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題名 社群商務流量變現過程之關鍵成功因素探討
The key successful factors of traffic monetizing process in social commerce
作者 王孟筠
貢獻者 邱奕嘉
王孟筠
關鍵詞 社群商務
社群信任
社群認同
網路外部性
Facebook粉絲專頁
Social commerce
Social identity
Social trust
Network effect
Facebook fan page
日期 2017
上傳時間 2-Mar-2018 12:03:18 (UTC+8)
摘要 平台的興起改變了傳統消費模式，因此無論是在學術界或是實務界，強調互動的社群商務在近年來都漸漸受到重視。然而，從社群中內容經營者的角度出發探討社群商務經營狀況的相關研究不多；此外，社群商務與網路外部性的連結也相對缺乏，故本研究欲以台灣影響力最大之社群平台Facebook的粉絲專頁為例，探討社群商務「使粉絲變成消費者」的流量變現過程，供未來社群商務經營者參考。
本研究以學者Hagel & Armstrong（1998）提出的會員發展四階段作為研究架構，採個案研究法，選擇「傑利帶路 玩世界」與「I’m 布布媽咪／Chic KimBlake」為個案，透過深度訪談探討選擇個案從內容社群至社群商務的經營過程中，每一階段形成正向網路外部性的關鍵成功因素以及做法，並同時分析不同的訴求類型於粉絲專頁上的影響與效果。
研究結果顯示，在社群商務的整體經營中，人格力、社群力以及產品力為三大關鍵成功因素，並且依序在吸引會員（製造流量）、增加參與（集中流量）、建立忠貞（鎖住流量）三階段扮演關鍵角色，最終實現價值獲取（流量變現）的目的；除此之外，感性的訴求在社群商務前期扮演相對重要的角色，而訴求的有效性與社群商務提供的產品與服務類型並無直接相關。
The new economics of platform changes traditional purchase process and reconstructs value chain, giving the market new business rules. Thus, social commerce which emphasize interaction between customers and operators has been widely discussed in recent years. Numerous studies focused on customer behavior in social commerce but barely discussed business operation of social commerce from platform operators’ perspectives. As a result, this study is aim at exploring the traffic monetizing process in social commerce operating.

This study applies case study method, analytic frame is adopted from the Four Phases to Developing Sustainable Virtual Community of Prof. Hagel and Armstrong published in 1998. “JerryWalker” and “Chic KimBlake” on Facebook fanpage are chosen as the research targets. Start by in-person interview with each targeted cases and supplemented by second-hand sources, inspecting the process from solely content operating to social commerce operating, also analyze key successful factors in each phase; moreover, this study will also discuss different types of appeals’ influence in social commerce.

The results of this study shows that “personality”, “community operation” and “product and service” are the three main key factors while building up a successful social commerce. Besides, these three factor correspond to Phase I-generate traffic, Phase- II concentrate traffic, and Phase-III lock in the traffic in order, through this process can monetize community traffic and reach positive network effect. Furthermore, emotional appeals show better effect in social commerce regardless of different kinds of provided product and service.
參考文獻 英文部分
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中文部分
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描述 碩士
國立政治大學
科技管理與智慧財產研究所
104364130
資料來源 http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0104364130
資料類型 thesis
dc.contributor.advisor 邱奕嘉zh_TW
dc.contributor.author (Authors) 王孟筠zh_TW
dc.creator (作者) 王孟筠zh_TW
dc.date (日期) 2017en_US
dc.date.accessioned 2-Mar-2018 12:03:18 (UTC+8)-
dc.date.available 2-Mar-2018 12:03:18 (UTC+8)-
dc.date.issued (上傳時間) 2-Mar-2018 12:03:18 (UTC+8)-
dc.identifier (Other Identifiers) G0104364130en_US
dc.identifier.uri (URI) http://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/116155-
dc.description (描述) 碩士zh_TW
dc.description (描述) 國立政治大學zh_TW
dc.description (描述) 科技管理與智慧財產研究所zh_TW
dc.description (描述) 104364130zh_TW
dc.description.abstract (摘要) 平台的興起改變了傳統消費模式，因此無論是在學術界或是實務界，強調互動的社群商務在近年來都漸漸受到重視。然而，從社群中內容經營者的角度出發探討社群商務經營狀況的相關研究不多；此外，社群商務與網路外部性的連結也相對缺乏，故本研究欲以台灣影響力最大之社群平台Facebook的粉絲專頁為例，探討社群商務「使粉絲變成消費者」的流量變現過程，供未來社群商務經營者參考。
本研究以學者Hagel & Armstrong（1998）提出的會員發展四階段作為研究架構，採個案研究法，選擇「傑利帶路 玩世界」與「I’m 布布媽咪／Chic KimBlake」為個案，透過深度訪談探討選擇個案從內容社群至社群商務的經營過程中，每一階段形成正向網路外部性的關鍵成功因素以及做法，並同時分析不同的訴求類型於粉絲專頁上的影響與效果。
研究結果顯示，在社群商務的整體經營中，人格力、社群力以及產品力為三大關鍵成功因素，並且依序在吸引會員（製造流量）、增加參與（集中流量）、建立忠貞（鎖住流量）三階段扮演關鍵角色，最終實現價值獲取（流量變現）的目的；除此之外，感性的訴求在社群商務前期扮演相對重要的角色，而訴求的有效性與社群商務提供的產品與服務類型並無直接相關。		zh_TW
dc.description.abstract (摘要) The new economics of platform changes traditional purchase process and reconstructs value chain, giving the market new business rules. Thus, social commerce which emphasize interaction between customers and operators has been widely discussed in recent years. Numerous studies focused on customer behavior in social commerce but barely discussed business operation of social commerce from platform operators’ perspectives. As a result, this study is aim at exploring the traffic monetizing process in social commerce operating.

This study applies case study method, analytic frame is adopted from the Four Phases to Developing Sustainable Virtual Community of Prof. Hagel and Armstrong published in 1998. “JerryWalker” and “Chic KimBlake” on Facebook fanpage are chosen as the research targets. Start by in-person interview with each targeted cases and supplemented by second-hand sources, inspecting the process from solely content operating to social commerce operating, also analyze key successful factors in each phase; moreover, this study will also discuss different types of appeals’ influence in social commerce.

The results of this study shows that “personality”, “community operation” and “product and service” are the three main key factors while building up a successful social commerce. Besides, these three factor correspond to Phase I-generate traffic, Phase- II concentrate traffic, and Phase-III lock in the traffic in order, through this process can monetize community traffic and reach positive network effect. Furthermore, emotional appeals show better effect in social commerce regardless of different kinds of provided product and service.		en_US
dc.description.tableofcontents 第一章 緒論 1
第一節 研究背景 1
第二節 研究動機 5
第三節 研究問題與目的 6
第四節 研究流程 8
第二章 文獻探討 10
第一節 社群商務（Social Commerce） 10
第二節 網路外部性（Network Externality） 20
第三節 訊息訴求（Appeal） 26
第四節 社群認同（Social Identity） 28
第五節 社群信任（Trust） 33
第三章 研究方法 36
第一節 質性研究法 36
第二節 個案研究法 38
第三節 個案選擇之原則 40
第四節 資料收集方式 42
第五節 個案分析研究架構 45
第四章 個案介紹 47
第一節 Facebook 粉絲專頁 47
第二節 傑利帶路 玩世界 50
第三節I’m 布布媽咪／Chic Kimblake 61
第五章 研究結果 71
第一節 個案分析 71
第二節 研究發現 85
第六章 結論與建議 91
第一節 研究結論 91
第二節 研究建議 93
第三節 研究限制 95
第四節 後續研究建議 96		zh_TW
dc.format.extent 14778419 bytes-
dc.format.mimetype application/pdf-
dc.source.uri (資料來源) http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0104364130en_US
dc.subject (關鍵詞) 社群商務zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 社群信任zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 社群認同zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 網路外部性zh_TW
dc.subject (關鍵詞) Facebook粉絲專頁zh_TW
dc.subject (關鍵詞) Social commerceen_US
dc.subject (關鍵詞) Social identityen_US
dc.subject (關鍵詞) Social trusten_US
dc.subject (關鍵詞) Network effecten_US
dc.subject (關鍵詞) Facebook fan pageen_US
dc.title (題名) 社群商務流量變現過程之關鍵成功因素探討zh_TW
dc.title (題名) The key successful factors of traffic monetizing process in social commerceen_US
dc.type (資料類型) thesisen_US
dc.relation.reference (參考文獻) 英文部分
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