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題名 女性健髮產品消費者決策流程研究
An Investigation Into Consumer Decision Process of Female Hair Care Treatment
作者 蔣紫緹
Jiang, Tzu-Ti
貢獻者 張愛華<br>李嘉林
蔣紫緹
Jiang, Tzu-Ti
關鍵詞 消費者決策流程
健髮產品
EKB Model
日期 2018
上傳時間 7-Aug-2018 17:23:41 (UTC+8)
摘要 研究發現，台灣具有落髮困擾的女性比例不亞於男性。許多廠商因應女性落髮的趨勢，開始推出女性專屬健髮產品，但目前市面上的產品及廣告主要訴求對象皆以男性為主，因此許多品牌在行銷操作上除了不了解女性消費者，也無前例可做參考。因此本研究希望能夠提供品牌在行銷操作上的建議，讓消費者使用產品後得以解決落髮困擾。本研究主要以消費者決策流程EKB模型為架構，針對六位不同年齡但具有落髮困擾的女性進行質化訪談，並擬定兩大研究問題：
     第一為了解25歲以上具有落髮困擾之女性針對健髮產品的產品購買決策歷程。研究結果發現女性主要頭髮困擾為掉髮增加，且多在洗髮後發現或由髮型設計師告知。蒐集資訊除了人際來源外，亦會上網搜尋成功案例。評估產品時，消費者最在意功效，其次為品牌。消費者選擇購買解決落髮的洗髮精解決問題，非健髮產品。原因為擔心使用健髮產品後會產生副作用等。消費者不再使用健髮產品的原因為感覺產品無效、價格偏高，且不想要長期依賴。建議品牌商可以精準掌握消費者痛點，並擬定策略與消費者溝通，且明確的向消費者傳達產品功效，將有效提升選購意願。品牌也需要解決消費者對於健髮產品的疑慮，才能讓更多的女性消費者願意嘗試及購買。
     第二為了解如何針對25歲以上具有落髮困擾之女性設計關於健髮產品的平面廣告訴求，由消費者針對不同廣告內容與訴求方式表達喜好度。消費者對於廣告訴求較偏好廣告直接傳遞功效，且希望廣告可以以消費者覺得最短的時間三個月來表達產品產生效果所需的時間。
     為使研究更具有代表性，未來研究需增加訪談樣本人數及地區多樣性。此外，在執行上亦可將健髮產品分為含藥與不含藥兩種分別進行研究，並增加量化研究、店中觀察法及網路社群評論等，使論點更為完整。
Recently, researches on hair loss issue show that there has been an increasing concern about female hair loss problem. More and more companies launch the hair care treatment. However, the main appeals for products and advertisements in the market are mainly for male. Brands are hardly to find the reference on marketing to female hair care treatments. There are two main research questions, upon which the investigation results, will be helpful for marketers to draw future marketing plans.
     The first one is to figure out the decision making process of women over 25 years old who have concern on hair loss. Therefore, the research interviewed six females with hair problems based on the EKB Model. The results show that respondents have several hair loss problems. The main problem is increasing hair loss. They often find out after washing hair or being told from their hair stylists. They will often look it up through the Internet for solutions of hair loss problems. When they consider the product, they consider more on its efficacy and brand reputation. Most respondents buy special shampoo, instead of hair care treatment, to solve their hair loss problem. The main reason is because they are concerned with the side effects. Some users lapse from the hair care treatment since the treatment doesn’t work for them and the price is too high. Therefore, they don’t want to rely on it forever.
     Above all, companies should dedicate to meet consumer needs and communicate to consumers more often. Besides, showing the efficacy directly to consumer could possibly initiate consumer to buy hair care treatment. Most important of all, brands should convince consumers that their hair care treatments aren’t harmful.
     The second one is to find out how to design the appeal of print advertising for women over 25 years old who have hair loss problems. Based on the results of our research, consumers prefer advertisements that clearly show the period of treatment to be effective. The preferred period for consumers is within 3 months.
     To make the research more generalizable, adding amount of consumers and from different area should be considered in the future. Besides, to make the result more valuable, the research can divide the hair care treatment into two categories (with Minoxidil and without Minoxidil). It is, also suggested that some other methods be used to increase the validity of research findings, such as in-store observation, quantitative research and online word-of-mouth research.
參考文獻 中文文獻
     1. Ein(2015)，「自我藥療現實面- 那些檯面下沒告訴你的事…」，股感知識庫，台灣。
     2. 何雍慶、蘇子炘、張永富(2004)，「消費者體驗與訊息處理路徑對品牌延伸購買態度之影響」，行銷評論，第一卷，第一期，p.1-20，台灣。
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     4. 波仕特線上市調(2009)，「頂上問題如何是好？多數民眾置之不理」，波仕特線上市調網，取自：http://www.pollster.com.tw/aboutlook/lookview_item.aspx?ms_sn=194
     5. 邱莉燕、張衍爐(2010)，「柔沛、史雲遜、落建－搶食生髮大餅，你掉的越多他賺的越多」，今周刊，台灣。
     6. 徐世同(2008)，策略品牌管理，第三版，p.55-62，台灣：華泰文化
     7. 徐常捷(2015)，「女性掉髮問題嚴重　醫：就醫比例不亞於男性」，優活健康網新聞，取自：http://www.uho.com.tw/beauty.asp?aid=37869
     8. 祝鳳岡 (1995)，「廣告感性訴求策略之策略分析」，廣告學研究，第五集，p.85-112，台灣。
     9. 祝鳳岡 (1996)，「廣告理性訴求策略之策略分析」，廣告學研究，第八集，p.1-26，台灣。
     10. 張淑安(2005)，「電視購物消費者決策過程研究」，國立交通大學傳播研究所碩士論文，新竹市。
     11. 張紹勳(2001)，研究方法，台中市：滄海出版。
     12. 陳光榮(2000)，行銷研究，p.144-145，台灣：雙葉書廊。
     13. 程文郁(2002)，「以質性研究方法探討消費者選擇行動電話服務業者之行為」，中山大學企業管理研究所論文，高雄市。
     14. 黃俊英(2005)，行銷研究 管理與技術，第七版，台灣：華泰文化。
     15. 黃嘉琳 (2017)，「醫見你就笑 健康行銷的溝通秘笈」，台灣。
     16. 群邑媒體(2009)，「保健食品市場多變化 行銷怎麼做？」，動腦新聞，取自：http://www.brain.com.tw/news/articlecontent?ID=13067
     17. 落建官網(2018)，「掉髮自我檢測」，擷取日期：2018年5月26日，取自：https://www.regaine.com.tw/detect/hair-loss-explained
     18. 劉依蓁(2016)，「健髮機能性產品產業趨勢分析」，Bioeconomy 2020因應生物經濟時代之科技前瞻與產業趨勢報告，台灣：財團法人經濟研究院。
     19. 潘淑滿(2006)，質性研究：理論與應用，台北：心理
     20. 蔡進發、林銘洲、李謀監、李瑞興(2006)，「有機農產品消費者行為之研究」，生物與休閒事業研究，第4卷，第2期，p.16-38，台灣。
     21. 蔡蘋(2016)，「品牌承諾、品牌聯想與品牌形象對品牌忠誠度的影響–以台灣 BMW 為例」，逢甲大學經營管理碩士在職專班碩士論文，台中市。
     22. 衛生福利食品藥物管理署(2014)，「藥品分級制度與藥害救濟--自行購買處方藥可適用藥害救濟嗎？」， 擷取日期：2018年4月26日，取自：https://www.fda.gov.tw/tc/siteListContent.aspx?sid=3715&id=8352&chk=c228faf1-9385-46b3-b3e4-853fda4c86a7¶m=pn%3D2%26sid%3D3715
     23. 駱少康、汪志堅、方文昌(2005)，「以訪談法探索線上遊戲消費者購買決策程序與轉換因素」，電子商務研究，第3卷，第3期，p.289-305，台灣。
     24. 謝秉陞(2007)，「高科技產業中公關與記者間之權力關係探討」，國立交通大學傳播研究所碩士論文，新竹市。
     25. 顧萱萱與郭建志(2017)，消費者行為，第三版， p.182 ，台灣：學富文化
     
     
     英文文獻
     1. Aaker, D. A. & Joachimsthale, E. (2000), Brand Leadership, Commonwealth Publishing Co., Ltd.
     2. Aaker, D. A. (1991), Managing Brand Equity, New York: The Free Press.
     3. Aaker, David A. & Donald Norris(1982), Characteristics of TV Commercials Perceived as Informative, Journal of Advertising Research, 22(2): 61-70.
     4. Babbie, E. (2001), The practice of social research, 9th (Eds.), CA: Wadsworth.
     5. Belch, G. E. & M. A. Belch (1998), Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Approach. New York：Irwin McGraw-Hill.
     6. Blackwell, R. D., Miniard, P. W., & Engel, J. F. (2001), Consumer behavior, 9th (Eds.), Ohio：Thomson South-Western.
     7. Engel, J. F., R. D. Blackwell, and P. W. Miniard (1986), Consumer Behavior, 5th ed., N. Y.: The Dryden Press, p.16-17.
     8. Engel, James F., Roger D. Blackwell and David T.Kollat (1982), Consumer Behavior, 4th(Eds.), Chicago: Dryden Press.
     9. Howard, D. & Lankford, S. V. (1994), Revising TIAS, Annals of Tourism Research, 21, p.829-831
     10. Jeon, W., Franke, G. R., Huhmann, B. A., & Phelps, J. (1999), Appeals in Korean Magazine Advertising: A Content Analysis and Cross-cultural Comparison. Asia Pacific Journal of Management, 16(2), p.249-258.
     11. Jim Blythe (2005), Consumer Behavior, 2nd (Eds.), London: Thomson.p.273-275.
     12. Kantar (2015), Regaine U&A Research and Women Consumer Journey Study.
     13. Keller, K. L. (1993), Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity. Journal of Marketing, 57(1), p.1-22.
     14. Keller, Kevin Lane (1998), Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity.
     15. Kotler, P. (1991), Marketing management: Analysis, planning, implementation andcontrol, 9th (Eds.), New Jersey: United States: Prentice-Hall.
     16. Kotler, P., & Armstrong, G. (2001), Principles of marketing (9th). New Jersey：Prentice Hall.
     17. Kotler, P., Keller, K.L., Ancarani, F., & Costabile, M. (2014), Marketing management, 14th (Eds.), Pearson.
     18. Krishnan, H. S. (1996), Characteristics of Memory Associations: A Consumer-Based Brand Equity Perspective, International Journal of Research in Marketing, 13th (Eds.), p. 390-410.
     19. Kumr, Aaker & Day(1998), Marketing Research, 6th(Eds.).New York: John Wiley & Sons, p.218-224.
     20. Naresh K. Malhotra (2010), Marketing Research, 6th (Eds.), p. 377-381
     21. Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. & Goldman(1998), Personal involvement as a determinant of argument-based persuasion, Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 41, p. 847-855.
描述 碩士
國立政治大學
企業管理研究所(MBA學位學程)
105363020
資料來源 http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0105363020
資料類型 thesis
dc.contributor.advisor 張愛華<br>李嘉林zh_TW
dc.contributor.author (Authors) 蔣紫緹zh_TW
dc.contributor.author (Authors) Jiang, Tzu-Tien_US
dc.creator (作者) 蔣紫緹zh_TW
dc.creator (作者) Jiang, Tzu-Tien_US
dc.date (日期) 2018en_US
dc.date.accessioned 7-Aug-2018 17:23:41 (UTC+8)-
dc.date.available 7-Aug-2018 17:23:41 (UTC+8)-
dc.date.issued (上傳時間) 7-Aug-2018 17:23:41 (UTC+8)-
dc.identifier (Other Identifiers) G0105363020en_US
dc.identifier.uri (URI) http://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/119272-
dc.description (描述) 碩士zh_TW
dc.description (描述) 國立政治大學zh_TW
dc.description (描述) 企業管理研究所(MBA學位學程)zh_TW
dc.description (描述) 105363020zh_TW
dc.description.abstract (摘要) 研究發現，台灣具有落髮困擾的女性比例不亞於男性。許多廠商因應女性落髮的趨勢，開始推出女性專屬健髮產品，但目前市面上的產品及廣告主要訴求對象皆以男性為主，因此許多品牌在行銷操作上除了不了解女性消費者，也無前例可做參考。因此本研究希望能夠提供品牌在行銷操作上的建議，讓消費者使用產品後得以解決落髮困擾。本研究主要以消費者決策流程EKB模型為架構，針對六位不同年齡但具有落髮困擾的女性進行質化訪談，並擬定兩大研究問題：
     第一為了解25歲以上具有落髮困擾之女性針對健髮產品的產品購買決策歷程。研究結果發現女性主要頭髮困擾為掉髮增加，且多在洗髮後發現或由髮型設計師告知。蒐集資訊除了人際來源外，亦會上網搜尋成功案例。評估產品時，消費者最在意功效，其次為品牌。消費者選擇購買解決落髮的洗髮精解決問題，非健髮產品。原因為擔心使用健髮產品後會產生副作用等。消費者不再使用健髮產品的原因為感覺產品無效、價格偏高，且不想要長期依賴。建議品牌商可以精準掌握消費者痛點，並擬定策略與消費者溝通，且明確的向消費者傳達產品功效，將有效提升選購意願。品牌也需要解決消費者對於健髮產品的疑慮，才能讓更多的女性消費者願意嘗試及購買。
     第二為了解如何針對25歲以上具有落髮困擾之女性設計關於健髮產品的平面廣告訴求，由消費者針對不同廣告內容與訴求方式表達喜好度。消費者對於廣告訴求較偏好廣告直接傳遞功效，且希望廣告可以以消費者覺得最短的時間三個月來表達產品產生效果所需的時間。
     為使研究更具有代表性，未來研究需增加訪談樣本人數及地區多樣性。此外，在執行上亦可將健髮產品分為含藥與不含藥兩種分別進行研究，並增加量化研究、店中觀察法及網路社群評論等，使論點更為完整。		zh_TW
dc.description.abstract (摘要) Recently, researches on hair loss issue show that there has been an increasing concern about female hair loss problem. More and more companies launch the hair care treatment. However, the main appeals for products and advertisements in the market are mainly for male. Brands are hardly to find the reference on marketing to female hair care treatments. There are two main research questions, upon which the investigation results, will be helpful for marketers to draw future marketing plans.
     The first one is to figure out the decision making process of women over 25 years old who have concern on hair loss. Therefore, the research interviewed six females with hair problems based on the EKB Model. The results show that respondents have several hair loss problems. The main problem is increasing hair loss. They often find out after washing hair or being told from their hair stylists. They will often look it up through the Internet for solutions of hair loss problems. When they consider the product, they consider more on its efficacy and brand reputation. Most respondents buy special shampoo, instead of hair care treatment, to solve their hair loss problem. The main reason is because they are concerned with the side effects. Some users lapse from the hair care treatment since the treatment doesn’t work for them and the price is too high. Therefore, they don’t want to rely on it forever.
     Above all, companies should dedicate to meet consumer needs and communicate to consumers more often. Besides, showing the efficacy directly to consumer could possibly initiate consumer to buy hair care treatment. Most important of all, brands should convince consumers that their hair care treatments aren’t harmful.
     The second one is to find out how to design the appeal of print advertising for women over 25 years old who have hair loss problems. Based on the results of our research, consumers prefer advertisements that clearly show the period of treatment to be effective. The preferred period for consumers is within 3 months.
     To make the research more generalizable, adding amount of consumers and from different area should be considered in the future. Besides, to make the result more valuable, the research can divide the hair care treatment into two categories (with Minoxidil and without Minoxidil). It is, also suggested that some other methods be used to increase the validity of research findings, such as in-store observation, quantitative research and online word-of-mouth research.		en_US
dc.description.tableofcontents 第一章 緒論 1
     第一節 研究背景 1
     第二節 研究動機 2
     第三節 研究目的 2
     第二章 文獻探討 3
     第一節 台灣健髮產業介紹 3
     第二節 指示藥市場概況與行銷策略 7
     第三節 消費者決策流程 8
     第四節 品牌知名度、品牌聯想與品牌態度 11
     第五節 廣告訴求 12
     第六節 女性落髮困擾者決策 14
     第三章 研究方法 22
     第一節 研究架構 22
     第二節 研究方法 23
     第四章 研究分析 32
     第一節 女性消費者對於健髮產品的決策流程 32
     第二節 廣告評估與訴求 57
     第三節 質化結果與量化結果之比較 67
     第五章 結論建議 70
     第一節 研究結論與實務建議 70
     第二節 研究限制與未來研究建議 73
     參考文獻 75
     附錄：訪談大綱 79		zh_TW
dc.source.uri (資料來源) http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0105363020en_US
dc.subject (關鍵詞) 消費者決策流程zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 健髮產品zh_TW
dc.subject (關鍵詞) EKB Modelen_US
dc.title (題名) 女性健髮產品消費者決策流程研究zh_TW
dc.title (題名) An Investigation Into Consumer Decision Process of Female Hair Care Treatmenten_US
dc.type (資料類型) thesisen_US
dc.relation.reference (參考文獻) 中文文獻
     1. Ein(2015)，「自我藥療現實面- 那些檯面下沒告訴你的事…」，股感知識庫，台灣。
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     9. 祝鳳岡 (1996)，「廣告理性訴求策略之策略分析」，廣告學研究，第八集，p.1-26，台灣。
     10. 張淑安(2005)，「電視購物消費者決策過程研究」，國立交通大學傳播研究所碩士論文，新竹市。
     11. 張紹勳(2001)，研究方法，台中市：滄海出版。
     12. 陳光榮(2000)，行銷研究，p.144-145，台灣：雙葉書廊。
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     14. 黃俊英(2005)，行銷研究 管理與技術，第七版，台灣：華泰文化。
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     16. 群邑媒體(2009)，「保健食品市場多變化 行銷怎麼做？」，動腦新聞，取自：http://www.brain.com.tw/news/articlecontent?ID=13067
     17. 落建官網(2018)，「掉髮自我檢測」，擷取日期：2018年5月26日，取自：https://www.regaine.com.tw/detect/hair-loss-explained
     18. 劉依蓁(2016)，「健髮機能性產品產業趨勢分析」，Bioeconomy 2020因應生物經濟時代之科技前瞻與產業趨勢報告，台灣：財團法人經濟研究院。
     19. 潘淑滿(2006)，質性研究：理論與應用，台北：心理
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     23. 駱少康、汪志堅、方文昌(2005)，「以訪談法探索線上遊戲消費者購買決策程序與轉換因素」，電子商務研究，第3卷，第3期，p.289-305，台灣。
     24. 謝秉陞(2007)，「高科技產業中公關與記者間之權力關係探討」，國立交通大學傳播研究所碩士論文，新竹市。
     25. 顧萱萱與郭建志(2017)，消費者行為，第三版， p.182 ，台灣：學富文化
     
     
     英文文獻
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     9. Howard, D. & Lankford, S. V. (1994), Revising TIAS, Annals of Tourism Research, 21, p.829-831
     10. Jeon, W., Franke, G. R., Huhmann, B. A., & Phelps, J. (1999), Appeals in Korean Magazine Advertising: A Content Analysis and Cross-cultural Comparison. Asia Pacific Journal of Management, 16(2), p.249-258.
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     14. Keller, Kevin Lane (1998), Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity.
     15. Kotler, P. (1991), Marketing management: Analysis, planning, implementation andcontrol, 9th (Eds.), New Jersey: United States: Prentice-Hall.
     16. Kotler, P., & Armstrong, G. (2001), Principles of marketing (9th). New Jersey：Prentice Hall.
     17. Kotler, P., Keller, K.L., Ancarani, F., & Costabile, M. (2014), Marketing management, 14th (Eds.), Pearson.
     18. Krishnan, H. S. (1996), Characteristics of Memory Associations: A Consumer-Based Brand Equity Perspective, International Journal of Research in Marketing, 13th (Eds.), p. 390-410.
     19. Kumr, Aaker & Day(1998), Marketing Research, 6th(Eds.).New York: John Wiley & Sons, p.218-224.
     20. Naresh K. Malhotra (2010), Marketing Research, 6th (Eds.), p. 377-381
     21. Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. & Goldman(1998), Personal involvement as a determinant of argument-based persuasion, Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 41, p. 847-855.		zh_TW
dc.identifier.doi (DOI) 10.6814/THE.NCCU.MBA.060.2018.F08-