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題名 策略行銷分析: 以鮮乳坊爲例
Strategic Marketing Analysis: A Case Study of I Love Milk作者 洪健豪 貢獻者 巫立宇
洪健豪關鍵詞 社會企業
鮮乳坊
策略行銷分析
4C架構日期 2018 上傳時間 5-Feb-2018 17:07:16 (UTC+8) 摘要 社會企業往往在經營策略上不能同時兼顧理念與獲利，大部分社企會發生信念與商業目標設定上的衝突，缺乏以顧客爲主的商業思維，導致產品或服務失去市場競爭力，而且也無法解決和滿足消費者的需求。若社會企業想要在這大企業環繞的競爭下取得市場上的一席之地，在短期内讓公司達到損益平衡或盈利的狀況，就必須在商業模式和市場經營策略上做出差異化，方能確保公司走出困境，得以永續經營來解決或改善現有的社會弱勢問題。 本論文透過質性研究的方式，對台灣一社會企業「鮮乳坊」進行深入了解，研究背景内容將探討鮮乳產業之外部環境，以及鮮乳坊自身的條件和企業目標，在初創時期所遇到的挑戰和困境，進而追溯其管理作爲，找出鮮乳坊經營之所以成功的原因。然後以邱志聖（2014）策略行銷分析架構的四個成本-外顯單位效益成本、資訊搜尋成本、道德危機成本以及專屬陷入成本，探討鮮乳坊與買方之間的交換成本，並從訪談和次級資料中瞭解鮮乳坊如何運用食農理念來建立與傳遞品牌形象，如何減少買者交換的總成本來提高消費者信心，以及如何短時間内在鮮乳市場站穩脚步。 本研究結果發現，個案公司之4C架構係根據市場研究，以及觀察目標客群的需求後而設計出能夠解決消費者痛點的產品。然後在產品效益上做出差異化來降低消費者的「外顯單位效益成本」，並用行銷活動傳達長期一致的品牌特性和定位，而降低買者「資訊搜尋成本」，進而創造品牌定位知曉。由於外顯單位效益成本和資訊搜尋成本的策略相互呼應，以及品質管理資訊的透明度，大幅降低「道德危機成本」，提升目標市場對新創品牌的接受度和信任感。最後，透過社群媒體與活動分享經營成果，製造與消費者的專屬回憶，建立更深層的關係，進而讓買者在心理上產生一種特殊的品牌意義，提高目標市場的「專屬陷入成本」。 新創社會企業必須具有清楚的定位與競爭優勢，才能夠跳脫紅海市場，唯有站穩脚步並持續成長才能有效地解決社會問題。 參考文獻 一、中文文獻書籍1. 台灣社會企業創新創業學會（2014），有溫度的經營：社會企業主題論文集，第一輯，新北市: 社團法人台灣社會企業創新創業學會。2. 巫立宇、邱志聖（2015），銷售與顧客關係管理，台北市：新陸書局股份有限公司。3. 社企流（2014）, 社企力! : 社會企業＝翻轉世界的變革力量. 用愛創業.做好事又能獲利! ，台北市：果力文化，漫遊者事業股份有限公司。4. 社企流（2016），讓改變成真：台灣社會創新關鍵報告，新北市：聯合報系願景工作室。5. 邱志聖（2014），策略行銷分析架構與實務應用，四版，台北市：智勝文化事業股份有限公司。6. 姚淑儀等（2015），農村好學，南投市：農委會水保局。調查報告1. 聯合行銷研究股份有限公司 聯合報系民意調查中心（2017），2017社企大調查：社企產業調查。網路資料1. CMoney 全曜財經資訊股份有限公司，2016.06.21，接踵而來的困境 酪農恐消失 臺灣乳品九成七國產https://www.cmoney.tw/notes/note-detail.aspx?nid=572002. Flying V, 白色的力量：自己的牛奶自己救https://www.flyingv.cc/projects/57173. 三立新聞網，2014.10.13，味全林鳳營有問題？去年商周報導「牛奶駭人」惹議http://www.setn.com/News.aspx?NewsID=435984. 中時電子報，2015.12.07，細數台灣史上重大食安事件 黑心廠商良心在哪？（上）http://www.chinatimes.com/realtimenews/20151207004525-2604055. 中時電子報，2015.12.07，細數台灣史上重大食安事件 黑心廠商良心在哪？（下）http://www.chinatimes.com/realtimenews/20151207004538-2604056. 中時電子報，2017.04.03，鮮乳市場重新洗牌 小農品牌銷量倍增http://www.chinatimes.com/realtimenews/20170403000962-2604107. 中華徵信所企業股份有限公司，2016.10.12，乳品業：台灣生育全球最低奶粉產值跌谷底https://www.credit.com.tw/creditonline/Epaper/IndustrialSubjectContent.aspx?sn=177&unit=3818. 行政院農業委員會，2013.11.29，生乳收購價格由評議平台形成，鮮乳售價由市場機制決定https://www.coa.gov.tw/theme_data.php?theme=news&sub_theme=agri&id=4795&print=Y9. 行政院農業委員會，2015.12，推動廠農契約產銷 健全國產乳品產業鏈https://www.coa.gov.tw/ws.php?id=2503944&RWD_mode=Y10. 社企流，2015，社會企業的定義http://www.seinsights.asia/aboutse11. 食力媒體，2016.07.27，歷經三次產業危機 台灣乳業一甲子再受衝擊http://www.foodnext.net/issue/paper/473953655412. 食力媒體，2016.07.27，酪農何去何從？陳明汝: 要本土化、自動化、差異化http://www.foodnext.net/issue/paper/497533653013. 哈佛商業評論全球繁體中文版，2013.08.01，台灣社會企業三大趨勢https://www.hbrtaiwan.com/article_content_AR0002445.html14. 哈佛商業評論全球繁體中文版，2011.01.01，波特：創造共享價值https://www.hbrtaiwan.com/article_content_AR0001609.html15. 經理人，2006.12.06，窮人銀行家尤努斯的逆向思考：企業獲利的同時，能一併解決社會問題嗎？https://www.managertoday.com.tw/articles/view/3316. 鮮乳坊Facebook粉絲專頁https://www.facebook.com/ilovepuremilk?fref=ts17. 鮮乳坊官方網站https://ilovemilk.com.tw/index.php18. 鮮乳坊部落格https://ilovepuremilk.blogspot.tw/二、英文文獻1. Alter, K. (2004), Social Enterprise Typology, Electronic Version, Retrieved 29-11-2017 fromhttps://www.globalcube.net/clients/philippson/content/medias/download/SE_typology.pdf2. Dees, J.G. (1998), The Meaning of “Social Entrepreneurship”, Stanford: Stanford University.3. Dees, J.G., Emerson, J. & Economy, P. (2001) ，Enterprising Nonprofits: A Toolkit for Social Enterprise, New York: John Wiley & Sons, Inc.4. Emerson, J. (2003), “The Blended Value Proposition: Integrating Social and Financial Returns”, California Management Reviews, 45(4), 35-515. OECD (1999), Social Enterprise, OECD.6. Schramm, W. (1971), “Notes on Case Studies of Instructional Media Projects”, Working paper for Academy of Educational Development, Washington, DC.7. Yin, R.K. (2003), Case Study Research Design and Methods, London: Sage Publication. 描述 碩士
國立政治大學
企業管理研究所(MBA學位學程)
104363131資料來源 http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0104363131 資料類型 thesis dc.contributor.advisor 巫立宇 zh_TW dc.contributor.author (Authors) 洪健豪 zh_TW dc.creator (作者) 洪健豪 zh_TW dc.date (日期) 2018 en_US dc.date.accessioned 5-Feb-2018 17:07:16 (UTC+8) - dc.date.available 5-Feb-2018 17:07:16 (UTC+8) - dc.date.issued (上傳時間) 5-Feb-2018 17:07:16 (UTC+8) - dc.identifier (Other Identifiers) G0104363131 en_US dc.identifier.uri (URI) http://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/115850 - dc.description (描述) 碩士 zh_TW dc.description (描述) 國立政治大學 zh_TW dc.description (描述) 企業管理研究所(MBA學位學程) zh_TW dc.description (描述) 104363131 zh_TW dc.description.abstract (摘要) 社會企業往往在經營策略上不能同時兼顧理念與獲利，大部分社企會發生信念與商業目標設定上的衝突，缺乏以顧客爲主的商業思維，導致產品或服務失去市場競爭力，而且也無法解決和滿足消費者的需求。若社會企業想要在這大企業環繞的競爭下取得市場上的一席之地，在短期内讓公司達到損益平衡或盈利的狀況，就必須在商業模式和市場經營策略上做出差異化，方能確保公司走出困境，得以永續經營來解決或改善現有的社會弱勢問題。 本論文透過質性研究的方式，對台灣一社會企業「鮮乳坊」進行深入了解，研究背景内容將探討鮮乳產業之外部環境，以及鮮乳坊自身的條件和企業目標，在初創時期所遇到的挑戰和困境，進而追溯其管理作爲，找出鮮乳坊經營之所以成功的原因。然後以邱志聖（2014）策略行銷分析架構的四個成本-外顯單位效益成本、資訊搜尋成本、道德危機成本以及專屬陷入成本，探討鮮乳坊與買方之間的交換成本，並從訪談和次級資料中瞭解鮮乳坊如何運用食農理念來建立與傳遞品牌形象，如何減少買者交換的總成本來提高消費者信心，以及如何短時間内在鮮乳市場站穩脚步。 本研究結果發現，個案公司之4C架構係根據市場研究，以及觀察目標客群的需求後而設計出能夠解決消費者痛點的產品。然後在產品效益上做出差異化來降低消費者的「外顯單位效益成本」，並用行銷活動傳達長期一致的品牌特性和定位，而降低買者「資訊搜尋成本」，進而創造品牌定位知曉。由於外顯單位效益成本和資訊搜尋成本的策略相互呼應，以及品質管理資訊的透明度，大幅降低「道德危機成本」，提升目標市場對新創品牌的接受度和信任感。最後，透過社群媒體與活動分享經營成果，製造與消費者的專屬回憶，建立更深層的關係，進而讓買者在心理上產生一種特殊的品牌意義，提高目標市場的「專屬陷入成本」。 新創社會企業必須具有清楚的定位與競爭優勢，才能夠跳脫紅海市場，唯有站穩脚步並持續成長才能有效地解決社會問題。 zh_TW dc.description.tableofcontents 摘要................................I目錄..............................III圖目錄.............................IV表目錄..............................V第一章 緒論.........................1第一節 研究背景與動機...............1第二節 研究目的.....................4第三節 研究流程與方法...............5第二章 文獻探討.....................8第一節 社會企業.....................8第二節 策略行銷分析4C架構..........14第三章 個案分析....................22第一節 個案公司背景分析............22第二節 個案公司經營分析............32第四章 策略行銷4C分析..............38第五章 結論與建議..................44第一節 研究結論....................44第二節 研究限制與後續研究建議......49參考文獻...........................50 zh_TW dc.format.extent 1116575 bytes - dc.format.mimetype application/pdf - dc.source.uri (資料來源) http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0104363131 en_US dc.subject (關鍵詞) 社會企業 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 鮮乳坊 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 策略行銷分析 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 4C架構 zh_TW dc.title (題名) 策略行銷分析: 以鮮乳坊爲例 zh_TW dc.title (題名) Strategic Marketing Analysis: A Case Study of I Love Milk en_US dc.type (資料類型) thesis en_US dc.relation.reference (參考文獻) 一、中文文獻書籍1. 台灣社會企業創新創業學會（2014），有溫度的經營：社會企業主題論文集，第一輯，新北市: 社團法人台灣社會企業創新創業學會。2. 巫立宇、邱志聖（2015），銷售與顧客關係管理，台北市：新陸書局股份有限公司。3. 社企流（2014）, 社企力! : 社會企業＝翻轉世界的變革力量. 用愛創業.做好事又能獲利! ，台北市：果力文化，漫遊者事業股份有限公司。4. 社企流（2016），讓改變成真：台灣社會創新關鍵報告，新北市：聯合報系願景工作室。5. 邱志聖（2014），策略行銷分析架構與實務應用，四版，台北市：智勝文化事業股份有限公司。6. 姚淑儀等（2015），農村好學，南投市：農委會水保局。調查報告1. 聯合行銷研究股份有限公司 聯合報系民意調查中心（2017），2017社企大調查：社企產業調查。網路資料1. CMoney 全曜財經資訊股份有限公司，2016.06.21，接踵而來的困境 酪農恐消失 臺灣乳品九成七國產https://www.cmoney.tw/notes/note-detail.aspx?nid=572002. Flying V, 白色的力量：自己的牛奶自己救https://www.flyingv.cc/projects/57173. 三立新聞網，2014.10.13，味全林鳳營有問題？去年商周報導「牛奶駭人」惹議http://www.setn.com/News.aspx?NewsID=435984. 中時電子報，2015.12.07，細數台灣史上重大食安事件 黑心廠商良心在哪？（上）http://www.chinatimes.com/realtimenews/20151207004525-2604055. 中時電子報，2015.12.07，細數台灣史上重大食安事件 黑心廠商良心在哪？（下）http://www.chinatimes.com/realtimenews/20151207004538-2604056. 中時電子報，2017.04.03，鮮乳市場重新洗牌 小農品牌銷量倍增http://www.chinatimes.com/realtimenews/20170403000962-2604107. 中華徵信所企業股份有限公司，2016.10.12，乳品業：台灣生育全球最低奶粉產值跌谷底https://www.credit.com.tw/creditonline/Epaper/IndustrialSubjectContent.aspx?sn=177&unit=3818. 行政院農業委員會，2013.11.29，生乳收購價格由評議平台形成，鮮乳售價由市場機制決定https://www.coa.gov.tw/theme_data.php?theme=news&sub_theme=agri&id=4795&print=Y9. 行政院農業委員會，2015.12，推動廠農契約產銷 健全國產乳品產業鏈https://www.coa.gov.tw/ws.php?id=2503944&RWD_mode=Y10. 社企流，2015，社會企業的定義http://www.seinsights.asia/aboutse11. 食力媒體，2016.07.27，歷經三次產業危機 台灣乳業一甲子再受衝擊http://www.foodnext.net/issue/paper/473953655412. 食力媒體，2016.07.27，酪農何去何從？陳明汝: 要本土化、自動化、差異化http://www.foodnext.net/issue/paper/497533653013. 哈佛商業評論全球繁體中文版，2013.08.01，台灣社會企業三大趨勢https://www.hbrtaiwan.com/article_content_AR0002445.html14. 哈佛商業評論全球繁體中文版，2011.01.01，波特：創造共享價值https://www.hbrtaiwan.com/article_content_AR0001609.html15. 經理人，2006.12.06，窮人銀行家尤努斯的逆向思考：企業獲利的同時，能一併解決社會問題嗎？https://www.managertoday.com.tw/articles/view/3316. 鮮乳坊Facebook粉絲專頁https://www.facebook.com/ilovepuremilk?fref=ts17. 鮮乳坊官方網站https://ilovemilk.com.tw/index.php18. 鮮乳坊部落格https://ilovepuremilk.blogspot.tw/二、英文文獻1. Alter, K. (2004), Social Enterprise Typology, Electronic Version, Retrieved 29-11-2017 fromhttps://www.globalcube.net/clients/philippson/content/medias/download/SE_typology.pdf2. Dees, J.G. (1998), The Meaning of “Social Entrepreneurship”, Stanford: Stanford University.3. Dees, J.G., Emerson, J. & Economy, P. (2001) ，Enterprising Nonprofits: A Toolkit for Social Enterprise, New York: John Wiley & Sons, Inc.4. Emerson, J. (2003), “The Blended Value Proposition: Integrating Social and Financial Returns”, California Management Reviews, 45(4), 35-515. OECD (1999), Social Enterprise, OECD.6. Schramm, W. (1971), “Notes on Case Studies of Instructional Media Projects”, Working paper for Academy of Educational Development, Washington, DC.7. Yin, R.K. (2003), Case Study Research Design and Methods, London: Sage Publication. zh_TW
