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題名 中國網路直播的生產與消費：以直播打賞為例
Production and consumption of Live Streaming in China
作者 黄奕航
貢獻者 胡力中
黄奕航
關鍵詞 打賞
直播
消費
互動
資本
日期 2018
上傳時間 12-Jun-2018 18:06:59 (UTC+8)
摘要 本研究關注近年來在中國逐漸火熱起來的網路直播，並著重討論其中
的「打賞經濟」。伴隨著「互聯網+」和「移動支付」的擴張，「打賞」正逐步成為一種新的消費模式，「直播打賞」無疑是其中最成功的商業範例。商業研究側重於盈利模式的創新，而忽視打賞消費的社會影響，學術領域的研究則側重於觀看和互動行為的討論，也對打賞的消費本質缺少關注。直播中的打賞經濟並非簡單的互聯網現象和商業現象，它的背後隱藏著複雜的消費邏輯，在對打賞經濟的剖析過程中可以清楚地發現其「符號消費」、「情感消費」和「文化工業」的本質特徵。
為了瞭解打賞的心理動機，筆者利用文獻、訪談和參與式觀察等方法開展
研究。最終發現，打賞對於觀眾而言既是一種帶有目的的主動選擇，也是誘導之下的衝動行為。根據不同的打賞動機，筆者將「打賞者」區分為三類：「愉悅型」、「價值型」和「互動型」，它們分別反映出「娛樂」、「購買」和「人際交往」的心理訴求。在筆者看來，打賞並非是一樁自由的交易，直播中充斥著誘導觀眾的消費陷阱，直播的參與者通過修改資料和巧妙的消費設計來左右打賞者的行為。人們對這些消費誘導習以為常，甚至於產生合理化的態度。
參考文獻 （一）商業資料
1. 36氪研究院，2016，百播爭“名”：是機遇還是泡沫？——直播行業研究報告。http://www.imxdata.com/archives/10426 取用日期：2017年7月
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http://www.imxdata.com/archives/13965，取用日期：2017年10月
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7. 艾瑞諮詢，2016，2016Q3中國線上直播市場研究報告http://www.iimedia.cn/47382.html 取用日期：2017年8月。
8. 艾瑞諮詢，2016，2016年中國線上直播行業專題研究暖春遭遇寒流。http://www.iimedia.cn/42373.html 取用日期：2017年8月。
9. 艾瑞諮詢，2017，中國泛娛樂用戶白皮書。http://report.iresearch.cn/wx/report.aspx?id=2955 取用日期：2017年8月。
10. 艾瑞諮詢，2017，中國電子競技及遊戲直播行業 https://wenku.baidu.com/view/ca640415ac02de80d4d8d15abe23482fb4da0225.html 取用日期：2017年8月。
11. 艾瑞諮詢，2015，2015年中國互聯網生活直播市場研究報告。http://report.iresearch.cn/wx/report.aspx?id=2485 取用日期2016年6月
12. 企鵝智酷，2017，2017中國網路視頻直播行業趨勢報告。www.199it.com/archives/575027.html 取用日期：2017年10月
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14. 易觀智庫，2017，百播大戰的風口：中國移動直播行業年度綜合分析2017。http://www.199it.com/archives/580362.html 取用日期：2017年8月
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16.360行銷研究院，2016，2016Q2直播行業研究報告。https://wenku.baidu.com/view/173f162630b765ce0508763231126edb6f1a76dc.html 取用日期：2017年8月
17.易觀智庫，2016，視頻直播使用者定位與價值發掘http://www.useit.com.cn/forum.php?mod=viewthread&tid=13382&page=1 取用日期：2017年8月。
18.易觀智庫，2016，中國視頻直播產業生態圖譜 https://wenku.baidu.com/view/0c3a3fdefc0a79563c1ec5da50e2524de418d00e.html 取用日期：2017年8月
19.易觀智庫，2016，網路秀場移動端轉移，秀場娛樂叢林競爭愈演愈烈http://www.useit.com.cn/thread-11506-1-1.html 取用日期：2017年8月
20.艾瑞諮詢，2016，中國移動直播用戶洞察報告http://www.199it.com/archives/553137.html 取用日期：2017年8月
21.凱絡，2016，直播報告：中國參與度最高的線上視頻媒體 http://www.useit.com.cn/thread-14247-1-1.html 取用日期：2017年10月
22.Talkingdata，2016，2016年移動視頻直播應用
http://mi.talkingdata.com/report-detail.html?id=311 取用日期：2017年8月
23.慧辰資訊，2016，直播行銷價值報告
http://www.199it.com/archives/534895.html 取用日期：2017年10月
24.艾瑞諮詢，2016，2016上半年中國線上直播市場研究報告 http://www.199it.com/archives/522231.html 取用日期2017年10月
25.新浪微博資料中心，2016，2016直播行業洞察報告 http://www.useit.com.cn/thread-13421-1-1.html 取用日期：2017年10月
26.易觀分析，2016，移動直播群雄逐鹿，用戶流量爭奪戰初見分曉 http://www.useit.com.cn/thread-13626-1-1.html 取用日期：2016年10月

（二） 新聞報導
1.東網，2017，獲土豪打賞百萬元，網路女主播失控狂哭。http://hk.on.cc/cn/bkn/cnt/news/20161025/bkncn-20161025010234964-1025_05011_001.html， 取用日期：2017年10月。
2.新浪娛樂，2017，鎮江會計挪用巨額公款打賞女主播並發展婚外情。http://ent.sina.com.cn/s/m/2017-05-18/doc-ifyfkqiv6490028.shtml 取用日期：2017年10月。
3.新浪新聞，2017，鬥魚成立首家網紅黨支部：直播到哪黨建推進到哪裡。http://news.sina.com.cn/c/nd/2017-06-30/doc-ifyhryex5579863.shtml 取用日期：2017年11月。
4.騰訊問卷，2017，2017網路主播新風向。https://wj.qq.com/article/single-145.html 取用日期：2017年11月。
5.新浪財經，2016，快手直播旗下多名網路主播被曝偽慈善：發錢後收回 http://finance.sina.com.cn/china/2016-11-06/doc-ifxxnety7459307.shtml 取用日期：2017年10月
6．法制日報，2017，揭秘網路主播背後那群人：經紀公司公會「水更深」 。http://big5.xinhuanet.com/gate/big5/www.cs.com.cn/ssgs/hyzx/201704/t20170412_5239184.html 取用日期：2018年2月
7.人民網，2016，土豪一分鐘打賞100萬？來看網紅的「套路」 http://hn.people.com.cn/n2/2016/1027/c356341-29215541.html 取用日期：2018年2月
8.工人日報，2017，網路主播是誰的員工
http://kns.cnki.net/KCMS/detail/detail.aspx?dbcode=CCND&dbname=CCNDLAST2017&filename=GRRB201702210053&v=MDg0MjNFZU1PVUtyaWZadTV2RWl2dFU3L0tKbDRWSWovWmJMRzRIOWJNclkxRVpPc0tEeE5LdWhkaG5qOThUbmpxcXhk 取用日期：2018年2月
9.中國青年報，2017，公眾號刷粉、線上租人、直播打賞暗藏灰色產業鏈http://news.cctv.com/2017/02/17/ARTI24eGnjDnie5N8szDDgBD170217.shtml 取用日期：2018年2月

（三） 專書
1.布希亞，2001，《物體系》。上海：世紀。
2.布希亞，2001，《消費社會》。南京：南京大學。
3.李科成，2017，《直播行銷革命》。臺北：商周。
4.杜一凡，2017，《網紅淘金》。臺北：深石數位。
5.約翰·費斯克，2001，《理解大眾文化》。北京：中央編譯
6.瑪律庫塞，2006，《單向度的人》。上海：譯文
7.雪麗特克，2014，《群體性孤獨》（又名《在一起孤獨》）。浙江：人民
8.貝爾，2010，《資本主義文化矛盾》。北京：人民
9.凡勃侖，2004，《有閑階級論》。北京：商務印書館
10.阿多諾和霍克海默，2006，《啟蒙的辯證法》。上海：人民
11.馬克思，2000，《1844年經濟學哲學手稿》。北京：人民
12.尼爾·波茲曼，2010，《娛樂至死》。北京：中信


（四） 期刊論文
1.孔明安,2002，<從物的消費到符號消費——鮑德里亞的消費文化理論研究>。《哲學研究》2002（11）：68-80.
2.王寧，2009，<情感消費與情感產業——消費社會學研究系列之一> 。《中山大學學報》40（6）：109-113.
3.仰海峰,2011,<超真實、擬真與內爆——後期鮑德里亞思想中的三個重要概念>《江蘇社會科學》2011（4）：14-21.
4.成伯清，2017，<當代情感體制的社會學探析>。《中國社會科學》2017（5）：83-101.
5.張勁松，2010，<擬像概念的歷史淵源與當代闡釋>。《天津社會科學》2010（5）：37-42.
6.張勁松，2012 ，<擬真時代：鮑德里亞媒介理論的後現代視角>。《安徽大學學報》2012（2）：130-135.
7.楊玲，2000， <粉絲、情感經濟與新媒介>。《社會科學站線》2009（7）：173-177。
8.鄭紅娥，2006，<消費社會理論反思>。《社會學研究》95（7）：95-101.
9.鄭知邦，2017，<社會資本與關係資本論析>。《中共福建省委黨校學報》2017（05）：93-99.
10. 潘曙雅,張煜祺. <虛擬在場:網路粉絲社群的互動儀式鏈>.《國際新聞界》,2014,36(09):35-46.
11. 丁依寧.<受眾的表演與想像:彈幕使用族群研究>.《新聞春秋》,2015(04):87-95.
12. 姜慧文. <虛擬社會與現實社會人際互動模式差異的淺析>.《寧波廣播電視大學學報》,2009,7(01):6-8.
13. 周葆華. <誰在使用視頻直播?——網路視頻直播使用者的構成、行為與評價分析>.《新聞記者》,2017(03):52-62.
14. 王春枝. <參與式文化的狂歡:網路直播熱潮透析>.《電視研究》,2017(01):83-85.
15. 王傳珍. <知識付費奇點與未來>.《互聯網經濟》,2017(Z1):68-73.
16. 李沁. <沉浸媒介:重新定義媒介概念的內涵和外延>.《國際新聞界》,2017,39(08):115-139.
17. 穆毅. <孤獨與狂歡:基於網路直播使用者的心理和行為分析>.《新聞研究導刊》,2016,7(22):67-68.
18. 曾一果. <網路女主播的身體表演與社會交流>.《西北師大學報(社會科學版) 》,2018,55(01):26-35.
19. 陳文旭. <阿多諾「文化工業」批判理論及其啟示>.《北京交通大學學報(社會科學版),2014,13(01):87-92.
20. 顏惠箭. <「文化商品拜物教」批判:一個馬克思主義分析>.《湖北社會科學》,2017(11):5-10.
21. 孟建. <視覺文化傳播時代的來臨——對一種文化傳播理論的闡釋>.《新媒體與社會》,2017(01):70-71.
22. 邵全紅. <直播網紅的巨額打賞:互聯網新經濟的獎勵>.《西部廣播電視》,2017(04):11-12.

（五） 學位論文
1. 張建. 我國當代媒介消費中的大眾文化范式解讀[D].重慶大學,2006.
2. 丁家佳. 從“映客直播”看泛娛樂網路直播互動[D].安徽大學,2017.
3. 陳穎. 媒介儀式的效果：認同與實踐[D].南京大學,2015.
4. 王博馨. 網路直播中的受眾心理及其社會生成研究[D].哈爾濱工業大學,2017.
5. 彭盼盼. 網路直播受眾的“使用與滿足”研究[D].鄭州大學,2017.
6. 王玉娟. 移動直播平臺受眾滿意度影響因素研究[D].南京大學,2017.
7. 黃倩. 即時觀看行為的愉悅感研究[D].南京大學,2017.
8. 李瀟楠. 網路直播受眾價值觀、觀看動機和社會交往策略的關係研究[D].雲南師範大學,2017.
9. 安寧. 我國網路直播使用者的使用與滿足研究[D].華中師範大學,2017.
10. 楊冉. 幕布後的表演—場景理論視角下的網路直播[D].安徽大學,2017.
11.郭傳紅. 身體消費視角下的網路女主播現象研究[D].安徽大學,2017.
12. 張亮亮. 自媒體時代直播女網紅直播形象變化研究[D].南京師範大學,2017.
13. 被買賣的快感：消費主義視野下我國電視真人秀研究[D].南京師範大學,2016.
描述 碩士
國立政治大學
社會學系
104254022
資料來源 http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G1042540223
資料類型 thesis
dc.contributor.advisor 胡力中zh_TW
dc.contributor.author (Authors) 黄奕航zh_TW
dc.creator (作者) 黄奕航zh_TW
dc.date (日期) 2018en_US
dc.date.accessioned 12-Jun-2018 18:06:59 (UTC+8)-
dc.date.available 12-Jun-2018 18:06:59 (UTC+8)-
dc.date.issued (上傳時間) 12-Jun-2018 18:06:59 (UTC+8)-
dc.identifier (Other Identifiers) G1042540223en_US
dc.identifier.uri (URI) http://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/117661-
dc.description (描述) 碩士zh_TW
dc.description (描述) 國立政治大學zh_TW
dc.description (描述) 社會學系zh_TW
dc.description (描述) 104254022zh_TW
dc.description.abstract (摘要) 本研究關注近年來在中國逐漸火熱起來的網路直播，並著重討論其中
的「打賞經濟」。伴隨著「互聯網+」和「移動支付」的擴張，「打賞」正逐步成為一種新的消費模式，「直播打賞」無疑是其中最成功的商業範例。商業研究側重於盈利模式的創新，而忽視打賞消費的社會影響，學術領域的研究則側重於觀看和互動行為的討論，也對打賞的消費本質缺少關注。直播中的打賞經濟並非簡單的互聯網現象和商業現象，它的背後隱藏著複雜的消費邏輯，在對打賞經濟的剖析過程中可以清楚地發現其「符號消費」、「情感消費」和「文化工業」的本質特徵。
為了瞭解打賞的心理動機，筆者利用文獻、訪談和參與式觀察等方法開展
研究。最終發現，打賞對於觀眾而言既是一種帶有目的的主動選擇，也是誘導之下的衝動行為。根據不同的打賞動機，筆者將「打賞者」區分為三類：「愉悅型」、「價值型」和「互動型」，它們分別反映出「娛樂」、「購買」和「人際交往」的心理訴求。在筆者看來，打賞並非是一樁自由的交易，直播中充斥著誘導觀眾的消費陷阱，直播的參與者通過修改資料和巧妙的消費設計來左右打賞者的行為。人們對這些消費誘導習以為常，甚至於產生合理化的態度。		zh_TW
dc.description.tableofcontents 第一章 緒論 3
一、研究背景 3
二、研究問題 8
三、文獻回顧 9
四、研究方法和研究框架 33
第二章 觀看與打賞 38
一、「觀看」視角下的分析 38
二、「打賞」視角下的分析 48
三、結論 55
第三章 主動的打賞者 56
一、愉悅型打賞 56
二、價值型打賞 68
三、互動型打賞 73
第四章 誘導性打賞 85
一、誘導的形式 85
二、誘導者聯盟 96
三、面對誘導時的態度 102
結語 106
研究局限 107
參考文獻 109
附錄 114
致謝 115		zh_TW
dc.format.extent 2938674 bytes-
dc.format.mimetype application/pdf-
dc.source.uri (資料來源) http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G1042540223en_US
dc.subject (關鍵詞) 打賞zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 直播zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 消費zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 互動zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 資本zh_TW
dc.title (題名) 中國網路直播的生產與消費：以直播打賞為例zh_TW
dc.title (題名) Production and consumption of Live Streaming in Chinaen_US
dc.type (資料類型) thesisen_US
dc.relation.reference (參考文獻) （一）商業資料
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3.新浪新聞，2017，鬥魚成立首家網紅黨支部：直播到哪黨建推進到哪裡。http://news.sina.com.cn/c/nd/2017-06-30/doc-ifyhryex5579863.shtml 取用日期：2017年11月。
4.騰訊問卷，2017，2017網路主播新風向。https://wj.qq.com/article/single-145.html 取用日期：2017年11月。
5.新浪財經，2016，快手直播旗下多名網路主播被曝偽慈善：發錢後收回 http://finance.sina.com.cn/china/2016-11-06/doc-ifxxnety7459307.shtml 取用日期：2017年10月
6．法制日報，2017，揭秘網路主播背後那群人：經紀公司公會「水更深」 。http://big5.xinhuanet.com/gate/big5/www.cs.com.cn/ssgs/hyzx/201704/t20170412_5239184.html 取用日期：2018年2月
7.人民網，2016，土豪一分鐘打賞100萬？來看網紅的「套路」 http://hn.people.com.cn/n2/2016/1027/c356341-29215541.html 取用日期：2018年2月
8.工人日報，2017，網路主播是誰的員工
http://kns.cnki.net/KCMS/detail/detail.aspx?dbcode=CCND&dbname=CCNDLAST2017&filename=GRRB201702210053&v=MDg0MjNFZU1PVUtyaWZadTV2RWl2dFU3L0tKbDRWSWovWmJMRzRIOWJNclkxRVpPc0tEeE5LdWhkaG5qOThUbmpxcXhk 取用日期：2018年2月
9.中國青年報，2017，公眾號刷粉、線上租人、直播打賞暗藏灰色產業鏈http://news.cctv.com/2017/02/17/ARTI24eGnjDnie5N8szDDgBD170217.shtml 取用日期：2018年2月

（三） 專書
1.布希亞，2001，《物體系》。上海：世紀。
2.布希亞，2001，《消費社會》。南京：南京大學。
3.李科成，2017，《直播行銷革命》。臺北：商周。
4.杜一凡，2017，《網紅淘金》。臺北：深石數位。
5.約翰·費斯克，2001，《理解大眾文化》。北京：中央編譯
6.瑪律庫塞，2006，《單向度的人》。上海：譯文
7.雪麗特克，2014，《群體性孤獨》（又名《在一起孤獨》）。浙江：人民
8.貝爾，2010，《資本主義文化矛盾》。北京：人民
9.凡勃侖，2004，《有閑階級論》。北京：商務印書館
10.阿多諾和霍克海默，2006，《啟蒙的辯證法》。上海：人民
11.馬克思，2000，《1844年經濟學哲學手稿》。北京：人民
12.尼爾·波茲曼，2010，《娛樂至死》。北京：中信


（四） 期刊論文
1.孔明安,2002，<從物的消費到符號消費——鮑德里亞的消費文化理論研究>。《哲學研究》2002（11）：68-80.
2.王寧，2009，<情感消費與情感產業——消費社會學研究系列之一> 。《中山大學學報》40（6）：109-113.
3.仰海峰,2011,<超真實、擬真與內爆——後期鮑德里亞思想中的三個重要概念>《江蘇社會科學》2011（4）：14-21.
4.成伯清，2017，<當代情感體制的社會學探析>。《中國社會科學》2017（5）：83-101.
5.張勁松，2010，<擬像概念的歷史淵源與當代闡釋>。《天津社會科學》2010（5）：37-42.
6.張勁松，2012 ，<擬真時代：鮑德里亞媒介理論的後現代視角>。《安徽大學學報》2012（2）：130-135.
7.楊玲，2000， <粉絲、情感經濟與新媒介>。《社會科學站線》2009（7）：173-177。
8.鄭紅娥，2006，<消費社會理論反思>。《社會學研究》95（7）：95-101.
9.鄭知邦，2017，<社會資本與關係資本論析>。《中共福建省委黨校學報》2017（05）：93-99.
10. 潘曙雅,張煜祺. <虛擬在場:網路粉絲社群的互動儀式鏈>.《國際新聞界》,2014,36(09):35-46.
11. 丁依寧.<受眾的表演與想像:彈幕使用族群研究>.《新聞春秋》,2015(04):87-95.
12. 姜慧文. <虛擬社會與現實社會人際互動模式差異的淺析>.《寧波廣播電視大學學報》,2009,7(01):6-8.
13. 周葆華. <誰在使用視頻直播?——網路視頻直播使用者的構成、行為與評價分析>.《新聞記者》,2017(03):52-62.
14. 王春枝. <參與式文化的狂歡:網路直播熱潮透析>.《電視研究》,2017(01):83-85.
15. 王傳珍. <知識付費奇點與未來>.《互聯網經濟》,2017(Z1):68-73.
16. 李沁. <沉浸媒介:重新定義媒介概念的內涵和外延>.《國際新聞界》,2017,39(08):115-139.
17. 穆毅. <孤獨與狂歡:基於網路直播使用者的心理和行為分析>.《新聞研究導刊》,2016,7(22):67-68.
18. 曾一果. <網路女主播的身體表演與社會交流>.《西北師大學報(社會科學版) 》,2018,55(01):26-35.
19. 陳文旭. <阿多諾「文化工業」批判理論及其啟示>.《北京交通大學學報(社會科學版),2014,13(01):87-92.
20. 顏惠箭. <「文化商品拜物教」批判:一個馬克思主義分析>.《湖北社會科學》,2017(11):5-10.
21. 孟建. <視覺文化傳播時代的來臨——對一種文化傳播理論的闡釋>.《新媒體與社會》,2017(01):70-71.
22. 邵全紅. <直播網紅的巨額打賞:互聯網新經濟的獎勵>.《西部廣播電視》,2017(04):11-12.

（五） 學位論文
1. 張建. 我國當代媒介消費中的大眾文化范式解讀[D].重慶大學,2006.
2. 丁家佳. 從“映客直播”看泛娛樂網路直播互動[D].安徽大學,2017.
3. 陳穎. 媒介儀式的效果：認同與實踐[D].南京大學,2015.
4. 王博馨. 網路直播中的受眾心理及其社會生成研究[D].哈爾濱工業大學,2017.
5. 彭盼盼. 網路直播受眾的“使用與滿足”研究[D].鄭州大學,2017.
6. 王玉娟. 移動直播平臺受眾滿意度影響因素研究[D].南京大學,2017.
7. 黃倩. 即時觀看行為的愉悅感研究[D].南京大學,2017.
8. 李瀟楠. 網路直播受眾價值觀、觀看動機和社會交往策略的關係研究[D].雲南師範大學,2017.
9. 安寧. 我國網路直播使用者的使用與滿足研究[D].華中師範大學,2017.
10. 楊冉. 幕布後的表演—場景理論視角下的網路直播[D].安徽大學,2017.
11.郭傳紅. 身體消費視角下的網路女主播現象研究[D].安徽大學,2017.
12. 張亮亮. 自媒體時代直播女網紅直播形象變化研究[D].南京師範大學,2017.
13. 被買賣的快感：消費主義視野下我國電視真人秀研究[D].南京師範大學,2016.		zh_TW