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題名 買菜學問大:初探實體與虛擬生鮮食材消費方式之信任關係
作者 黃儀文
Huang, Yi Wen
貢獻者 林佳瑩
Lin, Chia Ying
黃儀文
Huang, Yi Wen
關鍵詞 生鮮食材代購
生鮮實體市場
生鮮挑選權
消費信任
消費體驗
Surrogate shopper of fresh food
Physical market of fresh food
Fresh food option
Trust of consumption
Experience of consumption
日期 2017
上傳時間 31-Jul-2017 11:19:04 (UTC+8)
摘要 當今社會生活水準不斷提升,民眾對於吃下肚的食材要求,從量的滿足,轉為質的追求,尤其是關注衛生、健康、安全等因素。由此,大眾對於採買生鮮食材的直覺想法為親自上街挑選,經由眼看、鼻嗅、嘴嚐、手觸與食材近距離接觸,除去心理上的疑慮以及對生理上的安心。然而,近年來,網路代購消費模式迅速崛起,並以具有標準化製程的一般商品為主要代買項目,但隨著新加坡代購公司—Honestbee的成立,使非加工的生鮮食材也加入代購的行列。其主打使用者不須花太多時間成本來買菜,亦即不必親自出門,僅須透過滑動電子載具螢幕瀏覽生鮮食材圖片與下單預訂,此時生鮮代購員將至指定商店替使用者選購實體商品,並且快送至家中。而這一新興消費模式的出現,將習見的親臨實體市場購買轉變為代購員代理完成買菜大事,此打破民眾對採買生鮮食材需要親自挑選的想像。

據此,本研究試圖釐清消費者在無法親自接觸欲買商品時,會如何與Honestbee代購業者建立信任關係,並願意將手中的生鮮選購權交付於陌生的代購人員?而這一新興的採買模式與親自前往市場選購方式之間有著什麼樣的異同?對此,藉由深入訪談8位使用過Honestbee代購服務以及具有親臨實體市場(傳統菜市場、超級市場)購買生鮮食材經驗之消費者,並利用半結構式訪談題項掌握個別受訪者對於兩種採購方式的消費動機與體驗,再進一步探詢兩種消費過程中信任關係的建立與維持。由此,本研究發現,雖然受訪者對於兩種購買生鮮食材的動機以及獲得的消費體驗與感受皆有所不同,但產生於兩種消費過程中的信任關係則是具有相互交集的景象,並非獨立各自存在,其是呈現一種多向度的信任關係。因此,生鮮代購業者會建立與實體市場購物相同的信任要素,進而讓消費者能夠安心使用代購服務來獲取生鮮食材。
In modern society, the living standard is improving. Quality is more important than quantity for the food requirements, especially the food safety. In Taiwan, even though supermarkets are everywhere, where chickens are deboned and packed, and food is certified; many housewives are still keen to visit the traditional markets to buy unprocessed chicken, or fresh vegetables which are shipped directly from the farms. With the rising of the company “Honestbee” in recent times, people don’t need to spend so much time visiting the traditional markets and supermarkets. Instead of going out, they can just buy various kinds of fresh food at home. This brand new consumption pattern has brought large change for the consumers. In this research, the trust relationships between the surrogate shopper and consumers have been discussed. Moreover, we also explored the differences between surrogate shopper and markets from the interviews of eight consumers who had experiences for using the services of “Honestbee”. In conclusion, we could find that whether surrogate shopper or markets, they have the same trust mechanism for the consumers, and make them feel at ease to buy fresh food.
參考文獻 一、中文部分
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三、網路資料
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Honestbee生鮮代購公司的主打廣告圖。取用日期:2016年01月07日,取自:Honestbee台灣官方網站 https://honestbee.tw/zh-TW/groceries。
Honestbee生鮮代購公司黃色蜜蜂商標圖。取用日期:2017年01月07日,取自:Honestbee台灣官方網站 https://honestbee.tw/zh-TW/groceries。
Honestbee生鮮代購員代替消費者選購生鮮食材圖。取用日期:2017年07月06日,取自:Honestbee台灣官方網站 https://honestbee.tw/zh-TW/groceries。
Honestbee於2016/03/18推出的首購優惠活動圖。取用日期:2017年06月30日,取自:Honestbee台灣官方臉書粉絲專頁 https://www.facebook.com/HonestbeeTW/?fref=ts。
Honestbee於2016/04/21至2016/04/22推出的限定優惠活動圖。取用日期:2017年06月30日,取自:Honestbee台灣官方臉書粉絲專頁 https://www.facebook.com/HonestbeeTW/?fref=ts。
Honestbee的宣傳廣告圖。取用日期:2017年07月02日,取自:台北內湖科學園區發展協會2016年05月30日福利快報〈$300生鮮家用品,免費索取〉https://www.ntpda.org.tw/news_detail.asp?sid=16374。
Honestbee推出的首購優惠活動圖。取用日期:2017年06月30日,取自:digwow好康挖挖哇網站 〈【honestbee】 各式生鮮蔬果及家樂福用品線上訂,honestbee幫您專人代購到府!首購現折三百元!〉http://www.digwow.com/s/1044150/。
Honestbee與消費者喜愛的實體商家合作圖。取用日期:2017年07月06日,取自:Honestbee台灣官方網站 https://honestbee.tw/zh-TW/groceries。
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生鮮代購挑選員替消費者選購商品圖。取用日期:2016年01月07日,取自:Honestbee台灣官方網站 https://honestbee.tw/zh-TW/groceries。
生鮮代購挑選員需受訓練圖。取用日期:2016年01月07日,取自:Honestbee台灣官方網站 https://honestbee.tw/zh-TW/groceries。
生鮮超市內陳列生鮮商品區圖。取用日期:2017年07月02日,取自:中時電子報 2015年06月05日〈搶綠金生意 全聯生鮮突破700店〉https://goo.gl/iupCxM。
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傳統市場內消費者與攤商互動一景。取用日期:2017年07月02日,取自:ETNEWS旅遊雲2014年04月15日〈台北傳統市場15大名店出爐 億長御坊奪熟食類冠軍〉http://health.ettoday.net/news/346691。
傳統市場內販賣生鮮攤商一景。取用日期:2017年07月02日,取自:經濟部樂活市集 彰化縣彰化市華陽公有零售市場 滿蔬菜販賣部https://goo.gl/DaiC4q。
傳統菜市場一景。取用日期:2017年07月02日,取自:蘋果日報2016年07月17日 〈傳統市場好賺嗎?〉資照 https://goo.gl/EcXSbu。
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關於Honestbee代購公司圖。取用日期:2016年01月07日,取自:Honestbee台灣官方網站 https://honestbee.tw/zh-TW/groceries。
描述 碩士
國立政治大學
社會學系
104254006
資料來源 http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G1042540061
資料類型 thesis
dc.contributor.advisor 林佳瑩zh_TW
dc.contributor.advisor Lin, Chia Yingen_US
dc.contributor.author (Authors) 黃儀文zh_TW
dc.contributor.author (Authors) Huang, Yi Wenen_US
dc.creator (作者) 黃儀文zh_TW
dc.creator (作者) Huang, Yi Wenen_US
dc.date (日期) 2017en_US
dc.date.accessioned 31-Jul-2017 11:19:04 (UTC+8)-
dc.date.available 31-Jul-2017 11:19:04 (UTC+8)-
dc.date.issued (上傳時間) 31-Jul-2017 11:19:04 (UTC+8)-
dc.identifier (Other Identifiers) G1042540061en_US
dc.identifier.uri (URI) http://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/111531-
dc.description (描述) 碩士zh_TW
dc.description (描述) 國立政治大學zh_TW
dc.description (描述) 社會學系zh_TW
dc.description (描述) 104254006zh_TW
dc.description.abstract (摘要) 當今社會生活水準不斷提升,民眾對於吃下肚的食材要求,從量的滿足,轉為質的追求,尤其是關注衛生、健康、安全等因素。由此,大眾對於採買生鮮食材的直覺想法為親自上街挑選,經由眼看、鼻嗅、嘴嚐、手觸與食材近距離接觸,除去心理上的疑慮以及對生理上的安心。然而,近年來,網路代購消費模式迅速崛起,並以具有標準化製程的一般商品為主要代買項目,但隨著新加坡代購公司—Honestbee的成立,使非加工的生鮮食材也加入代購的行列。其主打使用者不須花太多時間成本來買菜,亦即不必親自出門,僅須透過滑動電子載具螢幕瀏覽生鮮食材圖片與下單預訂,此時生鮮代購員將至指定商店替使用者選購實體商品,並且快送至家中。而這一新興消費模式的出現,將習見的親臨實體市場購買轉變為代購員代理完成買菜大事,此打破民眾對採買生鮮食材需要親自挑選的想像。

據此,本研究試圖釐清消費者在無法親自接觸欲買商品時,會如何與Honestbee代購業者建立信任關係,並願意將手中的生鮮選購權交付於陌生的代購人員?而這一新興的採買模式與親自前往市場選購方式之間有著什麼樣的異同?對此,藉由深入訪談8位使用過Honestbee代購服務以及具有親臨實體市場(傳統菜市場、超級市場)購買生鮮食材經驗之消費者,並利用半結構式訪談題項掌握個別受訪者對於兩種採購方式的消費動機與體驗,再進一步探詢兩種消費過程中信任關係的建立與維持。由此,本研究發現,雖然受訪者對於兩種購買生鮮食材的動機以及獲得的消費體驗與感受皆有所不同,但產生於兩種消費過程中的信任關係則是具有相互交集的景象,並非獨立各自存在,其是呈現一種多向度的信任關係。因此,生鮮代購業者會建立與實體市場購物相同的信任要素,進而讓消費者能夠安心使用代購服務來獲取生鮮食材。
zh_TW
dc.description.abstract (摘要) In modern society, the living standard is improving. Quality is more important than quantity for the food requirements, especially the food safety. In Taiwan, even though supermarkets are everywhere, where chickens are deboned and packed, and food is certified; many housewives are still keen to visit the traditional markets to buy unprocessed chicken, or fresh vegetables which are shipped directly from the farms. With the rising of the company “Honestbee” in recent times, people don’t need to spend so much time visiting the traditional markets and supermarkets. Instead of going out, they can just buy various kinds of fresh food at home. This brand new consumption pattern has brought large change for the consumers. In this research, the trust relationships between the surrogate shopper and consumers have been discussed. Moreover, we also explored the differences between surrogate shopper and markets from the interviews of eight consumers who had experiences for using the services of “Honestbee”. In conclusion, we could find that whether surrogate shopper or markets, they have the same trust mechanism for the consumers, and make them feel at ease to buy fresh food.en_US
dc.description.tableofcontents 第壹章 緒論 1
第一節 前言 1
第二節 研究動機 2
第三節 研究目的 8
第貳章 文獻回顧 15
第一節 相關研究回顧 15
一、網路代購之形成 15
二、消費體驗 17
三、信任關係 19
第二節 社會信任之理論脈絡 21
第參章 研究方法 24
第一節 研究架構 24
第二節 研究對象 25
第三節 分析方法 27
第肆章 分析與討論 28
第一節 動機與意義 28
一、「首購優惠大」:使用生鮮食材代購服務 28
二、「一邊逛街一邊選購」:親自前往實體市場 35
三、小結:動機與意義的比較 40
第二節 消費體驗 41
一、「省時省力又方便」:使用生鮮代購服務的感受 41
二、「眼見為憑」:親臨市場的感受 45
三、「1比3」:生鮮代購與實體市場的黃金比例 50
四、小結:消費體驗的比較 54
第三節 信任課題 55
一、使用者與生鮮代購業者間的信任關係 56
(一)「平常就有接觸這些店家」:代購業者的協力網絡 57
(二)「品質是生命」:代購人員的專業 59
二、「相信自己的判斷力」:親自前往市場挑選 64
三、小結:相信代購業者,還是相信自己? 66
第伍章 發現與結論 70
第一節 研究發現 70
第二節 研究結論 77
第三節 研究貢獻與限制 81
一、研究貢獻 81
二、研究限制 82
參考文獻 83
一、中文部分 83
二、英文部分 85
三、網路資料 87
附錄 91
附錄一 訪談大綱 91
zh_TW
dc.format.extent 3244222 bytes-
dc.format.mimetype application/pdf-
dc.source.uri (資料來源) http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G1042540061en_US
dc.subject (關鍵詞) 生鮮食材代購zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 生鮮實體市場zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 生鮮挑選權zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 消費信任zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 消費體驗zh_TW
dc.subject (關鍵詞) Surrogate shopper of fresh fooden_US
dc.subject (關鍵詞) Physical market of fresh fooden_US
dc.subject (關鍵詞) Fresh food optionen_US
dc.subject (關鍵詞) Trust of consumptionen_US
dc.subject (關鍵詞) Experience of consumptionen_US
dc.title (題名) 買菜學問大:初探實體與虛擬生鮮食材消費方式之信任關係zh_TW
dc.type (資料類型) thesisen_US
dc.relation.reference (參考文獻) 一、中文部分
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Honestbee生鮮代購公司的主打廣告圖。取用日期:2016年01月07日,取自:Honestbee台灣官方網站 https://honestbee.tw/zh-TW/groceries。
Honestbee生鮮代購公司黃色蜜蜂商標圖。取用日期:2017年01月07日,取自:Honestbee台灣官方網站 https://honestbee.tw/zh-TW/groceries。
Honestbee生鮮代購員代替消費者選購生鮮食材圖。取用日期:2017年07月06日,取自:Honestbee台灣官方網站 https://honestbee.tw/zh-TW/groceries。
Honestbee於2016/03/18推出的首購優惠活動圖。取用日期:2017年06月30日,取自:Honestbee台灣官方臉書粉絲專頁 https://www.facebook.com/HonestbeeTW/?fref=ts。
Honestbee於2016/04/21至2016/04/22推出的限定優惠活動圖。取用日期:2017年06月30日,取自:Honestbee台灣官方臉書粉絲專頁 https://www.facebook.com/HonestbeeTW/?fref=ts。
Honestbee的宣傳廣告圖。取用日期:2017年07月02日,取自:台北內湖科學園區發展協會2016年05月30日福利快報〈$300生鮮家用品,免費索取〉https://www.ntpda.org.tw/news_detail.asp?sid=16374。
Honestbee推出的首購優惠活動圖。取用日期:2017年06月30日,取自:digwow好康挖挖哇網站 〈【honestbee】 各式生鮮蔬果及家樂福用品線上訂,honestbee幫您專人代購到府!首購現折三百元!〉http://www.digwow.com/s/1044150/。
Honestbee與消費者喜愛的實體商家合作圖。取用日期:2017年07月06日,取自:Honestbee台灣官方網站 https://honestbee.tw/zh-TW/groceries。
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關於Honestbee代購公司圖。取用日期:2016年01月07日,取自:Honestbee台灣官方網站 https://honestbee.tw/zh-TW/groceries。
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