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題名 營養補充品影片內容行銷研究以台灣亞培安素圓夢影片為例 作者 蔡佩瑾 貢獻者 郭炳伸
蔡佩瑾關鍵詞 成人營養品
影片行銷
感性訴求日期 2018 上傳時間 2-Mar-2018 11:41:41 (UTC+8) 摘要 長壽世代來臨， 2026年台灣將成為「超高齡社會」，65歲以上人口佔總人口數20%，每5人中有1人是老人。2016年全台已有15個縣市老化指數達100.18，代表將近七成縣市老人已經比小孩還多。當人人都能活到100歲，體力將隨之減退，伴隨而來的衰弱、疾病自然影響生活品質，運動+營養是健康的不二法則，當人們開始意識到「健康老去」的重要性，可預見將帶動營養補充品市場蓬勃發展。然而，營養補充品賣的是「未來的健康」，無法立即見效，是需要深入溝通才能讓消費者信任的產品，消費者才會願意長期不間斷地購買；一直以來營養補充品溝通都是以傳統行銷手法來建立可信度，例如:新聞媒體、電視廣告、醫師講座、口碑宣傳、衛教海報或製作物等，這是因為傳播平台少且溝通對象通常都鎖定年長者有關，在過去媒體只有電視、報紙、廣播、雜誌的年代，溝通相對容易，長者相信專業且相信眼見為憑較容易被說服(認為穿著白袍就是醫師)。但是在數位平台崛起的今日，有自己想法的年輕及中世代消費者成為最重要的溝通對象，這群消費者高度依賴數位平台，他們會質疑、會求證、相對理性判斷，即使眼見也不一定相信，感性上更重視的是有沒有觸動內心感受，時至今日數位平台的互動內容已成為品牌必須要有的溝通方式。但，網路上健康訊息成千上萬，營養品品牌如何做到讓人印象深刻，暨溝通健康訴求打動消費者的心又讓消費者願意相信品牌、甚至主動傳散擴大行銷效益，本個案探討主要在了解營養補充品透過影片的感性行銷是否有效達到與消費者溝通之目的。由於甚少營養品數位行銷相關的研究個案，無太多學術研究可參考，故本研究主要透過實際經驗、市場觀察數據及個案分析進行探討。 參考文獻 英文文獻1. T. A. Shimp, “Attitude toward the ad as a mediator of consumer brand choice,” Journal of Advertising, vol. 10, no. 2, pp. 9-15, 1981.2. M. E. Goldberg and G. J. Gorn, “Happy and sad TV programs: how they affect reactions to commercials,” Journal of Consumer Research, vol. 14, pp. 387-403, Dec. 1987.3. T. J. Page, E. Thorson, and M. P. Heide, “The memory impact of commercials varying in emotional appeal and produce involvement,” In: S. J. Agres, J. A. Edell, and T. M. Dubitsky (eds.), Emotion in Advertising, NY: Quorum Books, 1990.4. Michael R. Hyman & Richard Tansey, “The ethics of psychoactive ads”, Journal of Business Ethics 9(2): 105-114 (1990)5. The Experience Economy, B.Joseph Pine and James H.Gilmore, 20116. Descartes` Error: Emotion, Reason, and the Human Brain，Anthony Damasio，2005。中文文獻1. 「消費者對保健食品的認知與購買行為之研究」臺北城市大學學報 第36期 P288 /蕭靜雅、蕭雅美 2013.52. 李正文,牟立萱. "廣告訴求與產品涉入對廣告溝通效果之影響." The Effects of Advertising Appeals and Product Involvement on Advertising Communication]. 先進工程學刊 7.4 (2012): 203-212.3. 柯琪婷, “恐懼訴求之古典制約效果-同化對比理論觀”, 2011. 描述 碩士
國立政治大學
經營管理碩士學程(EMBA)
102932099資料來源 http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0102932099 資料類型 thesis dc.contributor.advisor 郭炳伸 zh_TW dc.contributor.author (Authors) 蔡佩瑾 zh_TW dc.creator (作者) 蔡佩瑾 zh_TW dc.date (日期) 2018 en_US dc.date.accessioned 2-Mar-2018 11:41:41 (UTC+8) - dc.date.available 2-Mar-2018 11:41:41 (UTC+8) - dc.date.issued (上傳時間) 2-Mar-2018 11:41:41 (UTC+8) - dc.identifier (Other Identifiers) G0102932099 en_US dc.identifier.uri (URI) http://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/116025 - dc.description (描述) 碩士 zh_TW dc.description (描述) 國立政治大學 zh_TW dc.description (描述) 經營管理碩士學程(EMBA) zh_TW dc.description (描述) 102932099 zh_TW dc.description.abstract (摘要) 長壽世代來臨， 2026年台灣將成為「超高齡社會」，65歲以上人口佔總人口數20%，每5人中有1人是老人。2016年全台已有15個縣市老化指數達100.18，代表將近七成縣市老人已經比小孩還多。當人人都能活到100歲，體力將隨之減退，伴隨而來的衰弱、疾病自然影響生活品質，運動+營養是健康的不二法則，當人們開始意識到「健康老去」的重要性，可預見將帶動營養補充品市場蓬勃發展。然而，營養補充品賣的是「未來的健康」，無法立即見效，是需要深入溝通才能讓消費者信任的產品，消費者才會願意長期不間斷地購買；一直以來營養補充品溝通都是以傳統行銷手法來建立可信度，例如:新聞媒體、電視廣告、醫師講座、口碑宣傳、衛教海報或製作物等，這是因為傳播平台少且溝通對象通常都鎖定年長者有關，在過去媒體只有電視、報紙、廣播、雜誌的年代，溝通相對容易，長者相信專業且相信眼見為憑較容易被說服(認為穿著白袍就是醫師)。但是在數位平台崛起的今日，有自己想法的年輕及中世代消費者成為最重要的溝通對象，這群消費者高度依賴數位平台，他們會質疑、會求證、相對理性判斷，即使眼見也不一定相信，感性上更重視的是有沒有觸動內心感受，時至今日數位平台的互動內容已成為品牌必須要有的溝通方式。但，網路上健康訊息成千上萬，營養品品牌如何做到讓人印象深刻，暨溝通健康訴求打動消費者的心又讓消費者願意相信品牌、甚至主動傳散擴大行銷效益，本個案探討主要在了解營養補充品透過影片的感性行銷是否有效達到與消費者溝通之目的。由於甚少營養品數位行銷相關的研究個案，無太多學術研究可參考，故本研究主要透過實際經驗、市場觀察數據及個案分析進行探討。 zh_TW dc.description.tableofcontents 第一章 緒論 1第一節 研究背景與動機 1第二節 研究目的與架構 4第二章 營養補充品常見宣傳方式 5第一節 有效溝通的策略思考流程 5第二節 感性訴求如何吸引消費者 19第三章 影片內容行銷 26第一節 影片內容行銷趨勢 26第二節 影片內容行銷成功因素 31第三節 影片宣傳平台及衡量指標 34第四章 個案研究 41第一節 亞培安素台灣市場概況 41第二節 主要溝通族群輪廓 44第三節 影片內容策略 46第四節 『被遺忘的夢想』影片操作成果 52第五章 結論與建議 58附件一：食品廣告宣傳規範 60第一節 國內保健食品產業概況 60第二節 食品衛生管理法 63第三節 食品標示宣傳或廣告詞句涉及誇張、易生誤解或醫療效能之認定標準 64第四節 食品類廣告函釋說明摘要 66參考文獻 68 zh_TW dc.source.uri (資料來源) http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0102932099 en_US dc.subject (關鍵詞) 成人營養品 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 影片行銷 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 感性訴求 zh_TW dc.title (題名) 營養補充品影片內容行銷研究以台灣亞培安素圓夢影片為例 zh_TW dc.type (資料類型) thesis en_US dc.relation.reference (參考文獻) 英文文獻1. T. A. Shimp, “Attitude toward the ad as a mediator of consumer brand choice,” Journal of Advertising, vol. 10, no. 2, pp. 9-15, 1981.2. M. E. Goldberg and G. J. Gorn, “Happy and sad TV programs: how they affect reactions to commercials,” Journal of Consumer Research, vol. 14, pp. 387-403, Dec. 1987.3. T. J. Page, E. Thorson, and M. P. Heide, “The memory impact of commercials varying in emotional appeal and produce involvement,” In: S. J. Agres, J. A. Edell, and T. M. Dubitsky (eds.), Emotion in Advertising, NY: Quorum Books, 1990.4. Michael R. Hyman & Richard Tansey, “The ethics of psychoactive ads”, Journal of Business Ethics 9(2): 105-114 (1990)5. The Experience Economy, B.Joseph Pine and James H.Gilmore, 20116. Descartes` Error: Emotion, Reason, and the Human Brain，Anthony Damasio，2005。中文文獻1. 「消費者對保健食品的認知與購買行為之研究」臺北城市大學學報 第36期 P288 /蕭靜雅、蕭雅美 2013.52. 李正文,牟立萱. "廣告訴求與產品涉入對廣告溝通效果之影響." The Effects of Advertising Appeals and Product Involvement on Advertising Communication]. 先進工程學刊 7.4 (2012): 203-212.3. 柯琪婷, “恐懼訴求之古典制約效果-同化對比理論觀”, 2011. zh_TW
