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題名 汽車行銷的適配組合: 企業品牌個性、代言人類型、廣告類型、消費者生活型態
The Optimal Composition of Marketing in Car Industry: Brand Personalities, Endorser Types, Advertisement Types and Consumer Life Styles
作者 張睿涵
貢獻者 李嘉林
張睿涵
關鍵詞 汽車行銷組合
聯合分析法
單因子變異數分析
消費者生活型態
品牌個性
廣告類型
代言人類型
日期 2016
上傳時間 1-Jul-2016 16:10:44 (UTC+8)
摘要 台灣汽車市場競爭激烈，台灣市佔率前12大汽車品牌中，沒有一個品牌能夠獲得過半的市占，除了TOYOTA占了3成的市占率，其他11家品牌都只分別占了10%左右以及更少的市場份額。這說明了台灣汽車市場屬於高度異質寡占的性質，在此種性質的市場之下，消費者不只一種選擇，也有充足的資訊來比較各品牌間的差異，因此各品牌的行銷策略就變得格外重要。從各品牌市占率分析中也可以發現，台灣消費者對汽車的偏好相當具有多元性，汽車品牌商很難一網打盡，在資源有限之下，為達到最大效益，如何尋求最適合自身品牌特質的廣告、代言人等型行銷手段就成了研究課題。因此，汽車產業的廠商在行銷上，如何將資源做最適的分配，並能吸引目標消費者，便是一件極端重要的事情。
有鑑於汽車行銷策略中針對不同市場做出差異化的重要性，本研究透過聯合分析法，試圖歸納出何種汽車行銷組合最能受到何種類型消費者的偏好。首先選定汽車品牌個性、代言人類型和廣告類型三大構面作為行銷組合的構成要件，並以聯合分析法為主、單因子變異數分析以及人口統計變數為輔分析出不同類型消費者對於不同行銷組合之偏好正負與多寡。最後分析歸結出以下5點:
1. 對「群體社交集群」而言：此集群最偏好「想像的本田」、「名人周杰倫」以及「功能型廣告」三種屬性所組合而成的汽車行銷組合。
2. 對「領導自主集群」而言：此集群和群體社交集群相同，也最偏好「想像的本田」、「名人周杰倫」以及「功能性廣告」所組成的汽車行銷組合。
3. 對「流行時髦集群」而言：此集群最偏好「想像的本田」與「驚奇廣告」的組合，對於代言人類型則較不影響。
4. 對「精打細算集群」而言: 此集群最偏好「專家郭台銘」與「親情廣告」的組合，對於品牌個性則較不影響。
5. 對「重視家庭集群」而言: 此集群只重視家人給予的建議，因此並無偏好任何一組合。
The automotive industry in Taiwan is very competitive, for the brand having the biggest market share only accounts for 30% of the whole Taiwan market, and the rest of the other top 11 car brands all have about 3%~10% market share. From the market share, we can also tell that the consumers’preferences on cars differentiate a lot among different types of consumers. Therefore, to efficiently use the budget on marketing and maximizing the effect, it is of upmost importance for automotive companies to find the endorsers and adverstisement types that best matches their own brand personalities and also attract their target audiences.
In this research, we attempt to summarize what kinds of marketing combinations would attract the most attention from certain types of consumers by conjoint analysis. We first choose brand personalities, endorsement types and advertisement types as 3 major variables in the marketing mix. We then use conjoint analysis, ANOVA analysis and demographic variables to analyze the preferences of consumers with different life styles. We find the best optimal compostions as follows:
1. Social groups: Combination of imaginative Honda, the celebrity Jay Chou and functional advertising.
2. Leadership groups: Same as social groups.
3. Fashion groups: Combination of imaginative Honda and amaze advertising.
4. Scrimp-style groups: C.E.O Mr. Guo and emotional advertising.
5. Family valuing groups: No significant preference on any combination.
參考文獻 網路資源
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描述 碩士
國立政治大學
企業管理研究所(MBA學位學程)
103363006
資料來源 http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G1033630062
資料類型 thesis
dc.contributor.advisor 李嘉林zh_TW
dc.contributor.author (Authors) 張睿涵zh_TW
dc.creator (作者) 張睿涵zh_TW
dc.date (日期) 2016en_US
dc.date.accessioned 1-Jul-2016 16:10:44 (UTC+8)-
dc.date.available 1-Jul-2016 16:10:44 (UTC+8)-
dc.date.issued (上傳時間) 1-Jul-2016 16:10:44 (UTC+8)-
dc.identifier (Other Identifiers) G1033630062en_US
dc.identifier.uri (URI) http://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/98698-
dc.description (描述) 碩士zh_TW
dc.description (描述) 國立政治大學zh_TW
dc.description (描述) 企業管理研究所(MBA學位學程)zh_TW
dc.description (描述) 103363006zh_TW
dc.description.abstract (摘要) 台灣汽車市場競爭激烈，台灣市佔率前12大汽車品牌中，沒有一個品牌能夠獲得過半的市占，除了TOYOTA占了3成的市占率，其他11家品牌都只分別占了10%左右以及更少的市場份額。這說明了台灣汽車市場屬於高度異質寡占的性質，在此種性質的市場之下，消費者不只一種選擇，也有充足的資訊來比較各品牌間的差異，因此各品牌的行銷策略就變得格外重要。從各品牌市占率分析中也可以發現，台灣消費者對汽車的偏好相當具有多元性，汽車品牌商很難一網打盡，在資源有限之下，為達到最大效益，如何尋求最適合自身品牌特質的廣告、代言人等型行銷手段就成了研究課題。因此，汽車產業的廠商在行銷上，如何將資源做最適的分配，並能吸引目標消費者，便是一件極端重要的事情。
有鑑於汽車行銷策略中針對不同市場做出差異化的重要性，本研究透過聯合分析法，試圖歸納出何種汽車行銷組合最能受到何種類型消費者的偏好。首先選定汽車品牌個性、代言人類型和廣告類型三大構面作為行銷組合的構成要件，並以聯合分析法為主、單因子變異數分析以及人口統計變數為輔分析出不同類型消費者對於不同行銷組合之偏好正負與多寡。最後分析歸結出以下5點:
1. 對「群體社交集群」而言：此集群最偏好「想像的本田」、「名人周杰倫」以及「功能型廣告」三種屬性所組合而成的汽車行銷組合。
2. 對「領導自主集群」而言：此集群和群體社交集群相同，也最偏好「想像的本田」、「名人周杰倫」以及「功能性廣告」所組成的汽車行銷組合。
3. 對「流行時髦集群」而言：此集群最偏好「想像的本田」與「驚奇廣告」的組合，對於代言人類型則較不影響。
4. 對「精打細算集群」而言: 此集群最偏好「專家郭台銘」與「親情廣告」的組合，對於品牌個性則較不影響。
5. 對「重視家庭集群」而言: 此集群只重視家人給予的建議，因此並無偏好任何一組合。		zh_TW
dc.description.abstract (摘要) The automotive industry in Taiwan is very competitive, for the brand having the biggest market share only accounts for 30% of the whole Taiwan market, and the rest of the other top 11 car brands all have about 3%~10% market share. From the market share, we can also tell that the consumers’preferences on cars differentiate a lot among different types of consumers. Therefore, to efficiently use the budget on marketing and maximizing the effect, it is of upmost importance for automotive companies to find the endorsers and adverstisement types that best matches their own brand personalities and also attract their target audiences.
In this research, we attempt to summarize what kinds of marketing combinations would attract the most attention from certain types of consumers by conjoint analysis. We first choose brand personalities, endorsement types and advertisement types as 3 major variables in the marketing mix. We then use conjoint analysis, ANOVA analysis and demographic variables to analyze the preferences of consumers with different life styles. We find the best optimal compostions as follows:
1. Social groups: Combination of imaginative Honda, the celebrity Jay Chou and functional advertising.
2. Leadership groups: Same as social groups.
3. Fashion groups: Combination of imaginative Honda and amaze advertising.
4. Scrimp-style groups: C.E.O Mr. Guo and emotional advertising.
5. Family valuing groups: No significant preference on any combination.		en_US
dc.description.tableofcontents 第一章 緒論 1
第一節 研究動機 1
第二節 研究背景 2
第三節 研究問題 3
第四節 研究流程 4
第五節 章節摘要 5
第二章 文獻探討 7
第一節 汽車產業的行銷策略 7
第二節 品牌個性 11
第三節 代言人類型 13
第四節 廣告類型 16
第五節 消費者生活型態 18
第六節 四大構面的交叉適配 21
第三章 研究方法與架構 23
第一節 研究方法 23
第二節 研究架構 25
第三節 問卷設計 26
第四章 研究分析與結果 35
第一節 前測分析 35
第二節 正式問卷分析 42
第三節 聯合分析法 55
第五章 結論 65
第一節 研究結果之討論 65
第二節 管理與實務上的建議 71
第三節 研究限制與未來研究方向 73
文獻整理 76
附件-問卷 83		zh_TW
dc.format.extent 2695060 bytes-
dc.format.mimetype application/pdf-
dc.source.uri (資料來源) http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G1033630062en_US
dc.subject (關鍵詞) 汽車行銷組合zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 聯合分析法zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 單因子變異數分析zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 消費者生活型態zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 品牌個性zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 廣告類型zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 代言人類型zh_TW
dc.title (題名) 汽車行銷的適配組合: 企業品牌個性、代言人類型、廣告類型、消費者生活型態zh_TW
dc.title (題名) The Optimal Composition of Marketing in Car Industry: Brand Personalities, Endorser Types, Advertisement Types and Consumer Life Stylesen_US
dc.type (資料類型) thesisen_US
dc.relation.reference (參考文獻) 網路資源
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13. U-car，三菱汽車廣告(2006): 好創意扣人心，Mitsubishi Savrin獲首屆天下廣告大賞金獎，2015年6月2日讀取。http://news.u-car.com.tw/5090.html
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