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題名 網路廣告類型與內容網站型態之廣告效果研究
The Investigation of Web Advertisement Type and Content Site Type on Advertisement Effectiveness作者 王思蓉 貢獻者 傅豐玲
王思蓉關鍵詞 內容網站型態
網路廣告類型
網路廣告效果日期 2002 上傳時間 9-May-2016 16:27:12 (UTC+8) 摘要 對於網路廣告的探討，以往的研究偏向於橫幅式的廣告類型，但是隨著網路上的應用越來越多，其餘的廣告類型如e-mail、插播式、贊助式等也越來越普及，加上當前網路上五花八門的網站內容，與不同的網路廣告類型之間，兩者是否可以相互搭配，形成較好的廣告效果？這是一個值得深入探討且被實務界所關心的議題。 本研究採用實驗室實驗法，探討在網際網路上，不同的內容網站型態（包括娛樂導向和資訊導向）與網路廣告類型（包括橫幅廣告、電子郵件式廣告、贊助式廣告），在三個干擾變數（網頁內容涉入度、品牌熟悉度、個人背景及網路使用經驗）的交互影響下，對廣告效果（品牌態度、再認效果、廣告態度、購買意願）的影響。 研究結果顯示，內容網站型態及網路廣告類型對廣告效果有顯著影響，並且在「品牌態度」、「購買意願」、「廣告態度」等廣告效果會產生交互作用；在干擾變數方面，網頁內容涉入度、品牌熟悉度及個人背景與網路使用經驗也對網路廣告效果有顯著影響，並對內容網站及廣告效果間關係有干擾效果。最後，以資料分析結果為基礎，本研究並提出實務上的建議以及後續研究的方向。 參考文獻 一、中文部分 1.FIND 網際網路資訊情報中心（2000），「台灣網友電子郵件應用程度高於其他亞洲國家」，http://www.find.org.tw/0105/news/0105_news_disp.asp?news_id=1492。 2.FIND 網際網路資訊情報中心（2000），「至去年底全球的電子郵件信箱數量逾8.9億」，http://www.find.org.tw/0105/news/0105_news_disp.asp?news_id=1592。 3.FIND 網際網路資訊情報中心（2000），「我國網路用戶於88年底達480萬人」，http://www.find.org.tw/0105/news/0105_news_disp.asp?news_id=664。 4.FIND 網際網路資訊情報中心（2000），「美國電子郵件成企業廣告行銷利器」，http://www.find.org.tw/0105/news/0105_news_disp.asp?news_id=1484。 5.吳統雄（1999），「從蜃樓到綠洲：臺灣網路使用者系列調查，1996-1999」，交通大學一九九九第一屆傳播與科技研討會論文。 6.凌儀玲（2000），「服務接觸中認知腳本之研究」，國立中山大學企業管理所博士論文。 7.徐雍閔（1999），「競爭廣告與減價策略對廣告效果之影響」，國立中央大學資訊管理研究所碩士論文。 8.張德儀（1998），「WWW 使用者之瀏覽行為與心理探究」，國立中正大學企業管理研究所碩士論文。 9.許世育（1998），「網路廣告效果之研究－對不同使用者類型與不同網站類型之探討」，國立台灣科技大學管理研究所碩士論文。 10.許順富（2000），「網路廣告特性類型與廣告效果之探討」，國立台灣大學商研所碩士論文。 11.陳姿玲（1998），「資訊策略對網路行銷廣告效果之影響─WWW購物網站之實驗室研究」，國立中央大學資訊管理所碩士論文。 12.黃仁傑（1997），「海外派遣人員之工作績效及其影響因素之評估－以大陸地區台商為例」，國立成功大學企業管理研究所碩士論文。 13.黃貝玲（2000），「網際網路行銷面面觀」，電子化企業經理人報告。 14.黃馨瑤（2000）「內容網站型態與橫幅廣告表現方式對廣告效果之影響」，國立政治大學資訊管理研究所碩土論文。 15.資策會（1999），1999-2003年台灣電子商務產業前瞻-網路廣告篇。 16.榮泰生（1998），企業研究方法，台北：五南圖書出版社。 17.樊志育（1990），廣告效果研究，台北：三民書局。 18.蕃薯藤數位科技（2000），「2000台灣網路使用調查」，http://survey.yam.com/survey2000/result.htm。 19.羅文坤（1986），行銷傳播學，台北：三民書局。 二、英文部分 1.Alba, J. 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國立政治大學
資訊管理學系
88356016資料來源 http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#A2010000140 資料類型 thesis dc.contributor.advisor 傅豐玲 zh_TW dc.contributor.author (Authors) 王思蓉 zh_TW dc.creator (作者) 王思蓉 zh_TW dc.date (日期) 2002 en_US dc.date.accessioned 9-May-2016 16:27:12 (UTC+8) - dc.date.available 9-May-2016 16:27:12 (UTC+8) - dc.date.issued (上傳時間) 9-May-2016 16:27:12 (UTC+8) - dc.identifier (Other Identifiers) A2010000140 en_US dc.identifier.uri (URI) http://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/95525 - dc.description (描述) 碩士 zh_TW dc.description (描述) 國立政治大學 zh_TW dc.description (描述) 資訊管理學系 zh_TW dc.description (描述) 88356016 zh_TW dc.description.abstract (摘要) 對於網路廣告的探討，以往的研究偏向於橫幅式的廣告類型，但是隨著網路上的應用越來越多，其餘的廣告類型如e-mail、插播式、贊助式等也越來越普及，加上當前網路上五花八門的網站內容，與不同的網路廣告類型之間，兩者是否可以相互搭配，形成較好的廣告效果？這是一個值得深入探討且被實務界所關心的議題。 本研究採用實驗室實驗法，探討在網際網路上，不同的內容網站型態（包括娛樂導向和資訊導向）與網路廣告類型（包括橫幅廣告、電子郵件式廣告、贊助式廣告），在三個干擾變數（網頁內容涉入度、品牌熟悉度、個人背景及網路使用經驗）的交互影響下，對廣告效果（品牌態度、再認效果、廣告態度、購買意願）的影響。 研究結果顯示，內容網站型態及網路廣告類型對廣告效果有顯著影響，並且在「品牌態度」、「購買意願」、「廣告態度」等廣告效果會產生交互作用；在干擾變數方面，網頁內容涉入度、品牌熟悉度及個人背景與網路使用經驗也對網路廣告效果有顯著影響，並對內容網站及廣告效果間關係有干擾效果。最後，以資料分析結果為基礎，本研究並提出實務上的建議以及後續研究的方向。 zh_TW dc.description.tableofcontents 誌謝 摘要 目錄-----I 圖目錄-----III 表目錄-----IV 第一章 緒論-----1 第一節 研究動機-----1 第二節 研究目的-----2 第三節 研究範圍-----2 第四節 研究限制-----3 第五節 研究程序-----5 第二章 文獻探討…………6 第一節 網路廣告類型-----6 第二節 內容網站型態-----14 第三節 品牌熟悉度-----17 第四節 涉入度理論-----20 第五節 網際網路使用者特性之研究-----24 第六節 網際網路的廣告效果-----25 第三章 研究方法-----26 第一節 研究架構-----33 第二節 研究假說-----34 第三節 變數的操作化定義-----37 第四節 研究設計-----42 第五節 問卷設計與前測-----55 第六節 正式實驗流程-----65 第四章 研究結果分析與討論-----68 第一節 量表信度與效度分析-----68 第二節 樣本統計描述-----71 第三節 網站的統計描述-----78 第四節 內容網站型態、網路廣告類型對廣告效果的影響-----80 第五節 網頁內容涉入度對內容網站型態之廣告效果的干擾影響-----87 第六節 網頁內容涉入度對網路廣告類型與廣告效果關係干擾影響-----98 第七節 品牌熟悉度與內容網站型態與廣告效果間關係的干擾影響-----99 第八節 品牌熟悉度對網路廣告類型與廣告效果間關係干擾影響-----105 第九節 個人背景和網路使用經驗對內容網站型態的廣告效果之干擾影響-----107 第十節 個人背景和網路使用經驗對不同網路廣告類型之廣告效果關係的干擾影響-----116 第五章 結論與建議-----123 第一節 研究結論-----123 第二節 實務的建議-----126 第三節 後續研究建議-----128 參考文獻-----129 中文部分-----129 英文部分-----131 附錄一 前測問卷-----A1-1~-18 附錄二 正式問卷-----A2-1~-18 附錄三 實驗網站內容-----A3-1~-6 圖目錄 第一章 緒論 圖1-1：研究程序-----5 第二章 文獻探討 圖2-1：各類型網路廣告比重消長-----10 圖2-2：涉入的前因、對象及後果-----22 圖2-3：廣告之銷售效果衡量模式-----28 第三章 研究方法 圖3-1：研究架構-----33 圖3-2：娛樂導向之橫幅廣告實驗網站-----48 圖3-3：娛樂導向之電子郵件式廣告實驗網站-----50 圖3-4：娛樂導向之贊助式廣告實驗網站-----51 圖3-5：資訊導向之橫幅廣告實驗網站-----52 圖3-6：資訊導向之電子郵件式廣告實驗網站-----54 圖3-7：資訊導向之贊助式廣告實驗網站-----55 圖3-8：前測實驗流程-----60 圖3-9：實驗流程-----67 表目錄 第二章 文獻探討 表2-1：目前正在發展的廣告效果衡量方式-----27 第三章 研究方法 表3-1：自變數操作方式-----38 表3-2：干擾變數操作方式-----40 表3-3：應變數操作方式-----42 表3-4：實驗組別-----43 表3-5：WWW購物網站產品內容分析-----45 表3-6：實驗網站內容與產品廣告-----46 表3-7：娛樂導向之電子郵件實驗內容-----49 表3-8：資訊導向之電子郵件實驗內容-----53 表3-9：前測樣本分布-----57 表3-10：前測問卷量表信度檢定值表-----61 表3-11：網頁內容涉入問卷相關係數表-----62 表3-12：品牌熟悉度問卷相關係數表-----62 表3-13：品牌態度度問卷相關係數表-----63 表3-14：廣告態度問卷相關係數表-----63 表3-15：購買意願問卷相關係數表-----64 第四章 研究結果分析與討論 表4-1：因素分析-----68 表4-2：性別之敘述統計-----71 表4-3：學校之敘述統計-----71 表4-4：網齡之敘述統計-----72 表4-5：每次在WWW網頁瀏覽的時間之敘述統計-----73 表4-6：每隔多久會上WWW瀏覽一次之敘述統計-----73 表4-7：最常上網的時段之敘述統計-----74 表4-8：多久會用電子郵件收信或寄信之敘述統計-----74 表4-9：每週上網閱讀資訊時數之敘述統計-----75 表4-10：較常使用的網路付費方式之敘述統計-----76 表4-11：是否曾上網購物經驗之敘述統計-----76 表4-12：第一次購物時是經由何種媒體之敘述統計-----77 表4-13：平均一年上網購物的次數之敘述統計-----77 表4-14：實驗網站之統計描述-----78 表4-15：不同內容網站型態廣告效果的t檢定-----80 表4-16：廣告態度為干擾變數，對品牌態度及購買意願的影響-----81 表4-17：不同廣告類型之廣告效果檢定(娛樂性網站)-----82 表4-18：廣告類型和內容網站型態之交互效果檢定-----85 表4-19：橫幅式廣告「網頁內容涉入度」與「內容網站型態」的共變異數分析-----88 表4-20：橫幅式廣告「網頁內容涉入度」與「內容網站型態」均數差檢定-----89 表4-21：電子郵件式廣告「網頁內容涉入度」與「內容網站型態」的共變異數分析-----90 表4-22：電子郵件式廣告「網頁內容涉入度」與「內容網站型態」的均數差檢定-----91 表4-23：贊助式廣告「網頁內容涉入度」與「內容網站型態」的共變異數分析-----92 表4-24：贊助式廣告「網頁內容涉入度」與「內容網站型態」均數差檢定-----93 表4-25：橫幅式廣告「網頁瀏覽時間」與「內容網站型態」的共變異數分析-----94 表4-26：電子郵件式廣告「網頁瀏覽時間」與「內容網站型態」的共變異數分析-----95 表4-27：電子郵件式廣告「網頁瀏覽時間」與「內容網站型態」的均數差檢定-----96 表4-28：贊助式廣告「網頁瀏覽時間」與「內容網站型態」的共變異數分析-----97 表4-29：贊助式廣告「網頁瀏覽時間」與「內容網站型態」的均數差檢定-----97 表4-30：網頁內容涉入度和廣告效果的典型相關分析-----98 表4-31：網頁瀏覽時間和廣告效果的典型相關分析-----99 表4-32：橫幅式廣告之「內容網站型態」及「品牌熟悉度」共變數分析-----100 表4-33：橫幅式廣告「品牌熟悉度」與「內容網站型態」的均數差檢定-----101 表4-34：電子郵件式廣告之「內容網站型態」及「品牌熟悉度」的共變數分析-----102 表4-35：電子郵件式廣告「品牌熟悉度」與「內容網站型態」均數差檢定-----103 表4-36：贊助式廣告之「內容網站型態」及「品牌熟悉度」共變數分析-----104 表4-37：贊助式廣告「品牌熟悉度」與「內容網站型態」的均數差檢定-----105 表4-38：品牌熟悉度和廣告效果的典型相關分析-----106 表4-39：品牌熟悉度和其廣告效果的典型負荷量-----106 表4-40：「個人背景和網路使用經驗」對 「內容網站型態」與廣告效果的共變異數分析-----107 表4-41：「個人背景和網路使用經驗」對「網路廣告類型」的變異數分析-----116 zh_TW dc.source.uri (資料來源) http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#A2010000140 en_US dc.subject (關鍵詞) 內容網站型態 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 網路廣告類型 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 網路廣告效果 zh_TW dc.title (題名) 網路廣告類型與內容網站型態之廣告效果研究 zh_TW dc.title (題名) The Investigation of Web Advertisement Type and Content Site Type on Advertisement Effectiveness en_US dc.type (資料類型) thesis en_US dc.relation.reference (參考文獻) 一、中文部分 1.FIND 網際網路資訊情報中心（2000），「台灣網友電子郵件應用程度高於其他亞洲國家」，http://www.find.org.tw/0105/news/0105_news_disp.asp?news_id=1492。 2.FIND 網際網路資訊情報中心（2000），「至去年底全球的電子郵件信箱數量逾8.9億」，http://www.find.org.tw/0105/news/0105_news_disp.asp?news_id=1592。 3.FIND 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