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題名 買菜學問大：初探實體與虛擬生鮮食材消費方式之信任關係 作者 黃儀文
Huang, Yi Wen貢獻者 林佳瑩
Lin, Chia Ying
黃儀文
Huang, Yi Wen關鍵詞 生鮮食材代購
生鮮實體市場
生鮮挑選權
消費信任
消費體驗
Surrogate shopper of fresh food
Physical market of fresh food
Fresh food option
Trust of consumption
Experience of consumption日期 2017 上傳時間 31-Jul-2017 11:19:04 (UTC+8) 摘要 當今社會生活水準不斷提升，民眾對於吃下肚的食材要求，從量的滿足，轉為質的追求，尤其是關注衛生、健康、安全等因素。由此，大眾對於採買生鮮食材的直覺想法為親自上街挑選，經由眼看、鼻嗅、嘴嚐、手觸與食材近距離接觸，除去心理上的疑慮以及對生理上的安心。然而，近年來，網路代購消費模式迅速崛起，並以具有標準化製程的一般商品為主要代買項目，但隨著新加坡代購公司—Honestbee的成立，使非加工的生鮮食材也加入代購的行列。其主打使用者不須花太多時間成本來買菜，亦即不必親自出門，僅須透過滑動電子載具螢幕瀏覽生鮮食材圖片與下單預訂，此時生鮮代購員將至指定商店替使用者選購實體商品，並且快送至家中。而這一新興消費模式的出現，將習見的親臨實體市場購買轉變為代購員代理完成買菜大事，此打破民眾對採買生鮮食材需要親自挑選的想像。據此，本研究試圖釐清消費者在無法親自接觸欲買商品時，會如何與Honestbee代購業者建立信任關係，並願意將手中的生鮮選購權交付於陌生的代購人員？而這一新興的採買模式與親自前往市場選購方式之間有著什麼樣的異同？對此，藉由深入訪談8位使用過Honestbee代購服務以及具有親臨實體市場（傳統菜市場、超級市場）購買生鮮食材經驗之消費者，並利用半結構式訪談題項掌握個別受訪者對於兩種採購方式的消費動機與體驗，再進一步探詢兩種消費過程中信任關係的建立與維持。由此，本研究發現，雖然受訪者對於兩種購買生鮮食材的動機以及獲得的消費體驗與感受皆有所不同，但產生於兩種消費過程中的信任關係則是具有相互交集的景象，並非獨立各自存在，其是呈現一種多向度的信任關係。因此，生鮮代購業者會建立與實體市場購物相同的信任要素，進而讓消費者能夠安心使用代購服務來獲取生鮮食材。
In modern society, the living standard is improving. Quality is more important than quantity for the food requirements, especially the food safety. In Taiwan, even though supermarkets are everywhere, where chickens are deboned and packed, and food is certified; many housewives are still keen to visit the traditional markets to buy unprocessed chicken, or fresh vegetables which are shipped directly from the farms. With the rising of the company “Honestbee” in recent times, people don’t need to spend so much time visiting the traditional markets and supermarkets. Instead of going out, they can just buy various kinds of fresh food at home. This brand new consumption pattern has brought large change for the consumers. In this research, the trust relationships between the surrogate shopper and consumers have been discussed. Moreover, we also explored the differences between surrogate shopper and markets from the interviews of eight consumers who had experiences for using the services of “Honestbee”. In conclusion, we could find that whether surrogate shopper or markets, they have the same trust mechanism for the consumers, and make them feel at ease to buy fresh food.參考文獻 一、中文部分Georg Simmel（2002）。貨幣哲學（陳戎女、耿開君、文聘元譯）。北京：華夏。方嵐萱（2010）。品牌官網買服飾，世界就是我的伸展台。零負擔網購大富翁，5，12-21。王建文（2005）。消費者對有機食品信任問題之研究-以台中市為例。臺中：國立東海大學食品科學系碩士論文。王振寰、吳翰有（2013）。〈臺灣製藥產業發展與組織轉型的企業史分析〉。發表於2013年11月30日-12月01日臺灣社會學年會，國立政治大學社會學系主辦。史勤波（2006）。網絡代購產生的原因及其發展需注意的問題。經濟論壇，8，71-72。尼克拉斯．盧曼（Niklas Luhmann）（2005）。信任：一個社會複雜性的簡化機制（瞿鐵鵬、李強譯）。上海：人民出版社。布魯斯．施奈爾（Bruce Schneier）（2015）。當信任崩壞（洪慧芳譯）。臺北：漫遊者文化。吳佳玲（2009）。咖啡連鎖店消費者知覺之消費體驗研究，台南科技大學通識教育學刊，8，237-256。呂佳茹、廖家鴻（2010）。服飾網路代購服務之市場區隔與消費者行為研究，中華管理評論國際學報，13（3），1-21。李立行（2001）。消費者解讀體驗行銷廣告之研究—以Nike Just Do It為例。臺北：世新大學傳播研究所碩士論文。李若愚、吳中信、張震元（2007）。影響消費者線上購物行為之研究。工商管理學刊，2，27-44。周政德（2016）。顧客網路代購的知覺模糊與知覺價值對購買意圖之研究。創新研發學刊，12，31-43。奈杰．達德（Nigel Dodd）（2003）。社會理論與現代性（張君玫譯）。高雄：巨流。彼得．什托姆普卡（1999）。信任：一種社會學理論（程勝利譯）。北京：中華書局。法蘭西斯．福山（Francis Fukuyama）（1995）。信任：社會德性與經濟繁榮（李宛蓉譯）。臺北：立緒。邱奕媞（2003）。體驗行銷模式與其遊客行為之實證研究。臺北：中國文化大學觀光事業研究所碩士論文。姚國偉（2016）。士東市場「人情味」的社會學初探。臺北：臺灣大學社會學研究所學位論文。高子傑（2007）。電視廣告代言人及優惠券使用行為對購買意願之影響－以麥當勞為例。臺南：南台科技大學休閒事業管理研究所碩士學位論文。 張正英（2009）。台灣有機蔬果驗證與消費行為，有機農業產業發展研討會特刊，96，18-30。 張美榮、林略（2009）。感官體驗行銷在超市生鮮食品銷售中的應用研究，商場現代化，568，27。張苙雲（2000）。制度信任及行為的信任意涵，台灣社會學刊，23，179-223。梁榮輝、林怡芳（2008）。探討業者採用廣告促銷對消費者信任與購買意願之影響－以網路購物為例，全球管理與經濟，4（2），81 -106。葉永文（2012）。醫病關係：一種信任問題的考察，台灣醫學人文學刊，13（1、2），71-104。葉馨鎂（2014）。代購平台品質對消費者使用國際代購服務之持續使用意願探討。臺北：國立臺北大學企業管理學系碩士論文。廖晏瑜（2017）。以焦點團體訪談法探究傳統市場消費者對生鮮肉品購買行為之研究。臺中：國立中興大學農業企業經營管理碩士在職專班學位論文。劉益元（2015）。公有零售傳統市場與超級市場之顧客來源及消費行為的比較—以雲林縣北港鎮、麥寮鄉、四湖鄉為例。嘉義：南華大學國際事務與企業學系亞太研究碩士班碩士論文。蔡永福（2001）。購買涉入、購買動機、網站環境特性對網路生鮮蔬菜購買意願之影響。臺中：國立中興大學行銷學系碩士論文。蔡俊男（2011）。大學生網路購物信任與知覺價值對顧客滿意度之影響研究。高雄：國立高雄應用科技大學人力資源發展系碩士論文。蔡玲瓏、李世添（2007）。傳統市場與超級市場之顧客來源及消費行為的比較－以屏東縣內埔地區為例，興國學報，8，1-24。鍾敏慈（2002）。鄉鎮地區超級市場之研究－以西螺鎮為個案。臺北：國立臺灣師範大學地理學系碩士論文。顧忠華（1999）。〈社會信任、社會資本與非營利組織〉，宣讀於「非營利組織與社會信任」研討會，中研院社會所與政大社會系合辦。二、英文部分Arnould, E., L. 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Research in Organizational Behavior, 8：53-111.三、網路資料Honestbee APP誕生的廣告圖。取用日期：2017年06月30日，取自：Honestbee台灣官方臉書粉絲專頁 https://www.facebook.com/HonestbeeTW/?fref=ts。Honestbee 於2016/03/17至206/03/18推出的限定優惠活動圖。取用日期：2017年06月30日，取自：Honestbee台灣官方臉書粉絲專頁 https://www.facebook.com/HonestbeeTW/?fref=ts。Honestbee生鮮代購公司的主打廣告圖。取用日期：2016年01月07日，取自：Honestbee台灣官方網站 https://honestbee.tw/zh-TW/groceries。Honestbee生鮮代購公司黃色蜜蜂商標圖。取用日期：2017年01月07日，取自：Honestbee台灣官方網站 https://honestbee.tw/zh-TW/groceries。Honestbee生鮮代購員代替消費者選購生鮮食材圖。取用日期：2017年07月06日，取自：Honestbee台灣官方網站 https://honestbee.tw/zh-TW/groceries。Honestbee於2016/03/18推出的首購優惠活動圖。取用日期：2017年06月30日，取自：Honestbee台灣官方臉書粉絲專頁 https://www.facebook.com/HonestbeeTW/?fref=ts。Honestbee於2016/04/21至2016/04/22推出的限定優惠活動圖。取用日期：2017年06月30日，取自：Honestbee台灣官方臉書粉絲專頁 https://www.facebook.com/HonestbeeTW/?fref=ts。Honestbee的宣傳廣告圖。取用日期：2017年07月02日，取自：台北內湖科學園區發展協會2016年05月30日福利快報〈$300生鮮家用品，免費索取〉https://www.ntpda.org.tw/news_detail.asp?sid=16374。Honestbee推出的首購優惠活動圖。取用日期：2017年06月30日，取自：digwow好康挖挖哇網站 〈【honestbee】 各式生鮮蔬果及家樂福用品線上訂，honestbee幫您專人代購到府！首購現折三百元！〉http://www.digwow.com/s/1044150/。Honestbee與消費者喜愛的實體商家合作圖。取用日期：2017年07月06日，取自：Honestbee台灣官方網站 https://honestbee.tw/zh-TW/groceries。MIC資策會產業情報研究所（2014）。〈2013年台灣網友海外購物成長5.3%〉（2014年 04 月 01 日報導）。取用日期：2017年05月22日，取自：http://ppt.cc/XveAW。MIC資策會產業情報研究所（2014）。〈2013年台灣網購行為-使用行動裝置消費額大幅成長〉（2014年 04 月 01 日報導）。取用日期：2016年10月10日，取自：http://ppt.cc/bZ1km。中時電子報（2016）。〈尬速度、拚新鮮 線上生鮮代購超夯〉，（2016年05月11日報導）取用日期：2016年09年18日，取自：http://ppt.cc/XusjA。生鮮代購挑選員替消費者選購商品圖。取用日期：2016年01月07日，取自：Honestbee台灣官方網站 https://honestbee.tw/zh-TW/groceries。生鮮代購挑選員需受訓練圖。取用日期：2016年01月07日，取自：Honestbee台灣官方網站 https://honestbee.tw/zh-TW/groceries。生鮮超市內陳列生鮮商品區圖。取用日期：2017年07月02日，取自：中時電子報 2015年06月05日〈搶綠金生意 全聯生鮮突破700店〉https://goo.gl/iupCxM。奇摩新聞網（2009）。〈宅經濟發燒興起代購風潮 代購好賺卻也辛苦〉，宅經濟的代購風潮專題1（2009年04月11日報導）。取用日期：2017年01月07日。取自：http://ppt.cc/XkP69。林怡廷（2015）。〈虛實平台各出奇招 「消費體驗」成戰場〉（2015年05月10日報導）。取用日期：2017年06月13日，取自天下雜誌：取自http://ppt.cc/pVwds。陳怡萍（2004）。〈體驗行銷 挑逗消費神經〉（2004年05月報導）。取用日期：2017年06月13日，取自遠見雜誌：http://ppt.cc/9r9d4。曾思穎（2015）。〈網購生鮮食材具成長空間 社群媒體影響力發酵中〉（2015年03月18日報導 ）。取用日期：2017年05月22日，取自：http://ppt.cc/tYn8w。傳統市場內消費者與攤商互動一景。取用日期：2017年07月02日，取自：ETNEWS旅遊雲2014年04月15日〈台北傳統市場15大名店出爐 億長御坊奪熟食類冠軍〉http://health.ettoday.net/news/346691。傳統市場內販賣生鮮攤商一景。取用日期：2017年07月02日，取自：經濟部樂活市集 彰化縣彰化市華陽公有零售市場 滿蔬菜販賣部https://goo.gl/DaiC4q。傳統菜市場一景。取用日期：2017年07月02日，取自：蘋果日報2016年07月17日 〈傳統市場好賺嗎？〉資照 https://goo.gl/EcXSbu。遇見雜誌（2015）。〈多螢時代來臨，台灣人4螢人數亞洲第二！〉（2015年08月14日報導）。取用日期：2016年10月10日，取自：http://ppt.cc/PR2pr。魏妤庭（2014）。〈現代化超市飄傳統味 全聯二代店魚豬肉自己動手挑〉（2014年07月04日報導）。取用日期：2017年05月22日，取自：http://ppt.cc/xDiJD。關於Honestbee代購公司圖。取用日期：2016年01月07日，取自：Honestbee台灣官方網站 https://honestbee.tw/zh-TW/groceries。 描述 碩士
國立政治大學
社會學系
104254006資料來源 http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G1042540061 資料類型 thesis dc.contributor.advisor 林佳瑩 zh_TW dc.contributor.advisor Lin, Chia Ying en_US dc.contributor.author (Authors) 黃儀文 zh_TW dc.contributor.author (Authors) Huang, Yi Wen en_US dc.creator (作者) 黃儀文 zh_TW dc.creator (作者) Huang, Yi Wen en_US dc.date (日期) 2017 en_US dc.date.accessioned 31-Jul-2017 11:19:04 (UTC+8) - dc.date.available 31-Jul-2017 11:19:04 (UTC+8) - dc.date.issued (上傳時間) 31-Jul-2017 11:19:04 (UTC+8) - dc.identifier (Other Identifiers) G1042540061 en_US dc.identifier.uri (URI) http://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/111531 - dc.description (描述) 碩士 zh_TW dc.description (描述) 國立政治大學 zh_TW dc.description (描述) 社會學系 zh_TW dc.description (描述) 104254006 zh_TW dc.description.abstract (摘要) 當今社會生活水準不斷提升，民眾對於吃下肚的食材要求，從量的滿足，轉為質的追求，尤其是關注衛生、健康、安全等因素。由此，大眾對於採買生鮮食材的直覺想法為親自上街挑選，經由眼看、鼻嗅、嘴嚐、手觸與食材近距離接觸，除去心理上的疑慮以及對生理上的安心。然而，近年來，網路代購消費模式迅速崛起，並以具有標準化製程的一般商品為主要代買項目，但隨著新加坡代購公司—Honestbee的成立，使非加工的生鮮食材也加入代購的行列。其主打使用者不須花太多時間成本來買菜，亦即不必親自出門，僅須透過滑動電子載具螢幕瀏覽生鮮食材圖片與下單預訂，此時生鮮代購員將至指定商店替使用者選購實體商品，並且快送至家中。而這一新興消費模式的出現，將習見的親臨實體市場購買轉變為代購員代理完成買菜大事，此打破民眾對採買生鮮食材需要親自挑選的想像。據此，本研究試圖釐清消費者在無法親自接觸欲買商品時，會如何與Honestbee代購業者建立信任關係，並願意將手中的生鮮選購權交付於陌生的代購人員？而這一新興的採買模式與親自前往市場選購方式之間有著什麼樣的異同？對此，藉由深入訪談8位使用過Honestbee代購服務以及具有親臨實體市場（傳統菜市場、超級市場）購買生鮮食材經驗之消費者，並利用半結構式訪談題項掌握個別受訪者對於兩種採購方式的消費動機與體驗，再進一步探詢兩種消費過程中信任關係的建立與維持。由此，本研究發現，雖然受訪者對於兩種購買生鮮食材的動機以及獲得的消費體驗與感受皆有所不同，但產生於兩種消費過程中的信任關係則是具有相互交集的景象，並非獨立各自存在，其是呈現一種多向度的信任關係。因此，生鮮代購業者會建立與實體市場購物相同的信任要素，進而讓消費者能夠安心使用代購服務來獲取生鮮食材。 zh_TW dc.description.abstract (摘要) In modern society, the living standard is improving. Quality is more important than quantity for the food requirements, especially the food safety. In Taiwan, even though supermarkets are everywhere, where chickens are deboned and packed, and food is certified; many housewives are still keen to visit the traditional markets to buy unprocessed chicken, or fresh vegetables which are shipped directly from the farms. With the rising of the company “Honestbee” in recent times, people don’t need to spend so much time visiting the traditional markets and supermarkets. Instead of going out, they can just buy various kinds of fresh food at home. This brand new consumption pattern has brought large change for the consumers. In this research, the trust relationships between the surrogate shopper and consumers have been discussed. Moreover, we also explored the differences between surrogate shopper and markets from the interviews of eight consumers who had experiences for using the services of “Honestbee”. In conclusion, we could find that whether surrogate shopper or markets, they have the same trust mechanism for the consumers, and make them feel at ease to buy fresh food. en_US dc.description.tableofcontents 第壹章 緒論 1第一節 前言 1第二節 研究動機 2第三節 研究目的 8第貳章 文獻回顧 15第一節 相關研究回顧 15一、網路代購之形成 15二、消費體驗 17三、信任關係 19第二節 社會信任之理論脈絡 21第參章 研究方法 24第一節 研究架構 24第二節 研究對象 25第三節 分析方法 27第肆章 分析與討論 28第一節 動機與意義 28一、「首購優惠大」：使用生鮮食材代購服務 28二、「一邊逛街一邊選購」：親自前往實體市場 35三、小結：動機與意義的比較 40第二節 消費體驗 41一、「省時省力又方便」：使用生鮮代購服務的感受 41二、「眼見為憑」：親臨市場的感受 45三、「1比3」：生鮮代購與實體市場的黃金比例 50四、小結：消費體驗的比較 54第三節 信任課題 55一、使用者與生鮮代購業者間的信任關係 56（一）「平常就有接觸這些店家」：代購業者的協力網絡 57（二）「品質是生命」：代購人員的專業 59二、「相信自己的判斷力」：親自前往市場挑選 64三、小結：相信代購業者，還是相信自己？ 66第伍章 發現與結論 70第一節 研究發現 70第二節 研究結論 77第三節 研究貢獻與限制 81一、研究貢獻 81二、研究限制 82參考文獻 83一、中文部分 83二、英文部分 85三、網路資料 87附錄 91附錄一 訪談大綱 91 zh_TW dc.format.extent 3244222 bytes - dc.format.mimetype application/pdf - dc.source.uri (資料來源) http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G1042540061 en_US dc.subject (關鍵詞) 生鮮食材代購 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 生鮮實體市場 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 生鮮挑選權 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 消費信任 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 消費體驗 zh_TW dc.subject (關鍵詞) Surrogate shopper of fresh food en_US dc.subject (關鍵詞) Physical market of fresh food en_US dc.subject (關鍵詞) Fresh food option en_US dc.subject (關鍵詞) Trust of consumption en_US dc.subject (關鍵詞) Experience of consumption en_US dc.title (題名) 買菜學問大：初探實體與虛擬生鮮食材消費方式之信任關係 zh_TW dc.type (資料類型) thesis en_US dc.relation.reference (參考文獻) 一、中文部分Georg Simmel（2002）。貨幣哲學（陳戎女、耿開君、文聘元譯）。北京：華夏。方嵐萱（2010）。品牌官網買服飾，世界就是我的伸展台。零負擔網購大富翁，5，12-21。王建文（2005）。消費者對有機食品信任問題之研究-以台中市為例。臺中：國立東海大學食品科學系碩士論文。王振寰、吳翰有（2013）。〈臺灣製藥產業發展與組織轉型的企業史分析〉。發表於2013年11月30日-12月01日臺灣社會學年會，國立政治大學社會學系主辦。史勤波（2006）。網絡代購產生的原因及其發展需注意的問題。經濟論壇，8，71-72。尼克拉斯．盧曼（Niklas Luhmann）（2005）。信任：一個社會複雜性的簡化機制（瞿鐵鵬、李強譯）。上海：人民出版社。布魯斯．施奈爾（Bruce Schneier）（2015）。當信任崩壞（洪慧芳譯）。臺北：漫遊者文化。吳佳玲（2009）。咖啡連鎖店消費者知覺之消費體驗研究，台南科技大學通識教育學刊，8，237-256。呂佳茹、廖家鴻（2010）。服飾網路代購服務之市場區隔與消費者行為研究，中華管理評論國際學報，13（3），1-21。李立行（2001）。消費者解讀體驗行銷廣告之研究—以Nike Just Do It為例。臺北：世新大學傳播研究所碩士論文。李若愚、吳中信、張震元（2007）。影響消費者線上購物行為之研究。工商管理學刊，2，27-44。周政德（2016）。顧客網路代購的知覺模糊與知覺價值對購買意圖之研究。創新研發學刊，12，31-43。奈杰．達德（Nigel Dodd）（2003）。社會理論與現代性（張君玫譯）。高雄：巨流。彼得．什托姆普卡（1999）。信任：一種社會學理論（程勝利譯）。北京：中華書局。法蘭西斯．福山（Francis Fukuyama）（1995）。信任：社會德性與經濟繁榮（李宛蓉譯）。臺北：立緒。邱奕媞（2003）。體驗行銷模式與其遊客行為之實證研究。臺北：中國文化大學觀光事業研究所碩士論文。姚國偉（2016）。士東市場「人情味」的社會學初探。臺北：臺灣大學社會學研究所學位論文。高子傑（2007）。電視廣告代言人及優惠券使用行為對購買意願之影響－以麥當勞為例。臺南：南台科技大學休閒事業管理研究所碩士學位論文。 張正英（2009）。台灣有機蔬果驗證與消費行為，有機農業產業發展研討會特刊，96，18-30。 張美榮、林略（2009）。感官體驗行銷在超市生鮮食品銷售中的應用研究，商場現代化，568，27。張苙雲（2000）。制度信任及行為的信任意涵，台灣社會學刊，23，179-223。梁榮輝、林怡芳（2008）。探討業者採用廣告促銷對消費者信任與購買意願之影響－以網路購物為例，全球管理與經濟，4（2），81 -106。葉永文（2012）。醫病關係：一種信任問題的考察，台灣醫學人文學刊，13（1、2），71-104。葉馨鎂（2014）。代購平台品質對消費者使用國際代購服務之持續使用意願探討。臺北：國立臺北大學企業管理學系碩士論文。廖晏瑜（2017）。以焦點團體訪談法探究傳統市場消費者對生鮮肉品購買行為之研究。臺中：國立中興大學農業企業經營管理碩士在職專班學位論文。劉益元（2015）。公有零售傳統市場與超級市場之顧客來源及消費行為的比較—以雲林縣北港鎮、麥寮鄉、四湖鄉為例。嘉義：南華大學國際事務與企業學系亞太研究碩士班碩士論文。蔡永福（2001）。購買涉入、購買動機、網站環境特性對網路生鮮蔬菜購買意願之影響。臺中：國立中興大學行銷學系碩士論文。蔡俊男（2011）。大學生網路購物信任與知覺價值對顧客滿意度之影響研究。高雄：國立高雄應用科技大學人力資源發展系碩士論文。蔡玲瓏、李世添（2007）。傳統市場與超級市場之顧客來源及消費行為的比較－以屏東縣內埔地區為例，興國學報，8，1-24。鍾敏慈（2002）。鄉鎮地區超級市場之研究－以西螺鎮為個案。臺北：國立臺灣師範大學地理學系碩士論文。顧忠華（1999）。〈社會信任、社會資本與非營利組織〉，宣讀於「非營利組織與社會信任」研討會，中研院社會所與政大社會系合辦。二、英文部分Arnould, E., L. 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