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題名 網路媒體廣告決策要素之研究
A Study of Decision Making in Digital Media Selection
作者 郭雅玲
Kuo, Ya Ling
貢獻者 尚孝純
Shari Shang
郭雅玲
Kuo, Ya Ling
關鍵詞 網路
數位媒體
自動化購買
日期 2016
上傳時間 22-Aug-2016 10:48:42 (UTC+8)
摘要 隨著科技軟硬體的發展與進入門檻降低，台灣的網路媒體與網路廣告產業在這十年間有了巨大的轉變。各式的新形態網路媒體服務內容的誕生與智慧型手機的普及，大幅度的改變了消費者的媒體使用習慣。短短的幾年間，消費者獲取資訊的主要方式由傳統的電視、報紙、廣播，逐漸移轉到網路媒體，成為消費者的生活中心。隨著行動裝置高速發展的加持，人們對於網路的依賴性日益加重，大幅度的影響了廣告主在行銷預算的媒體分配上，數位媒體的比重每年增長，甚至有機會於在五年內超越電視媒體。\n\n這十年來的網路廣告產業演進，發展了許多多元的商業模式、成熟的廣告工具與激烈的競爭市場生態，這其中包含了近年來在網路廣告市場上相當火熱的新形態機制「自動化購買」，其透過大量運算的數據分析、網路廣告流量連播、跨螢多螢廣告投放與即時競價技術，提供行銷人員一個全新的、即時性更高且更有效率的網路廣告投放規劃，以兼具成本控制與成效考量。\n\n本研究以網路媒體、代理商與廣告主為主要研究對象，使用個案研究法進行質性分析，從媒體品質、整合行銷規劃、廣告創意、服務水準、廣告定價、廣告管理推播系統、經營規模…等廣告主重視的準則，推導出廣告主在購買網路媒體廣告購買的決策要素，未來可作為廣告主選擇網路廣告媒體的參考依據。
參考文獻 一、中文文獻：\n1.王鵬凱 (2011)，品牌聯盟外溢效果之衡量─ 聯合分析法之應用，東吳大學企業管理學系。\n2.周世玉 (1997)，廣告預算與媒體分配決策整合模式之研究，國立中興大學台中夜間部學報。\n3.王瑾瑜 (2011)，廣告外溢效果對廠商區位選擇之影響，國立高雄大學經營管理研究所。\n4.彭菀汝 (2011)，影響品牌延伸關鍵因素之實證研究，大葉大學企業管理學系碩士班。\n5.閻秀樺 (2006)，品牌知名度對消費者對品牌聯盟態度與外溢效果影響之研究，國立政治大學企業管理研究所。\n6.高玉芳 (2001)，尋找閱聽人：網際網路閱聽人調查方法及其相關問題之探討。國立政治大學廣播電視研究所碩士論文。\n7.鄭自隆、莊伯仲與朱文禎 (2000)，台灣網路廣告市場趨勢分析. 台北市:台灣有線視訊寬頻網路發展協進會\n8.莊樹穎(2001)，網路廣告定價之研究，銘傳大學傳播管理研究所碩士論文。\n9.英漢大眾傳播辭典編委員會 (1983)。英漢大眾傳播辭典. 台北市: 台北市新聞記者公會.\n10.呂懿婷 (2001)，從BBS站廣告版閱聽人的質性分析來看對廣告效果研究的啟，國立政治大學廣告研究所碩士論文。\n11.洪順慶 (1998)，行銷管理學，台北市: 新陸\n12.羅文坤 (1986)，行銷傳播學，台北市: 三民.\n13.張英陣等譯，Padgett, D. K. (2000)，質化研究與社會工作，台北市: 洪葉文化.\n14.潘淑滿 (2003)，質性研究 : 理論與應用，台北市: 心理.\n15.鐘英華 (1999)，網路廣告聯播中心經營模式研究，國立政治大學企業管理研究所碩士論文。\n16.黃俊英 (1999)，行銷研究 管理與技術，台北市: 華泰.\n17.江典嘉 (1986)，數位廣播業者經營策略分析-以中國廣播公司為例，國立中正大學電訊傳播研究所碩士論文。\n18.黃振家等譯，Wimmer, R. D. (2002)，大眾媒體研究導論，台北市: 學富文化.\n19. 賈德欣(2009)。探討女性部落客讀者對美妝部落格中電子口碑及口碑行銷的態度。政治大學。\n\n二、英文文獻：\n1. Brenner, M., Brown, J. & Canter, D. (1985). The Research interview, uses andapproaches. London ; Orlando: Academic Press.\n2. Colley, H. R. (1961). DAGMAR. Association of National Advertisers.\n3. Charles W. Lamb, Joseph F. Hair, Jr., and Carl McDaniel (2009), Essentials of\nMarketing (6th Ed), Australia: Cengage Learning.\n4. Crabtree, B. F., & Miller, W. L. (Eds.). (1999). Doing qualitative research. Sage \nPublications.\n5. Hawkins, D. T. (1999). Electronic Advertising: On Online Systems\n6. Kassaye W. W. (1998). Sorting Out the Practical Concerns in World Wide Web\nAdvertising, International Journal of Advertising, 18(3), 339-361.\n7. Kono, S. (2009). From the marketers` perspective: The interactive media\nsituation in Japan. In D. Gerbarg (Ed.), Television Goes Digital (Vol.01, pp. 57-59): Springer New York.6.\n8. Leong, E., Huang, X. & Stanners, P. (1998). Comparing the effectiveness of the\nWeb site with traditional media. Journal of Advertising Research, 38 (5), 44-49.\n9. Novak, T.P. & Hoffman, D. L. (1997), New Metrics for New Media: Toward the\nDevelopment of Web Measurement Standards. World Wide Web Journal, Winter,2(1), 213-246.\n10. Philip Kotler and Kevin Lane Keller (2007), A Framework for Marketing \nManagement (3th Ed), London：Pearson.\n11. Tähtinen, J. (2005). Mobile advertising or mobile marketing. A need for a new concept? Frontiers of e-business Research, 1, 152-164.\n12. Tseng, C.-H., Kuo, H.-C., & Chen, J.-M. (2014). Do types of virtualcommunity matter for the effects of online advertisement and electronic words of mouth? Marketing Review, 11(1), 28 - 50\n13. Web track survey(1996), First web advertising placement study debuts., Business Information Review, 36(6), pp.100-102.\n\n三、網站資料：\n1.comScore，http://www.comscore.com/\n2.Facebook廣告說明，https://www.facebook.com/help/633474486707199/\n3.Google AdSense，https://www.google.com/ads/?subid=ww-zh_tw-ha-adsense\n4.Yahoo!奇摩網路行銷，http://yahoo-emarketing.tumblr.com/\n5.台北市行銷經營協會DMA產業報告，http://www.dma.org.tw/Resource/Report\n6.尼爾森廣告監播，http://www.nielsen.com/tw/zh.html\n7.Business Insider : The Future of Digital: 2015 \nhttp://www.businessinsider.com/the-future-of-digital-2015-2015-12\n8.陳俊廷(2015)，數位時代，行銷4p再見！了解程序化購買，掌握大數據時代數位行銷，http://www.bnext.com.tw/column/view/id/37616\n9.創市際雙週刊第五十八期，2016年03月01日http://www.ixresearch.com/wp-content/uploads/report/InsightXplorer%20Biweekly%20Report_20160301.pdf\n10.李欣宜(2015)，數位時代，大數據時代的數位廣告神器RTB，http://www.bnext.com.tw/article/view/id/35474\n11.謝美芬(2012)，網路成為行銷新戰場，預算要如何花在刀口上，Yahoo!奇摩行銷專欄，http://yahoo-emarketing.tumblr.com/post/119997678801/
描述 碩士
國立政治大學
經營管理碩士學程(EMBA)
102932120
資料來源 http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0102932120
資料類型 thesis
dc.contributor.advisor 尚孝純zh_TW
dc.contributor.advisor Shari Shangen_US
dc.contributor.author (Authors) 郭雅玲zh_TW
dc.contributor.author (Authors) Kuo, Ya Lingen_US
dc.creator (作者) 郭雅玲zh_TW
dc.creator (作者) Kuo, Ya Lingen_US
dc.date (日期) 2016en_US
dc.date.accessioned 22-Aug-2016 10:48:42 (UTC+8)-
dc.date.available 22-Aug-2016 10:48:42 (UTC+8)-
dc.date.issued (上傳時間) 22-Aug-2016 10:48:42 (UTC+8)-
dc.identifier (Other Identifiers) G0102932120en_US
dc.identifier.uri (URI) https://ah.lib.nccu.edu.tw/item?item_id=113709-
dc.description (描述) 碩士zh_TW
dc.description (描述) 國立政治大學zh_TW
dc.description (描述) 經營管理碩士學程(EMBA)zh_TW
dc.description (描述) 102932120zh_TW
dc.description.abstract (摘要) 隨著科技軟硬體的發展與進入門檻降低，台灣的網路媒體與網路廣告產業在這十年間有了巨大的轉變。各式的新形態網路媒體服務內容的誕生與智慧型手機的普及，大幅度的改變了消費者的媒體使用習慣。短短的幾年間，消費者獲取資訊的主要方式由傳統的電視、報紙、廣播，逐漸移轉到網路媒體，成為消費者的生活中心。隨著行動裝置高速發展的加持，人們對於網路的依賴性日益加重，大幅度的影響了廣告主在行銷預算的媒體分配上，數位媒體的比重每年增長，甚至有機會於在五年內超越電視媒體。\n\n這十年來的網路廣告產業演進，發展了許多多元的商業模式、成熟的廣告工具與激烈的競爭市場生態，這其中包含了近年來在網路廣告市場上相當火熱的新形態機制「自動化購買」，其透過大量運算的數據分析、網路廣告流量連播、跨螢多螢廣告投放與即時競價技術，提供行銷人員一個全新的、即時性更高且更有效率的網路廣告投放規劃，以兼具成本控制與成效考量。\n\n本研究以網路媒體、代理商與廣告主為主要研究對象，使用個案研究法進行質性分析，從媒體品質、整合行銷規劃、廣告創意、服務水準、廣告定價、廣告管理推播系統、經營規模…等廣告主重視的準則，推導出廣告主在購買網路媒體廣告購買的決策要素，未來可作為廣告主選擇網路廣告媒體的參考依據。zh_TW
dc.description.tableofcontents 第一章 緒論 1\n第一節　研究動機及背景 1\n第二節　研究目的 2\n第三節　研究方法與架構 2\n第二章 文獻探討：網路媒體介紹及產業市場概況分析 4\n第一節　台灣網路媒體廣告產業的概況 4\n第二節　網路媒體的商業模式 6\n1.消費者行為模式與廣告主類型 7\n2.網路廣告的特性 12\n3.網路廣告的種類 15\n4.網路媒體介紹：Yahoo! 17\n5.網路媒體介紹：Google 18\n6.網路社群媒體介紹：Facebook 19\n7.網路通訊社群媒體介紹：Line 20\n8.其它網路媒體及行銷通路系統：聯播網、自動化購買 21\n第三節　廣告主在分配媒體預算之考量 30\n1.決策理論 30\n2.廣告效果 32\n3.廣告外溢效果 35\n第三章 研究方法 37\n第一節　研究方法：專家訪談法 37\n第二節　資料搜集 38\n第三節　資料分析 42\n第四章 研究結果 47\n第一節　成效評估 57\n第二節　競爭對手分析 59\n第五章 結論 63\n第一節　研究發現與結論 63\n第二節 研究限制與未來建議 66\n參考文獻 67\n zh_TW
dc.format.extent 1040160 bytes-
dc.format.mimetype application/pdf-
dc.source.uri (資料來源) http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0102932120en_US
dc.subject (關鍵詞) 網路zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 數位媒體zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 自動化購買zh_TW
dc.title (題名) 網路媒體廣告決策要素之研究zh_TW
dc.title (題名) A Study of Decision Making in Digital Media Selectionen_US
dc.type (資料類型) thesisen_US
dc.relation.reference (參考文獻) 一、中文文獻：\n1.王鵬凱 (2011)，品牌聯盟外溢效果之衡量─ 聯合分析法之應用，東吳大學企業管理學系。\n2.周世玉 (1997)，廣告預算與媒體分配決策整合模式之研究，國立中興大學台中夜間部學報。\n3.王瑾瑜 (2011)，廣告外溢效果對廠商區位選擇之影響，國立高雄大學經營管理研究所。\n4.彭菀汝 (2011)，影響品牌延伸關鍵因素之實證研究，大葉大學企業管理學系碩士班。\n5.閻秀樺 (2006)，品牌知名度對消費者對品牌聯盟態度與外溢效果影響之研究，國立政治大學企業管理研究所。\n6.高玉芳 (2001)，尋找閱聽人：網際網路閱聽人調查方法及其相關問題之探討。國立政治大學廣播電視研究所碩士論文。\n7.鄭自隆、莊伯仲與朱文禎 (2000)，台灣網路廣告市場趨勢分析. 台北市:台灣有線視訊寬頻網路發展協進會\n8.莊樹穎(2001)，網路廣告定價之研究，銘傳大學傳播管理研究所碩士論文。\n9.英漢大眾傳播辭典編委員會 (1983)。英漢大眾傳播辭典. 台北市: 台北市新聞記者公會.\n10.呂懿婷 (2001)，從BBS站廣告版閱聽人的質性分析來看對廣告效果研究的啟，國立政治大學廣告研究所碩士論文。\n11.洪順慶 (1998)，行銷管理學，台北市: 新陸\n12.羅文坤 (1986)，行銷傳播學，台北市: 三民.\n13.張英陣等譯，Padgett, D. K. (2000)，質化研究與社會工作，台北市: 洪葉文化.\n14.潘淑滿 (2003)，質性研究 : 理論與應用，台北市: 心理.\n15.鐘英華 (1999)，網路廣告聯播中心經營模式研究，國立政治大學企業管理研究所碩士論文。\n16.黃俊英 (1999)，行銷研究 管理與技術，台北市: 華泰.\n17.江典嘉 (1986)，數位廣播業者經營策略分析-以中國廣播公司為例，國立中正大學電訊傳播研究所碩士論文。\n18.黃振家等譯，Wimmer, R. D. (2002)，大眾媒體研究導論，台北市: 學富文化.\n19. 賈德欣(2009)。探討女性部落客讀者對美妝部落格中電子口碑及口碑行銷的態度。政治大學。\n\n二、英文文獻：\n1. Brenner, M., Brown, J. & Canter, D. (1985). The Research interview, uses andapproaches. London ; Orlando: Academic Press.\n2. Colley, H. R. (1961). DAGMAR. Association of National Advertisers.\n3. Charles W. Lamb, Joseph F. Hair, Jr., and Carl McDaniel (2009), Essentials of\nMarketing (6th Ed), Australia: Cengage Learning.\n4. Crabtree, B. F., & Miller, W. L. (Eds.). (1999). Doing qualitative research. Sage \nPublications.\n5. Hawkins, D. T. (1999). Electronic Advertising: On Online Systems\n6. Kassaye W. W. (1998). Sorting Out the Practical Concerns in World Wide Web\nAdvertising, International Journal of Advertising, 18(3), 339-361.\n7. Kono, S. (2009). From the marketers` perspective: The interactive media\nsituation in Japan. In D. Gerbarg (Ed.), Television Goes Digital (Vol.01, pp. 57-59): Springer New York.6.\n8. Leong, E., Huang, X. & Stanners, P. (1998). Comparing the effectiveness of the\nWeb site with traditional media. Journal of Advertising Research, 38 (5), 44-49.\n9. Novak, T.P. & Hoffman, D. L. (1997), New Metrics for New Media: Toward the\nDevelopment of Web Measurement Standards. World Wide Web Journal, Winter,2(1), 213-246.\n10. Philip Kotler and Kevin Lane Keller (2007), A Framework for Marketing \nManagement (3th Ed), London：Pearson.\n11. Tähtinen, J. (2005). Mobile advertising or mobile marketing. A need for a new concept? Frontiers of e-business Research, 1, 152-164.\n12. Tseng, C.-H., Kuo, H.-C., & Chen, J.-M. (2014). Do types of virtualcommunity matter for the effects of online advertisement and electronic words of mouth? Marketing Review, 11(1), 28 - 50\n13. Web track survey(1996), First web advertising placement study debuts., Business Information Review, 36(6), pp.100-102.\n\n三、網站資料：\n1.comScore，http://www.comscore.com/\n2.Facebook廣告說明，https://www.facebook.com/help/633474486707199/\n3.Google AdSense，https://www.google.com/ads/?subid=ww-zh_tw-ha-adsense\n4.Yahoo!奇摩網路行銷，http://yahoo-emarketing.tumblr.com/\n5.台北市行銷經營協會DMA產業報告，http://www.dma.org.tw/Resource/Report\n6.尼爾森廣告監播，http://www.nielsen.com/tw/zh.html\n7.Business Insider : The Future of Digital: 2015 \nhttp://www.businessinsider.com/the-future-of-digital-2015-2015-12\n8.陳俊廷(2015)，數位時代，行銷4p再見！了解程序化購買，掌握大數據時代數位行銷，http://www.bnext.com.tw/column/view/id/37616\n9.創市際雙週刊第五十八期，2016年03月01日http://www.ixresearch.com/wp-content/uploads/report/InsightXplorer%20Biweekly%20Report_20160301.pdf\n10.李欣宜(2015)，數位時代，大數據時代的數位廣告神器RTB，http://www.bnext.com.tw/article/view/id/35474\n11.謝美芬(2012)，網路成為行銷新戰場，預算要如何花在刀口上，Yahoo!奇摩行銷專欄，http://yahoo-emarketing.tumblr.com/post/119997678801/zh_TW