、 對於新跨入網路且想提高銷售業績的廠商，CPA是一個不錯的選擇 72 四、 網路聯盟平台的分紅佣金較高 72 第二節 研究建議 74 一、 對於業者的建議 74 二、 對於研究的建議 76 參考文獻 78參考文獻 一、中文部分 方文昌審訂，Strouss‧Frost(2002)著，網路行銷，智勝文化事業出版，p.181、p.338。 王正在(2007)，搜尋引擊關鑑字廣告對產品行銷效應之研究-以台灣Yahoo!為例，國立東華大學高階經營管理碩士在職專班，碩士論文。 王立仲(1998)，服務業關係行銷之研究，政治大學企業管理學系，碩士論文。 何宛芳(2009)，雅虎奇摩最艱辛的一役，數位時代，178期，p.49-55。 吳亦軍(1998)，從傳統行銷出發看網路行銷，突破雜誌，153期：p.98-101。 吳愷暉(2007)，資訊委外關係管理之研究－企業如何利用資訊委外獲得最大綜效，國立政治大學經營管理碩士學程，碩士論文。 呂蕙年(2006) ，從網路行銷之觀點探討網路社群經營-以無名小站為例，世新大學新聞研究所碩士在職專班，碩士論文。 李大有 (1996)，關係行銷策略規劃--商業銀行個案分析，政治大學企業管理學系， 李翠玲(2008)，網路關鍵字廣告之廣告效果分析，世新大學傳播管理學系，碩士論文。 林一峰(2001)，台灣網路行銷活動之自動化研究，國立台灣大學國際企業學研究所，碩士論文。 林蓬榮(2004)，網路行銷，台北，新文京出版，p.31-36。 洪順慶(2005)，一對一獲取顧客終生價值，工商時報，民84年12月12日。 徐靜怡(2002)，廣告訴求對廣告效果影響之研究-以網頁廣告為例，東吳大學企業管理學系，碩士論文。 動腦雜誌編輯部(2009)，2008總廣告量/09預估，動腦雜誌，395期，p.68-73。 張志偉(1999)，電子商務教父amazon.com 亞馬遜網路書店發跡傳奇，商周出版，新商業周刊叢書。 許桂芬(2005)，網路廣告復甦之關鍵－付費搜尋，MIC資策會報導。 喬木譯，大衛‧霍夫曼(David J.Hooffman)(2004)著，行銷學之父-菲利普‧科特勒，海洋文化出版，p.368-369。 惲明珍(2005)，從關係行銷觀點探討IMC應用對顧客忠誠度的影響－以資訊通路公司為例，世新大學公共關係暨廣告學系，碩士論文。 廖珊妮(2008)，影響廣告主使用關鍵字廣告因素之研究，銘傳大學傳播管理研究所碩士在職專班，碩士論文。 劉孟華譯，Robert Spector(2000)著，亞馬遜 AMAZON.COM -傑夫‧貝佐斯與他的天下第一站，遠流出版。 歐姿伶(2004)，催眠手法應用於網路廣告之廣告效果，雲林科技大學企業管理系，碩士論文。 蔡佩珊(2004)，網路廣告效果評估方式之探討，政治大學廣播電視學研究所，碩士論文。 二、英文部分 Armstrong ,A. G. and Hagel,J.(1997),“Net Gain: Expanding Markets through Virtual Communities”,Harvard Business School Press. Armstrong ,A. G. and Hagel,J.(1996),“The Real Value of On-line Communities”,Harvard Business Review,Vol.74,Iss.3 Armstrong , G.,& Kotler ,P.(2000),“Marketing: An Introduction”,5thed. ,New Jersey: Prentice Hall. Berry ,L. L.(1983),“Relationship Marketing in Emerging erspectives ON Services Marketing”,Leonard L. Rerry,Lynn G. Shostack and Gregroy D. Upah, eds. Chicago: American Marketing Association,pp.25-28. Berthon ,P.(1996),“The World Wide Web as an advertising medium: Toward an understanding of conversion efficiency.”Journal of Advertising Research,36 (1),pp.43-53. Christian Grönroos (1990),“Relationship Approach to Marketing in Service Context:The Marketing and Organizational Behavior Interface.”Journal of Business Research, January:5-8,pp.3-11. Copulsky , J. & Wolf, J.(1990).“Relationship Marketing:Positioning for the Future.”The Journal of Business Strategy.Vol.11 No.4 pp.16-20. Damian Ryan & Calvin Jones(2009),“Understanding Digital Marketing : marketing strategies for engaging the digital generation.”Kogan Page Ltd,pp.202-213. David Shani & Sujana Chalasani(1992),“Exploiting Niches Using Relationship Marketing”,The Journal of Services Marketing,Vol.6 No.4 Fall,pp.43-51. Donnelly , Berry & Thompson (1985),“The Marketing/Retail Banking Partnership: An Evolutionary Perspective”,Journal of Retail Banking,7(7),pp.9-22. Ducoffe ,R. H.(1996),“Advertising Value and Advertising on the Web”,Journal of Advertising Research,September/October, pp.21-35. Evans , J.R., and Laskin, R.L.,(1994)“The relationship marketing process: A conceptualization and application,”Industrial Marketing Management,23 (5), pp.439–452. Evert Gummesson (1994),“Making Relationship Marketing Operational”,International Journal of Service Industry Management, pp.5-20. Hawkins , Donald T. (1994).“Electronic advertising: on online information system”.Online,March, pp.26-39. Hoffman , D. L. and T. P. Novak.(1996),“Marketing in Hypermedia Computer-Mediated Environments: Conceptual Foundations”,Journal of Marketing,Vol.60 (3), pp.50-68. IAB(2009) ,IAB Internet Advertising Revenue Report,2008 Full-Year Results. Jackson , Barbara Bund(1985),“Build Customer Relationships That Last,”Harvard Business Review, 63(November / December) pp.120-128. Kassaye , W. W. (1999),“Sorting out the practical concerns in World Wide Web advertising.”International Journal of Advertising ,18 , pp.339-361. Kotler , Philip (1997). Marketing Management:Analysis,Planning, Implementation and Control. 9th ed.,New Jersey :Prentice-Hall Inc. Leonard L. Berry and A. Parasuraman(1991),“Marketing Service:Competing through Quality”,New York:The Free Press. Merlin Stone , Neil Woodcock & Muriel Wilson(1996),“Managing the Change from Marketing Planning to Customer Relationship Management”,Long Range Planning ,Vol.29,No.5, pp.675-683. Peter D. Bennett (1988),Dictionary of Marketing Terms,Chicago: American Marketing Association,2nd ed. Rapp , S., & Collins ,T.(1990),The Great Marketing Trunaround.New Jersey: Prentice-Hall,Englewood Cliffs. Richard Christy , Gordon Oliver & Joe Penn(1996),“Relationship Marketing in Consumer Markets”,Journal of Marketing Management,December, pp.161-173. Robert M. Morgan & Shelby D. Hunt(1994),“The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing,Journal ofMarketing ,Vol.58,July,pp.33-36. Zeff , R. & Brad , A.(1997),“Advertising on the Internet”,Second Edition,John Wiley, Wiley Computer Publishing , New York. 描述 碩士
國立政治大學
商管專業學院碩士學位學程(AMBA)
97380014資料來源 http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0097380014 資料類型 thesis dc.contributor.advisor 洪順慶 zh_TW dc.contributor.author (Authors) 陳玉媚 zh_TW dc.creator (作者) 陳玉媚 zh_TW dc.date (日期) 2009 en_US dc.date.accessioned 9-May-2016 15:20:52 (UTC+8) - dc.date.available 9-May-2016 15:20:52 (UTC+8) - dc.date.issued (上傳時間) 9-May-2016 15:20:52 (UTC+8) - dc.identifier (Other Identifiers) G0097380014 en_US dc.identifier.uri (URI) http://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/95215 - dc.description (描述) 碩士 zh_TW dc.description (描述) 國立政治大學 zh_TW dc.description (描述) 商管專業學院碩士學位學程(AMBA) zh_TW dc.description (描述) 97380014 zh_TW dc.description.abstract (摘要) 廣告界有句名言「我知道廣告費有一半是浪費掉了，但問題是，不知道浪費的是哪一半?」 隨著網路普及與近幾年關鍵字廣告興起，可以看出廣告主越來越要求廣告的精準與效益，網路廣告的進化過去傳統以CPM（Cost Per Thousand impressions）每千人的曝光數來計算、到CPC（Cost Per Click）以點擊數來計算如關鍵字廣告、到後來有人提出CPA（Cost Per Action），即保證績效型廣告，以實際銷售業績來計算廣告費，本論文就是在研究一家專門在做保證績效型廣告的公司，也就是通路王。 繼Web2.0被提出後，後來有人提出EC2.0的概念，強調社群的參與，而所有的成交交易均來自網友的推薦。國內前幾名的EC網站都不約而同地推出網路推薦分紅計畫：例如PChome的分紅網、Yahoo!購物中心的興奇大聯盟、博客來的AP策略聯盟。他們的目的無非是想要透過網友的推薦力量以吸引更多新顧客以及增加銷售。而這樣的機制就是所謂聯盟行銷或夥伴計畫。 聯盟行銷在國外行之多年，相關介紹或研究多以推廣者角度，說明如何在上班之外增加其他收入，方法例如可以寫文章賺錢、運用聯盟行銷賺錢等，較少著墨於網路聯盟平台與廣告主之間的合作關係。為使國內聯盟行銷能發展更成熟，本研究除列舉國內外幾家運用聯盟行銷之實例，另以個案「網路聯盟平台」業者之經營模式及其合作廠商之關係，以本研究相關文獻理論進行檢視與驗證，並選定三家廣告主以深度訪談方式進行分析。 從研究結果發現，網際網路之聯盟行銷技術，對於建立顧客關係、增加商品銷售為有幫助之作法；網路聯盟平台的推廣者是成交的關鍵，推廣者品質關係到銷售力道，因此建議通路王應加強平台推廣者的訓練與管理，以強化與廣告主的合作關係。 zh_TW dc.description.abstract (摘要) 摘 要 III 目 錄 IV 表 目 錄 VI 圖 目 錄 VII 第一章 緒論 1 第一節 研究背景 1 第二節 研究動機與目的 2 第三節 全文安排 3 第二章 文獻探討 5 第一節 關係行銷 5 一、 關係行銷的定義 5 二、 關係行銷的演進 7 三、 關係行銷的內涵 7 第二節 網路行銷 12 一、 行銷的定義 12 二、 網路行銷的意涵 13 三、 聯盟行銷 15 四、 網路行銷的優勢 16 第三節 網路廣告 18 一、 網路廣告的特性 18 二、 網路廣告的種類 19 三、 全球網路廣告的市場概況 21 四、 台灣網路廣告的市場概況 22 五、 廣告效果評估 24 第四節 AMAZON等實例分析 26 一、 亞馬遜網路書店 26 二、 博客來網路書店 32 三、 興奇購物網 37 四、 三家實例比較 41 第三章 研究設計 45 第一節 研究方法 45 一、 個案研究法 45 二、 深度訪談法 46 第二節 研究架構 47 第三節 研究流程 48 第四章 個案研究 49 第一節 網路聯盟平台-通路王 49 一、 通路王簡介 49 二、 通路王合作廠商 51 第二節 台灣TIME總代理之線上銷售 53 一、 公司介紹 53 二、 個案分析 53 第三節 APURE除臭襪之線上銷售 57 一、 公司介紹 57 二、 個案分析 57 第四節 龍巖人本之線上增員 62 一、 公司介紹 62 二、 個案分析 63 第五節 小結 69 第五章 結論與建議 71 第一節 研究結論 71 一、 正確且有效率的推薦成交計算，影響雙方合作關係 71 二、 網路聯盟平台的推廣者是成交的關鍵，推廣者品質關係到銷售力道 72 三、 對於新跨入網路且想提高銷售業績的廠商，CPA是一個不錯的選擇 72 四、 網路聯盟平台的分紅佣金較高 72 第二節 研究建議 74 一、 對於業者的建議 74 二、 對於研究的建議 76 參考文獻 78 - dc.source.uri (資料來源) http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0097380014 en_US dc.subject (關鍵詞) 網路廣告 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 關係行銷 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 聯盟行銷 zh_TW dc.subject (關鍵詞) Online Advertising en_US dc.subject (關鍵詞) Relationship marketing en_US dc.subject (關鍵詞) Affiliate marketing en_US dc.title (題名) 網路推薦分紅機制之研究-以通路王合作廠商為例 zh_TW dc.title (題名) A study on online affiliate mMarketing-case study of advertisers in ichannels. en_US dc.type (資料類型) thesis en_US dc.relation.reference (參考文獻) 一、中文部分 方文昌審訂，Strouss‧Frost(2002)著，網路行銷，智勝文化事業出版，p.181、p.338。 王正在(2007)，搜尋引擊關鑑字廣告對產品行銷效應之研究-以台灣Yahoo!為例，國立東華大學高階經營管理碩士在職專班，碩士論文。 王立仲(1998)，服務業關係行銷之研究，政治大學企業管理學系，碩士論文。 何宛芳(2009)，雅虎奇摩最艱辛的一役，數位時代，178期，p.49-55。 吳亦軍(1998)，從傳統行銷出發看網路行銷，突破雜誌，153期：p.98-101。 吳愷暉(2007)，資訊委外關係管理之研究－企業如何利用資訊委外獲得最大綜效，國立政治大學經營管理碩士學程，碩士論文。 呂蕙年(2006) ，從網路行銷之觀點探討網路社群經營-以無名小站為例，世新大學新聞研究所碩士在職專班，碩士論文。 李大有 (1996)，關係行銷策略規劃--商業銀行個案分析，政治大學企業管理學系， 李翠玲(2008)，網路關鍵字廣告之廣告效果分析，世新大學傳播管理學系，碩士論文。 林一峰(2001)，台灣網路行銷活動之自動化研究，國立台灣大學國際企業學研究所，碩士論文。 林蓬榮(2004)，網路行銷，台北，新文京出版，p.31-36。 洪順慶(2005)，一對一獲取顧客終生價值，工商時報，民84年12月12日。 徐靜怡(2002)，廣告訴求對廣告效果影響之研究-以網頁廣告為例，東吳大學企業管理學系，碩士論文。 動腦雜誌編輯部(2009)，2008總廣告量/09預估，動腦雜誌，395期，p.68-73。 張志偉(1999)，電子商務教父amazon.com 亞馬遜網路書店發跡傳奇，商周出版，新商業周刊叢書。 許桂芬(2005)，網路廣告復甦之關鍵－付費搜尋，MIC資策會報導。 喬木譯，大衛‧霍夫曼(David J.Hooffman)(2004)著，行銷學之父-菲利普‧科特勒，海洋文化出版，p.368-369。 惲明珍(2005)，從關係行銷觀點探討IMC應用對顧客忠誠度的影響－以資訊通路公司為例，世新大學公共關係暨廣告學系，碩士論文。 廖珊妮(2008)，影響廣告主使用關鍵字廣告因素之研究，銘傳大學傳播管理研究所碩士在職專班，碩士論文。 劉孟華譯，Robert Spector(2000)著，亞馬遜 AMAZON.COM -傑夫‧貝佐斯與他的天下第一站，遠流出版。 歐姿伶(2004)，催眠手法應用於網路廣告之廣告效果，雲林科技大學企業管理系，碩士論文。 蔡佩珊(2004)，網路廣告效果評估方式之探討，政治大學廣播電視學研究所，碩士論文。 二、英文部分 Armstrong ,A. G. and Hagel,J.(1997),“Net Gain: Expanding Markets through Virtual Communities”,Harvard Business School Press. Armstrong ,A. G. and Hagel,J.(1996),“The Real Value of On-line Communities”,Harvard Business Review,Vol.74,Iss.3 Armstrong , G.,& Kotler ,P.(2000),“Marketing: An Introduction”,5thed. ,New Jersey: Prentice Hall. Berry ,L. L.(1983),“Relationship Marketing in Emerging erspectives ON Services Marketing”,Leonard L. Rerry,Lynn G. Shostack and Gregroy D. Upah, eds. Chicago: American Marketing Association,pp.25-28. Berthon ,P.(1996),“The World Wide Web as an advertising medium: Toward an understanding of conversion efficiency.”Journal of Advertising Research,36 (1),pp.43-53. Christian Grönroos (1990),“Relationship Approach to Marketing in Service Context:The Marketing and Organizational Behavior Interface.”Journal of Business Research, January:5-8,pp.3-11. 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Evert Gummesson (1994),“Making Relationship Marketing Operational”,International Journal of Service Industry Management, pp.5-20. Hawkins , Donald T. (1994).“Electronic advertising: on online information system”.Online,March, pp.26-39. Hoffman , D. L. and T. P. Novak.(1996),“Marketing in Hypermedia Computer-Mediated Environments: Conceptual Foundations”,Journal of Marketing,Vol.60 (3), pp.50-68. IAB(2009) ,IAB Internet Advertising Revenue Report,2008 Full-Year Results. Jackson , Barbara Bund(1985),“Build Customer Relationships That Last,”Harvard Business Review, 63(November / December) pp.120-128. Kassaye , W. W. (1999),“Sorting out the practical concerns in World Wide Web advertising.”International Journal of Advertising ,18 , pp.339-361. Kotler , Philip (1997). Marketing Management:Analysis,Planning, Implementation and Control. 9th ed.,New Jersey :Prentice-Hall Inc. Leonard L. Berry and A. Parasuraman(1991),“Marketing Service:Competing through Quality”,New York:The Free Press. Merlin Stone , Neil Woodcock & Muriel Wilson(1996),“Managing the Change from Marketing Planning to Customer Relationship Management”,Long Range Planning ,Vol.29,No.5, pp.675-683. Peter D. Bennett (1988),Dictionary of Marketing Terms,Chicago: American Marketing Association,2nd ed. Rapp , S., & Collins ,T.(1990),The Great Marketing Trunaround.New Jersey: Prentice-Hall,Englewood Cliffs. Richard Christy , Gordon Oliver & Joe Penn(1996),“Relationship Marketing in Consumer Markets”,Journal of Marketing Management,December, pp.161-173. Robert M. Morgan & Shelby D. Hunt(1994),“The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing,Journal ofMarketing ,Vol.58,July,pp.33-36. Zeff , R. & Brad , A.(1997),“Advertising on the Internet”,Second Edition,John Wiley, Wiley Computer Publishing , New York. zh_TW
