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題名 女性運動進行式：女性運動商業廣告的符號運作研究
Female Sports is Getting Popular : A Semiotics Analysis of Female Sports Commercial Advertisements作者 范曉倫
Fan, Hsiao lun貢獻者 孫秀蕙
Sun, Hsiu hui
范曉倫
Fan, Hsiao lun關鍵詞 女性運動商業廣告
廣告符號學
符號消費
female sports commercial advertisements
semiotics of advertising
consumption of signs日期 2016 上傳時間 20-Sep-2016 11:15:09 (UTC+8) 摘要 本研究運用符號學分析方法，探討台灣女性運動商業廣告文本中的符號運作與敘事規則。以二○○八至二○一五年期間，四個運動市場的龍頭品牌：NIKE、adidas、Reebok，以及Under Armour的影片或平面廣告文本為例。研究結果發現，廣告文本藉由「運動女性」的形象塑造，以及在敘事規則上將運動行為增添「改變」的符號意指，並附上持續進行的時間暗示，讓過去充滿男性意象的運動品牌和商品，發展出專屬於女性運動的符號意義。此外，女性運動市場的運動品牌與商品，在符號化的發展下仍會持續增添符號意指，豐富「運動女性」的樣貌，和運動商品的價值，也因此讓「改變」和其中內含的「進步」與「革新」意涵成為女性運動行銷的核心訊息。
This study applied the methodology of semiotics to investigating the semiotic manipulation and the narrative rules in the female sports advertisements in Taiwan. And the selected texts are from the commercial films and print advertisements in four leading sports brands during 2008 to 2015: NIKE, adidas, Reebok, and Under Armour. The results revealed that the advertising texts were conducted to construct the images of "Sporty Female", and to put the signified of “Change” and the “Ongoing” into the narrative rules. It changed the images of sports brands and merchandise from male image to an exclusive significance for the female sports. Furthermore, in this symbolizing development, the significance will be constantly added in the sports brands and merchandise of the female sports market to enrich the shape of “Sporty Female” and the value of the sports goods. And the significance, which includes “Change”, “Progress” and “Innovation,” has become the core messages of the female sports marketing.參考文獻 王溢嘉（2015.02.15）。<精神分析與文學：佛洛伊德的理論及運用>。上網日期：2015年4月28日，取自 http://wildgoose1950.pixnet.net/blog/post/42687705王莉君譯（2010）。《看的方法》。台北。麥田出版。（原書：Berger, J. (1972). Way of seeing. London: BBC and Penguin.）內政部統計處（2014.01.18）。〈103年第3週內政統計通報 (102年底人口結構分析)〉。上網日期：2015年2月19日，取自http://www.moi.gov.tw/stat/news_content.aspx?sn=8057台灣商會聯合資訊網（2007.07.12）。〈經建會擬發展策略 打造台灣健康美麗產業〉。上網日期：2015年2月20日，取自http://www.tcoc.org.tw/articles/20070712-5303462f甘允良（2004）。〈運動與性別省思－基進女性主義的觀點〉，《中華體育季刊》，18(4)，122-129。行政院主計總處。〈國民所得(新聞稿)〉。上網日期：2015年2月19日，取自http://www.stat.gov.tw/lp.asp?ctNode=497&CtUnit=1818&BaseDSD=29吳肇倫（2009）。《廣告如何說故事？－從符號觀點分析全國電子「足感心」系列廣告》。國立政治大學研究所碩士論文。邱如美譯（2006）。《夏娃經濟學》。台北：天下雜誌股份有限公司。（原書：Fara Warner (2005).The Power of the Purse: How Smart Business Are Adapting to the World’s Most Important Consumers — Women. Jersey: FT Press）。周克威（2015.01.03）。〈運動休閒股 法人喊買〉。上網日期：2015年2月21日，取自http://udn.com/news/story/7251/618308林志明（2002.09）。〈布希亞：社會學家或形上學家？〉，《歐美研究》，32(3)，469-497。林怡均（2010）。《台灣家具平面廣告之符號消費研究》。國立政治大學廣告研究所碩士論文。孫秀蕙、馮建三（1995）。《廣告文化》。台北：揚智文化。孫秀蕙、陳儀芬（2011）。《結構符號學與傳播文本：理論與研究實例》。台北：正中。許立宏（2006）。《奧林匹克教育教材》。台北：五南圖書。畢恆達（2004.08.18）。〈女人是怎麼擠進奧運的？ 不可不思議〉，《中國時報》，E6版。陳坤宏（1995）。《消費文化理論》。台北：揚智文化。陳名君（2012.07.06）。〈打開夏娃荷包〉，《天下雜誌》，283期。上網日期：2015年2月19日，取自http://m.cw.com.tw/article/article.action?id=5041574#sthash.JPt3Mssj.dpbs彭德中譯（1989）。《餘暇社會學》。台北：遠流。（原書：加藤秀俊 (1988). 余暇の社会学. 京都: PHP研究所.）黃新生譯（2004）。《媒介分析方法》。台北：遠流。（原書Asa Berger (1991) Media Analysis Techniques. London: SAGE）經濟部 （2007）。〈美麗服務產業科技創新輔導計畫（草案）簡報〉。上網日期：2015年2月21日，取自 http://idac.tier.org.tw/DFiles/960502.pdf葉碧華譯（2010）。《現代與後現代時代的廣告》。台北：韋伯文化國際。（原書Pamela Odih (2007) Advertising in Modern and Postmodern Times. 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New York: Telos.Baudrillard, J. (1976/1993). Symbolic exchange and death. (C. Levin, Trans.). London: Sage.Baudrillard, J. (1979/1991). Seduction. (A. Kroker & M. Kroker, Ed.). London: Palgrave Macmillan.Baudrillard, J. (1983/1990). Simulations. (P. Foss, P. Patton, and P. Beitchman, Trans. ). New York: Semiotext(e).Baudrillard, J. (1988) Selected writings. London: Polity.Belinda Parmar (2013,07,09). The Daring Book for Boys in Business. Retrieved March 19,2015, from http://www.huffingtonpost.com/belinda-parmar/the-daring-book-for-boys_b_3230889.htmlBocock, R. (1993). Consumption. London ; New York : Routledge.Cahn, S. K. (1994). Coming on strong: gender and sexuality in twentieth-century women’s sport. London: Harvard University Press.Douglas, M. & Isherwood, B. (1979). The world of goods: Towards an anthropology of consumption. London: Allen Lane.Elwert, G. (1984) Markets, venality and moral economy, conference on Civilizations and Theories of Civilizing Processes: Comparative Perspective, Bielefeld: University of Bielefeld.Featherstone, M. (2007). Consumer Culture and Postmodernism. London: SAGE.Fiske, J. (1989) Understanding Popular Culture. London: Routledge.Fiske, J (1990). Introduction to communication studies. London: Routledge.Featherstone, M. (1991). The body in consumer culture, in Featherstone, M., Hepworth, M. and Turner, B. (eds) The body. social process and cultual theory, London: Sage.Gane, M. (1991). Baudrillard`s bestiary: Baudrillard and culture. London: Routledge.Goldman, R & Papson, S (1998) Nike culture. London: SAGE.Goldman, R & Papson, S (1996) Sign wars: The cluttered landscape of advertising. New York: Guilford Press.Hargreaves, J. (1994). Sporting females: Critical issues in the history and sociology of women’s sports. London: Routledge.Leiss, W., Kline, S. and Jhally, S. (1986) Social Communication in Advertising. New York: Macmillam.Messner, M. A. (2007) Out of play: Critical essays on gender and sport. New York: State University of New York Press. Meyers, N. (Director). (2000). What Women Want [Motion picture]. United States: Icon Entertainment.The Economist (2006, April 15TH-21ST). Women and the world economy: A guide to womenomics. The Economist, 69-70. The Economist (2007, April 21ST-27TH). Economics focus: Womenomics revisited. The Economist, 82.Veblen, T. B. (1899) The theory of the leisure class: An economic study in the evolution of institutions. New York: Macmillan. 描述 碩士
國立政治大學
廣告學系
102452009資料來源 http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0102452009 資料類型 thesis dc.contributor.advisor 孫秀蕙 zh_TW dc.contributor.advisor Sun, Hsiu hui en_US dc.contributor.author (Authors) 范曉倫 zh_TW dc.contributor.author (Authors) Fan, Hsiao lun en_US dc.creator (作者) 范曉倫 zh_TW dc.creator (作者) Fan, Hsiao lun en_US dc.date (日期) 2016 en_US dc.date.accessioned 20-Sep-2016 11:15:09 (UTC+8) - dc.date.available 20-Sep-2016 11:15:09 (UTC+8) - dc.date.issued (上傳時間) 20-Sep-2016 11:15:09 (UTC+8) - dc.identifier (Other Identifiers) G0102452009 en_US dc.identifier.uri (URI) http://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/102030 - dc.description (描述) 碩士 zh_TW dc.description (描述) 國立政治大學 zh_TW dc.description (描述) 廣告學系 zh_TW dc.description (描述) 102452009 zh_TW dc.description.abstract (摘要) 本研究運用符號學分析方法，探討台灣女性運動商業廣告文本中的符號運作與敘事規則。以二○○八至二○一五年期間，四個運動市場的龍頭品牌：NIKE、adidas、Reebok，以及Under Armour的影片或平面廣告文本為例。研究結果發現，廣告文本藉由「運動女性」的形象塑造，以及在敘事規則上將運動行為增添「改變」的符號意指，並附上持續進行的時間暗示，讓過去充滿男性意象的運動品牌和商品，發展出專屬於女性運動的符號意義。此外，女性運動市場的運動品牌與商品，在符號化的發展下仍會持續增添符號意指，豐富「運動女性」的樣貌，和運動商品的價值，也因此讓「改變」和其中內含的「進步」與「革新」意涵成為女性運動行銷的核心訊息。 zh_TW dc.description.abstract (摘要) This study applied the methodology of semiotics to investigating the semiotic manipulation and the narrative rules in the female sports advertisements in Taiwan. And the selected texts are from the commercial films and print advertisements in four leading sports brands during 2008 to 2015: NIKE, adidas, Reebok, and Under Armour. The results revealed that the advertising texts were conducted to construct the images of "Sporty Female", and to put the signified of “Change” and the “Ongoing” into the narrative rules. It changed the images of sports brands and merchandise from male image to an exclusive significance for the female sports. Furthermore, in this symbolizing development, the significance will be constantly added in the sports brands and merchandise of the female sports market to enrich the shape of “Sporty Female” and the value of the sports goods. And the significance, which includes “Change”, “Progress” and “Innovation,” has become the core messages of the female sports marketing. en_US dc.description.tableofcontents 第一章 緒論-1 壹、研究背景-1 貳、研究動機與目的-3第二章 文獻探討-6 壹、符號消費現象-6 貳、商品廣告符號學-12 參、女性運動行為發展-18 肆、女性運動商業廣告-22 伍、小結-28第三章 研究方法-30 壹、研究問題-30 貳、研究文本範圍-30 參、文本選樣-33 肆、研究文本特性-37 伍、研究方法建立-40第四章 文本分析-45 壹、從心理檢視形塑女性運動消費的氛圍-45 貳、自我意志是持續不懈的關鍵-60 參、姊妹淘結伴享受運動的樂趣-92 肆、追求美麗是永遠的宿題-107第五章 研究發現與結論-140 壹、運動為女性帶來「改變」：女性運動商業廣告的敘事模式與運作系統-140 貳、塑造「運動女性」的樣貌：女性運動商業廣告的符號特色-143 參、專業與時尚的「運動女性」：台灣當代女性的運動情境-150 肆、結論-151第六章 研究限制與未來研究建議-153參考書目-155 zh_TW dc.format.extent 5242929 bytes - dc.format.mimetype application/pdf - dc.source.uri (資料來源) http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0102452009 en_US dc.subject (關鍵詞) 女性運動商業廣告 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 廣告符號學 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 符號消費 zh_TW dc.subject (關鍵詞) female sports commercial advertisements en_US dc.subject (關鍵詞) semiotics of advertising en_US dc.subject (關鍵詞) consumption of signs en_US dc.title (題名) 女性運動進行式：女性運動商業廣告的符號運作研究 zh_TW dc.title (題名) Female Sports is Getting Popular : A Semiotics Analysis of Female Sports Commercial Advertisements en_US dc.type (資料類型) thesis en_US dc.relation.reference (參考文獻) 王溢嘉（2015.02.15）。<精神分析與文學：佛洛伊德的理論及運用>。上網日期：2015年4月28日，取自 http://wildgoose1950.pixnet.net/blog/post/42687705王莉君譯（2010）。《看的方法》。台北。麥田出版。（原書：Berger, J. (1972). Way of seeing. London: BBC and Penguin.）內政部統計處（2014.01.18）。〈103年第3週內政統計通報 (102年底人口結構分析)〉。上網日期：2015年2月19日，取自http://www.moi.gov.tw/stat/news_content.aspx?sn=8057台灣商會聯合資訊網（2007.07.12）。〈經建會擬發展策略 打造台灣健康美麗產業〉。上網日期：2015年2月20日，取自http://www.tcoc.org.tw/articles/20070712-5303462f甘允良（2004）。〈運動與性別省思－基進女性主義的觀點〉，《中華體育季刊》，18(4)，122-129。行政院主計總處。〈國民所得(新聞稿)〉。上網日期：2015年2月19日，取自http://www.stat.gov.tw/lp.asp?ctNode=497&CtUnit=1818&BaseDSD=29吳肇倫（2009）。《廣告如何說故事？－從符號觀點分析全國電子「足感心」系列廣告》。國立政治大學研究所碩士論文。邱如美譯（2006）。《夏娃經濟學》。台北：天下雜誌股份有限公司。（原書：Fara Warner (2005).The Power of the Purse: How Smart Business Are Adapting to the World’s Most Important Consumers — Women. Jersey: FT Press）。周克威（2015.01.03）。〈運動休閒股 法人喊買〉。上網日期：2015年2月21日，取自http://udn.com/news/story/7251/618308林志明（2002.09）。〈布希亞：社會學家或形上學家？〉，《歐美研究》，32(3)，469-497。林怡均（2010）。《台灣家具平面廣告之符號消費研究》。國立政治大學廣告研究所碩士論文。孫秀蕙、馮建三（1995）。《廣告文化》。台北：揚智文化。孫秀蕙、陳儀芬（2011）。《結構符號學與傳播文本：理論與研究實例》。台北：正中。許立宏（2006）。《奧林匹克教育教材》。台北：五南圖書。畢恆達（2004.08.18）。〈女人是怎麼擠進奧運的？ 不可不思議〉，《中國時報》，E6版。陳坤宏（1995）。《消費文化理論》。台北：揚智文化。陳名君（2012.07.06）。〈打開夏娃荷包〉，《天下雜誌》，283期。上網日期：2015年2月19日，取自http://m.cw.com.tw/article/article.action?id=5041574#sthash.JPt3Mssj.dpbs彭德中譯（1989）。《餘暇社會學》。台北：遠流。（原書：加藤秀俊 (1988). 余暇の社会学. 京都: PHP研究所.）黃新生譯（2004）。《媒介分析方法》。台北：遠流。（原書Asa Berger (1991) Media Analysis Techniques. London: SAGE）經濟部 （2007）。〈美麗服務產業科技創新輔導計畫（草案）簡報〉。上網日期：2015年2月21日，取自 http://idac.tier.org.tw/DFiles/960502.pdf葉碧華譯（2010）。《現代與後現代時代的廣告》。台北：韋伯文化國際。（原書Pamela Odih (2007) Advertising in Modern and Postmodern Times. 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