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題名 觀光地區行銷之研究 以孫中山史蹟徑品牌活化為例
Research on tourism destinations marketing - a case study of the revitalisation of Dr. Sun Yat-Sen historical trail作者 彭筱筠
Pang, Siu-Kwan貢獻者 陳建維
彭筱筠
Pang, Siu-Kwan關鍵詞 觀光地區行銷
孫中山史蹟徑
品牌活化日期 2018 上傳時間 3-Sep-2018 15:49:26 (UTC+8) 摘要 旅遊產業發展加速，全球各國專注在觀光行銷的部份，因觀光行銷對於國家的經濟與建設發展都有著緊密的關係。旅遊的需求亦隨著時代的改變有所不同，如 : 近兩年最熱門的旅遊產品，就是郵輪之旅又或者前往北極看北極之光，從這些旅遊趨勢，可發現旅客現在所要的已不是單單去一個景點看風景，旅遊體驗、深度旅遊等已成為旅客的新需求。因此旅遊產業以及旅遊景點亦必須瞭解旅客的需求，而把產品作適合的包裝和訴求而推出。景點、地點已是固定存在，難以作改變，因此行銷成為很重要的部份，如何藉著行銷規劃，增加和豐富景點的價值以及內容，並創造獨特性，以吸引旅客的注意度。 觀光行銷以及地區的行銷，都是有著不同的學問。如:香港，一個已是熱門的旅遊地點，但面對全球旅遊業競爭白熱化，它又要如何面對 ? 香港曾被稱為文化沙漠，為了增加旅遊在文化體驗以及史蹟旅遊之下，又要如何包裝原有存在的景點？ 透過香港一旅遊景點 - 孫中山史蹟徑為案例，如何讓這景點除了保有原有的歷史史蹟外，再加入了藝術的元素，而重新打造這史蹟徑。藉這個案研究，可研究和探討如何為旅遊景點品牌再造的規劃。 參考文獻 中文文獻 : 1. Philip Kotler (菲利普•科特勒) 新著作〈行銷 4.0〉天下文化 2. 何宜甫《學校行銷策略管理》 3. 美國行銷學會（AMA, American Marketing Association） 行銷學會 行銷定 義 (1935) (1980) (2004) (2007) 。 4. Peter Kotler：「行銷是個人或組織經由生產並與他人交換產品及價值，以獲得其所需及所想要的物品或服務的過程。」 5. Bennett：「是藉由預期顧客或客戶的需要，引導出可滿足需要的產品及服務，並將此產品／服務，從生產者處傳向顧客或客戶那端，以達成組織的目標。」 6. 史坦頓(Stanton) ：「是企業活動的整體系統，用以計畫、定價、推廣並分配可滿足慾望的產品與服務，給目前與潛在的顧客。」 7. Etzel：「是可應用在任何組織之交易概念，包含計畫、定價、促銷、配銷等整體商業活動系統，讓可滿足需求之產品銷售到目標市場，以達成企業或組織的目標。」 8.格隆羅斯：「行銷是在一種利益之上下，通過相互交換和承諾，建立、維持、鞏固與消費者及其他參與者的關係，實現各方的目的。」 9.Peter Drucker : 認為當所提供的產品或服務, 完全滿足消費者時, 產品本身就能達到銷售的功能. 10. Willam J. Stanton: 認為行銷是一種綜合的企業活動, 包括 : 產品計劃、定價、分配通路之選擇、銷售、推廣及各種產品和服務提供 11. 馬斯洛的需求層次理論（Maslow`s hierarchy of needs） 12. 經理人雜誌於 2018年4月的報導 13. Cooper (1993) 則將觀光解釋為「離開居所及日常工作場所，至其他地點的暫時性移動，在停留的過程所發生的活動，以及為滿足這些由外地進入者的需求而創造的設施及相關服務。」 14. 國際觀光科學專家協會 (AISEST) 採用 Tost Krippendof 對觀光行銷 (tourism marketing) 所設的定義 15. 美國行銷學會於 1960年品牌定義 16. Kotler (1991) : 品牌是一種相當複雜的符號，可傳達六種層次意義 17. Hankinson and Cowking 品牌內涵 18. Gilmore 品牌定義 : 品牌囊括一切，包含顧客在使用產品或服務的整個經驗中 19. Baker (2007年) 品牌特質 20. the Journal of Place Branding and Public Diplomacy 的地方品牌定義 : 地方品牌化為一種應用品牌策略與其他行銷技巧原則，於城市、地區或國家的經濟、社會、政治和文化發展上(Pryor and Grossbart 2007)。 21. Blakely 觀光行銷定義 : 觀光發展著重市場與顧客需求， 因此，地方進行觀光發展時，應與當地特殊產業配合並規劃為特定主題，進行產品區隔與行銷對象的界定，以引導居民對當地觀光產業的推動與行銷，且透過觀光市場需求的成長，促使觀光產業的成長(黃國敏, 陳宏杰 2005 ) 。 22. 麥素蓮譯 (2001)，Michael J. Etzel, Bruce J. Walker, William J. Stanton(原著): Marketing 12th ed，行銷學，台北市：麥格羅希爾 23. Morgan, Pritchard and Pride 2004: 地方品牌利益金字塔 24. 二○一六年全球貪污風險評估指數 25. 香港政府統計處發佈的《2016年2月零售業銷貨額按月統計調查報告》 26.香港旅遊發展局發佈的旅遊業統計資料 27. FT中文網日前對1615位遊客進行了定向調研結果 28. 國際航空運輸協會數據 29. 香港理工大學孫中山史蹟徑問卷調查報告 30. 香港政府統計處 香港旅遊2015 - 2017 年報 31. 香港旅遊事處2017 香港旅遊業發展藍圖 32. 香港旅遊發展局2017-2018 年度工作表 33. 戴國良 (2006) ，「品牌行銷與管理」，台北，五南. 34. 邱志聖 (2010) 策略行銷分析.台北: 智勝文化 35. 汪志謙 (2010) 品牌活化三郭曲. 經理人雜誌 36. 黃國敏、陳宏杰(2005)。南投縣觀光產業行銷策略規劃。中華行政學報 英文文獻: 1. Aaker, David A. (1991), Managing Brand Equity: Capitalize the Value of a Brand Name, New York: The Free Press 2. Aaker, David A.(1996) , Building Strong Brands, New York : The Free Press 3. Aaker, David A. and J. Gary Shansby (1982), Positioning Your Product, Business Horizons, 25 (May – June) 4. Aaker, D.A. (1996) Building Strong Brand. New York: The Free Press. 5. Assael, h. (1995) Consumer behavior and marketing action. 5th ed. Cincinnati, OH: Southwestern College Publishing 6. Arnold, D. (1992), The Handbook of Brand Management 7. Baker, M. J (1991) Marketing: An introductory text. London,Macmillan 8. Baker, B.(2007).Destination branding for small cities: The essentials for successful place branding. Portland. 9. Bennett, P. D. (1995), Dictionary of marketing terms 2nd Edition, American Marketing Association, Chicago, 115. 10. Berry, L.L.and A. Parasuraman. 1991. Marketing Services: Competing Through Quality, New York, The Free Press 11. Biel, Alexander L. (1992), How Brand Image Drives Brand Equity, Journal of Advertising Research, 32(6), RC6-RC12 12. Berry，N.C.Revitalzing Brands .Journal of Consumer Marketing，1988,5 13. Blakely, E. J. (1994) Planning Local Economic Development-Theory and Practice, 14. Etzel, M. J., Walker, B. J., & Stanton W. J. (2001). Marketing Management (12th ed.). Boston, Massachusetts: McGraw Hill-Irwin 15. Grbnroos, Christian. 1995. Relationship Marketing: The Strategy Continuum, Journal of The Academy of Marketing Science, 23(4), 252-254. 16. Gold, J. R. and Ward, S. V. 1994 Place Promotion: The Use of Publicity and Marketing to Sell Towns and Regions 17. Hawkins, D.I, Mothersbaugh. D. L, & Best, R. J. (2007) , Consumer behavior; building marketing strategy, 10th ed, New York McGraw-Hill 18. Hospers, G.-J. (2004). Place marketing in Europe. 19. Hankinson， G. (2010) Place branding research： A cross-disciplinary agenda and the views of practitioners. Journal of Place Branding and Diplomacy，6(300 -315) 20. Journal of Place Branding and Public Diplomacy 21. Kapferfer, Jean N. (1992) Strategic Brand Management, New York: The Free Press 22. Keller, K. L.(2007) , Strategic brand management: Building, measuring and managing brand equity . 3rd ed 23. Kotler, P. (19840 Marketing essentials. 24. Kotler, Philip (1998) (2000), Marketing Management, 10th ed, New Jersey Prentice-Hall 25. Kotler, Philip, John Bowen and James Makens (1996), Marketing for hospitality and tourism, New Jersey: Prentice-Hall 26. Kotler, P, & Armstrong G (2011) Principles of marketing, 14th ed. New Jersey 27. Meyers-Levy, Joan and Alice M. Tybout（1989）, Schema Congruity as a Basis for Product Evaluation”, Journal of Consumer Research 16（Jun）, 39-54. 28. Morgan, N. and Pritchard, A. Contextualising Destination Branding, in Morgan, N. ,Pritchard, A. and Pride, R.(eds), Destination Branding: Creating the unique destination proposition. Butterworth- Heinemann, Oxford, 2002. 29. Neal, W. D. (2000). For most consumers,loyalty isn’t attitude. Marketing News. 34(8),7 30. Pryor, S. and Grossbart, S. (2007).“Creating meaning on main street: Towards a model of place branding.” Place Branding and Public Diplomacy, 31. Raaf， D.I.de(2000) Protecting Brands： How to Respond on Adverse Brand Publicity. Dissertation. Rotterdam School of Management， Erasmus University. Rotterdam. 32. Sengupta, S.，1990，Building Positioning，New Delhi: Tata McGraw-Hill Publishing Company。 33. Thompson, C. T., Rindfleisch, A., and Arsel, Z., Emotional Branding and the Strategic Value of the Doppelganger Brand Image, Journal of Marketing, Vol. 70, 2006 34. Upshaw, Lynn B. (1995). Building Brand Identity: A Strategy for Success in a Hostile Marketplace. New York: John Wiley. 網路資料 1. Doris Lin : 品牌定位策略7步驟，找到產品市場定位的方法(2018) https://transbiz.com.tw/brand-positioning/ 2. 品牌定位 : http://wiki.mbalib.com/zh-tw/品牌定位 (2018) 3. 悅智觀點 - 品牌顧問談品牌的建立 (2018) http://www.atelligent.com/view_show / 4. 數位時代 - 內容與顧客的完美契合：製造吸引用戶內容的關鍵六步驟2017.08.29 by Kenny Chen https://www.bnext.com.tw/article/45934/customer-content-perfect-fit-produce-content-attract-customer 描述 碩士
國立政治大學
經營管理碩士學程(EMBA)
103932075資料來源 http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0103932075 資料類型 thesis dc.contributor.advisor 陳建維 zh_TW dc.contributor.author (Authors) 彭筱筠 zh_TW dc.contributor.author (Authors) Pang, Siu-Kwan en_US dc.creator (作者) 彭筱筠 zh_TW dc.creator (作者) Pang, Siu-Kwan en_US dc.date (日期) 2018 en_US dc.date.accessioned 3-Sep-2018 15:49:26 (UTC+8) - dc.date.available 3-Sep-2018 15:49:26 (UTC+8) - dc.date.issued (上傳時間) 3-Sep-2018 15:49:26 (UTC+8) - dc.identifier (Other Identifiers) G0103932075 en_US dc.identifier.uri (URI) http://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/119890 - dc.description (描述) 碩士 zh_TW dc.description (描述) 國立政治大學 zh_TW dc.description (描述) 經營管理碩士學程(EMBA) zh_TW dc.description (描述) 103932075 zh_TW dc.description.abstract (摘要) 旅遊產業發展加速，全球各國專注在觀光行銷的部份，因觀光行銷對於國家的經濟與建設發展都有著緊密的關係。旅遊的需求亦隨著時代的改變有所不同，如 : 近兩年最熱門的旅遊產品，就是郵輪之旅又或者前往北極看北極之光，從這些旅遊趨勢，可發現旅客現在所要的已不是單單去一個景點看風景，旅遊體驗、深度旅遊等已成為旅客的新需求。因此旅遊產業以及旅遊景點亦必須瞭解旅客的需求，而把產品作適合的包裝和訴求而推出。景點、地點已是固定存在，難以作改變，因此行銷成為很重要的部份，如何藉著行銷規劃，增加和豐富景點的價值以及內容，並創造獨特性，以吸引旅客的注意度。 觀光行銷以及地區的行銷，都是有著不同的學問。如:香港，一個已是熱門的旅遊地點，但面對全球旅遊業競爭白熱化，它又要如何面對 ? 香港曾被稱為文化沙漠，為了增加旅遊在文化體驗以及史蹟旅遊之下，又要如何包裝原有存在的景點？ 透過香港一旅遊景點 - 孫中山史蹟徑為案例，如何讓這景點除了保有原有的歷史史蹟外，再加入了藝術的元素，而重新打造這史蹟徑。藉這個案研究，可研究和探討如何為旅遊景點品牌再造的規劃。 zh_TW dc.description.tableofcontents 第一章 緒論 1 第一節 研究背景與動機 1 第二節 研究目的與架構 2 第二章 文獻探討 4 第一節 行銷規劃與執行 4 第二節 觀光行銷 15 第三節 地區品牌化 26 第四節 品牌再造 28 第三章 香港觀光旅遊業分析 41 第一節 香港歷史背景 42 第二節 香港旅遊業過去數年的表現 45 第三節 香港旅遊業PEST 分析 49 第四節 香港旅遊業未來發現方向 55 第四章 《孫中山史蹟徑》地方品牌活化研究個案 59 第一節 孫中山史蹟徑介紹 59 第二節 問卷調查 – 以探討旅客對原孫中山史蹟徑的印象 63 第三節 新孫中山史蹟徑介紹 70 第四節 新孫中山史蹟徑品牌再活規劃 77 第五節 孫中山史蹟徑行銷規劃 86 第五章 結論與建議 109 第一節 結論 109 第二節 建議 110 zh_TW dc.source.uri (資料來源) http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0103932075 en_US dc.subject (關鍵詞) 觀光地區行銷 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 孫中山史蹟徑 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 品牌活化 zh_TW dc.title (題名) 觀光地區行銷之研究 以孫中山史蹟徑品牌活化為例 zh_TW dc.title (題名) Research on tourism destinations marketing - a case study of the revitalisation of Dr. Sun Yat-Sen historical trail en_US dc.type (資料類型) thesis en_US dc.relation.reference (參考文獻) 中文文獻 : 1. Philip Kotler (菲利普•科特勒) 新著作〈行銷 4.0〉天下文化 2. 何宜甫《學校行銷策略管理》 3. 美國行銷學會（AMA, American Marketing Association） 行銷學會 行銷定 義 (1935) (1980) (2004) (2007) 。 4. Peter Kotler：「行銷是個人或組織經由生產並與他人交換產品及價值，以獲得其所需及所想要的物品或服務的過程。」 5. Bennett：「是藉由預期顧客或客戶的需要，引導出可滿足需要的產品及服務，並將此產品／服務，從生產者處傳向顧客或客戶那端，以達成組織的目標。」 6. 史坦頓(Stanton) ：「是企業活動的整體系統，用以計畫、定價、推廣並分配可滿足慾望的產品與服務，給目前與潛在的顧客。」 7. Etzel：「是可應用在任何組織之交易概念，包含計畫、定價、促銷、配銷等整體商業活動系統，讓可滿足需求之產品銷售到目標市場，以達成企業或組織的目標。」 8.格隆羅斯：「行銷是在一種利益之上下，通過相互交換和承諾，建立、維持、鞏固與消費者及其他參與者的關係，實現各方的目的。」 9.Peter Drucker : 認為當所提供的產品或服務, 完全滿足消費者時, 產品本身就能達到銷售的功能. 10. Willam J. Stanton: 認為行銷是一種綜合的企業活動, 包括 : 產品計劃、定價、分配通路之選擇、銷售、推廣及各種產品和服務提供 11. 馬斯洛的需求層次理論（Maslow`s hierarchy of needs） 12. 經理人雜誌於 2018年4月的報導 13. Cooper (1993) 則將觀光解釋為「離開居所及日常工作場所，至其他地點的暫時性移動，在停留的過程所發生的活動，以及為滿足這些由外地進入者的需求而創造的設施及相關服務。」 14. 國際觀光科學專家協會 (AISEST) 採用 Tost Krippendof 對觀光行銷 (tourism marketing) 所設的定義 15. 美國行銷學會於 1960年品牌定義 16. Kotler (1991) : 品牌是一種相當複雜的符號，可傳達六種層次意義 17. Hankinson and Cowking 品牌內涵 18. Gilmore 品牌定義 : 品牌囊括一切，包含顧客在使用產品或服務的整個經驗中 19. Baker (2007年) 品牌特質 20. the Journal of Place Branding and Public Diplomacy 的地方品牌定義 : 地方品牌化為一種應用品牌策略與其他行銷技巧原則，於城市、地區或國家的經濟、社會、政治和文化發展上(Pryor and Grossbart 2007)。 21. Blakely 觀光行銷定義 : 觀光發展著重市場與顧客需求， 因此，地方進行觀光發展時，應與當地特殊產業配合並規劃為特定主題，進行產品區隔與行銷對象的界定，以引導居民對當地觀光產業的推動與行銷，且透過觀光市場需求的成長，促使觀光產業的成長(黃國敏, 陳宏杰 2005 ) 。 22. 麥素蓮譯 (2001)，Michael J. Etzel, Bruce J. Walker, William J. Stanton(原著): Marketing 12th ed，行銷學，台北市：麥格羅希爾 23. Morgan, Pritchard and Pride 2004: 地方品牌利益金字塔 24. 二○一六年全球貪污風險評估指數 25. 香港政府統計處發佈的《2016年2月零售業銷貨額按月統計調查報告》 26.香港旅遊發展局發佈的旅遊業統計資料 27. FT中文網日前對1615位遊客進行了定向調研結果 28. 國際航空運輸協會數據 29. 香港理工大學孫中山史蹟徑問卷調查報告 30. 香港政府統計處 香港旅遊2015 - 2017 年報 31. 香港旅遊事處2017 香港旅遊業發展藍圖 32. 香港旅遊發展局2017-2018 年度工作表 33. 戴國良 (2006) ，「品牌行銷與管理」，台北，五南. 34. 邱志聖 (2010) 策略行銷分析.台北: 智勝文化 35. 汪志謙 (2010) 品牌活化三郭曲. 經理人雜誌 36. 黃國敏、陳宏杰(2005)。南投縣觀光產業行銷策略規劃。中華行政學報 英文文獻: 1. Aaker, David A. (1991), Managing Brand Equity: Capitalize the Value of a Brand Name, New York: The Free Press 2. Aaker, David A.(1996) , Building Strong Brands, New York : The Free Press 3. Aaker, David A. and J. Gary Shansby (1982), Positioning Your Product, Business Horizons, 25 (May – June) 4. Aaker, D.A. (1996) Building Strong Brand. New York: The Free Press. 5. Assael, h. (1995) Consumer behavior and marketing action. 5th ed. Cincinnati, OH: Southwestern College Publishing 6. Arnold, D. (1992), The Handbook of Brand Management 7. Baker, M. J (1991) Marketing: An introductory text. London,Macmillan 8. Baker, B.(2007).Destination branding for small cities: The essentials for successful place branding. Portland. 9. Bennett, P. D. (1995), Dictionary of marketing terms 2nd Edition, American Marketing Association, Chicago, 115. 10. Berry, L.L.and A. Parasuraman. 1991. Marketing Services: Competing Through Quality, New York, The Free Press 11. Biel, Alexander L. (1992), How Brand Image Drives Brand Equity, Journal of Advertising Research, 32(6), RC6-RC12 12. Berry，N.C.Revitalzing Brands .Journal of Consumer Marketing，1988,5 13. Blakely, E. J. (1994) Planning Local Economic Development-Theory and Practice, 14. Etzel, M. J., Walker, B. J., & Stanton W. J. (2001). Marketing Management (12th ed.). Boston, Massachusetts: McGraw Hill-Irwin 15. Grbnroos, Christian. 1995. Relationship Marketing: The Strategy Continuum, Journal of The Academy of Marketing Science, 23(4), 252-254. 16. Gold, J. R. and Ward, S. V. 1994 Place Promotion: The Use of Publicity and Marketing to Sell Towns and Regions 17. Hawkins, D.I, Mothersbaugh. D. L, & Best, R. J. (2007) , Consumer behavior; building marketing strategy, 10th ed, New York McGraw-Hill 18. Hospers, G.-J. (2004). Place marketing in Europe. 19. Hankinson， G. (2010) Place branding research： A cross-disciplinary agenda and the views of practitioners. Journal of Place Branding and Diplomacy，6(300 -315) 20. Journal of Place Branding and Public Diplomacy 21. Kapferfer, Jean N. (1992) Strategic Brand Management, New York: The Free Press 22. Keller, K. L.(2007) , Strategic brand management: Building, measuring and managing brand equity . 3rd ed 23. Kotler, P. (19840 Marketing essentials. 24. Kotler, Philip (1998) (2000), Marketing Management, 10th ed, New Jersey Prentice-Hall 25. Kotler, Philip, John Bowen and James Makens (1996), Marketing for hospitality and tourism, New Jersey: Prentice-Hall 26. Kotler, P, & Armstrong G (2011) Principles of marketing, 14th ed. New Jersey 27. Meyers-Levy, Joan and Alice M. Tybout（1989）, Schema Congruity as a Basis for Product Evaluation”, Journal of Consumer Research 16（Jun）, 39-54. 28. Morgan, N. and Pritchard, A. Contextualising Destination Branding, in Morgan, N. ,Pritchard, A. and Pride, R.(eds), Destination Branding: Creating the unique destination proposition. Butterworth- Heinemann, Oxford, 2002. 29. Neal, W. D. (2000). For most consumers,loyalty isn’t attitude. Marketing News. 34(8),7 30. Pryor, S. and Grossbart, S. (2007).“Creating meaning on main street: Towards a model of place branding.” Place Branding and Public Diplomacy, 31. Raaf， D.I.de(2000) Protecting Brands： How to Respond on Adverse Brand Publicity. Dissertation. Rotterdam School of Management， Erasmus University. Rotterdam. 32. Sengupta, S.，1990，Building Positioning，New Delhi: Tata McGraw-Hill Publishing Company。 33. Thompson, C. T., Rindfleisch, A., and Arsel, Z., Emotional Branding and the Strategic Value of the Doppelganger Brand Image, Journal of Marketing, Vol. 70, 2006 34. Upshaw, Lynn B. (1995). Building Brand Identity: A Strategy for Success in a Hostile Marketplace. New York: John Wiley. 網路資料 1. Doris Lin : 品牌定位策略7步驟，找到產品市場定位的方法(2018) https://transbiz.com.tw/brand-positioning/ 2. 品牌定位 : http://wiki.mbalib.com/zh-tw/品牌定位 (2018) 3. 悅智觀點 - 品牌顧問談品牌的建立 (2018) http://www.atelligent.com/view_show / 4. 數位時代 - 內容與顧客的完美契合：製造吸引用戶內容的關鍵六步驟2017.08.29 by Kenny Chen https://www.bnext.com.tw/article/45934/customer-content-perfect-fit-produce-content-attract-customer zh_TW dc.identifier.doi (DOI) 10.6814/THE.NCCU.EMBA.084.2018.F08 -
