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題名 公部門虛擬代言的成效分析－以高捷少女為例
The Analyses of Avatar Endorsement in the Public Sector – The Example of KRTC Girls作者 萬騏瑋 貢獻者 董祥開
萬騏瑋關鍵詞 虛擬代言
移情作用
自我指涉
自我認同
Avatar endorsement
Transference
Self-reference
Self-identity
Kaohsiung Metro日期 2018 上傳時間 2-Feb-2018 11:25:00 (UTC+8) 摘要 近年政府推廣政策的過程中不斷借重創新思維，嘗試抓住民眾的注意力，政府必須將人民視為顧客，盡力提供服務使民眾滿意，換言之，企業型政府治理模式必然包含「治理」甚至是「政策推廣」相關概念，在公部門推廣政策的同時，我們時常看到政府向企業學習行銷手法推廣公共政策。本研究嘗試向企業行銷學習，藉由文獻回顧以及檢視公共政策行銷實例，從「移情作用、自我指涉、自我認同」三個面向，探討虛擬代言（avatar endorsement）如何應用在公共服務推廣，及促使民眾了解政府政策並使用公共服務的意願為何。本研究以高雄都會大眾捷運系統目前執行的虛擬代言為討論主題，研究方法採用準實驗設計，由於過去研究指出高雄捷運旅運目的多半為觀光旅遊，因此受試者招募以年輕族群為調查對象，以了解當前虛擬代言能否提高年輕族群的喜好程度、使用捷運系統意願、購買相關商品意願、以及對捷運品牌的吸引程度，招募受試者後，採用配對分派方法進行實驗，以利進行實驗組與控制組態度變化比較。研究發現不同學歷的受試者對於虛擬代言的想法有顯著差異，而虛擬代言能有效提升外縣市的受試者對於該公共服務的吸引程度，只是對於既有的客群掌握則有待加強。
In recent years, governments start to emphasize the importance of policy promotion and policy marketing. Under the belief of treating people as customers, the ultimate goal is to draw people’s attention and to increase their satisfaction on public services. Normally, the entrepreneurial-oriented governments would spend more time and efforts on “good governance” and “policy promotion”. As a result, when the governments want to promote certain policies, they often try to learn from the private sector on their marketing strategies.This study aims at applying the policy marketing strategies to promote public policies, particularly the effects of avatar endorsement strategy. Using the case of Kaohsiung metro system, this study focuses on three different aspects, the transference, self-reference, and self-identity, to explore how avatar endorsement worked with regard to public policy promotion, as well as to understand how it performed on increasing people’s willingness to receive more public services. This research adopts a quasi-experimental design to understand how the current avatar endorsement strategy affect younger generations on four different attitudes and behaviors, such as brand attitude, purchase intention, brand association, and attraction to the Kaohsiung metro. Results show that people with different educational levels have significantly different attitudes toward avatar endorsement strategy. In addition, the avatar endorsement strategy may effectively enhance the attractiveness of public transportation service toward the younger generation. Policy and managerial implications for the governments are discussed in the thesis.參考文獻 一、 英文部分Andersen, S. M., Reznik, I., & Manzella, L. M. (1996). Eliciting facial affect, motivation, and expectancies in transference: significant-other representations in social relations. Journal of Personality and Social Psychology, 71(6), 1108 - 1129.Ahn, S. J., & Bailenson, J. N. (2011). Self - endorsing versus other - endorsing in virtual environments. Journal of Advertising, 40(2), 93 - 106.Andreki, P.H.A., & Yazdanifard, R. (2014). Is e - marketing the future of marketing field. American Journal of Industrial and Business Management, 4, 333 - 336. http://dx.doi.org/10.4236/ajibm.2014.47040.Berg, H. (2015). Headless: the role of gender and self - referencing in consumer response to cropped pictures of decorative models. Psychology & Marketing, 32(10), 1002 - 1016.Biswas, D., Biswas, A., & Das, N. (2006). 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Journal of Personality and Social Psychology, 56, 70 - 80.White, D. W., Goddard, L., & Wilbur, N. (2009). The effects of negative information transference in the celebrity endorsement relationship. International Journal of Retail & Distribution Management, 37(4), 322 - 335.The Japan Times (2016). Kids rejoice as bear mascot Kumamon makes first appearance since quakes. Retrieved June 11, 2017, from: http://www.japantimes.co.jp/tag/2016-kumamoto-earthquake/.The Ad Council (2016). Story of Smokey. 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國立政治大學
公共行政學系
103256003資料來源 http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0103256003 資料類型 thesis dc.contributor.advisor 董祥開 zh_TW dc.contributor.author (Authors) 萬騏瑋 zh_TW dc.creator (作者) 萬騏瑋 zh_TW dc.date (日期) 2018 en_US dc.date.accessioned 2-Feb-2018 11:25:00 (UTC+8) - dc.date.available 2-Feb-2018 11:25:00 (UTC+8) - dc.date.issued (上傳時間) 2-Feb-2018 11:25:00 (UTC+8) - dc.identifier (Other Identifiers) G0103256003 en_US dc.identifier.uri (URI) http://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/115748 - dc.description (描述) 碩士 zh_TW dc.description (描述) 國立政治大學 zh_TW dc.description (描述) 公共行政學系 zh_TW dc.description (描述) 103256003 zh_TW dc.description.abstract (摘要) 近年政府推廣政策的過程中不斷借重創新思維，嘗試抓住民眾的注意力，政府必須將人民視為顧客，盡力提供服務使民眾滿意，換言之，企業型政府治理模式必然包含「治理」甚至是「政策推廣」相關概念，在公部門推廣政策的同時，我們時常看到政府向企業學習行銷手法推廣公共政策。本研究嘗試向企業行銷學習，藉由文獻回顧以及檢視公共政策行銷實例，從「移情作用、自我指涉、自我認同」三個面向，探討虛擬代言（avatar endorsement）如何應用在公共服務推廣，及促使民眾了解政府政策並使用公共服務的意願為何。本研究以高雄都會大眾捷運系統目前執行的虛擬代言為討論主題，研究方法採用準實驗設計，由於過去研究指出高雄捷運旅運目的多半為觀光旅遊，因此受試者招募以年輕族群為調查對象，以了解當前虛擬代言能否提高年輕族群的喜好程度、使用捷運系統意願、購買相關商品意願、以及對捷運品牌的吸引程度，招募受試者後，採用配對分派方法進行實驗，以利進行實驗組與控制組態度變化比較。研究發現不同學歷的受試者對於虛擬代言的想法有顯著差異，而虛擬代言能有效提升外縣市的受試者對於該公共服務的吸引程度，只是對於既有的客群掌握則有待加強。 zh_TW dc.description.abstract (摘要) In recent years, governments start to emphasize the importance of policy promotion and policy marketing. Under the belief of treating people as customers, the ultimate goal is to draw people’s attention and to increase their satisfaction on public services. Normally, the entrepreneurial-oriented governments would spend more time and efforts on “good governance” and “policy promotion”. As a result, when the governments want to promote certain policies, they often try to learn from the private sector on their marketing strategies.This study aims at applying the policy marketing strategies to promote public policies, particularly the effects of avatar endorsement strategy. Using the case of Kaohsiung metro system, this study focuses on three different aspects, the transference, self-reference, and self-identity, to explore how avatar endorsement worked with regard to public policy promotion, as well as to understand how it performed on increasing people’s willingness to receive more public services. This research adopts a quasi-experimental design to understand how the current avatar endorsement strategy affect younger generations on four different attitudes and behaviors, such as brand attitude, purchase intention, brand association, and attraction to the Kaohsiung metro. Results show that people with different educational levels have significantly different attitudes toward avatar endorsement strategy. In addition, the avatar endorsement strategy may effectively enhance the attractiveness of public transportation service toward the younger generation. Policy and managerial implications for the governments are discussed in the thesis. en_US dc.description.tableofcontents 目錄第一章 緒論 1第一節 研究動機 1第二節 研究目的與問題 3第三節 研究流程 4第二章 文獻檢閱 7第一節 政策行銷相關理論 7一、 移情作用 9二、 自我指涉 11三、 自我認同 14第二節 公部門虛擬代言發展歷史 16第三節 虛擬代言於我國的應用與挑戰 19第四節 虛擬代言的機轉效果 23第三章 研究方法 27第一節 受試者招募與實驗流程 27第二節 研究假設 31第三節 實驗構面與參考資料對照表 32第四節 分析方法 33第四章 資料分析 35第一節 敘述統計 35第二節 自變項篩選 42第三節 依變項分析 47第五章 結論與建議 59第一節 研究發現 59第二節 研究討論與建議 63第三節 研究限制與方向 66第六章 參考資料 69附錄 73 zh_TW dc.format.extent 2428762 bytes - dc.format.mimetype application/pdf - dc.source.uri (資料來源) http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0103256003 en_US dc.subject (關鍵詞) 虛擬代言 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 移情作用 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 自我指涉 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 自我認同 zh_TW dc.subject (關鍵詞) Avatar endorsement en_US dc.subject (關鍵詞) Transference en_US dc.subject (關鍵詞) Self-reference en_US dc.subject (關鍵詞) Self-identity en_US dc.subject (關鍵詞) Kaohsiung Metro en_US dc.title (題名) 公部門虛擬代言的成效分析－以高捷少女為例 zh_TW dc.title (題名) The Analyses of Avatar Endorsement in the Public Sector – The Example of KRTC Girls en_US dc.type (資料類型) thesis en_US dc.relation.reference (參考文獻) 一、 英文部分Andersen, S. M., Reznik, I., & Manzella, L. M. (1996). Eliciting facial affect, motivation, and expectancies in transference: significant-other representations in social relations. Journal of Personality and Social Psychology, 71(6), 1108 - 1129.Ahn, S. J., & Bailenson, J. N. (2011). Self - endorsing versus other - endorsing in virtual environments. Journal of Advertising, 40(2), 93 - 106.Andreki, P.H.A., & Yazdanifard, R. (2014). Is e - marketing the future of marketing field. American Journal of Industrial and Business Management, 4, 333 - 336. http://dx.doi.org/10.4236/ajibm.2014.47040.Berg, H. (2015). Headless: the role of gender and self - referencing in consumer response to cropped pictures of decorative models. Psychology & Marketing, 32(10), 1002 - 1016.Biswas, D., Biswas, A., & Das, N. (2006). The differential effects of celebrity and expert endorsements on consumer risk perceptions. The role of consumer knowledge, perceived congruency, and product technology orientation. 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