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題名 餅乾消費行為與行銷策略之探討 : 臺北市消費者實證研究 作者 徐丹桂 貢獻者 郭崑謨
徐丹桂日期 1984 上傳時間 5-Dec-2016 17:00:51 (UTC+8) 摘要 論文提要內容:隨著台灣的經濟成長與外銷業務的蓬勃發展，西式餅乾由於口味及種類變化較中國式餅乾多，且包裝上的持久性較佳，所以便大量興旺起來，許多廠商如台富、可口……等紛紛引進國外技術，開始製造西式餅乾，形成了餅乾市場群集逐鹿的熱烈場面。民國七十年底，南新食品公司藉著突破傳統的高價位和大量廣告投入，使歐斯麥登陸國內餅乾市場，此令國內餅乾市場受其刺激，而整個活躍起來。以往，大多數餅乾業者有其一套經營哲學，認為食品是最敏感的東西，吃了便知道，不必多作宣傳；另一方面，食品是民生必需品，首重實惠，不必講究外表，所以在市場行銷方面相當保守。因此，歐斯麥以突破於往昔的各種行銷做法，推入市場，無疑地，給國內餅乾業者打了一針強心劑，使餅乾業展開了一場劃時代的革新，也令其競爭情況，更加的激烈和白熱化。而吾人皆明曉，任何產品銷售之成功與失敗，每繫於消費者之需求滿足與否，及廠商行銷力量之配置；故欲求產品之銷售有事半功倍之效，首當對消費者之消費行為，做一番詳切的探究，然後才能運用行銷組合之最佳配置，來滿足消費者之需求。是故，本論文之主要研究重點是：(1) 餅乾消費行為之一般特性。(2) 消費者選購餅乾時，所採指標之重視程度如何，那些是消費者最重視的？(3) 以上二項問題是否因消費者背景之不同而有所差異。(4) 消費者對目前市場上主要餅乾之品牌評價如何？並據其評價進行各品牌競爭優劣勢分析。(5) 針對研究結果與問題，建議適當的行銷策略。
第一章 緒論第一節 研究背景、問題與目的1 第二節 研究架構3 第三節 研究方法4 第四節 研究限制12 第五節 研究內容結構12 第二章 相關之文獻探討第一節 台灣餅乾市場之起源及沿革14 第二節 餅乾的製造與生產方式16 第三節 產品種類及主要廠牌19 第四節 外貨的威脅及餅乾外銷情況25 第五節 消費者行為之性質27 第六節 消費行為模式30 第三章 餅乾消費行為特性之分析第一節 餅乾消費行為特性36 第二節 餅乾消費行為特性與背景資料相關分析42 第四章 消費者選購餅乾之指標第一節 消費者選購餅乾所採指標之平均重要性分析54第二節 消費者選購餅乾所採指標之因素分析57 第三節 消費者背景與選購所採指標之相關分析61 第五章 餅乾品脾評價分析與行銷策略第一節 消費模式分析74 第二節 競爭態勢分析80 第三節 行銷策略84 第六章 結論與建議第一節 分析結果總論102 第二節 對餅乾行銷策略之建議108 第三節 綜合建議111 參考書目附錄表次表 1 - 1 本研究樣本教育程度分佈表10 表 1 - 2 本研究樣本家庭人數分佈表10 表 1 - 3 本研究樣本每月家庭收入分佈表10 表 1 - 4 本研究樣本父母職業分佈表11 表 2 - 1 民國70年10月以前之餅乾市場20 表 3 - 1 餅乾主要購買角色分佈表36 表 3 - 2 餅乾主要決策角色分佈表37 表 3 - 3 每月餅乾消費額分佈表38 表 3 - 4 餅乾主要購買地點分佈表38 表 3 - 5 媒體接觸時段分佈表39 表 3 - 6 餅乾訊息來源分佈表40 表 3 - 7 餅乾主要消費者分佈表40 表 3 - 8 消費者品牌偏好分佈表41 表 3 - 9 消費行為特性與背景資料作卡方檢定所得之顯著水準統計表42 表 3 - 10 主要購買角色與父親教育程度45 表 3 - 11 主要購買角色與家庭人口數45 表 3 - 12 主要購買角色與母親職業46 表 3 - 13 主要決策角色與父母教育程度46表 3 - 14 主要決策角色與每月家庭收入47 表 3 - 15 每月餅乾消費額與父親教育程度47 表 3 - 16 每月餅乾消費額與家庭人口數48 表 3 - 17 每月餅乾消費額與每月家庭收入48 表 3 - 18 主要購買地點與父母教育程度49 表 3 - 19 主要購買地點與每月家庭收入49 表 3 - 20 主要購買地點與父母職業51 表 3 - 21 媒體接觸時段與父母職業51 表 3 - 22 品牌偏好與父母教育程度52 表 3 - 23 品牌偏好與家庭人口數52 表 4 - 1 消費者選購餅乾所採指標之平均重視程度表55 表 4 - 2 選購指標經Varimax旋轉後之因素矩陣58 表 4 - 3 選購指標因素之名稱及其解釋能力表59表 4 - 4 各因素所含變數內容及其因素負荷量60表 4 - 5 選購指標與背景資料作卡方檢定所得顯著水準之統計表62表 5 - 1 消費者對各品牌在各選購指標上之滿意評分75 表 5 - 2 各品牌於選購指標上之競爭優劣勢分析81圖次 圖 1 - 1 本研究之分析架構3 圖 2 - 1 E. K. B. Model 32 圖 4 - 1 消費者選購餅乾所採指標之平均重視程度曲線圖56 圖 4 - 2 母親教育程度對「品質」所知覺的平均重視程度64 圖 4 - 3 每月家庭所得高低對「品質」所知覺的平均重視程度64 圖 4 - 4 每月家庭所得高低對「口味」所知覺的平均重視程度65 圖 4 - 5 母親職業別對「口味」所知覺的平均重視程度65 圖 4 - 6 父親教育程度對「是否易碎」所知覺的平均重視程度66 圖 4 - 7 母親教育程度對「是否易碎」所知覺的平均重視程度66圖 4 - 8 父親教育程度對「包裝外觀」所知覺的平均重視程度67圖 4 - 9 母親教育程度對「包裝外觀」所知覺的平均重視程度67 圖 4 - 10 母親教育程度對「標示製造日期及有效期間」所知覺的平均重視程度69 圖 4 - 11 父親教育程度對「公司之長期信譽」所知覺的平均重視程度69圖 4 - 12 母親教育程度對「公司之長期信譽」所知覺的平均重視程度70 圖 4 - 13 每月家庭所得高低對「公司之長期信譽」所知覺的平均重視程度70圖 4 - 14 父親職業別對「公司之長期信譽」所知覺的平均重視程度71 圖 4 - 15 家庭所得高低對「品牌知名度」所知覺的平均重視程度71 圖 4 - 16 父親教育程度對「品牌知名度」所知覺的平均重視程度72 圖 4 - 17 母親教育程度對「品牌知名度」所知覺的平均重視程度72參考文獻 一、中文部份1.余朝權著，「餅乾之上市策略」，管理評論第二卷第一期，台北：國立政治大學企業管理研究所出版，民國72年3月：頁23-30。2.林清山著，多變項分析統計法台北：東華書局，民國70年11月二版。3.林秀琴著，「餅乾糖果防範外貨爭銷」，市場與行情，民國72年4月，頁26。 4.高熊飛編譯，行銷管理：分析、規劃與控制，台北：華泰書局，民國71年2月再版。 5.陳定國著，現代行銷學，台北：華泰書局，民國66年3月初版。 6.陳定國、黃俊英主編，企業研究應用技術大全上、下册，台北：大世紀出版事業有限公司。民國68年。 7.陳國清著，國產玩具市場及其消費行為之研究，國立台灣大學商學研究所未出版碩士論文，民國70年。8.陳文德著，「春秋戰國話台灣的餅乾市場」，推銷月刊第37期，民國71年8月，頁5-11。9.陳正平著，「擴大市場佔有率的有效策略」，現代管理月刊，民國70年12月，頁44-46。10.張信雄著，現代銷售管理的理論與實務，張信雄發行，民國66年7月初版。 11.張道釗著，冷氣機購買行為及其促銷策略實驗研究，國立成功大學工業管理研究所未出版碩士論文，民國65年。 12.張德明著，創新採用模式在行銷策略上之應用--家用電腦實例，國立政治大學國際貿易研究所未出版碩士論文，民國72年。 13.黃俊英著，行銷研究，台北：華泰書局，民國70年增訂版。 14.詹溢龍著，雜誌讀者特性及其消費行為之研究，國立政治大學企業管理研究所未出版碩士論文，民國70年。 15.楊憲次著，「廠商如何擬定促銷策略」，現代管理月刊，民國71年5月，頁21-25。 16.莊素玉著，「劃開新頁的餅乾戰」，天下雜誌，民國72年2月，頁64-68。17.葉健安編著，實用食品製造講義，台北：復文書局，民國71年1月修訂再版。 18.鄭伯壎，謝光進編譯，消費心理學，台北：大洋出版社，民國72年7月五版。 19.鄭伯壎，謝光進編譯，工業心理學，台北：大洋出版社，民國69年7月再版。20.謝安田著，企業研究方法，作者自行出版，民國69年再版。21.謝安田著，企業經營策略，作者自行出版，民國71年2月再版。22.蕭鏡堂著，「廣告在行銷活動中的角色」，現代管理月刊，民國70年6月，頁37-40 。23.「餅乾禮盒市場調查分析」，行銷/推銷第43期，民國72年2月，頁10-17。 24.「從掬水軒談多樣化產品之行銷」，行銷/推銷，第56期，民國73年3月，頁110-113。 25.「我國糖果餅乾業外銷近況及美國有關食品色素糖精含量與銷售包裝規定」，外銷機會，第634期，民國72年8月。二、英文部份：1. Bettman R. James and Jones J. Morgan. "Formal Model of Consumer Behavior : A Conceptual Overview. "Journal of Business Vol. 45 (October 1972).2. Berkman H. W. and Gilson C.C. Consumer Behavior : Concepts and Strategies. California: Dickenson Publishing Company. Inc, 1978.3. Engel F. James, Kollat T. David and Blackwell T. Roger. Consumer Behavior. The Dryden Press, Hinsdale, Ⅲ.,1978.4. Farley, J. U. and Ring, L. W. "An Empirical Test of the Howard-Sheth Model of Buyer Behavior. "Journal Marketing Research Vol . V11 (November 1970).5. Haas, W. Robert. Industrial Marketing Management. First Edition, New York, 1976.6. Howard, John A. and Sheth, Jagdish N. The Theory of Buyer Behavior. New York: John Wiley & Sons, 1969.7. James H. Myers and Mark I. Alpert. "Determinant Buying Attitudes: Meaning and Measurement. "Journal of Marketing, (October 1968): P13-20.8. Lazer. William. "The Role of Model in Marketing." Journal of Marketing, Vol. 26, No, 2 (April 1962).9. Laridge R.J. and Steiner A. Gary. "A Model for Predictive Measurement of Advertising Effectiveness. "Journal of Marketing, (October 1961).10. Nicosia, Francesco M. and Wind Yorman. Behavioral Model for Market Analysis. The Dryden Press, 1977.11. Nicosia , Francesco M. "Consumer Decision Process," Englewood Cliff N. J. Prentice-Hall 1966. 關聯 國立政治大學
企業管理研究所
碩士
72資料類型 thesis dc.contributor.advisor 郭崑謨 dc.contributor.author (Authors) 徐丹桂 dc.creator (作者) 徐丹桂 zh_TW dc.date (日期) 1984 dc.date.accessioned 5-Dec-2016 17:00:51 (UTC+8) - dc.date.available 5-Dec-2016 17:00:51 (UTC+8) - dc.date.issued (上傳時間) 5-Dec-2016 17:00:51 (UTC+8) - dc.identifier.uri (URI) http://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/104543 - dc.description.abstract (摘要) 論文提要內容:隨著台灣的經濟成長與外銷業務的蓬勃發展，西式餅乾由於口味及種類變化較中國式餅乾多，且包裝上的持久性較佳，所以便大量興旺起來，許多廠商如台富、可口……等紛紛引進國外技術，開始製造西式餅乾，形成了餅乾市場群集逐鹿的熱烈場面。民國七十年底，南新食品公司藉著突破傳統的高價位和大量廣告投入，使歐斯麥登陸國內餅乾市場，此令國內餅乾市場受其刺激，而整個活躍起來。以往，大多數餅乾業者有其一套經營哲學，認為食品是最敏感的東西，吃了便知道，不必多作宣傳；另一方面，食品是民生必需品，首重實惠，不必講究外表，所以在市場行銷方面相當保守。因此，歐斯麥以突破於往昔的各種行銷做法，推入市場，無疑地，給國內餅乾業者打了一針強心劑，使餅乾業展開了一場劃時代的革新，也令其競爭情況，更加的激烈和白熱化。而吾人皆明曉，任何產品銷售之成功與失敗，每繫於消費者之需求滿足與否，及廠商行銷力量之配置；故欲求產品之銷售有事半功倍之效，首當對消費者之消費行為，做一番詳切的探究，然後才能運用行銷組合之最佳配置，來滿足消費者之需求。是故，本論文之主要研究重點是：(1) 餅乾消費行為之一般特性。(2) 消費者選購餅乾時，所採指標之重視程度如何，那些是消費者最重視的？(3) 以上二項問題是否因消費者背景之不同而有所差異。(4) 消費者對目前市場上主要餅乾之品牌評價如何？並據其評價進行各品牌競爭優劣勢分析。(5) 針對研究結果與問題，建議適當的行銷策略。 dc.description.abstract (摘要) 第一章 緒論第一節 研究背景、問題與目的1 第二節 研究架構3 第三節 研究方法4 第四節 研究限制12 第五節 研究內容結構12 第二章 相關之文獻探討第一節 台灣餅乾市場之起源及沿革14 第二節 餅乾的製造與生產方式16 第三節 產品種類及主要廠牌19 第四節 外貨的威脅及餅乾外銷情況25 第五節 消費者行為之性質27 第六節 消費行為模式30 第三章 餅乾消費行為特性之分析第一節 餅乾消費行為特性36 第二節 餅乾消費行為特性與背景資料相關分析42 第四章 消費者選購餅乾之指標第一節 消費者選購餅乾所採指標之平均重要性分析54第二節 消費者選購餅乾所採指標之因素分析57 第三節 消費者背景與選購所採指標之相關分析61 第五章 餅乾品脾評價分析與行銷策略第一節 消費模式分析74 第二節 競爭態勢分析80 第三節 行銷策略84 第六章 結論與建議第一節 分析結果總論102 第二節 對餅乾行銷策略之建議108 第三節 綜合建議111 參考書目附錄表次表 1 - 1 本研究樣本教育程度分佈表10 表 1 - 2 本研究樣本家庭人數分佈表10 表 1 - 3 本研究樣本每月家庭收入分佈表10 表 1 - 4 本研究樣本父母職業分佈表11 表 2 - 1 民國70年10月以前之餅乾市場20 表 3 - 1 餅乾主要購買角色分佈表36 表 3 - 2 餅乾主要決策角色分佈表37 表 3 - 3 每月餅乾消費額分佈表38 表 3 - 4 餅乾主要購買地點分佈表38 表 3 - 5 媒體接觸時段分佈表39 表 3 - 6 餅乾訊息來源分佈表40 表 3 - 7 餅乾主要消費者分佈表40 表 3 - 8 消費者品牌偏好分佈表41 表 3 - 9 消費行為特性與背景資料作卡方檢定所得之顯著水準統計表42 表 3 - 10 主要購買角色與父親教育程度45 表 3 - 11 主要購買角色與家庭人口數45 表 3 - 12 主要購買角色與母親職業46 表 3 - 13 主要決策角色與父母教育程度46表 3 - 14 主要決策角色與每月家庭收入47 表 3 - 15 每月餅乾消費額與父親教育程度47 表 3 - 16 每月餅乾消費額與家庭人口數48 表 3 - 17 每月餅乾消費額與每月家庭收入48 表 3 - 18 主要購買地點與父母教育程度49 表 3 - 19 主要購買地點與每月家庭收入49 表 3 - 20 主要購買地點與父母職業51 表 3 - 21 媒體接觸時段與父母職業51 表 3 - 22 品牌偏好與父母教育程度52 表 3 - 23 品牌偏好與家庭人口數52 表 4 - 1 消費者選購餅乾所採指標之平均重視程度表55 表 4 - 2 選購指標經Varimax旋轉後之因素矩陣58 表 4 - 3 選購指標因素之名稱及其解釋能力表59表 4 - 4 各因素所含變數內容及其因素負荷量60表 4 - 5 選購指標與背景資料作卡方檢定所得顯著水準之統計表62表 5 - 1 消費者對各品牌在各選購指標上之滿意評分75 表 5 - 2 各品牌於選購指標上之競爭優劣勢分析81圖次 圖 1 - 1 本研究之分析架構3 圖 2 - 1 E. K. B. Model 32 圖 4 - 1 消費者選購餅乾所採指標之平均重視程度曲線圖56 圖 4 - 2 母親教育程度對「品質」所知覺的平均重視程度64 圖 4 - 3 每月家庭所得高低對「品質」所知覺的平均重視程度64 圖 4 - 4 每月家庭所得高低對「口味」所知覺的平均重視程度65 圖 4 - 5 母親職業別對「口味」所知覺的平均重視程度65 圖 4 - 6 父親教育程度對「是否易碎」所知覺的平均重視程度66 圖 4 - 7 母親教育程度對「是否易碎」所知覺的平均重視程度66圖 4 - 8 父親教育程度對「包裝外觀」所知覺的平均重視程度67圖 4 - 9 母親教育程度對「包裝外觀」所知覺的平均重視程度67 圖 4 - 10 母親教育程度對「標示製造日期及有效期間」所知覺的平均重視程度69 圖 4 - 11 父親教育程度對「公司之長期信譽」所知覺的平均重視程度69圖 4 - 12 母親教育程度對「公司之長期信譽」所知覺的平均重視程度70 圖 4 - 13 每月家庭所得高低對「公司之長期信譽」所知覺的平均重視程度70圖 4 - 14 父親職業別對「公司之長期信譽」所知覺的平均重視程度71 圖 4 - 15 家庭所得高低對「品牌知名度」所知覺的平均重視程度71 圖 4 - 16 父親教育程度對「品牌知名度」所知覺的平均重視程度72 圖 4 - 17 母親教育程度對「品牌知名度」所知覺的平均重視程度72 dc.format.extent 115 bytes - dc.format.mimetype text/html - dc.relation (關聯) 國立政治大學 dc.relation (關聯) 企業管理研究所 dc.relation (關聯) 碩士 dc.relation (關聯) 72 dc.title (題名) 餅乾消費行為與行銷策略之探討 : 臺北市消費者實證研究 zh_TW dc.type (資料類型) thesis dc.relation.reference (參考文獻) 一、中文部份1.余朝權著，「餅乾之上市策略」，管理評論第二卷第一期，台北：國立政治大學企業管理研究所出版，民國72年3月：頁23-30。2.林清山著，多變項分析統計法台北：東華書局，民國70年11月二版。3.林秀琴著，「餅乾糖果防範外貨爭銷」，市場與行情，民國72年4月，頁26。 4.高熊飛編譯，行銷管理：分析、規劃與控制，台北：華泰書局，民國71年2月再版。 5.陳定國著，現代行銷學，台北：華泰書局，民國66年3月初版。 6.陳定國、黃俊英主編，企業研究應用技術大全上、下册，台北：大世紀出版事業有限公司。民國68年。 7.陳國清著，國產玩具市場及其消費行為之研究，國立台灣大學商學研究所未出版碩士論文，民國70年。8.陳文德著，「春秋戰國話台灣的餅乾市場」，推銷月刊第37期，民國71年8月，頁5-11。9.陳正平著，「擴大市場佔有率的有效策略」，現代管理月刊，民國70年12月，頁44-46。10.張信雄著，現代銷售管理的理論與實務，張信雄發行，民國66年7月初版。 11.張道釗著，冷氣機購買行為及其促銷策略實驗研究，國立成功大學工業管理研究所未出版碩士論文，民國65年。 12.張德明著，創新採用模式在行銷策略上之應用--家用電腦實例，國立政治大學國際貿易研究所未出版碩士論文，民國72年。 13.黃俊英著，行銷研究，台北：華泰書局，民國70年增訂版。 14.詹溢龍著，雜誌讀者特性及其消費行為之研究，國立政治大學企業管理研究所未出版碩士論文，民國70年。 15.楊憲次著，「廠商如何擬定促銷策略」，現代管理月刊，民國71年5月，頁21-25。 16.莊素玉著，「劃開新頁的餅乾戰」，天下雜誌，民國72年2月，頁64-68。17.葉健安編著，實用食品製造講義，台北：復文書局，民國71年1月修訂再版。 18.鄭伯壎，謝光進編譯，消費心理學，台北：大洋出版社，民國72年7月五版。 19.鄭伯壎，謝光進編譯，工業心理學，台北：大洋出版社，民國69年7月再版。20.謝安田著，企業研究方法，作者自行出版，民國69年再版。21.謝安田著，企業經營策略，作者自行出版，民國71年2月再版。22.蕭鏡堂著，「廣告在行銷活動中的角色」，現代管理月刊，民國70年6月，頁37-40 。23.「餅乾禮盒市場調查分析」，行銷/推銷第43期，民國72年2月，頁10-17。 24.「從掬水軒談多樣化產品之行銷」，行銷/推銷，第56期，民國73年3月，頁110-113。 25.「我國糖果餅乾業外銷近況及美國有關食品色素糖精含量與銷售包裝規定」，外銷機會，第634期，民國72年8月。二、英文部份：1. Bettman R. James and Jones J. Morgan. "Formal Model of Consumer Behavior : A Conceptual Overview. "Journal of Business Vol. 45 (October 1972).2. Berkman H. W. and Gilson C.C. Consumer Behavior : Concepts and Strategies. California: Dickenson Publishing Company. Inc, 1978.3. Engel F. James, Kollat T. David and Blackwell T. Roger. Consumer Behavior. The Dryden Press, Hinsdale, Ⅲ.,1978.4. Farley, J. U. and Ring, L. W. "An Empirical Test of the Howard-Sheth Model of Buyer Behavior. "Journal Marketing Research Vol . V11 (November 1970).5. Haas, W. Robert. Industrial Marketing Management. First Edition, New York, 1976.6. Howard, John A. and Sheth, Jagdish N. The Theory of Buyer Behavior. New York: John Wiley & Sons, 1969.7. James H. Myers and Mark I. Alpert. "Determinant Buying Attitudes: Meaning and Measurement. "Journal of Marketing, (October 1968): P13-20.8. Lazer. William. "The Role of Model in Marketing." Journal of Marketing, Vol. 26, No, 2 (April 1962).9. Laridge R.J. and Steiner A. Gary. "A Model for Predictive Measurement of Advertising Effectiveness. "Journal of Marketing, (October 1961).10. Nicosia, Francesco M. and Wind Yorman. Behavioral Model for Market Analysis. The Dryden Press, 1977.11. Nicosia , Francesco M. "Consumer Decision Process," Englewood Cliff N. J. Prentice-Hall 1966.
