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題名 內容平台營運之社群媒體應用策略研究
The Social Media Strategy of Content Portal Site Operation作者 陳俞鈞
Chen, Yu Chun貢獻者 尚孝純
Shari S. C. Shang
陳俞鈞
Chen, Yu Chun關鍵詞 社群媒體
社群網絡服務
網站營運
內容管理
臉書
Social Media
Social Network Services
Web Operation
Content Management
Facebook日期 2016 上傳時間 1-Sep-2016 23:59:40 (UTC+8) 摘要 社群媒體伴隨行動載具的交互應用而蓬勃發展，傳統從網站首頁進入瀏覽或搜尋內容的使用經驗面臨嚴峻挑戰。越來越多網路使用者選擇直接在社群媒體訂閱、接收、和分享資訊，迫使內容傳遞或出版者必須通過經營社群渠道 ( 粉絲專頁 Fans Page ) 來為自身的平台贏得更多曝光與流量。 網絡的集體創作與分享特性，形塑了數位溝通的新樣貌。有別於傳統的高度組織化且單向遞輸內容的模式，社群渠道更注重與使用者之間扁平而多方的互動關係。藉由不同形式的語意語彙、視覺溝通、議題反饋、與時機頻率等交互操作，來提升使用者的參與 ( Engagement ) 和到達率 ( Reach )，對多數網路平台或品牌經營者而言，仍是高度重要之課題。 基於上述社群媒體經營的架構背景，本研究的重點項目，在於如何針對社群網站上的內容管理開發與優化互動成效，透過實際案例剖析與研究支持，尋求資訊傳遞與使用行為經驗之間存在滿足彼此需求的影響因子。 研究最終發現，在貼文形式與內容類別的變因下，對整體觸及和參與表現均有相當程度的影響，同時導致使用者的互動行為產生差異化。希冀本研究能對社群經營者勾勒出更明確的內容開發型態策略，進一步提升使用者的黏著度，並擴大傳播效益與廣度。
第一章 緒論 1 第一節 研究背景與動機 1 第二節 研究問題與目的 4 第三節 章節架構 5 第二章 文獻探討 6 第一節 內容平台網站的定義與挑戰 6 第二節 社群媒體對內容平台營運的影響 7 第三節 內容平台在社群媒體 Facebook 上產出的貼文形式 8 第四節 社群媒體 Facebook 的網路使用者互動行為探討 10 第五節 其他綜合分析 13 第三章 研究方法 14 第一節 研究架構 14 第二節 研究設計與流程 15 第三節 資料收集與分析 17 第四節 研究對象 28 第四章 研究分析與發現 34 第一節 Facebook 四大貼文形式之觸及、參與、及互動行為分析 34 第二節 原生平台五大內容面向之觸及、參與、及互動行為分析 41 第三節 其他綜合分析 48 第五章 結論 54 第一節 貼文形式之策略分析 54 第二節 原內容形態對互動表現之行為分析 55 第三節 付費貼文之效益分析 56 第四節 貼文投放時間對效益之影響 56 參考文獻 58參考文獻 王惟芬、黃柏恆、楊雅婷譯（2011）。《一位數位移民的告白：Facebook, iPad, iPhone如何翻轉我們的世界》。台北：行人文化。（原書 Bilton. N. [2010]. I Live in the Future & Here’s How It Works: Why Your World, Work, and Brain Are Being Creatively Disrupted. Random:House.） 方毓賢 ( 2015 )．探討使用社群媒體轉發線上內容之意願，中央大學資訊管理學系博士學位論文 宋雅雯 ( 2012 )．影響社群網站持續使用意圖因素之研究 ─以Facebook粉絲專頁為例，東華大學企業管理研究所碩士論文。 吳富傑 ( 2009 )，企業利用Facebook 平台經營粉絲專頁社群之研究，國立政治大學科技管理研究所碩士論文。 莊承展 ( 2015 )．社群媒體廣告衡量研究，臺北大學資訊管理研究所碩士學位論文 戚栩僊（2010）．社群網站使用與社群媒體行銷使用者反應-以《Facebook》廣與虛擬品牌社群為例 傅夢璇 ( 2016 )．考量社群互動樣態及發文演變趨勢之社群媒體資料分析方法Methods of Data Analytics for Social Media by Considering Social Interaction Patterns and Post Evolving Trends，成功大學資訊工程學系博士學位論文 劉佳妍 ( 2009 )，社群網絡口碑傳播與使用者行為關聯之研究-以Facebook 社群網路為例，中國文化大學新聞研究所碩士論文。 Abfalter, D., Zaglia, M. E., & Mueller, J. (2012). Sense of virtual community: A follow up on its measurement. Computers in Human Behavior, 28(2), 400-404. Abedniya, A. and Mahmouei, S.S. ( 2010 ). “The impact of social networking websites to facilitate the effectiveness of viral marketing,” International Journal of Advanced Computer Science and Applications (1:6), pp. 139-146. Berthon, P. R., Pitt, L. F., Plangger, K. and Shapiro, D. 2012. “Marketing meets Web 2.0, social media, and creative consumers: implications for international marketing strategy,” Business Horizons (55:3), p. 261-271. Bottles, K. & T. Sherlock ( 2011 ). Who should manage your social media strategy? Physician Executive, 37(2), 68-72. Brodie, R. J., Ilic, A., Juric, B., & Hollebeek, L. (2011). Consumer engagement in a virtual brand community: An exploratory analysis. Journal of Business Research, 66(1), 105-144. Buraj Patrakosol & Sang M. Lee (2013). Information richness on service business websites. Calder, B. J., Malthouse, E. C., & Schaedel, U. (2009). An experimental study of the relationship between online engagement and advertising effectiveness.Journal of Interactive Marketing, 23(4), 321-331. Chang, C.C., Hung, S.W., Cheng, M.J. and Wu, C.Y. ( 2014 ). “Exploring the intention to continue using social networking sites: The case of Facebook,” Technology Forecasting & Social Change (In Press), Available online 9 May 2014. Cheung, C. M., Chiu, P. Y., & Lee, M. K. (2011). Online social networks: Why do students use facebook? Computers in Human Behavior, 27(4), 1337-1343. C.M. Sashi ( 2012 ). Customer engagement, buyer-seller relationships, and social media. Management Decision Vol. 50 No. 2, 2012pp. 253-272. Cvijikj, I.P. & Michahelles, F. ( 2013 ). Online engagement factors on Facebook brand pages. De Vries, L., Gensler, S., & Leeflang, P. S. (2012). Popularity of brand posts on brand fan pages: an investigation of the effects of social media marketing. Journal of Interactive Marketing, 26(2), 83-91. Francisco J. Martínez-López, Rafael Anaya-Sánchez, Rocio Aguilar-Illescas, Sebastián Molinillo ( 2015 ). Online Brand Communities: Using the Social Web for Branding and Marketing Hanna, R., Rohm, A., & Crittenden, V. L. (2011). We’re all connected: The power of the social media ecosystem. Business horizons, 54(3), 265-273. Hudson, S., Roth, M. S., Madden, T. J., & Hudson, R. (2015). The effects of social media on emotions, brand relationship quality, and word of mouth: An empirical study of music festival attendees. Tourism Management, 47, 68-76. Jahn & Kunz Constantinides, E., & Fountain, S. J. ( 2008 ) Web 2.0: conceptual foundations and marketing issues. Journal of Direct, Data and Digital Marketing Practice 9, 231–244. Johanna Gummerus & Veronica Liljander (2012). Customer engagement in a Facebook brand community. Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Business Horizons, 53(1), 59-68. Lin, K. Y., & Lu, H. P. (2011). Why people use social networking sites: An empirical study integrating network externalities and motivation theory. Computers in Human Behavior, 27(3), 1152-1161. Nutney , A. (2010) . The Social Networking Opportunity. Business Insights. 描述 碩士
國立政治大學
經營管理碩士學程(EMBA)
102932095資料來源 http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0102932095 資料類型 thesis dc.contributor.advisor 尚孝純 zh_TW dc.contributor.advisor Shari S. C. Shang en_US dc.contributor.author (Authors) 陳俞鈞 zh_TW dc.contributor.author (Authors) Chen, Yu Chun en_US dc.creator (作者) 陳俞鈞 zh_TW dc.creator (作者) Chen, Yu Chun en_US dc.date (日期) 2016 en_US dc.date.accessioned 1-Sep-2016 23:59:40 (UTC+8) - dc.date.available 1-Sep-2016 23:59:40 (UTC+8) - dc.date.issued (上傳時間) 1-Sep-2016 23:59:40 (UTC+8) - dc.identifier (Other Identifiers) G0102932095 en_US dc.identifier.uri (URI) http://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/101101 - dc.description (描述) 碩士 zh_TW dc.description (描述) 國立政治大學 zh_TW dc.description (描述) 經營管理碩士學程(EMBA) zh_TW dc.description (描述) 102932095 zh_TW dc.description.abstract (摘要) 社群媒體伴隨行動載具的交互應用而蓬勃發展，傳統從網站首頁進入瀏覽或搜尋內容的使用經驗面臨嚴峻挑戰。越來越多網路使用者選擇直接在社群媒體訂閱、接收、和分享資訊，迫使內容傳遞或出版者必須通過經營社群渠道 ( 粉絲專頁 Fans Page ) 來為自身的平台贏得更多曝光與流量。 網絡的集體創作與分享特性，形塑了數位溝通的新樣貌。有別於傳統的高度組織化且單向遞輸內容的模式，社群渠道更注重與使用者之間扁平而多方的互動關係。藉由不同形式的語意語彙、視覺溝通、議題反饋、與時機頻率等交互操作，來提升使用者的參與 ( Engagement ) 和到達率 ( Reach )，對多數網路平台或品牌經營者而言，仍是高度重要之課題。 基於上述社群媒體經營的架構背景，本研究的重點項目，在於如何針對社群網站上的內容管理開發與優化互動成效，透過實際案例剖析與研究支持，尋求資訊傳遞與使用行為經驗之間存在滿足彼此需求的影響因子。 研究最終發現，在貼文形式與內容類別的變因下，對整體觸及和參與表現均有相當程度的影響，同時導致使用者的互動行為產生差異化。希冀本研究能對社群經營者勾勒出更明確的內容開發型態策略，進一步提升使用者的黏著度，並擴大傳播效益與廣度。 zh_TW dc.description.abstract (摘要) 第一章 緒論 1 第一節 研究背景與動機 1 第二節 研究問題與目的 4 第三節 章節架構 5 第二章 文獻探討 6 第一節 內容平台網站的定義與挑戰 6 第二節 社群媒體對內容平台營運的影響 7 第三節 內容平台在社群媒體 Facebook 上產出的貼文形式 8 第四節 社群媒體 Facebook 的網路使用者互動行為探討 10 第五節 其他綜合分析 13 第三章 研究方法 14 第一節 研究架構 14 第二節 研究設計與流程 15 第三節 資料收集與分析 17 第四節 研究對象 28 第四章 研究分析與發現 34 第一節 Facebook 四大貼文形式之觸及、參與、及互動行為分析 34 第二節 原生平台五大內容面向之觸及、參與、及互動行為分析 41 第三節 其他綜合分析 48 第五章 結論 54 第一節 貼文形式之策略分析 54 第二節 原內容形態對互動表現之行為分析 55 第三節 付費貼文之效益分析 56 第四節 貼文投放時間對效益之影響 56 參考文獻 58 - dc.description.tableofcontents 第一章 緒論 1 第一節 研究背景與動機 1 第二節 研究問題與目的 4 第三節 章節架構 5 第二章 文獻探討 6 第一節 內容平台網站的定義與挑戰 6 第二節 社群媒體對內容平台營運的影響 7 第三節 內容平台在社群媒體 Facebook 上產出的貼文形式 8 第四節 社群媒體 Facebook 的網路使用者互動行為探討 10 第五節 其他綜合分析 13 第三章 研究方法 14 第一節 研究架構 14 第二節 研究設計與流程 15 第三節 資料收集與分析 17 第四節 研究對象 28 第四章 研究分析與發現 34 第一節 Facebook 四大貼文形式之觸及、參與、及互動行為分析 34 第二節 原生平台五大內容面向之觸及、參與、及互動行為分析 41 第三節 其他綜合分析 48 第五章 結論 54 第一節 貼文形式之策略分析 54 第二節 原內容形態對互動表現之行為分析 55 第三節 付費貼文之效益分析 56 第四節 貼文投放時間對效益之影響 56 參考文獻 58 zh_TW dc.source.uri (資料來源) http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0102932095 en_US dc.subject (關鍵詞) 社群媒體 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 社群網絡服務 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 網站營運 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 內容管理 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 臉書 zh_TW dc.subject (關鍵詞) Social Media en_US dc.subject (關鍵詞) Social Network Services en_US dc.subject (關鍵詞) Web Operation en_US dc.subject (關鍵詞) Content Management en_US dc.subject (關鍵詞) Facebook en_US dc.title (題名) 內容平台營運之社群媒體應用策略研究 zh_TW dc.title (題名) The Social Media Strategy of Content Portal Site Operation en_US dc.type (資料類型) thesis en_US dc.relation.reference (參考文獻) 王惟芬、黃柏恆、楊雅婷譯（2011）。《一位數位移民的告白：Facebook, iPad, iPhone如何翻轉我們的世界》。台北：行人文化。（原書 Bilton. N. [2010]. I Live in the Future & Here’s How It Works: Why Your World, Work, and Brain Are Being Creatively Disrupted. Random:House.） 方毓賢 ( 2015 )．探討使用社群媒體轉發線上內容之意願，中央大學資訊管理學系博士學位論文 宋雅雯 ( 2012 )．影響社群網站持續使用意圖因素之研究 ─以Facebook粉絲專頁為例，東華大學企業管理研究所碩士論文。 吳富傑 ( 2009 )，企業利用Facebook 平台經營粉絲專頁社群之研究，國立政治大學科技管理研究所碩士論文。 莊承展 ( 2015 )．社群媒體廣告衡量研究，臺北大學資訊管理研究所碩士學位論文 戚栩僊（2010）．社群網站使用與社群媒體行銷使用者反應-以《Facebook》廣與虛擬品牌社群為例 傅夢璇 ( 2016 )．考量社群互動樣態及發文演變趨勢之社群媒體資料分析方法Methods of Data Analytics for Social Media by Considering Social Interaction Patterns and Post Evolving Trends，成功大學資訊工程學系博士學位論文 劉佳妍 ( 2009 )，社群網絡口碑傳播與使用者行為關聯之研究-以Facebook 社群網路為例，中國文化大學新聞研究所碩士論文。 Abfalter, D., Zaglia, M. E., & Mueller, J. (2012). Sense of virtual community: A follow up on its measurement. Computers in Human Behavior, 28(2), 400-404. Abedniya, A. and Mahmouei, S.S. ( 2010 ). “The impact of social networking websites to facilitate the effectiveness of viral marketing,” International Journal of Advanced Computer Science and Applications (1:6), pp. 139-146. Berthon, P. R., Pitt, L. F., Plangger, K. and Shapiro, D. 2012. “Marketing meets Web 2.0, social media, and creative consumers: implications for international marketing strategy,” Business Horizons (55:3), p. 261-271. Bottles, K. & T. Sherlock ( 2011 ). Who should manage your social media strategy? Physician Executive, 37(2), 68-72. Brodie, R. J., Ilic, A., Juric, B., & Hollebeek, L. (2011). Consumer engagement in a virtual brand community: An exploratory analysis. Journal of Business Research, 66(1), 105-144. Buraj Patrakosol & Sang M. Lee (2013). Information richness on service business websites. Calder, B. J., Malthouse, E. C., & Schaedel, U. (2009). An experimental study of the relationship between online engagement and advertising effectiveness.Journal of Interactive Marketing, 23(4), 321-331. Chang, C.C., Hung, S.W., Cheng, M.J. and Wu, C.Y. ( 2014 ). “Exploring the intention to continue using social networking sites: The case of Facebook,” Technology Forecasting & Social Change (In Press), Available online 9 May 2014. Cheung, C. M., Chiu, P. Y., & Lee, M. K. (2011). Online social networks: Why do students use facebook? Computers in Human Behavior, 27(4), 1337-1343. C.M. Sashi ( 2012 ). Customer engagement, buyer-seller relationships, and social media. Management Decision Vol. 50 No. 2, 2012pp. 253-272. Cvijikj, I.P. & Michahelles, F. ( 2013 ). Online engagement factors on Facebook brand pages. De Vries, L., Gensler, S., & Leeflang, P. S. (2012). Popularity of brand posts on brand fan pages: an investigation of the effects of social media marketing. Journal of Interactive Marketing, 26(2), 83-91. Francisco J. Martínez-López, Rafael Anaya-Sánchez, Rocio Aguilar-Illescas, Sebastián Molinillo ( 2015 ). Online Brand Communities: Using the Social Web for Branding and Marketing Hanna, R., Rohm, A., & Crittenden, V. L. (2011). We’re all connected: The power of the social media ecosystem. Business horizons, 54(3), 265-273. Hudson, S., Roth, M. S., Madden, T. J., & Hudson, R. (2015). The effects of social media on emotions, brand relationship quality, and word of mouth: An empirical study of music festival attendees. Tourism Management, 47, 68-76. Jahn & Kunz Constantinides, E., & Fountain, S. J. ( 2008 ) Web 2.0: conceptual foundations and marketing issues. Journal of Direct, Data and Digital Marketing Practice 9, 231–244. Johanna Gummerus & Veronica Liljander (2012). Customer engagement in a Facebook brand community. Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Business Horizons, 53(1), 59-68. Lin, K. Y., & Lu, H. P. (2011). Why people use social networking sites: An empirical study integrating network externalities and motivation theory. Computers in Human Behavior, 27(3), 1152-1161. Nutney , A. (2010) . The Social Networking Opportunity. Business Insights. zh_TW
