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題名 當前台灣女性賦權-以酒類廣告探討之
Current empowerment of women in Taiwan: case study of alcohol advertisement
作者 方欹葳
Fang, Yi Wei
貢獻者 林佳瑩
方欹葳
Fang, Yi Wei
關鍵詞 女性主義
污名
有閒階級
酒文化
Feminism
Stigma
Leisure class
Wine culture
日期 2016
上傳時間 1-Mar-2017 17:27:27 (UTC+8)
摘要 在父權的社會中，女性一直處於被宰制的弱勢地位，雖然今日女性在賦權的過程中，已在經濟、宗教、教育各方面達到平權，但在真實的社會制度裡，兩性平權依然只是一種幻覺。
     本研究將藉由女性主義的觀點，輔以Goffman的「污名」理論與Veblen的「有閒階級」理論，探討過往兩性在酒文化裡所扮演的角色，以及當前臺灣資本主義社會的酒類廣告，如何呈現兩性意象，來作為洞悉台灣女性賦權真況的著力點。
     研究發現，在酒類廣告中，女性主義所提倡的符號，已然被酒商商品化，而女性被污名化的現象，從明顯易見的狀況轉為更精緻隱晦的手法。最後，酒類廣告中，父權主義男性對於女性的刻板意象依然存在，例如，男性掌握了權力與生產工具，女性還是努力模仿學習男性，或只是配角。由以上可得知，目前的兩性平權，還是僅存於表面形式，真正的女性賦權，仍有一段辛苦的道路要努力。
In the patriarchal society,women have long occupied a lower status . Although women today have gained more rights in economy, religion, and education in the process of empowerment, denger equality is still an illusion in real social systems.
     
     In order to explore the empowerment of Taiwanese women, this study is based on feminist view, complemented with Goffman`s "stigma" theory and Veblen`s "leisure class" theory, discussing the roles women and man played in the wine culture in the past, as well as how gender images are currently presented in alcohol advertising.
     
     According to this research, the wine merchants have commercialized in the advertising the symbols advocated by the feminists. And the stigmatized phenomenon of women still exists, while just turning from obvious ways into more sophisticated approach. Men’s patriarchal stereotype images for women still exist. For example, men control the power and produce tools, while women still try to imitate men, or just take supporting roles. From all above, it is not difficult to find out that gender equality is merely superficial. There is still long way to go for the woman empowerment.
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描述 博士
國立政治大學
社會學系
101254501
資料來源 http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G1012545011
資料類型 thesis
dc.contributor.advisor 林佳瑩zh_TW
dc.contributor.author (Authors) 方欹葳zh_TW
dc.contributor.author (Authors) Fang, Yi Weien_US
dc.creator (作者) 方欹葳zh_TW
dc.creator (作者) Fang, Yi Weien_US
dc.date (日期) 2016en_US
dc.date.accessioned 1-Mar-2017 17:27:27 (UTC+8)-
dc.date.available 1-Mar-2017 17:27:27 (UTC+8)-
dc.date.issued (上傳時間) 1-Mar-2017 17:27:27 (UTC+8)-
dc.identifier (Other Identifiers) G1012545011en_US
dc.identifier.uri (URI) http://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/106947-
dc.description (描述) 博士zh_TW
dc.description (描述) 國立政治大學zh_TW
dc.description (描述) 社會學系zh_TW
dc.description (描述) 101254501zh_TW
dc.description.abstract (摘要) 在父權的社會中，女性一直處於被宰制的弱勢地位，雖然今日女性在賦權的過程中，已在經濟、宗教、教育各方面達到平權，但在真實的社會制度裡，兩性平權依然只是一種幻覺。
     本研究將藉由女性主義的觀點，輔以Goffman的「污名」理論與Veblen的「有閒階級」理論，探討過往兩性在酒文化裡所扮演的角色，以及當前臺灣資本主義社會的酒類廣告，如何呈現兩性意象，來作為洞悉台灣女性賦權真況的著力點。
     研究發現，在酒類廣告中，女性主義所提倡的符號，已然被酒商商品化，而女性被污名化的現象，從明顯易見的狀況轉為更精緻隱晦的手法。最後，酒類廣告中，父權主義男性對於女性的刻板意象依然存在，例如，男性掌握了權力與生產工具，女性還是努力模仿學習男性，或只是配角。由以上可得知，目前的兩性平權，還是僅存於表面形式，真正的女性賦權，仍有一段辛苦的道路要努力。		zh_TW
dc.description.abstract (摘要) In the patriarchal society,women have long occupied a lower status . Although women today have gained more rights in economy, religion, and education in the process of empowerment, denger equality is still an illusion in real social systems.
     
     In order to explore the empowerment of Taiwanese women, this study is based on feminist view, complemented with Goffman`s "stigma" theory and Veblen`s "leisure class" theory, discussing the roles women and man played in the wine culture in the past, as well as how gender images are currently presented in alcohol advertising.
     
     According to this research, the wine merchants have commercialized in the advertising the symbols advocated by the feminists. And the stigmatized phenomenon of women still exists, while just turning from obvious ways into more sophisticated approach. Men’s patriarchal stereotype images for women still exist. For example, men control the power and produce tools, while women still try to imitate men, or just take supporting roles. From all above, it is not difficult to find out that gender equality is merely superficial. There is still long way to go for the woman empowerment.		en_US
dc.description.tableofcontents 第壹章 緒論 1
     第一節 研究源起 1
     第二節 研究動機 2
     第三節 研究目的 4
     第四節 研究問題 5
     第貳章 酒的社會功能與意義 6
     第一節 臺灣飲酒現況 6
     第二節 酒與社會功能 10
     第三節 男、女酒文化之差異 16
     第參章 女性與酒之污名 19
     第一節 品味、階級與女性飲酒之污名化 19
     第二節 父權主義下女性與酒之污名化 31
     第三節 女性主義與酒的文化 34
     第肆章 廣告、酒、污名 46
     第一節 酒廣告與性別 46
     第二節 廣告與圖像符號 49
     第三節 男性視角的廣告 56
     第四節 女性視角的廣告 58
     第伍章 研究方法 62
     第一節 研究架構 62
     第二節 符號學分析 62
     第三節 研究樣本 67
     第陸章 廣告分析與討論 71
     第一節 台灣啤酒—
     張惠妹「2006 台灣啤酒—金牌臺灣台啤CF—酒吧篇」 71
     第二節 台灣啤酒—
     蔡依林「2016 台灣啤酒—金牌台啤—特務篇」 94
     第三節 金門高粱—
      「2016年—金門高粱酒CF—江蕙接唱篇」 111
     第四節 許瑋甯Glenfiddich Gallery│
     格蘭菲迪 專屬訂製所【60s】 131
     第柒章 結論 153 第一節 女性主義商品化 153
     第二節 女性與酒污名化 161
     第三節 酒文化之男女刻板意象 168
     第四節 研究與限制 176
     參考文獻 178
     
      
     圖目錄
     
     圖1 不同教育程度之飲酒終身盛行率 7
     圖2 不同年齡層之飲酒終身盛行率 8
     圖3 美國女性踩碎用於啤酒的冰塊 38
     圖4 Panzani 廣告 54
     圖5 研究架構 62
     
     表目錄
     
     表1 2009年飲酒盛行率 7
     表2 18歲以上男性喝酒情形 9
     表3 18歲以上女性喝酒情形 9
     表4 美麗類型彙整表 43
     表5 Peirce符號之三個層面 53
     表6 比喻與轉喻對照表 63
     表7 精緻符碼與限制符碼的差異 64
     表8 鏡頭類別與符號具功能 66
     表9 攝影機的操作與剪輯技巧 66
     表10 兩性氣質 68
     表11 美國人觀念中定型化的性格特徵 68
     表12 鏡頭與符號的關係（ㄧ） 74
     表13 毗鄰軸與系譜軸的排列（一） 84
     表14 鏡頭與符號的關係（二） 99
     表15 毗鄰軸與系譜軸的排列（二） 104
     表16 鏡頭與符號的關係（三） 117
     表17 毗鄰軸與系譜軸的排列（三） 124
     表18 鏡頭與符號的關係（四） 137
     表19 毗鄰軸與系譜軸的排列（四） 144
     表20 女性主義符號商品化–蔡依林 154
     表21 女性主義符號商品化–江蕙 157
     表22 女性主義符號商品化–許瑋甯 158
     表23 廣告運用女性主義符號之綜合表 160
     表24 張惠妹 -2006年金牌台灣啤酒CF酒吧篇¬之物化表 161
     表25 蔡依林 —2016年金牌台灣啤酒特務篇¬之物化表 164
     表26 廣告物化、污名化女性之綜合表 166
     表27 專業、權威之差異表一 169
     表28 專業、權威之差異表二 170
     表29 專業、權威之差異表三 171
     表30 男性氣質、特性之展現一 172
     表31 男性氣質、特性之展現二 174
     表32 男性氣質、特性之展現綜合表 175
     表33 消費者酒文化之階級區分 176
     
     附錄
     附錄1 消費者酒文化之階級區分 184		zh_TW
dc.source.uri (資料來源) http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G1012545011en_US
dc.subject (關鍵詞) 女性主義zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 污名zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 有閒階級zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 酒文化zh_TW
dc.subject (關鍵詞) Feminismen_US
dc.subject (關鍵詞) Stigmaen_US
dc.subject (關鍵詞) Leisure classen_US
dc.subject (關鍵詞) Wine cultureen_US
dc.title (題名) 當前台灣女性賦權-以酒類廣告探討之zh_TW
dc.title (題名) Current empowerment of women in Taiwan: case study of alcohol advertisementen_US
dc.type (資料類型) thesisen_US
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