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題名 性別認同與保養品品牌購買心理之研究
Gender Identity and the Psychology of Purchasing Skin Care Brands
作者 林青樺
Lin, Ching Hua
貢獻者 陳建維
Chen,Chien Wei
林青樺
Lin, Ching Hua
關鍵詞 性別認同
性傾向
產品涉入
獨特性需求
從眾行為
在意社會觀感程度
品牌性別
品牌知覺
品牌態度
購買意願
Gender Identity
Sexual Orientation
Product Involvement
Conformity Behavior
Need for Uniqueness
the Degree of Concerning with Social Perception
Brand Attitude
Brand Gender
Brand Perception
Purchase Intention
日期 2016
上傳時間 11-Jul-2016 16:53:23 (UTC+8)
摘要 近年來，全球女性保養品市場呈現穩定成長，雖然保養品以往都被視為屬於「女性領地」的產品，但全球男性保養市場不僅從2012年起就持續成長，未來前景也是相當看好。
有別於以往以性別（sex）做為市場區隔，消費者的性別認同及性傾向，已逐漸被用於區隔目標消費者，且同性戀消費者更因為其相較於一般異性戀男性的消費能力較強，而被視為「夢幻市場 （Dream Market）」。然而，現今台灣在該領域相關的研究文獻，卻往往只探討生理性別，忽略生理性別和性別認同之間的落差，如此將導致與性別相關的行銷研究有扭曲或偏頗的現象。
因此本研究希望能將性別認同與性傾向等因素，納入研究消費者購買保養品行為之考量因素，彌補理論和實際狀況的落差，期能研究出不同性別認同、性傾向的消費者，對不同定位保養品購買意願的差異，並根據該研究結果，給予保養品廠商一些行銷上的建議，讓其在釐清品牌定位時更有方向，並以更有效率、更適切的方式與顧客溝通。
本研究將影響保養品的購買意願從「性別認同」、「性傾向」、「獨特性需求」、「從眾行為」、「產品涉入」、「在意社會觀感程度」、「品牌知覺」、「品牌性別」、「品牌態度」等九大方面著手。
本研究以問卷方式獲取初級資料，收獲有效問卷共 375份，經過統計迴歸分析後發現，「性別認同」、「在意社會觀感程度」、「品牌知覺」和「品牌態度」此四項，最顯著影響消費者購買保養品意願。另外，雖然「性傾向」並沒有對購買意願產生影響，但卻有可能透過「在意社會觀感程度」干擾購買意願。而還有其他顯著影響因素待於研究中一一闡述。
Recently, the global market of female skin care products has grown a steady pace. Although, the skin care products are usually regarded as female products, the global market of male skin care products has grown fastly since 2012 and market analysts are optimistic about its future.
In the past, we usually only use “sex” to segment a market, but gender identity and sexual orientation are gradually used to target customers now. Moreover, gay customers are regarded as a “Dream Market” because they have greater purchasing power than heterosexual men do. However, existing studies still tend to probe into sex and neglect the differences between sex and gender identity.
Therefore, this research takes gender Identity and sexual orientation into consideration when conducting the behavior of purchasing skin care products, and the dependent variable” purchase intention” is leveraged by “Gender Identity”, “Sexual Orientation“, “Product Involvement”, “Need for Uniqueness”, “Conformity Behavior”, “the Degree of Concerning with Social Perception”, “Brand Attitude”, “Brand Gender”, “Brand Perception”.
Among influential factors, “Gender Identity”, “the Degree of Concerning with Social Perception”, “Brand Attitude”, and “Brand Perception” contribute significantly to purchase intention. Although sexual orientation does not lead to purchase intention, it may affect purchase intention through influencing the factor of “the degree of concerning with social perception”. Other factors affecting the behavior of purchasing skin care products will be further discussed in this research.
參考文獻 【中文部份】
江詩文（2010）。「男同志社會期待壓力、休閒調適策略與生活品質之研究」。未出版之碩士論文，國立體育大學，休閒產業經營學系碩士班，桃園市。
余慧君（2000）。「以性別角色態度、生活型態、工作投入之角色探討女性經理人工作與家庭之調適」，未出版之碩士論文，國立中山大學，人力資源管理研究所，高雄市。
李美枝、鍾秋玉（1996）。性別與性別角色析論。本土心理學研究，6，260-299。
李宗翰（1996）。「大學男同性戀者生活型態之探究」。未出版之碩士論文，東海大學，社會工作研究所，台中市。
李啟誠，李羽喬（2010）。「網路口碑對消費者購買決策之影響─以產品涉入及品牌形象為干擾變項」，中華管理評論，第十三卷一期
周軒逸、練乃華 （2010）。「又愛又怕的夢幻市場─同性戀廣告效果之研究」，中山管理評論，第18卷，第3期，頁769-803 （TSSCI）。
陳皎眉（1996）。「性別認同與性別角色」。陳皎眉、江漢生、陳惠馨（合著），兩性關係。國立空中大學。
陳培驊（2006）。「見與不見－同志現身經驗的研究」。未出版之碩士論文，國立東華大學，族群關係與文化研究所，花蓮縣。
張銘峰（2002）。「彩虹國度之情欲研究-以中年男同志為例」。未出版之碩士論文，高雄師範大學，成人教育學研究所，高雄市。
莊子緩（2013）。「出櫃的同性戀者職場滿意度研究」。未出版之碩士論文，中華大學，企業管理系碩士班，新竹市。
梁家祥（2010）。「男同志在工作場所中的出櫃策略研究」。未出版之碩士論文，台北教育大學，社會教育所，台北市。
黃信翰（2013）。「多元性別文化：青年同志出櫃之關鍵因素研究」。未出版之碩士論文，國立臺北大學，公共行政暨政策學系，新北市。
趙彥寧（1997）。「出櫃或不出櫃？這是一個有關黑暗的問題」。《騷動》3：59-64。
楊凰嬿（2003）。「性別、性別角色態度與家務工作參與對就業市場階層化影響之探討」。未出版之碩士論文，國立台東師範學院，教育研究所，台東縣。
蘇俊丞（2007）。「『家』在哪裡？！~男同志向家人出櫃歷程研究」。未出版之碩士論文，靜宜大學，青少年兒童福利學系研究所，台中市。
《社會學與台灣社會》，2009，王振寰與瞿海源，第三版，巨流。
《社會學概論》，2004，林瑞穗譯。
《消費者行為》，1999，榮泰生，台北：五南圖書。
《婦女與社會政策》，1995，王麗容，台北：巨流圖書公司。
《酷兒啟示錄》，1997，紀大偉，台北：元尊文化。









【英文部份】
Aaker, D. A. (1996), “Building strong brands”, New York: Free Press.
Aaker, J. L. (1997), “Dimensions of brand personality”, Journal of Marketing Research, 34(3), pp. 347-356.
Aaker, J. L. (1997), “Dimensions of Brand Personality”, Journal of Marketing
Research, 34 (3), pp. 347-356.
Alderson, K. G. (2003), “The Corporate Close: Career Challenges of Gay and Lesbian Individuals”, Annual NATCON Convention, 29, pp. 20-23.
Allen, V.L. (1965), “Situational Factors in Conformity”, In Advances in Experimental Social Psychology, L. Berkowitz Ed. , Vol. 2, pp. 133-176.
Allen, V.L.; Crutchfield, Richard S. (1963), “Generalization of Experimentally Reinforced Conformity”, Journal of abnormal and Social Psychology; Vol. 67, No. 4, pp. 326-333.
Asch, S. E. (1951), “Effect of group pressure upon the modification and distortion of judgments”, Journal of Marketing Research, 16, pp. 394-400.
Asch, S. E. (1956), “Studies of Independence and Conformity: A Majority of One against a Unamimous Majority.”, Psychological Monographs, pp. 70-79.
Bem, S. L. (1974), “The measurement of psychological androgyny”, Journal of Consulting and Clinical Psychology, 42, pp. 155-162.
Bert Vandecasteele, Maggie Geuensb, (2009), “Revising the myth of gay consumer innovativeness”, Journal of Business Research, 62(1), pp. 134-144.
Cass, V. (1979), “Homosexual identity formation: A theoretical model”, Journal of Homosexuality, 4, pp. 219-235.
Calhoun, C., Light, D., and Keller, S. (2001), Understanding Sociology, New York: Glencoe-McGraw-Hill.
描述 碩士
國立政治大學
國際經營與貿易學系
103351006
資料來源 http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G1033510062
資料類型 thesis
dc.contributor.advisor 陳建維zh_TW
dc.contributor.advisor Chen,Chien Weien_US
dc.contributor.author (Authors) 林青樺zh_TW
dc.contributor.author (Authors) Lin, Ching Huaen_US
dc.creator (作者) 林青樺zh_TW
dc.creator (作者) Lin, Ching Huaen_US
dc.date (日期) 2016en_US
dc.date.accessioned 11-Jul-2016 16:53:23 (UTC+8)-
dc.date.available 11-Jul-2016 16:53:23 (UTC+8)-
dc.date.issued (上傳時間) 11-Jul-2016 16:53:23 (UTC+8)-
dc.identifier (Other Identifiers) G1033510062en_US
dc.identifier.uri (URI) http://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/98836-
dc.description (描述) 碩士zh_TW
dc.description (描述) 國立政治大學zh_TW
dc.description (描述) 國際經營與貿易學系zh_TW
dc.description (描述) 103351006zh_TW
dc.description.abstract (摘要) 近年來，全球女性保養品市場呈現穩定成長，雖然保養品以往都被視為屬於「女性領地」的產品，但全球男性保養市場不僅從2012年起就持續成長，未來前景也是相當看好。
有別於以往以性別（sex）做為市場區隔，消費者的性別認同及性傾向，已逐漸被用於區隔目標消費者，且同性戀消費者更因為其相較於一般異性戀男性的消費能力較強，而被視為「夢幻市場 （Dream Market）」。然而，現今台灣在該領域相關的研究文獻，卻往往只探討生理性別，忽略生理性別和性別認同之間的落差，如此將導致與性別相關的行銷研究有扭曲或偏頗的現象。
因此本研究希望能將性別認同與性傾向等因素，納入研究消費者購買保養品行為之考量因素，彌補理論和實際狀況的落差，期能研究出不同性別認同、性傾向的消費者，對不同定位保養品購買意願的差異，並根據該研究結果，給予保養品廠商一些行銷上的建議，讓其在釐清品牌定位時更有方向，並以更有效率、更適切的方式與顧客溝通。
本研究將影響保養品的購買意願從「性別認同」、「性傾向」、「獨特性需求」、「從眾行為」、「產品涉入」、「在意社會觀感程度」、「品牌知覺」、「品牌性別」、「品牌態度」等九大方面著手。
本研究以問卷方式獲取初級資料，收獲有效問卷共 375份，經過統計迴歸分析後發現，「性別認同」、「在意社會觀感程度」、「品牌知覺」和「品牌態度」此四項，最顯著影響消費者購買保養品意願。另外，雖然「性傾向」並沒有對購買意願產生影響，但卻有可能透過「在意社會觀感程度」干擾購買意願。而還有其他顯著影響因素待於研究中一一闡述。		zh_TW
dc.description.abstract (摘要) Recently, the global market of female skin care products has grown a steady pace. Although, the skin care products are usually regarded as female products, the global market of male skin care products has grown fastly since 2012 and market analysts are optimistic about its future.
In the past, we usually only use “sex” to segment a market, but gender identity and sexual orientation are gradually used to target customers now. Moreover, gay customers are regarded as a “Dream Market” because they have greater purchasing power than heterosexual men do. However, existing studies still tend to probe into sex and neglect the differences between sex and gender identity.
Therefore, this research takes gender Identity and sexual orientation into consideration when conducting the behavior of purchasing skin care products, and the dependent variable” purchase intention” is leveraged by “Gender Identity”, “Sexual Orientation“, “Product Involvement”, “Need for Uniqueness”, “Conformity Behavior”, “the Degree of Concerning with Social Perception”, “Brand Attitude”, “Brand Gender”, “Brand Perception”.
Among influential factors, “Gender Identity”, “the Degree of Concerning with Social Perception”, “Brand Attitude”, and “Brand Perception” contribute significantly to purchase intention. Although sexual orientation does not lead to purchase intention, it may affect purchase intention through influencing the factor of “the degree of concerning with social perception”. Other factors affecting the behavior of purchasing skin care products will be further discussed in this research.		en_US
dc.description.tableofcontents 第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 2
第二章 文獻探討 3
第一節 性別認同 3
第二節 性傾向與在意社會觀感程度 5
第三節 從眾行為與獨特性需求 9
第四節 性別認同與涉入 17
第五節 以性別為切入點之定位與行銷溝通 21
第三章 研究方法 26
第一節 研究架構 26
第二節 研究假說 27
第三節 問卷設計 33
第四節 資料蒐集 42
第五節 資料處理與分析方法 44
第四章 資料分析 47
第五章 結論 96
第一節 研究結果 96
第二節 管理意涵 99
第三節 研究限制與建議 101
參考文獻 102
附錄:問卷 108		zh_TW
dc.format.extent 1537039 bytes-
dc.format.mimetype application/pdf-
dc.source.uri (資料來源) http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G1033510062en_US
dc.subject (關鍵詞) 性別認同zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 性傾向zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 產品涉入zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 獨特性需求zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 從眾行為zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 在意社會觀感程度zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 品牌性別zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 品牌知覺zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 品牌態度zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 購買意願zh_TW
dc.subject (關鍵詞) Gender Identityen_US
dc.subject (關鍵詞) Sexual Orientationen_US
dc.subject (關鍵詞) Product Involvementen_US
dc.subject (關鍵詞) Conformity Behavioren_US
dc.subject (關鍵詞) Need for Uniquenessen_US
dc.subject (關鍵詞) the Degree of Concerning with Social Perceptionen_US
dc.subject (關鍵詞) Brand Attitudeen_US
dc.subject (關鍵詞) Brand Genderen_US
dc.subject (關鍵詞) Brand Perceptionen_US
dc.subject (關鍵詞) Purchase Intentionen_US
dc.title (題名) 性別認同與保養品品牌購買心理之研究zh_TW
dc.title (題名) Gender Identity and the Psychology of Purchasing Skin Care Brandsen_US
dc.type (資料類型) thesisen_US
dc.relation.reference (參考文獻) 【中文部份】
江詩文（2010）。「男同志社會期待壓力、休閒調適策略與生活品質之研究」。未出版之碩士論文，國立體育大學，休閒產業經營學系碩士班，桃園市。
余慧君（2000）。「以性別角色態度、生活型態、工作投入之角色探討女性經理人工作與家庭之調適」，未出版之碩士論文，國立中山大學，人力資源管理研究所，高雄市。
李美枝、鍾秋玉（1996）。性別與性別角色析論。本土心理學研究，6，260-299。
李宗翰（1996）。「大學男同性戀者生活型態之探究」。未出版之碩士論文，東海大學，社會工作研究所，台中市。
李啟誠，李羽喬（2010）。「網路口碑對消費者購買決策之影響─以產品涉入及品牌形象為干擾變項」，中華管理評論，第十三卷一期
周軒逸、練乃華 （2010）。「又愛又怕的夢幻市場─同性戀廣告效果之研究」，中山管理評論，第18卷，第3期，頁769-803 （TSSCI）。
陳皎眉（1996）。「性別認同與性別角色」。陳皎眉、江漢生、陳惠馨（合著），兩性關係。國立空中大學。
陳培驊（2006）。「見與不見－同志現身經驗的研究」。未出版之碩士論文，國立東華大學，族群關係與文化研究所，花蓮縣。
張銘峰（2002）。「彩虹國度之情欲研究-以中年男同志為例」。未出版之碩士論文，高雄師範大學，成人教育學研究所，高雄市。
莊子緩（2013）。「出櫃的同性戀者職場滿意度研究」。未出版之碩士論文，中華大學，企業管理系碩士班，新竹市。
梁家祥（2010）。「男同志在工作場所中的出櫃策略研究」。未出版之碩士論文，台北教育大學，社會教育所，台北市。
黃信翰（2013）。「多元性別文化：青年同志出櫃之關鍵因素研究」。未出版之碩士論文，國立臺北大學，公共行政暨政策學系，新北市。
趙彥寧（1997）。「出櫃或不出櫃？這是一個有關黑暗的問題」。《騷動》3：59-64。
楊凰嬿（2003）。「性別、性別角色態度與家務工作參與對就業市場階層化影響之探討」。未出版之碩士論文，國立台東師範學院，教育研究所，台東縣。
蘇俊丞（2007）。「『家』在哪裡？！~男同志向家人出櫃歷程研究」。未出版之碩士論文，靜宜大學，青少年兒童福利學系研究所，台中市。
《社會學與台灣社會》，2009，王振寰與瞿海源，第三版，巨流。
《社會學概論》，2004，林瑞穗譯。
《消費者行為》，1999，榮泰生，台北：五南圖書。
《婦女與社會政策》，1995，王麗容，台北：巨流圖書公司。
《酷兒啟示錄》，1997，紀大偉，台北：元尊文化。









【英文部份】
Aaker, D. A. (1996), “Building strong brands”, New York: Free Press.
Aaker, J. L. (1997), “Dimensions of brand personality”, Journal of Marketing Research, 34(3), pp. 347-356.
Aaker, J. L. (1997), “Dimensions of Brand Personality”, Journal of Marketing
Research, 34 (3), pp. 347-356.
Alderson, K. G. (2003), “The Corporate Close: Career Challenges of Gay and Lesbian Individuals”, Annual NATCON Convention, 29, pp. 20-23.
Allen, V.L. (1965), “Situational Factors in Conformity”, In Advances in Experimental Social Psychology, L. Berkowitz Ed. , Vol. 2, pp. 133-176.
Allen, V.L.; Crutchfield, Richard S. (1963), “Generalization of Experimentally Reinforced Conformity”, Journal of abnormal and Social Psychology; Vol. 67, No. 4, pp. 326-333.
Asch, S. E. (1951), “Effect of group pressure upon the modification and distortion of judgments”, Journal of Marketing Research, 16, pp. 394-400.
Asch, S. E. (1956), “Studies of Independence and Conformity: A Majority of One against a Unamimous Majority.”, Psychological Monographs, pp. 70-79.
Bem, S. L. (1974), “The measurement of psychological androgyny”, Journal of Consulting and Clinical Psychology, 42, pp. 155-162.
Bert Vandecasteele, Maggie Geuensb, (2009), “Revising the myth of gay consumer innovativeness”, Journal of Business Research, 62(1), pp. 134-144.
Cass, V. (1979), “Homosexual identity formation: A theoretical model”, Journal of Homosexuality, 4, pp. 219-235.
Calhoun, C., Light, D., and Keller, S. (2001), Understanding Sociology, New York: Glencoe-McGraw-Hill.		zh_TW