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題名 台灣行動通信用戶轉換行為探討
Switching behavior of mobile service users in taiwan
作者 黃怡禎
Huang, Yi Jen
貢獻者 別蓮蒂
黃怡禎
Huang, Yi Jen
關鍵詞 台灣行動通信產業
轉換行為
中華電信
台灣大哥大
遠傳電信
日期 2016
上傳時間 2-Sep-2016 01:34:22 (UTC+8)
摘要 本研究旨在探討台灣行動通信用戶之轉換行為與影響轉換選擇的因素，以及轉換行為和人口統計變項、品牌態度及品牌形象等的相關性，進而針對台灣行動通信業者，提供提高滿意度、降低顧客流失，及創造顧客忠誠的行銷建議。
     
     綜觀過去研究發現，影響用戶產生品牌轉換的主因為企業形象、顧客滿意度、及通話品質和價格等，皆與轉換行為呈負相關；倘若用戶受到團體的壓力，也會傾向認同參考團體所做的決定或意見，進而影響其轉換意願；再者，過去研究也證實男性用户較女性用戶更容易轉換行動通信業者。據此，本研究採量化街頭問卷調查，以結構性問卷分層抽樣調查全台1,003位受訪者目前行動通信使用概況，進而分析影響台灣行動通信用戶品牌轉換的關鍵因素為何，以瞭解台灣用戶基本資料、企業形象、品牌態度、轉換行為及轉換因素間的關係。
     
     本研究主要發現為：一、男性有轉換經驗的機率高於女性，且有工作者的轉換經驗之比例高於無工作者；二、用戶在選擇行動通信業者時，主要考量因素前三名為「親友使用」、「搭配手機方案」和「資費方案」；三、當通話品質、網路品質及費用合理的滿意度增加時，受訪者續約意願也會增加；四、用戶續約的前三大原因為親朋好友使用、習慣和使用方便，不續約的前三大原因則較多元，包括訊號不佳、資費貴和各種其他理由。
     
     本研究的建議為：一、著力於品牌個性的溝通與區隔，以吸引認同此品牌形象的顧客族群，進而更精準掌握該顧客族群對品牌的自我投射，增加消費者轉換業者的機會；二、強化其通話品質、提高門市服務人員及客服人員的服務品質，方能降低顧客流失率；三、社群的經營，強化其內容，增加粉絲主動按讚進而分享的行為，達到親友口碑行銷的目的；四、提供專屬新舊顧客的知名品牌手機方案，以降低顧客流失和提高顧客忠誠度。
第一章 緒論 1
     第一節 研究背景與動機 1
     第二節 研究目的 2
     第三節 研究流程 3
     第二章 文獻探討 4
     第一節 台灣行動通信產業發展概況 4
     第二節 轉換行為之探討 6
     第三節 行動通信用戶轉換行為之探討 9
     第三章 研究方法 12
     第一節 研究對象與抽樣設計 12
     第二節 問卷設計 15
     第三節 資料分析方法 16
     第四章 研究結果與分析 17
     第一節 樣本描述 17
     第二節 門號使用概況 20
     第三節 行動通信業者的使用者輪廓 22
     第四節 轉換經驗分析 27
     第五節 滿意度與未來選擇分析 47
     第五章 結論與建議 62
     第一節 研究結論與綜合發現 62
     第二節 改善建議 65
     第三節 研究限制與未來建議 67
     參考文獻 69
     附件1：東方線上資料庫整理 72
     附件2：問卷 73
參考文獻 中文部分
     林宜錚，2001，顧客轉換因素之探討－以行動電話門號業者為例，碩士論文， 國立成功大學交通管理研究所。
     
     范國恩，2004，行動電話服務市場之轉換用戶市場區隔研究－以台北地區為例，國立成功大學電信管理研究所未出版之碩士論文。
     
     胡婉玲，2005，「台灣行動電話服務業之消費者轉換成本與轉換意圖關係之研 究」，第十三屆廣告暨公共關係學術研討會論文集，國立政治大學。
     
     高惟馨，2003，競爭者的服務品質、價格與顧客之轉換成本對顧客轉換行為之研究─以行動電話服務產業為例，輔仁大學管理學研究所未出版之碩士論文。
     鄭士蘋、高惟馨、謝文雀、胡同來，2004，「行動電話服務業服務品質、產品價格與轉換成本對顧客轉換意願影響之研究」，臺北科技大學學報，第三十之二期，頁 173-184。
     
     鄭玉秋，2001，行動電話顧客轉換模式之研究-以台中市為例，朝陽科技大學企業管理系碩士論文。
     
     鄭紹成、洪世雄、李正綱，1997，服務業顧客轉換因素之研究，亞太管理評論，2(1)，85-98。
     
     
     英文部分
     Athanassopoulos, A. D. (2000). Customer Satisfaction Cues to Support Market Segmentation and Explain Switching Behavior. Journal of Business Research, 47(2), pp.190-207.
     
     A. Malhotra, C. K. Malhotra. (2013). Exploring Switching Behavior of US Mobile Service Customers. Journal of Services Marketing, Vol. 27 Iss 1, pp.13-24.
     
     Berry, Leonard L. (1980). Services Marketing Is Different. Business, 30, May, pp.24-29.
     
     Burnham, T. A., Frels, J. K. and Mahajan, V. (2003). Consumer Switching Costs: A Typology, Antecedents, and Consequences. Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 31, No. 2, pp.109-126.
     
     Fornell, Claes and B. Wernerfelt. (1987). Defensive Marketing Strategy by Customer Complaint Management. Journal of Marketing Research, Vol. 24, pp. 337-346.
     
     Ganesh, Jaishankar Ganesh, Mark J. Arnold, and Kristy E. Reynolds. (2000). Understanding the Customer Base of Service Providers: An Examination of the Differences Between Switchers and Stayers. Journal of Marketing, 64 (July), pp.65-87.
     
     Jones, Michael A., David L. Mothersbaugh, and Sharon E. Beatty. (2000). “Switching Barriers and Repurchase Intentions in Service,” Journal of Retailing, 72(2), pp.259-274.
     
     Kahn, Barbara E. (1995). Consumer Variety-Seeking among Goods and Services. Journal of Retailing And Consumer Services, Vol.2, No.3, pp.139-148.
     
     Keaveney, S. M. (1995), Customer Switching Behavior in Service Industries: An Exploratory Study. Journal of Marketing, 59(2), pp.71-82.
     
     Kotler, P. (1994). Marketing management : Analysis, Planning, Implementation and Control (8th ed.). New Jersey : Prentice Hall.
     
     Liang, D., Ma, Z., & Qi, L. (2013). Service Quality and Customer Switching Behavior in China`s Mobile Phone Service Sector. Journal of Business Research, 66(8), 1161-1167.
     
     Loudon, D., Della Bitta, A.J. (1993). Consumer Behavior: Concepts and Applications, 4th ed. New York: McGraw-Hill.
     
     Raphel, N. & Raphel, M. (1995), Loyalty Ladder. Harper Collins Publishers Inc.
     
     Raja Sambandam Kenneth R. Lord. (1995). Switching Behavior in Automobile Markets: A Consideration-Sets Model. Journal of the Academy of Marketing Science, Volume 23, No.1, pp.57-65.
     
     Ranganathan C, DongBack S. and Babad Y. (2006). Switching Behavior of Mobile User. European Journal of Information Systems, 15(2), pp.269-276.
     
     Reichheld, F. F. (1996). Learning from Customer Defections. Harvard Business Review, 74(2), pp.56-67.
     
     Reichheld, Frederick F. and W. Earl Sasser Jr. (1990). Zero Defections: Quality Comes to Services. Harvard Business Review, Vol.68, pp.105-111.
     
     Rust, Roland T. and Anthony J. Zahorik. (1993). Customer Satisfaction, Customer Retention, and Market Share. Journal of Retailing, Vol.69, No.2, pp.193-215.
     
     Trijp Hans C.M. Van, Wayne D. Hoyer, & J. Jeffrey Inman. (1996). Why Switch? Product Category-Level Explanations for True Variety-Seeking Behavior. Journal of Marketing Research, Vol3, (August), pp.291-292.
     
     網站
     戶外音樂會，台灣大哥大基金會官網
     https://www.twmf.org.tw/content01.aspx?mid=8e1b5908-5f44-4046-bc6a-c20f39c4c7fd
     
     台灣人口統計結構，行政院內政部統計處
     http://www.moi.gov.tw/stat/index.aspx
     
     行動通信服務業營運概況，國家通訊傳播委員會
     http://www.ncc.gov.tw/chinese/news.aspx?site_content_sn=2016
     
     品牌轉換，MBA智庫
     http://wiki.mbalib.com/zh-tw/品牌转换
     
     品牌管理，中華電信官網
     http://www.cht.com.tw/csr/consumer-bm.html
     
     黃國蓉，台灣行動族超過1600萬人，經濟日報，2015.07.20
     http://udn.com/news/story/6/1068039-台灣行動族-超過1,600萬人
     
     遠傳品牌掛保證 獲得《經理人月刊》及《數位時代》品牌大獎，遠傳電信官網
     http://www.fetnet.net/cs/Satellite/Corporate/coNewsReleases?aid=3000006650955
描述 碩士
國立政治大學
企業管理研究所(MBA學位學程)
102363085
資料來源 http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0102363085
資料類型 thesis
dc.contributor.advisor 別蓮蒂zh_TW
dc.contributor.author (Authors) 黃怡禎zh_TW
dc.contributor.author (Authors) Huang, Yi Jenen_US
dc.creator (作者) 黃怡禎zh_TW
dc.creator (作者) Huang, Yi Jenen_US
dc.date (日期) 2016en_US
dc.date.accessioned 2-Sep-2016 01:34:22 (UTC+8)-
dc.date.available 2-Sep-2016 01:34:22 (UTC+8)-
dc.date.issued (上傳時間) 2-Sep-2016 01:34:22 (UTC+8)-
dc.identifier (Other Identifiers) G0102363085en_US
dc.identifier.uri (URI) http://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/101257-
dc.description (描述) 碩士zh_TW
dc.description (描述) 國立政治大學zh_TW
dc.description (描述) 企業管理研究所(MBA學位學程)zh_TW
dc.description (描述) 102363085zh_TW
dc.description.abstract (摘要) 本研究旨在探討台灣行動通信用戶之轉換行為與影響轉換選擇的因素，以及轉換行為和人口統計變項、品牌態度及品牌形象等的相關性，進而針對台灣行動通信業者，提供提高滿意度、降低顧客流失，及創造顧客忠誠的行銷建議。
     
     綜觀過去研究發現，影響用戶產生品牌轉換的主因為企業形象、顧客滿意度、及通話品質和價格等，皆與轉換行為呈負相關；倘若用戶受到團體的壓力，也會傾向認同參考團體所做的決定或意見，進而影響其轉換意願；再者，過去研究也證實男性用户較女性用戶更容易轉換行動通信業者。據此，本研究採量化街頭問卷調查，以結構性問卷分層抽樣調查全台1,003位受訪者目前行動通信使用概況，進而分析影響台灣行動通信用戶品牌轉換的關鍵因素為何，以瞭解台灣用戶基本資料、企業形象、品牌態度、轉換行為及轉換因素間的關係。
     
     本研究主要發現為：一、男性有轉換經驗的機率高於女性，且有工作者的轉換經驗之比例高於無工作者；二、用戶在選擇行動通信業者時，主要考量因素前三名為「親友使用」、「搭配手機方案」和「資費方案」；三、當通話品質、網路品質及費用合理的滿意度增加時，受訪者續約意願也會增加；四、用戶續約的前三大原因為親朋好友使用、習慣和使用方便，不續約的前三大原因則較多元，包括訊號不佳、資費貴和各種其他理由。
     
     本研究的建議為：一、著力於品牌個性的溝通與區隔，以吸引認同此品牌形象的顧客族群，進而更精準掌握該顧客族群對品牌的自我投射，增加消費者轉換業者的機會；二、強化其通話品質、提高門市服務人員及客服人員的服務品質，方能降低顧客流失率；三、社群的經營，強化其內容，增加粉絲主動按讚進而分享的行為，達到親友口碑行銷的目的；四、提供專屬新舊顧客的知名品牌手機方案，以降低顧客流失和提高顧客忠誠度。		zh_TW
dc.description.abstract (摘要) 第一章 緒論 1
     第一節 研究背景與動機 1
     第二節 研究目的 2
     第三節 研究流程 3
     第二章 文獻探討 4
     第一節 台灣行動通信產業發展概況 4
     第二節 轉換行為之探討 6
     第三節 行動通信用戶轉換行為之探討 9
     第三章 研究方法 12
     第一節 研究對象與抽樣設計 12
     第二節 問卷設計 15
     第三節 資料分析方法 16
     第四章 研究結果與分析 17
     第一節 樣本描述 17
     第二節 門號使用概況 20
     第三節 行動通信業者的使用者輪廓 22
     第四節 轉換經驗分析 27
     第五節 滿意度與未來選擇分析 47
     第五章 結論與建議 62
     第一節 研究結論與綜合發現 62
     第二節 改善建議 65
     第三節 研究限制與未來建議 67
     參考文獻 69
     附件1：東方線上資料庫整理 72
     附件2：問卷 73		-
dc.description.tableofcontents 第一章 緒論 1
     第一節 研究背景與動機 1
     第二節 研究目的 2
     第三節 研究流程 3
     第二章 文獻探討 4
     第一節 台灣行動通信產業發展概況 4
     第二節 轉換行為之探討 6
     第三節 行動通信用戶轉換行為之探討 9
     第三章 研究方法 12
     第一節 研究對象與抽樣設計 12
     第二節 問卷設計 15
     第三節 資料分析方法 16
     第四章 研究結果與分析 17
     第一節 樣本描述 17
     第二節 門號使用概況 20
     第三節 行動通信業者的使用者輪廓 22
     第四節 轉換經驗分析 27
     第五節 滿意度與未來選擇分析 47
     第五章 結論與建議 62
     第一節 研究結論與綜合發現 62
     第二節 改善建議 65
     第三節 研究限制與未來建議 67
     參考文獻 69
     附件1：東方線上資料庫整理 72
     附件2：問卷 73		zh_TW
dc.source.uri (資料來源) http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0102363085en_US
dc.subject (關鍵詞) 台灣行動通信產業zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 轉換行為zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 中華電信zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 台灣大哥大zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 遠傳電信zh_TW
dc.title (題名) 台灣行動通信用戶轉換行為探討zh_TW
dc.title (題名) Switching behavior of mobile service users in taiwanen_US
dc.type (資料類型) thesisen_US
dc.relation.reference (參考文獻) 中文部分
     林宜錚，2001，顧客轉換因素之探討－以行動電話門號業者為例，碩士論文， 國立成功大學交通管理研究所。
     
     范國恩，2004，行動電話服務市場之轉換用戶市場區隔研究－以台北地區為例，國立成功大學電信管理研究所未出版之碩士論文。
     
     胡婉玲，2005，「台灣行動電話服務業之消費者轉換成本與轉換意圖關係之研 究」，第十三屆廣告暨公共關係學術研討會論文集，國立政治大學。
     
     高惟馨，2003，競爭者的服務品質、價格與顧客之轉換成本對顧客轉換行為之研究─以行動電話服務產業為例，輔仁大學管理學研究所未出版之碩士論文。
     鄭士蘋、高惟馨、謝文雀、胡同來，2004，「行動電話服務業服務品質、產品價格與轉換成本對顧客轉換意願影響之研究」，臺北科技大學學報，第三十之二期，頁 173-184。
     
     鄭玉秋，2001，行動電話顧客轉換模式之研究-以台中市為例，朝陽科技大學企業管理系碩士論文。
     
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     英文部分
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     A. Malhotra, C. K. Malhotra. (2013). Exploring Switching Behavior of US Mobile Service Customers. Journal of Services Marketing, Vol. 27 Iss 1, pp.13-24.
     
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     Keaveney, S. M. (1995), Customer Switching Behavior in Service Industries: An Exploratory Study. Journal of Marketing, 59(2), pp.71-82.
     
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     Liang, D., Ma, Z., & Qi, L. (2013). Service Quality and Customer Switching Behavior in China`s Mobile Phone Service Sector. Journal of Business Research, 66(8), 1161-1167.
     
     Loudon, D., Della Bitta, A.J. (1993). Consumer Behavior: Concepts and Applications, 4th ed. New York: McGraw-Hill.
     
     Raphel, N. & Raphel, M. (1995), Loyalty Ladder. Harper Collins Publishers Inc.
     
     Raja Sambandam Kenneth R. Lord. (1995). Switching Behavior in Automobile Markets: A Consideration-Sets Model. Journal of the Academy of Marketing Science, Volume 23, No.1, pp.57-65.
     
     Ranganathan C, DongBack S. and Babad Y. (2006). Switching Behavior of Mobile User. European Journal of Information Systems, 15(2), pp.269-276.
     
     Reichheld, F. F. (1996). Learning from Customer Defections. Harvard Business Review, 74(2), pp.56-67.
     
     Reichheld, Frederick F. and W. Earl Sasser Jr. (1990). Zero Defections: Quality Comes to Services. Harvard Business Review, Vol.68, pp.105-111.
     
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     Trijp Hans C.M. Van, Wayne D. Hoyer, & J. Jeffrey Inman. (1996). Why Switch? Product Category-Level Explanations for True Variety-Seeking Behavior. Journal of Marketing Research, Vol3, (August), pp.291-292.
     
     網站
     戶外音樂會，台灣大哥大基金會官網
     https://www.twmf.org.tw/content01.aspx?mid=8e1b5908-5f44-4046-bc6a-c20f39c4c7fd
     
     台灣人口統計結構，行政院內政部統計處
     http://www.moi.gov.tw/stat/index.aspx
     
     行動通信服務業營運概況，國家通訊傳播委員會
     http://www.ncc.gov.tw/chinese/news.aspx?site_content_sn=2016
     
     品牌轉換，MBA智庫
     http://wiki.mbalib.com/zh-tw/品牌转换
     
     品牌管理，中華電信官網
     http://www.cht.com.tw/csr/consumer-bm.html
     
     黃國蓉，台灣行動族超過1600萬人，經濟日報，2015.07.20
     http://udn.com/news/story/6/1068039-台灣行動族-超過1,600萬人
     
     遠傳品牌掛保證 獲得《經理人月刊》及《數位時代》品牌大獎，遠傳電信官網
     http://www.fetnet.net/cs/Satellite/Corporate/coNewsReleases?aid=3000006650955		zh_TW