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題名 企業贊助活動之相關程度、配套之行銷管理組合及贊助活動個數對於品牌權益影響之研究 作者 陳昱美 貢獻者 張愛華
陳昱美日期 2002 上傳時間 10-May-2016 15:48:49 (UTC+8) 摘要 本論文的主題為研究企業贊助對於品牌權益的影響，主要的研究目的有三點：(1)探討企業贊助活動之屬性與企業本身屬性間的相關程度高低對於品牌權益所造成的影響，以作為企業在選擇贊助之活動類型時的考量依據；(2)探討企業在贊助活動期間進行何種行銷溝通組合之配套對於品牌權益之影響效果最佳，提供企業贊助活動時的管理之重要性做為參考，以決定贊助期間之管理準則，並可加強重點管理；(3)探討企業在進行贊助活動時，選擇參與之贊助活動個數多寡是否會影響品牌權益，以供欲從事複數贊助活動的企業之策略參考。 本研究以實驗法的方式進行，共有四個操弄變數（贊助與否、贊助活動的相關程度、配套之行銷推廣組合及企業贊助活動個數）以及一個干擾變數（消費者對產品之涉入程度），共11個實驗組。實驗對象為政大的學生，共計350個樣本，實驗中的企業為休閒服飾業之GIORDANO。 經過MANOVA實驗分析，得出以下幾個結論：(1)有執行贊助活動的企業，容易給消費者留下親切溫暖、關懷社會、負責任等正面的印象；(2)企業贊助一個與本身屬性、特質相關程度較高的活動，可以更有效地提升其品牌權益，以GIORDANO為例，其贊助體育活動尤其更能讓消費者認為這個企業是較為時髦、有創意、能表現自我的；(3)不同的行銷推廣方式的確在品牌權益之提升作用上有顯著的差異。而在行銷推廣的各組合當中，尤以廣告加上公關的方式之提升效果最佳；(4)企業贊助超過一個活動時，相較於只贊助單一活動時更能提升其品牌權益；(5)消費者對於產品的涉入程度則並沒有如預期地扮演主要變數與品牌權益之間干擾變數的角色。 參考文獻 中文文獻1. d`Alessandro David F.（民90），名牌得很厲害：打造殺手級品牌的十大守則，麥格羅‧希爾，農學社總經銷。2. 李威德（民90），品牌權益衡量模式之建立與評估，國立政治大學企業管理研究所未出版碩士論文。3. 林音因（民88），善因行銷對企業經營績效之研究，淡大管科。4. 林瑩滋（民89），台灣企業贊助藝文活動的動機與決策模式之研究，國立中山大學企業管理研究所未出版碩士論文。5. 洪懿妍（民88），付出愛心 回收利潤，天下雜誌，1月第212期。6. 夏心華（民87），促銷活動與產品涉入對品牌權益影響之研究，私立東吳大學企業管理研究所未出版碩士論文。7. 夏傳位（民89），向善提升或為名沈淪~企業經營基金會，天下雜誌，4月第227期。8. 夏傳位（民89），社會責任打造世界級企業，天下雜誌，10月第233期。9. 夏傳位（民89），愛心也講究效率與方法，天下雜誌，10月第233期。10. 陳以亨（民90），贊助藝文企業新選項~台灣企業贊助藝文現況研究報告，國家文化藝術基金會會訊，January。11. 陳宏瑋（民90），企業市場品牌經營之探討，國立政治大學企業管理研究研究所碩士論文。12. 陳佳芬（民88），台灣廠商跨國贊助的第一次，廣告雜誌，February。13. 陳柏蒼（民90），企業贊助對企業品牌權益影響之研究，國立中正大學企業管理研究所碩士論文。14. 陳嫣如（民82），從企業公益贊助探討社會福利機構可行的勸募策略，私立東吳大學社會工作研究所未出版碩士論文。15. 游舒惠（民90），企業參與公益活動與公益行銷之研究，國立政治大學企業管理研究研究所碩士論文。16. 馮義方（民88），企業對運動贊助行為之研究，國立台灣大學商學研究所未初版碩士論文。17. 黃 煜（民87），規劃贊助策略的教戰守則，廣告雜誌，August。18. 程紹同（民88），第五促銷元素~跨世紀百億美元的贊助理念解析，廣告雜誌，October。19. 楊炳韋（民84），企業贊助公益活動之研究，國立政治大學企業管理研究所未出版碩士論文。20. 詹孟真（民85），理念相關行銷與涉入程度對品牌權益關係之研究，中原大學企業管理研究所碩士論文。21. 劉念寧（民79），大型企業贊助公益活動之研究，國立台灣大學商學研究所未初版碩士論文。22. 蔡宜靜（民89），不同廣告類型與產品涉入對廣告效果之影響…以運動鞋、運動飲料平面廣告為例，國立體育學院體育研究所未出版碩士論文。23. 鄭展瑋（民88），企業贊助文化藝術事業之研究，國立台灣大學商學研究所未初版碩士論文。24. 鄭惠文（民81），企業贊助公益活動與企業形象之研究，國立中興大學企業管理研究所未出版碩士論文。25. 顏龍蒂（民88），議題相關行銷對品牌權益影響之研究，國立政治大學企業管理研究研究所碩士論文。26. 蕭蔓（民90），名牌得很厲害！打造品牌的百年基業，天下雜誌，10月第245期。英文文獻1. Aaker, David A. (1992), “The Value of Brand Equity, ”Journal of Business Strategy, Vol.13 No.4, p.292. Aaker, David. A. (1996), “Measuring brand equity acrossproduct and markets,” California Management Review, 38(3),pp. 102-120.3. Barone, Michael J., Miyazaki, Anthony D., Taylor, Kimberly A. (2000), “The Influence of Cause-Related Marketing onConsumer Choice: Does One Good Turn Deserve Another?, “Journal of the Academy of Marketing Science, Volume 28 No.2, pp. 248-262.4. Bei, Lien-Ti and Widdows, Richard (1999), “Product Knowledge and Product Involvement as Moderators of the Effects of Information on Purchase Decisions: A Case Study Using the Perfect Information Frontier Approach,” The Journal of Consumer Affairs, Vol.33, No.1, pp.165-186.5. Benezea, Karen (1996), “Cause and Effect Marketing,”BRANDWEEK, April 22, pp. 38-40.6. Bloch, Peter H. (1986), “The Product Enthusiast:Implications for Marketing Strategy,” The Journal of Consumer Marketing; Santa Barbara; Summer; Vol. 3, p.51.7. 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Goldsmith, Ronald E (1991), “Measuring Product Category Involvement : A Multitrait-Multimethod Study,” Journal of Business Research, Dec, pp. 363-371.14. Gwinner, Kevin P. (1997), “A Model of Image Creation and Image Transfer in Event Sponsorship,” International Marketing Review, Vol. 14 No. 3, pp. 145-158.15. Gwinner, Kevin P. and Eaton, John (1999), “Building Brand Image Through Event Sponsorship: The Role of Image Transfer,” Journal of Advertising, Number 4, Winter, Vol. 28, p.47.16. Houston, M. J. and Rothschild, M. L. (1978), "Conceptual and Methodological Perspectives on Involvement," Research Frontiers in Marketing, pp.184-187.17. Johar, Gita Venkataramani and Pham, Michel Tuan (1999), “Relatedness, Prominence, and Constructive Sponsor Identification,” Journal of Marketing Research, August, pp. 299-312.18. Keller, Kevin Lane (1993), “Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity,” Journal of Marketing, Vol. 57, Jan, pp. 1-22.19. Keller, Kevin Lane (1998), Strategic brand management: building, measuring and managing brand equity, Prentice- Hall, Inc.20. Keller, Kevin Lane (2001), “Building Customer-Based Brand Equity,” Marketing Management, July / August, Vol. 10, p.4.21. Laurent, Gilles and Kapferer, Jean-Noel (1985), “Measuring Consumer Involvement Profiles,” Journal of Marketing Research, Vol22, Feb.1985, pp.41-53.22. Mason, Julie Cohen (1992), “Corporate Sponsorships Help Target the Right Audience," Management Review, Vol 81.Iss 11,Nov 1992, pp.58-6123. McDonald, Colin (1991), “Sponsorship and the Image of the Sponsor,” European Journal of Marketing, Vol. 25 No.11, pp. 31-38.24. Meenaghan, T. (1991), ”The Role of Sponsorship in The Marketing Communication Mix,” International Journal of Advertising, Vol. 10, pp.35-4725. Meenaghan, Tony (1991), “Sponsorship─Legitimising the Medium,” European Journal of Marketing, Vol. 25 No.11, pp. 5-10.26. Mittal, M. (1989), “Measuring Purchase-Decision Involvement,” Psychology & Marketing, Vol. 6 (2): (Summer), pp.147-162.27. Mittal, B. and Myung, L. S. (1989), "A Causal Model of Consumer Involvement ," Journal of Economic Psychology, Vol.10(3), pp.363-389.28. Mullen, Jennifer (1997), “Performance-Based Corporate Philanthropy: How “Giving Smart” Can Further Corporate Goals,” Public Relations Quarterly, Summer, Vol. 42, p.42.29. Nicholls, J. A. F., Roslow, Sydney and Laskey, Henry A.(1994), “Sports Event Sponsorship for Brand Promotion,” Journal of Applied Business Research, Fall; Vol.10, p.35.30. Otker, Ton (1988), “Exploitation: The Key to Sponsorship Success,” European Research, v16n2, May, pp. 77-85.31. Parker, Ken (1991), “Sponsorship: The Research Contribution,” European Journal of Marketing, Vol. 25 No.11, pp. 22-30.32. Pringle, Hamish and Thompson, Marjorie (1999), Brand Spirit: How Cause Related Marketing Builds Brands, Wiley, c1999.33. Rajaretnam, J (1994), “The long-term effects of sponsorship on corporate and product image : Findings of a unique experiment,” Marketing & Research Today 1994, Feb pp.62-74.34. Rossiter, John R. and Percy, Larry (1987), Advertising and Promotion Management, NY: McGraw-Hill Book Co.35. Shocker, A.D. and Weitz, B. (1998), “A perspective on Brand Equity Principles and Issues,” in: L. Leuthesser ed., Report #88-104, Cambridge, MA: Marketing Science Institute.36. Simon, C.J. and Sullivan, M.W. (1993), The Measurement and Determinants of Brand Equity: A Financial Approach, pp. 921- 937.37. Talisman, Barbara (2000), “Creating an integrated corporate sponsorship program,” Fund Raising Management, v31n6, Aug, pp.26-27.38. Ukman, Lesa (1996), “Evaluating ROI of a sponsorship program,” Marketing News, v30n18, Aug 26, pp. 5-14.39. Wagner, Lilya and Thompson, Robert L. (1994), “Cause- Related Marketing: Fundraising Tool or Phony Philanthropy?,” Nonprofit World, November / December , Vol. 12, p.9.40. Webb, Deborah J. and Mohr, Lois A., (1998), “A Typology of Consumer Responses to Cause-Related Marketing: From Skeptics to Socially Concerned,” Journal of Public Policy & Marketing, Fall, Vol. 17, p.226.41. Zaichkowsky, Judith Lynne (1985), “Measuring the Involvement Construct,” Journal of Consumer Research, Dec,pp. 341-352. 描述 碩士
國立政治大學
企業管理學系
89355054資料來源 http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#A2010000509 資料類型 thesis dc.contributor.advisor 張愛華 zh_TW dc.contributor.author (Authors) 陳昱美 zh_TW dc.creator (作者) 陳昱美 zh_TW dc.date (日期) 2002 en_US dc.date.accessioned 10-May-2016 15:48:49 (UTC+8) - dc.date.available 10-May-2016 15:48:49 (UTC+8) - dc.date.issued (上傳時間) 10-May-2016 15:48:49 (UTC+8) - dc.identifier (Other Identifiers) A2010000509 en_US dc.identifier.uri (URI) http://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/95875 - dc.description (描述) 碩士 zh_TW dc.description (描述) 國立政治大學 zh_TW dc.description (描述) 企業管理學系 zh_TW dc.description (描述) 89355054 zh_TW dc.description.abstract (摘要) 本論文的主題為研究企業贊助對於品牌權益的影響，主要的研究目的有三點：(1)探討企業贊助活動之屬性與企業本身屬性間的相關程度高低對於品牌權益所造成的影響，以作為企業在選擇贊助之活動類型時的考量依據；(2)探討企業在贊助活動期間進行何種行銷溝通組合之配套對於品牌權益之影響效果最佳，提供企業贊助活動時的管理之重要性做為參考，以決定贊助期間之管理準則，並可加強重點管理；(3)探討企業在進行贊助活動時，選擇參與之贊助活動個數多寡是否會影響品牌權益，以供欲從事複數贊助活動的企業之策略參考。 本研究以實驗法的方式進行，共有四個操弄變數（贊助與否、贊助活動的相關程度、配套之行銷推廣組合及企業贊助活動個數）以及一個干擾變數（消費者對產品之涉入程度），共11個實驗組。實驗對象為政大的學生，共計350個樣本，實驗中的企業為休閒服飾業之GIORDANO。 經過MANOVA實驗分析，得出以下幾個結論：(1)有執行贊助活動的企業，容易給消費者留下親切溫暖、關懷社會、負責任等正面的印象；(2)企業贊助一個與本身屬性、特質相關程度較高的活動，可以更有效地提升其品牌權益，以GIORDANO為例，其贊助體育活動尤其更能讓消費者認為這個企業是較為時髦、有創意、能表現自我的；(3)不同的行銷推廣方式的確在品牌權益之提升作用上有顯著的差異。而在行銷推廣的各組合當中，尤以廣告加上公關的方式之提升效果最佳；(4)企業贊助超過一個活動時，相較於只贊助單一活動時更能提升其品牌權益；(5)消費者對於產品的涉入程度則並沒有如預期地扮演主要變數與品牌權益之間干擾變數的角色。 zh_TW dc.description.tableofcontents 謝辭摘要目錄-----I圖目錄-----III表目錄-----IV第一章 緒論 第一節 研究背景-----1 第二節 研究動機-----4 第三節 研究目的-----7 第四節 研究流程-----8第二章 文獻探討 第一節 企業贊助-----9 第二節 品牌權益-----23 第三節 產品涉入-----34第三章 研究方法 第一節 研究架構-----40 第二節 研究假設-----42 第三節 變數的定義與衡量-----46 第四節 實驗設計-----52第四章 問卷結果與分析 第一節 問卷與樣本分析-----63 第二節 因素分析-----67 第三節 信度分析-----71 第四節 假設檢驗-----73 第五節 研究假設彙整-----94第五章 結論與建議 第一節 研究結論-----95 第二節 提供企業界之管理意涵-----100 第三節 研究限制及後續研究建議-----102參考文獻-----104附錄一 前測問卷-----112附錄二 正式問卷-----115圖目錄圖1-5-1 本研究流程圖-----9圖2-2-1 Aaker之品牌權益構面-----25圖2-2-2 品牌知識之構面-----28圖3-1-1 本研究之架構圖-----39圖4-4-1 活動個數與產品涉入之交互作用-----90表目錄表1-1-1 全球企業贊助金額的成長狀況-----3表2-1-1 企業贊助定義之整理-----11表2-3-2 個人涉入量表-----37表3-3-1 品牌權益項目與正式問卷題目對應表-----51表3-4-1 實驗之實驗分組-----53表3-4-2 GIORDANO之形象與活動類別形象之相關程度分析-----58表3-4-3 GIORDANO：體育活動類與學術教育類之Paired Samples Test-----58表3-4-4 錢櫃KTV之形象與活動類別形象之相關程度分析-----59表3-4-5 錢櫃KTV：節慶活動類與學術教育類之Paired Samples Test-----59表3-4-6 問卷內容與說明-----62表4-1-1 各實驗組問卷回收情形-----63表4-1-2 購買經驗分配比例-----65表4-1-3 產品涉入程度之敘述性統計-----66表4-1-4 產品涉入程度之樣本次數分配表-----66表4-2-1 品牌權益構成因子之轉軸後成分矩陣-----68表4-2-2 品牌權益構成因子之分類-----70表4-3-1 品牌權益因子之信度分析-----71表4-4-1 各實驗組之時髦創意類品牌權益分數差異-----73表4-4-2 各實驗組之溫馨關懷類品牌權益分數差異-----73表4-4-3 各實驗組之知名熟悉類品牌權益分數差異-----74表4-4-4 各實驗組之品質材質類品牌權益分數差異-----74表4-4-5 假設一品牌權益之變異數分析結果-----75表4-4-6 假設一品牌權益之變異數分析細項結果-----75表4-4-7 假設一：贊助與否相對應之品牌權益分數差異-----76表4-4-8 假設二品牌權益之變異數分析結果-----79表4-4-9 假設二品牌權益之變異數分析細項結果-----80表4-4-10 假設二：贊助類別相對應之品牌權益分數差異-----80表4-4-11 假設二：推廣方式相對應之品牌權益分數差異LSD比較-----82表4-4-12 假設三品牌權益之變異數分析結果-----87表4-4-13 假設三品牌權益之變異數分析細項結果-----88表4-4-14 假設三：活動個數相對應之品牌權益分數差異-----89表4-5-1 假設檢定結果彙整-----94 zh_TW dc.source.uri (資料來源) http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#A2010000509 en_US dc.title (題名) 企業贊助活動之相關程度、配套之行銷管理組合及贊助活動個數對於品牌權益影響之研究 zh_TW dc.type (資料類型) thesis en_US dc.relation.reference (參考文獻) 中文文獻1. d`Alessandro David F.（民90），名牌得很厲害：打造殺手級品牌的十大守則，麥格羅‧希爾，農學社總經銷。2. 李威德（民90），品牌權益衡量模式之建立與評估，國立政治大學企業管理研究所未出版碩士論文。3. 林音因（民88），善因行銷對企業經營績效之研究，淡大管科。4. 林瑩滋（民89），台灣企業贊助藝文活動的動機與決策模式之研究，國立中山大學企業管理研究所未出版碩士論文。5. 洪懿妍（民88），付出愛心 回收利潤，天下雜誌，1月第212期。6. 夏心華（民87），促銷活動與產品涉入對品牌權益影響之研究，私立東吳大學企業管理研究所未出版碩士論文。7. 夏傳位（民89），向善提升或為名沈淪~企業經營基金會，天下雜誌，4月第227期。8. 夏傳位（民89），社會責任打造世界級企業，天下雜誌，10月第233期。9. 夏傳位（民89），愛心也講究效率與方法，天下雜誌，10月第233期。10. 陳以亨（民90），贊助藝文企業新選項~台灣企業贊助藝文現況研究報告，國家文化藝術基金會會訊，January。11. 陳宏瑋（民90），企業市場品牌經營之探討，國立政治大學企業管理研究研究所碩士論文。12. 陳佳芬（民88），台灣廠商跨國贊助的第一次，廣告雜誌，February。13. 陳柏蒼（民90），企業贊助對企業品牌權益影響之研究，國立中正大學企業管理研究所碩士論文。14. 陳嫣如（民82），從企業公益贊助探討社會福利機構可行的勸募策略，私立東吳大學社會工作研究所未出版碩士論文。15. 游舒惠（民90），企業參與公益活動與公益行銷之研究，國立政治大學企業管理研究研究所碩士論文。16. 馮義方（民88），企業對運動贊助行為之研究，國立台灣大學商學研究所未初版碩士論文。17. 黃 煜（民87），規劃贊助策略的教戰守則，廣告雜誌，August。18. 程紹同（民88），第五促銷元素~跨世紀百億美元的贊助理念解析，廣告雜誌，October。19. 楊炳韋（民84），企業贊助公益活動之研究，國立政治大學企業管理研究所未出版碩士論文。20. 詹孟真（民85），理念相關行銷與涉入程度對品牌權益關係之研究，中原大學企業管理研究所碩士論文。21. 劉念寧（民79），大型企業贊助公益活動之研究，國立台灣大學商學研究所未初版碩士論文。22. 蔡宜靜（民89），不同廣告類型與產品涉入對廣告效果之影響…以運動鞋、運動飲料平面廣告為例，國立體育學院體育研究所未出版碩士論文。23. 鄭展瑋（民88），企業贊助文化藝術事業之研究，國立台灣大學商學研究所未初版碩士論文。24. 鄭惠文（民81），企業贊助公益活動與企業形象之研究，國立中興大學企業管理研究所未出版碩士論文。25. 顏龍蒂（民88），議題相關行銷對品牌權益影響之研究，國立政治大學企業管理研究研究所碩士論文。26. 蕭蔓（民90），名牌得很厲害！打造品牌的百年基業，天下雜誌，10月第245期。英文文獻1. 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