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題名 指甲油廣告文案符號策略研究— 以臺灣 UNT 品牌個案為例
Copy Strategies of Nail Polish Advertisement: A Semiotics Analysis of UNT
作者 劉芷伶
貢獻者 孫秀蕙
劉芷伶
關鍵詞 指甲油
文案策略
符號學分析
女性形象
符號消費
Nail Polish
Advertising Copy Strategy
Semiotics
Female Images
Symbolic Consumption
日期 2016
上傳時間 1-Sep-2016 17:09:52 (UTC+8)
摘要 影像流動的圖像年代中，研究者認為文字與影像不能偏廢。由於學術論述中的文案研究較少，而與化妝品相關的文案探討亦付之闕如，本文以 UNT 指甲油廣告為分析樣本進行符號學研究。希冀瞭解廣告文案結構獨特，文案獲得消費者及媒體熱烈回應的符號策略為何。
經由六個系列的文本分析，研究者發現系列命名與文案實為針對消費者喜好所設計的隱喻，如：女性的自主權與狂熱的愛情等等。消費者閱讀系列命名與文案時，便進入了廣告主預設好的敘事想像空間，而當消費者閱讀指彩命名與文案時，其實便是進行了從聚合軸上選擇意符，拋物線地放到故事(系列文案)組合軸上的過程。如此一來，指彩命名與文案擴大了消費者對系列文案故事的想像空間。消費者自我填入系列文案的架構中組合出屬於自己的故事歷程，宛如重新書寫般地將 UNT 創造的故事私有化，完成了獨一無二的 UNT 文案故事。
此外，由文案中可知。UNT 傳達給消費者的訊息不再是化妝品建構女性的外在美感，而是隱喻化妝品與自我個性展露之間的關聯。UNT雖弭平了化妝品與美貌間的關聯，但卻藉著高舉化妝品與自我呈現的大旗暗示了女性「個性化」的必要，成了廣告對女性描摹的新刻板主題。
從 UNT 指彩廣告的符號操作技巧來看，研究者認為符號的基本原則在於所有的意符（包含系列命名、系列文案、產品命名、產品文案）都沒有真正地指涉與商品有關的實際利益，而是指涉到一個與女性主體相關的敘事主題。因此，閱讀文案的消費者，消費的不是顏色（紅色或藍色）、視覺符號（與衣飾的搭配）或是廠牌（Dior或Chanel），而是具象徵意義、非現實，且完全武斷地文字符號。
The present study takes the advertising copy of Taiwanese nail polish brand, UNT, as the research object, and hopes to probe the marketing strategies behind their message via semiotics analysis.
This study identifies the structure of UNT advertising copy by adopting Roman Jakobson’s model and utilizes a consistent observed process for analysis across 6 advertisement series. Each advertisement among the series contains a main naming following a main ad copy, and 13 products naming with 13 products copies.
The main naming and copy are designed for UNT target audience as metaphors, which act as plot and left the audience to personalize the stories via selecting the symbols (product naming and copy), which they consider representable for themselves, on the paradigmatic axis of the main naming and copy. In other words, the audiences vision their own stories and fulfill their longing when they read the UNT advertising copy.
In UNT’s advertising copy, instead of constructing a standardized female beauty as common cosmetics advertisement do, it connects nail polish with self-expression, and encourages women to be themselves. Hence the idea of being personalized may be the new stereotype for female among advertising.
In terms of the tactics of advertising copy, the study result reveals the common principle exist in the UNT advertising copy: the signifiers in the advertising are not referring to product benefits but a female narrative. Therefore, readers for UNT advertising copy are consuming the arbitrary symbol hidden among the message, instead of the color, visual sign, or brand of the nail polish.
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描述 碩士
國立政治大學
廣告學系
100452012
資料來源 http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G1004520121
資料類型 thesis
dc.contributor.advisor 孫秀蕙zh_TW
dc.contributor.author (Authors) 劉芷伶zh_TW
dc.creator (作者) 劉芷伶zh_TW
dc.date (日期) 2016en_US
dc.date.accessioned 1-Sep-2016 17:09:52 (UTC+8)-
dc.date.available 1-Sep-2016 17:09:52 (UTC+8)-
dc.date.issued (上傳時間) 1-Sep-2016 17:09:52 (UTC+8)-
dc.identifier (Other Identifiers) G1004520121en_US
dc.identifier.uri (URI) http://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/101043-
dc.description (描述) 碩士zh_TW
dc.description (描述) 國立政治大學zh_TW
dc.description (描述) 廣告學系zh_TW
dc.description (描述) 100452012zh_TW
dc.description.abstract (摘要) 影像流動的圖像年代中，研究者認為文字與影像不能偏廢。由於學術論述中的文案研究較少，而與化妝品相關的文案探討亦付之闕如，本文以 UNT 指甲油廣告為分析樣本進行符號學研究。希冀瞭解廣告文案結構獨特，文案獲得消費者及媒體熱烈回應的符號策略為何。
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dc.description.abstract (摘要) The present study takes the advertising copy of Taiwanese nail polish brand, UNT, as the research object, and hopes to probe the marketing strategies behind their message via semiotics analysis.
This study identifies the structure of UNT advertising copy by adopting Roman Jakobson’s model and utilizes a consistent observed process for analysis across 6 advertisement series. Each advertisement among the series contains a main naming following a main ad copy, and 13 products naming with 13 products copies.
The main naming and copy are designed for UNT target audience as metaphors, which act as plot and left the audience to personalize the stories via selecting the symbols (product naming and copy), which they consider representable for themselves, on the paradigmatic axis of the main naming and copy. In other words, the audiences vision their own stories and fulfill their longing when they read the UNT advertising copy.
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dc.description.tableofcontents 第一章 緒論 1
第一節 研究動機 1
第二節 研究個案介紹與研究目的 2
壹、台灣指彩市場行銷概況 2
貳、UNT 品牌的指彩行銷 4
第二章 文獻探討 7
第一節 化妝品市場與指甲油行銷策略的轉變與特色 7
第二節 裝飾的女性 13
第三節 現代消費文化 20
第四節 研究問題 26
第三章 研究方法 27
第一節 故事與廣告文案 27
第二節 UNT 廣告文案的符號特性 29
壹、Roman Jakobson的分析方式 29
貳、UNT 廣告文本的特性 32
第三節 適切的文本分析方法 39
第四章 案例分析 43
第一節 特定女性形象的呈現：巴黎女伶與黑瞳女盜 43
壹、二〇一〇秋冬—巴黎女伶 43
貳、二〇一一秋冬—黑瞳女盜 53
參、小結：「巴黎女伶」與「黑瞳女盜」中的女性 62
第二節 女遊：盛世冒險與自己的旅行 64
壹、二〇一一春夏—盛世冒險 64
貳、二〇一三春夏—自己的旅行 72
參、小結：「盛世冒險」與「自己的旅行」中的女遊 79
第三節 幻想：愛的小發癲事件簿與搖滾歌手的夢境 81
壹、二〇一二春夏—愛的小發癲事件簿 81
貳、二〇一二秋冬—搖滾歌手的夢境 88
參、小結：「愛的小發癲事件簿」與「搖滾歌手的夢境」中的想像 94
第五章 結論：研究結果、限制與建議 96
第一節 研究結果 96
第二節 研究限制與建議 104
參考書目 106		zh_TW
dc.format.extent 4566941 bytes-
dc.format.mimetype application/pdf-
dc.source.uri (資料來源) http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G1004520121en_US
dc.subject (關鍵詞) 指甲油zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 文案策略zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 符號學分析zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 女性形象zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 符號消費zh_TW
dc.subject (關鍵詞) Nail Polishen_US
dc.subject (關鍵詞) Advertising Copy Strategyen_US
dc.subject (關鍵詞) Semioticsen_US
dc.subject (關鍵詞) Female Imagesen_US
dc.subject (關鍵詞) Symbolic Consumptionen_US
dc.title (題名) 指甲油廣告文案符號策略研究— 以臺灣 UNT 品牌個案為例zh_TW
dc.title (題名) Copy Strategies of Nail Polish Advertisement: A Semiotics Analysis of UNTen_US
dc.type (資料類型) thesisen_US
dc.relation.reference (參考文獻) 一、中文部分
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王右君（2010）。〈網路交友平台上的女性自我敘事與性別展演〉，《女學學誌：婦
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