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題名 電子郵件行銷發送策略與開信率之研究
The Study on Marketing Strategy of e DM and their Open Rate
作者 謝如婷
貢獻者 彭金隆
謝如婷
關鍵詞 電子郵件行銷
開信率
顧客黏著度
日期 2017
上傳時間 28-Aug-2017 11:31:13 (UTC+8)
摘要 電子商務儼然已成為二十一世紀的重要的商業經濟模式，此模式已帶給全球重大變革，帶來更多企業經營上的創新突破及無可限量的成長，企業透過「電子郵件行銷」提供顧客即時的訊息，希望傳遞給顧客有價值的資訊促進黏著度的提升，是企業在顧客關係維繫的重要利器。
因此，透過個案公司「電子郵件行銷」之實證驗證，達到下列研究目的: (1)探討現行電子郵件行銷發送模式及成效。(2)透過實際的電子郵件行銷活動，研究「發信時段」、發送「主旨文字」與發送「會員關係族群」對開信率之影響。(3)分析各項實證結果並提出電子郵件行銷的行銷策略。
研究發現不同的「發信時段」確實對開信率有所影響，因現今行動裝置的普及率提升，確實影響了消費者的網路使用行為；不同的「主旨文字」內容亦會對開信率產生影響，但有趣的是文獻推論與此次實證卻有截然不同的結果，未來也許可以再繼續進行更深入的驗證與探討；最後，不同的「會員關係族群」之開信率也驗證，會員對於網站的黏著程度與開信率呈現高度關聯性。
電子郵件行銷的發送策略並沒有所有企業通用的單一策略，唯有透過自身企業不斷嘗試，重視電子郵件行銷發送後之數據資料，透過監控並分析數據意義調整行銷策略，針對顧客依照其消費習慣及需求，隨時調整並找出自身企業的客群需求及特性，方能找出自身電子郵件行銷發送的關鍵成功因素。
參考文獻 一、 中文文獻
1. 陳傑豪，大數據玩行銷，30雜誌，2016年。
2. 徐怡、陳竺櫻、楊宗珂，不同形式電子郵件行銷對關係品質之影響，數據分析，第5卷2期，第49~72頁，2010年4月。
3. 黃貝玲，網路行銷面面觀，電子化企業經理人報告，第16期，第10~13頁，2002年。
4. 戴文惠，僑鵬旅行社 e-mail 行銷策略之研究，南華大學旅遊事業管理研究所碩士論文，2003年。
5. 鄭羽琇，主旨類型對edm開啟率的影響，國立政治大學企業管理研究所碩士論文，2011年。

二、 英文文獻
1. Barnett, L. A. “Playfulness: Definition, Design, and Measurement”, Play and Culture, 3, p.319~669, 1990.
2. Dubelaar, C., Leong, M., & Alpert, F. “Impact of interactivity on the stickiness of online gift stores”, Journal of Asia Pacific Marketing, 2(2), p.22~41, 2003.
3. Ducoff, R. H., “Advertising value and advertising on the web”, Journal of Advertising Research, September/October, p.21~35, 1996.
4. Flanagan, W., “10 ways to improve your e-mail marketing”, Public Relations Tactics, 10(11), p.12, 2003.
5. Getz, D., “Festivals, special events, and tourism”, New York: Van Nestrand Reinhold, 1991.
6. Gillespie, A., Krishna, M., Oliver, C., Olsen, K. and Thiel, M. “Using stickiness to build and maximize web site value”, Owen Graduate school of Management, student’ Project, 1999.
7. Li, D., Browne, G. J., & Wetherbe, J. C. “Why do internet users stick with a specific web site?” A relationship perspective. International Journal of Electronic Commerce, 10(4), p.105~141, 2006.
8. Lin, J. C. C. “Online stickiness: Its antecedents and effect on purchasing intention”, Behaviour & Information Technology, 26(6), p.507~516, 2007.
9. Liu C, Marchewka JT, Lu J, Yu C-S. “Beyond concern: a privacy–trust–behavioral intention model of electronic commerce”, Inform Management, 42(1),127-42, 2004.
10. Oliver, R. L., “A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions”, Journal of marketing research, 17(4), p.460~469, 1980.
11. Oliver, R. L., “Measurement and Evaluation of Satisfaction Processes in Retailing Setting”, Journal of Retailing, 57(3), p.25~48, 1981.
12. Phelps, J., E., Lewis, R., Mobilio, L., Perry, D., Raman, N., “Viral Marketing or Electronic Word-of-Mouth Advertising: Examining Consumer Responses and Motivations to Pass Along Email”, Journal of advertising research, 44(4), p. 333~348, 2004.
13. Ruth Rettie & Lisa Chittenden, “E-mail Marketing: Success Factors”, Kingston University, 2003.
14. Sicilia, Maria, Salvador Ruiz and Jose L. Munuera, “Effects of Interactivity in a Web Site”, Journal of advertising, 34(3), 2005.
15. Tsang, M. M., S. C. Ho and T. P. Liang, “Consumer attitudes toward mobile advertising: an empirical study”, International Journal of Electronic Commerce, 8, p.65~78, 2004.
16. Waring, T. and Martinez, A., “Ethical customer relationships: a comparative analysis of US and French organizations using permission-based e-mail marketing”, Journal of Database Marketing, 10(1), p.53~69, 2002.
17. Ziliani, C., “The life cycle of email marketing”, Database and Internet Marketing, 33, p.66~68, 2002.
18. Zott, C., Amit, R., & Donlevy, J. “Strategies for value creation in e-commerce: best practice in Europe”, European Management Journal, 18, p.463~475, 2000.

三、 中文網頁資料
1. 電子商務的起源。
https://sites.google.com/site/likeclub1234567/home/ge-chu-shi-gong-yong/ren-yuan-xiu-jia-yu-lun-zhi-yi-lan
2. 維基百科電子商務經營模式。 https://zh.wikipedia.org/wiki/%E9%9B%BB%E5%AD%90%E5%95%86%E5%8B%99%E7%B6%93%E7%87%9F%E6%A8%A1%E5%BC%8F
3. 台灣智慧行動裝置普及率7成，2014。 http://www.nici.ey.gov.tw/News_Content.aspx?n=566705AB20E98613&sms=FDAC2FE5D02E9999&s=03F70D603B9D43F7
4. 許有杰，4C策略做人性行銷，抓住人心又提升客戶黏著度，2015。
https://www.smartm.com.tw/article/373630cea3
5. 提高EDM效益您必需知道的15項規則，2015。
http://blog.flydove.net/%e6%8f%90%e9%ab%98-edm-%e6%95%88%e7%9b%8a-%e6%82%a8%e5%bf%85%e9%9c%80%e7%9f%a5%e9%81%93%e7%9a%8415%e9%a0%85%e8%a6%8f%e5%89%87/
6. 電子報一天的開信時間段分佈情況，2012。
http://www.pofun.net/2012/11/edm_17.html
7. 電子報的開信時間，在寄出後的多久，2012。
http://www.pofun.net/2012/11/edm.html
8. 電子豹，什麼主旨開信率高？五個關鍵測試，2015。
http://www.brain.com.tw/news/articlecontent?ID=21980&sort
9. 資策會FIND 2014臺灣行動行銷市場關鍵報告發表會，2014。
http://www.iii.org.tw/Press/NewsDtl.aspx?fm_sqno=14&nsp_sqno=1402
10. 鄭仁富，資策會2014行動行銷策略關鍵報告，2014。http://www.find.org.tw/find/20140918-2014%E8%A1%8C%E5%8B%95%E6%B6%88%E8%B2%BB%E8%80%85%E8%B6%A8%E5%8B%A2%E5%88%86%E6%9E%90-%E6%91%98%E8%A6%81%E7%89%88.pdf
11. 鄭祐銓，快學起來！國際知名品牌都在做的Email行銷三大心法，2016。
https://www.smartm.com.tw/article/32303536cea3
12. Andy Chou，影響edm開信率的三大因素。
https://blog.newsleopard.com/2015/01/15/%e5%bd%b1%e9%9f%bf%e6%94%b6%e4%bb%b6%e8%80%85%e9%96%8b%e4%bf%a1%e7%9a%84%e4%b8%89%e5%a4%a7%e5%9b%a0%e7%b4%a0/
13. Andy Chou，一個開信率高於50%的故事，我們能從中學到什麼，2015。
https://blog.newsleopard.com/%e4%b8%80%e5%80%8b%e9%96%8b%e4%bf%a1%e7%8e%87%e5%9c%a850%e7%9a%84%e6%95%85%e4%ba%8b%ef%bc%8c%e6%88%91%e5%80%91%e8%83%bd%e5%be%9e%e4%b8%ad%e5%ad%b8%e5%88%b0%e4%bb%80%e9%ba%bc%ef%bc%9f/
14. Philip，EDM是什麼，2016。
http://www.linwayedm.com.tw/edm%E6%98%AF%E4%BB%80%E9%BA%BC/

四、 英文網頁資料
1. Email Marketing and the Lifetime Customer Sales Model, 2014.
http://www.relativemarketing.co.uk/email-marketing-and-the-lifetime-customer-sales-model/
2. John Watton, Email marketing must be reimagined, 2015.
https://blogs.adobe.com/digitaleurope/email-marketing/email-marketing-must-be-reimagined/
3. Nick Winkler, Rethinking Retargeting: Finding the Line Between Stalking and Solving, 2015.
https://www.shopify.com/enterprise/56638083-rethinking-retargeting-finding-the-line-between-stalking-and-solving
4. Parasuraman et al., The behavioral consequences of service quality, 1996.
https://www.slideshare.net/SasaRycrizzh1/parasuraman-1996-the-behavioral-consequences-of-service-quality
5. Tom, B., email marketing part II: Can this be too good to be true? , 2002. http://www.pmq.com/Winter-2002/Email-Marketing-Part-II/
描述 碩士
國立政治大學
經營管理碩士學程(EMBA)
104932168
資料來源 http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0104932168
資料類型 thesis
dc.contributor.advisor 彭金隆zh_TW
dc.contributor.author (Authors) 謝如婷zh_TW
dc.creator (作者) 謝如婷zh_TW
dc.date (日期) 2017en_US
dc.date.accessioned 28-Aug-2017 11:31:13 (UTC+8)-
dc.date.available 28-Aug-2017 11:31:13 (UTC+8)-
dc.date.issued (上傳時間) 28-Aug-2017 11:31:13 (UTC+8)-
dc.identifier (Other Identifiers) G0104932168en_US
dc.identifier.uri (URI) http://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/112177-
dc.description (描述) 碩士zh_TW
dc.description (描述) 國立政治大學zh_TW
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dc.description.abstract (摘要) 電子商務儼然已成為二十一世紀的重要的商業經濟模式，此模式已帶給全球重大變革，帶來更多企業經營上的創新突破及無可限量的成長，企業透過「電子郵件行銷」提供顧客即時的訊息，希望傳遞給顧客有價值的資訊促進黏著度的提升，是企業在顧客關係維繫的重要利器。
因此，透過個案公司「電子郵件行銷」之實證驗證，達到下列研究目的: (1)探討現行電子郵件行銷發送模式及成效。(2)透過實際的電子郵件行銷活動，研究「發信時段」、發送「主旨文字」與發送「會員關係族群」對開信率之影響。(3)分析各項實證結果並提出電子郵件行銷的行銷策略。
研究發現不同的「發信時段」確實對開信率有所影響，因現今行動裝置的普及率提升，確實影響了消費者的網路使用行為；不同的「主旨文字」內容亦會對開信率產生影響，但有趣的是文獻推論與此次實證卻有截然不同的結果，未來也許可以再繼續進行更深入的驗證與探討；最後，不同的「會員關係族群」之開信率也驗證，會員對於網站的黏著程度與開信率呈現高度關聯性。
電子郵件行銷的發送策略並沒有所有企業通用的單一策略，唯有透過自身企業不斷嘗試，重視電子郵件行銷發送後之數據資料，透過監控並分析數據意義調整行銷策略，針對顧客依照其消費習慣及需求，隨時調整並找出自身企業的客群需求及特性，方能找出自身電子郵件行銷發送的關鍵成功因素。		zh_TW
dc.description.tableofcontents 第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究問題與目的 4
第三節 研究方法與架構 5
第二章 文獻探討 8
第一節 電子郵件行銷的定義與範疇 8
第二節 電子郵件行銷的策略 10
第三節 顧客黏著度 15
第四節 顧客再購 16
第五節 小結 17
第三章 研究設計 19
第一節 研究假說 19
第二節 研究方法 20
第三節 實證資料 23
第四節 小結 26
第四章 實證研究結果分析 28
第一節 實證結果 28
第二節 研究相關之討論 31
第三節 小結 35
第五章 結論與建議 36
第一節 研究結論 36
第二節 研究限制 37
第三節 未來研究建議 37
參考文獻 39		zh_TW
dc.format.extent 1449483 bytes-
dc.format.mimetype application/pdf-
dc.source.uri (資料來源) http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0104932168en_US
dc.subject (關鍵詞) 電子郵件行銷zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 開信率zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 顧客黏著度zh_TW
dc.title (題名) 電子郵件行銷發送策略與開信率之研究zh_TW
dc.title (題名) The Study on Marketing Strategy of e DM and their Open Rateen_US
dc.type (資料類型) thesisen_US
dc.relation.reference (參考文獻) 一、 中文文獻
1. 陳傑豪，大數據玩行銷，30雜誌，2016年。
2. 徐怡、陳竺櫻、楊宗珂，不同形式電子郵件行銷對關係品質之影響，數據分析，第5卷2期，第49~72頁，2010年4月。
3. 黃貝玲，網路行銷面面觀，電子化企業經理人報告，第16期，第10~13頁，2002年。
4. 戴文惠，僑鵬旅行社 e-mail 行銷策略之研究，南華大學旅遊事業管理研究所碩士論文，2003年。
5. 鄭羽琇，主旨類型對edm開啟率的影響，國立政治大學企業管理研究所碩士論文，2011年。

二、 英文文獻
1. Barnett, L. A. “Playfulness: Definition, Design, and Measurement”, Play and Culture, 3, p.319~669, 1990.
2. Dubelaar, C., Leong, M., & Alpert, F. “Impact of interactivity on the stickiness of online gift stores”, Journal of Asia Pacific Marketing, 2(2), p.22~41, 2003.
3. Ducoff, R. H., “Advertising value and advertising on the web”, Journal of Advertising Research, September/October, p.21~35, 1996.
4. Flanagan, W., “10 ways to improve your e-mail marketing”, Public Relations Tactics, 10(11), p.12, 2003.
5. Getz, D., “Festivals, special events, and tourism”, New York: Van Nestrand Reinhold, 1991.
6. Gillespie, A., Krishna, M., Oliver, C., Olsen, K. and Thiel, M. “Using stickiness to build and maximize web site value”, Owen Graduate school of Management, student’ Project, 1999.
7. Li, D., Browne, G. J., & Wetherbe, J. C. “Why do internet users stick with a specific web site?” A relationship perspective. International Journal of Electronic Commerce, 10(4), p.105~141, 2006.
8. Lin, J. C. C. “Online stickiness: Its antecedents and effect on purchasing intention”, Behaviour & Information Technology, 26(6), p.507~516, 2007.
9. Liu C, Marchewka JT, Lu J, Yu C-S. “Beyond concern: a privacy–trust–behavioral intention model of electronic commerce”, Inform Management, 42(1),127-42, 2004.
10. Oliver, R. L., “A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions”, Journal of marketing research, 17(4), p.460~469, 1980.
11. Oliver, R. L., “Measurement and Evaluation of Satisfaction Processes in Retailing Setting”, Journal of Retailing, 57(3), p.25~48, 1981.
12. Phelps, J., E., Lewis, R., Mobilio, L., Perry, D., Raman, N., “Viral Marketing or Electronic Word-of-Mouth Advertising: Examining Consumer Responses and Motivations to Pass Along Email”, Journal of advertising research, 44(4), p. 333~348, 2004.
13. Ruth Rettie & Lisa Chittenden, “E-mail Marketing: Success Factors”, Kingston University, 2003.
14. Sicilia, Maria, Salvador Ruiz and Jose L. Munuera, “Effects of Interactivity in a Web Site”, Journal of advertising, 34(3), 2005.
15. Tsang, M. M., S. C. Ho and T. P. Liang, “Consumer attitudes toward mobile advertising: an empirical study”, International Journal of Electronic Commerce, 8, p.65~78, 2004.
16. Waring, T. and Martinez, A., “Ethical customer relationships: a comparative analysis of US and French organizations using permission-based e-mail marketing”, Journal of Database Marketing, 10(1), p.53~69, 2002.
17. Ziliani, C., “The life cycle of email marketing”, Database and Internet Marketing, 33, p.66~68, 2002.
18. Zott, C., Amit, R., & Donlevy, J. “Strategies for value creation in e-commerce: best practice in Europe”, European Management Journal, 18, p.463~475, 2000.

三、 中文網頁資料
1. 電子商務的起源。
https://sites.google.com/site/likeclub1234567/home/ge-chu-shi-gong-yong/ren-yuan-xiu-jia-yu-lun-zhi-yi-lan
2. 維基百科電子商務經營模式。 https://zh.wikipedia.org/wiki/%E9%9B%BB%E5%AD%90%E5%95%86%E5%8B%99%E7%B6%93%E7%87%9F%E6%A8%A1%E5%BC%8F
3. 台灣智慧行動裝置普及率7成，2014。 http://www.nici.ey.gov.tw/News_Content.aspx?n=566705AB20E98613&sms=FDAC2FE5D02E9999&s=03F70D603B9D43F7
4. 許有杰，4C策略做人性行銷，抓住人心又提升客戶黏著度，2015。
https://www.smartm.com.tw/article/373630cea3
5. 提高EDM效益您必需知道的15項規則，2015。
http://blog.flydove.net/%e6%8f%90%e9%ab%98-edm-%e6%95%88%e7%9b%8a-%e6%82%a8%e5%bf%85%e9%9c%80%e7%9f%a5%e9%81%93%e7%9a%8415%e9%a0%85%e8%a6%8f%e5%89%87/
6. 電子報一天的開信時間段分佈情況，2012。
http://www.pofun.net/2012/11/edm_17.html
7. 電子報的開信時間，在寄出後的多久，2012。
http://www.pofun.net/2012/11/edm.html
8. 電子豹，什麼主旨開信率高？五個關鍵測試，2015。
http://www.brain.com.tw/news/articlecontent?ID=21980&sort
9. 資策會FIND 2014臺灣行動行銷市場關鍵報告發表會，2014。
http://www.iii.org.tw/Press/NewsDtl.aspx?fm_sqno=14&nsp_sqno=1402
10. 鄭仁富，資策會2014行動行銷策略關鍵報告，2014。http://www.find.org.tw/find/20140918-2014%E8%A1%8C%E5%8B%95%E6%B6%88%E8%B2%BB%E8%80%85%E8%B6%A8%E5%8B%A2%E5%88%86%E6%9E%90-%E6%91%98%E8%A6%81%E7%89%88.pdf
11. 鄭祐銓，快學起來！國際知名品牌都在做的Email行銷三大心法，2016。
https://www.smartm.com.tw/article/32303536cea3
12. Andy Chou，影響edm開信率的三大因素。
https://blog.newsleopard.com/2015/01/15/%e5%bd%b1%e9%9f%bf%e6%94%b6%e4%bb%b6%e8%80%85%e9%96%8b%e4%bf%a1%e7%9a%84%e4%b8%89%e5%a4%a7%e5%9b%a0%e7%b4%a0/
13. Andy Chou，一個開信率高於50%的故事，我們能從中學到什麼，2015。
https://blog.newsleopard.com/%e4%b8%80%e5%80%8b%e9%96%8b%e4%bf%a1%e7%8e%87%e5%9c%a850%e7%9a%84%e6%95%85%e4%ba%8b%ef%bc%8c%e6%88%91%e5%80%91%e8%83%bd%e5%be%9e%e4%b8%ad%e5%ad%b8%e5%88%b0%e4%bb%80%e9%ba%bc%ef%bc%9f/
14. Philip，EDM是什麼，2016。
http://www.linwayedm.com.tw/edm%E6%98%AF%E4%BB%80%E9%BA%BC/

四、 英文網頁資料
1. Email Marketing and the Lifetime Customer Sales Model, 2014.
http://www.relativemarketing.co.uk/email-marketing-and-the-lifetime-customer-sales-model/
2. John Watton, Email marketing must be reimagined, 2015.
https://blogs.adobe.com/digitaleurope/email-marketing/email-marketing-must-be-reimagined/
3. Nick Winkler, Rethinking Retargeting: Finding the Line Between Stalking and Solving, 2015.
https://www.shopify.com/enterprise/56638083-rethinking-retargeting-finding-the-line-between-stalking-and-solving
4. Parasuraman et al., The behavioral consequences of service quality, 1996.
https://www.slideshare.net/SasaRycrizzh1/parasuraman-1996-the-behavioral-consequences-of-service-quality
5. Tom, B., email marketing part II: Can this be too good to be true? , 2002. http://www.pmq.com/Winter-2002/Email-Marketing-Part-II/		zh_TW