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題名 廣告公司在數位化衝激下組織策略之研究
A Study of Organization Strategy of Advertising Agency in the Digital Era
作者 張健亨
Jang, Jian Heng
貢獻者 尚孝純
Shang, Shiaw Chun
張健亨
Jang, Jian Heng
關鍵詞 廣告公司
數位化
組織策略
服務模式
日期 2016
上傳時間 1-Jul-2016 15:03:56 (UTC+8)
摘要 近30年來，由於網路的快速發展，網路各項創新運用的出現，改變了人們獲得資訊的管道和全球商品交易的方式，甚至人與人之間通訊、交友的模式也完全被顛覆，影響所及更擴及至生活的各個層面。
群眾接觸媒體的習慣也徹底被改變，逐漸從廣播媒體、平面媒體及電視媒體轉移至數位媒體；網路改變了人們的生活，也改變了廣告的操作與媒體的投放方式，更造就了各種不同類型網路數位公司的出現，傳統廣告公司在面對消費者媒體接觸習慣的快速變化，以及新興網路數位公司的挑戰，必須在服務模式及原有的組織上作出調整。
本研究主要的目的在探討傳統廣告集團面對數位變革的因應之道，比較不同個案集團數位廣告服務模式及經營策略的差異，為有效釐清不同數位廣告服務模式的複雜性，並清楚了解其經營策略的特色，故採用多個案研究法，並透過質化的研究方法深度採訪各廣告集團的經營者或高階經理人，以了解其組織調整的發展歷程，並歸結出不同類型廣告集團針對數位廣告所採取服務模式及經營策略的差異。
研究發現，數位廣告的經營策略可歸納為以下三點：
1. 分進合擊：獨立數位團隊的成立，與傳統廣告分進合擊。
2. 化整為零：解散數位團隊融入各部門中，以達到全員數位化的目標。
3. 合縱結盟：小型公司透過結盟合作的方式，互補不足。
而針對數位廣告的服務模式與整體發展趨勢，提出以下五點觀察與結論：1.新挑戰也是新機會；2.集團資源，導入活水；3.大者恆大，小者結盟；4.競合關係，時移勢易；5.人才流轉，殊途同歸。
參考文獻 一、中文部份：
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台北市媒體服務代理商協會（Media Agency Association）（2015），《2015年MMA台灣媒體白皮書》。
台北市數位行銷經營協會（Digital Media Association）（2015），《2014年台灣數位廣告量統計暨2015預測報告》。
台灣尼爾森行銷研究顧問（2015），〈台灣消費者的多螢生活─2014年尼爾森媒體使用行為研究報告〉，尼爾森2014年媒體大調查。
林呈綠、黃振家與錢大慧著（2009），《台灣廣告50年：23個關鍵時間點》。台北：滾石文化股份有限公司。
徐榮華（2006），〈台灣報業經營困境與因應策略〉，國立政治大學傳播學院碩士在職專班碩士論文。
陳勝光（2008），《關於廣告學的100個故事》。台北：宇河文化出版有限公司。
動腦雜誌編輯部（2015），〈2014 台灣綜合廣告代理商排行榜〉，動腦雜誌，第468期，頁86-89。
黃婉華、馮勃翰譯，Adam M. Brandenburger & Barry J. Nalebuff原著（2004），《競合策略：商業運作的真實力量》。台北：雲夢千里文化創意事業有限公司。
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廣告雜誌編輯部（2014），〈特別企畫：McCANN TAIPEI─2013台灣地區風雲廣告代理商〉，廣告雜誌，第276期，頁41-61。
廣告雜誌編輯部（2015），〈特別報導：GROUP TRON─我們以人才為本〉，廣告雜誌，第283期，頁27-53。
廣告雜誌編輯部（2015），〈特別企畫：Oglivy奧美廣告─2014台灣地區風雲廣告代理商〉，廣告雜誌，第286期，頁45-53。
劉政惠（民103），〈廣告代理商商業模式創新之探討─以台灣T公司為例〉，國立政治大學經營管理碩士學程碩士論文。
劉建順（2001），《現代廣播學》。台北：五南出版社。
蕭瑞麟（2007），《不用數字的研究：鍛鍊深度思考力的質性研究》。台北：培生出版社。
闕秋萍（2005），〈探討台灣廣告產業權力架構變遷因素及其影響之研究：以權力與競合關係觀點〉，中華傳播協會2005年年會論文。
羅子明、高麗華、叢珩（2005），《現代廣告概論》。北京：清華大學出版社有限公司。

 
二、西文部份：
Abrahamson, Albert (1995). Zworykin, Pioneer of Television, University of Illinois Press.
Barrès-Barker, M. C. (2006). An Introduction to the Early History of Newspaper Advertising, Brent Museum and Archive Occasional Publications, No. 2, Brent Museum.
Eisenhardt, K. M. (1989). Building Theories from Case Study Research, Academy of Management Review, 14(4), 532-550.
Lincoln, Y. S. and E. G. Guba (1985). Naturalistic Inquiry, Newbury Park, CA: Sage Publications.
Mayer, Martion (1958). Madison Avenue U.S.A., Natl Textbook Co Trade.
Schramm, Wilbur (1988). The Story of Human Communication, HaperCollins College Publishers.
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Yin, R. K. (2003). Case study research: Design and methods, 3rd. Thousand Oaks, CA: Sage.

 
三、網站：
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聯合新聞網（2015/11/24），〈最新數據：台灣每天有1300萬人滑臉書〉，網址：http://udn.com/news/story/7087/1333298
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Zakon, Robert H. (2016), “Hobbes` Internet Timeline 23” http://www.zakon.org/robert/internet/timeline/
描述 碩士
國立政治大學
經營管理碩士學程(EMBA)
102932077
資料來源 http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0102932077
資料類型 thesis
dc.contributor.advisor 尚孝純zh_TW
dc.contributor.advisor Shang, Shiaw Chunen_US
dc.contributor.author (Authors) 張健亨zh_TW
dc.contributor.author (Authors) Jang, Jian Hengen_US
dc.creator (作者) 張健亨zh_TW
dc.creator (作者) Jang, Jian Hengen_US
dc.date (日期) 2016en_US
dc.date.accessioned 1-Jul-2016 15:03:56 (UTC+8)-
dc.date.available 1-Jul-2016 15:03:56 (UTC+8)-
dc.date.issued (上傳時間) 1-Jul-2016 15:03:56 (UTC+8)-
dc.identifier (Other Identifiers) G0102932077en_US
dc.identifier.uri (URI) http://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/98583-
dc.description (描述) 碩士zh_TW
dc.description (描述) 國立政治大學zh_TW
dc.description (描述) 經營管理碩士學程(EMBA)zh_TW
dc.description (描述) 102932077zh_TW
dc.description.abstract (摘要) 近30年來，由於網路的快速發展，網路各項創新運用的出現，改變了人們獲得資訊的管道和全球商品交易的方式，甚至人與人之間通訊、交友的模式也完全被顛覆，影響所及更擴及至生活的各個層面。
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本研究主要的目的在探討傳統廣告集團面對數位變革的因應之道，比較不同個案集團數位廣告服務模式及經營策略的差異，為有效釐清不同數位廣告服務模式的複雜性，並清楚了解其經營策略的特色，故採用多個案研究法，並透過質化的研究方法深度採訪各廣告集團的經營者或高階經理人，以了解其組織調整的發展歷程，並歸結出不同類型廣告集團針對數位廣告所採取服務模式及經營策略的差異。
研究發現，數位廣告的經營策略可歸納為以下三點：
1. 分進合擊：獨立數位團隊的成立，與傳統廣告分進合擊。
2. 化整為零：解散數位團隊融入各部門中，以達到全員數位化的目標。
3. 合縱結盟：小型公司透過結盟合作的方式，互補不足。
而針對數位廣告的服務模式與整體發展趨勢，提出以下五點觀察與結論：1.新挑戰也是新機會；2.集團資源，導入活水；3.大者恆大，小者結盟；4.競合關係，時移勢易；5.人才流轉，殊途同歸。		zh_TW
dc.description.tableofcontents 第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的與問題 2
第三節 研究流程 4
第二章 文獻探討 5
第一節 報紙的歷史與報紙廣告的發展 5
第二節 廣播的歷史及廣播廣告的發展 9
第三節 電視的歷史與電視廣告的發展 11
第四節 網路的歷史與數位廣告的發展 13
第五節 媒體發展歷史綜合比較 19
第六節 台灣民眾媒體接觸習慣的改變 21
第七節 台灣媒體投資量變化 23
第八節 台灣網路數位媒體概況與趨勢 26
第九節 價值網分析 28
第三章 研究方法 31
第一節 觀念性研究架構 31
第二節 研究方法 32
第三節 研究流程 36
第四節 個案選擇 38
第四章 個案分析 41
第一節 台灣廣告產業發展概況 41
第二節 M廣告集團 45
第三節 O廣告集團 54
第四節 T集團 63
第五章 跨個案比較分析與發現 73
第一節 服務模式及經營策略 73
第二節 競爭優勢及挑戰 78
第六章 結論與建議 82
第一節 結論 82
第二節 研究貢獻與實務意涵 87
第三節 研究限制與未來建議 89
參考書目 91		zh_TW
dc.format.extent 2517634 bytes-
dc.format.mimetype application/pdf-
dc.source.uri (資料來源) http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0102932077en_US
dc.subject (關鍵詞) 廣告公司zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 數位化zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 組織策略zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 服務模式zh_TW
dc.title (題名) 廣告公司在數位化衝激下組織策略之研究zh_TW
dc.title (題名) A Study of Organization Strategy of Advertising Agency in the Digital Eraen_US
dc.type (資料類型) thesisen_US
dc.relation.reference (參考文獻) 一、中文部份：
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三、網站：
陳俊廷（2015/10/12），〈行銷4P再見！了解程序化購買，掌握大數據時代數位行銷〉，數位時代，網址：http://www.bnext.com.tw/column/view/id/37616
許凱玲編譯，Lorenzo Franceschi-Bicchieral原著（2012/09/26），〈一張圖看數位廣告發展史〉，數位時代，網址：http://www.bnext.com.tw/article/view/id/24715
資策會FIND市場情報（2014/12/29），〈智慧型行動裝置普及率近7成市場即將飽和！資策會FIND：行動族群半年增加逾100萬人、全臺滑世代破1,432萬〉，網址：http://www.find.org.tw/market_info.aspx?n_ID=8303
聯合新聞網（2015/11/24），〈最新數據：台灣每天有1300萬人滑臉書〉，網址：http://udn.com/news/story/7087/1333298
Advertising Age (March 29, 1999), “Ad Age Advertising Century: Timeline, A 295-Year Synopsis of the Most Important Events in American Advertising, 1704 to 1999” http://adage.com/article/special-report-the-advertising-century/ad-age-advertising-century-timeline/143661/
YouTube（2016），〈YouTube新聞中心／統計資料〉，網址： https://www.youtube.com/yt/press/zh-TW/statistics.html
Zakon, Robert H. (2016), “Hobbes` Internet Timeline 23” http://www.zakon.org/robert/internet/timeline/		zh_TW